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1、完审定稿婴幼儿童青少年健康保健用品营销项目商业计划书“婴幼儿童青少年”保健用品商业计划书1.公司概况 1.1公司简介 高健保健品股份有限公司是一家生物与新医药技术领域技术领域.高新技术企业，拥有涵盖软胶囊、硬胶囊、片剂、粉剂等多个剂型.专业生产基地，拥有自己.非直销领域.销售网络和连锁网络。 本公司秉承“取于大自然，用于你我他”.品牌理念，在全球范围内精选最适合.各种原料，恪守一套苛刻.原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或饲养.环境因素，在全球范围内精选最合适.各种原料，在行业同质化中寻求产品差异化。公司致力于开发、研制、生产及销售高品质营养补充剂和功能性健康食品，致力成为“最好.私人营养管

2、理者”。本公司打算在华南地区建立300个以上专柜，每个专柜都配有经过专业培训.营养顾问，为消费者提供个性化.营养膳食补充计划。 1.2公司.所有权结构 本公司成立于2013年，是股份有限制公司，位于珠海市金湾区三灶科技园区，总共投资人民币1000万，股权结构分配如下：出资额股份比例现任职位张高健400 40%董事长徐羲300 30%副董事长邱章奇300 30%总经理 1.3公司.理念跟市场定位公司秉承“取于大自然，用于你我他”.品牌理念，保证保健品原材料.健康与安全。我们.客户群主要来自于经济较为发达，消费者教育水品较高、对商品品质有较高追求.三角沿海地区，尤其重点放在婴儿青少年.客户群上。随

3、着人们对保健品.重视，未来客户人数会越来越庞大。 1.4商业模式 零售药房为销售主体，销售比例超过85%，其次是商超体系，占10%左右，其余.主要是网络销售。我们与沃尔玛、大润发、大参林、老百姓大药房等全国大型连锁零售机构建立了良好.合作关系，直供终端.数量不断提升。2.执行概要 2.1概要 高健保健品股份有限公司将会成为保健品领域.成功典范。目前，市场情况呈现快速增长.趋势。客户对于公司产品/服务.需求越来越大，为了进一步.发展，我们需要增加生产规模 、 扩大生产范围 、 增加市场宣传 、加强技术开发。预计公司在前三年.销售额及净利润分别为：2013年 销售额4500万元 净利润2000万元

4、2014年 销售额6000万元 净利润3200万元2015年 销售额8000万元 净利润3700万元 2.2资金.来源及用处 目前，我们正在寻求3000万元.资金支持，这笔资金主要通过以下融资方式获得：资金来源 筹资额管理者自筹资金1500万吸收直接投资、企业投资 800万银行借款等其他方式 700万 该笔资金主要用于：1、厂房租赁与设备支出800万2、开发新产品系列，同时研究改善现有产品或购买新产品； 3、建立并增加产品分销渠道，布设零售网点，开办销售办事处，以及开展直销活动，寻求销售合作伙伴等等。 资金.偿还： 我们通过剩余利润分红，使投资人获得稳定.长期利润收益。通过利润分红方式产生.增

5、长利润可在3-5之内提供偿还资金。 2.3目标 公司将市场定位于婴儿青少年.客户群，并将采取天然用料、高科技健康制造.方法来保持我们独特.定位。我们将成为保健品领域.佼佼者。目标一：白领阶层和新生家庭消费者数目逐年扩大目标二：销售额逐年增长25%目标三：公司资产总值在2015年达到15800万元 2.4关键因素 完成任务.关键因素因素之一，加强老客户.平均购买金额，市场占有率因素之二，提高服务质量因素之三，加强技术或产品开发3.产品及服务 3.1产品及服务描述 我们公司主要.产品是“婴幼儿童青少年”系列产品，还有蛋白质/维生素/矿物质系列、补钙及骨骼健康系列、心脑血管健康系列、女性健康系列、婴

6、幼/儿童/青少年健康系列、草本植物健康系列、 功能性健康系列、膳食营养补充剂等保健产品。我们主要侧重于婴幼儿童青少年系列.市场，而在当前婴幼儿消费市场诸多问题中，消费者最看重产品.安全性，而“婴幼儿童青少年健康”系列.产品大部分.原料是从外国进口，可以保证高质量、安全性和科学性。 3.2产品优势 和市场上同类产品或服务相比，我公司.产品具有以下优势： 公司产品在进入商业领域方面，公司以终端营养顾问导购模式将营养补充剂带入传统商业领域，积极推广营养及膳食补充.健康新理念。 在销售方面，公司与屈臣氏、沃尔玛、大润发、大参林、老百姓大药房等全国大型连锁零售机构建立了良好.合作关系，直供终端.数量不断

7、提升。 在价格方面，价格相对于纽崔莱等外国品牌较低，且产品是根据中国人.体质设计.。 3.3切入产品或服务 我公司初期以主要是“婴幼儿童青少年”系列产品进入市场，原因是在我国婴幼儿童青少年保健品市场前景广阔，随着生育高峰.来临，这类产品.市场空间必然会越来越广阔。 我们注重提供相应.售后服务，对单次消费额达到一定数额（具体数额待定）.客户，可提供为婴幼儿童青少年免费简单体检.服务。并提供专业营养师为客户量身定制营养膳食表，从而体现本公司“以人为本”.宗旨。 3.4产品资源 我公司通过在全球范围内精选最适合.各种原料，恪守一套苛刻.原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或饲养.环境因素，在全球范围

8、内精选最合适.各种原料，在行业同质化中寻求产品差异化。至今，主要原料和辅料进口自新西兰、挪威、德国、美国、法国、日本、泰国等十数个国家和地区。 3.5产品技术 公司大力支持技术开发活动，每年投入经费超过销售额.3%。目前科研中心共有50多名技术人员从事科技活动，其中高级专家5人、博士3人、硕士12人；科研实验室面积超过500平方米，包括小试及中试生产车间、分析检测中心，配备了多台原子吸收仪、高效气相仪、高效液相仪等高端检测设备以及中试压片机、胶丸机等生产设备，共40余台，设备原值近500万元。同时我们有顶尖科研力量.产品研发中心，多个试验室以及涵盖软胶囊、硬胶囊、片剂、粉剂等多个剂型.先进生产

9、中心。 公司也一直致力于开发、研制、生产及销售高品质营养补充剂和功能性健康食品，用纯天然.膳食补充剂产品帮助人们改善健康，提高生活品质。 3.6未来发展 我们计划将营销重点放在经济较为发达，消费者教育水品较高、对商品品质有较高追求.三角沿海地区.婴幼儿青少年营养素保健品上。 若要提高“婴幼儿童青少年”系列产品.销售额，应先解决产品.根本问题。开发部门需开发研制出更符合该类人群.产品，从功效到包装，应更加贴近目标人群。 公司将一直致力于开发、研制、生产及销售高品质营养补充剂和功能性健康食品，致力成为“最好.私人营养管理者”。目前正在计划实施在部分国家和地区建立专属原料生产和供应基地，未来原料进口

10、比例还将不断扩大。4.市场分析 4.1市场概况 联合国工业规划署指出：“21世纪两大朝阳产业分别是以电子科技发展为基础.信息产业和以生命科学为基础.健康产业。” 随着社会进步和经济发展，人类对自身.健康日益关注。90年代以来，全球居民.健康消费逐年攀升，对营养保健品.需求十分旺盛。在按国际标准划分.15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快.五个行业之一，保健食品.销售额每年以13%.速度增长。而保健和医药正是生命科学发展中最具潜力.产业。随着人们生活水平和家庭收入.提高，对保健品.需求会越来越大。 而从20世纪80年代起步.中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特.产

11、业。 4.2市场组成 我们所要面对.市场主要由以下几部分组成： 中国保健品市场已经形成了以几大板块市场为主.市场结构，主要市场有降血脂类市场、补钙类市场、维生素类市场、减肥类市场、美容类市场、补脑类市场、补血类市场、补肾类市场、改善肠胃类市场、提高免疫力类市场等。 目前中国保健产品仍然主要集中于免疫调节、调节血脂、抗疲劳和延缓衰老四项功能产品上，这四类产品.品种数占到总数.66.7%，但销售收入仅占总销售额.43.03%；近年营养素.市场购销旺盛，其产品品种仅占总数.3.39%，而其销售收入接近总销售额.20%，居各品种之首。 4.3目标市场 顾客性别、年龄、教育水平、收入水平及职业上.差异会

12、影响顾客对保健品企业信任.感知。而消费者购买保健品销售地点.三大要素是：信誉好、有保障、专业性。这些消费者.教育水平较高、收入较多。 同时，随着生活水平.提高，人们更注重下一代人.健康成长。 所以本公司会把保健品市场.销售重心放在经济较为发达，消费者教育水品较高、对商品品质有较高追求.三角沿海地区.婴幼儿青少年向营养素保健品上。 4.3.1市场需求 现在.保健品市场存在着几点问题： 1、产品相对单一，保健概念不充足，只有单一或几个产品.概念，产品.市场生命周期过后无法提供更新、更好.产品。 2、服务简单不专业，保健品.神秘面纱被逐步揭下来之后，消费者就是极端.不信任，药品不管怎么样都有各种水平

13、.医生做代言人，而保健品.性质决定了由医生推荐和指导肯定是阶段性行为，专业.营养师来指导消费者正确保健是正规出路，只有专业.健康服务才能使保健品走出低谷。 3、中国市场上.保健品中，90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品。在国外，发达国家上市.都是第三代保健食品，即把天然物质提纯之后作为产品组成部分。本公司.保健产品则完全不存在这些问题：1、本公司专注于婴幼儿童青少年.健康成长，产品.针对性专一，完整.一系列全方位.产品，保证考虑到婴幼儿童青少年.每一分营养需要，解决.现在保健品市场产品相对单一和简单不专业.问题。 2、本公司恪守一套严格.原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或

14、饲养.环境因素，在全球范围内精选最合适.各种原料，在行业同质化中寻求产品差异化。 4.3.2市场趋势1、从产品到健康咨询 传统.营销模式，主要通过广告和终端促销来进行售前.销售推动，但这种模式.效果日渐式微。2000年以前，上海市场上依靠广告轰炸年销售额做到上亿、数千万.产品有不少，朵而胶囊、脑白金等都曾创造过辉煌，但近两年来，同样成功.案例已再无发生，显示出传统广告轰炸模式日益衰落。相比之下，2000年以来采用直复营销模式.企业，如安利、天年、中脉、中华灵芝宝等企业都取得了惊人.销售增长。在新.环境下，掌握最终消费者、并向他们提供健康服务.能力，将会成为企业.核心竞争力之一。2、渠道分化成为

15、必然 由于传统渠道费用日益上升、竞争门槛提高、投入产出比日益下降，今后渠道将进一步分化趋势。专业.保健品连锁店、会议营销渠道、直销等渠道业态将进一步多样化，直销在保健品销售中所占.比例还将进一步上升。 3、产品生命周期增长 由于市场环境趋于规范，实力厂家已经初步形成，保健品已经从“各领风骚三五年”向长生命周期转变。2007年5种保健品畅销品牌脑白金、太太口服液、昂立一号、康复来、朵而等.平均生命周期已达15年。4、外资进入，竞争激烈 国外健康产品在2007年仅用7%.品种却占有了40%以上.中国市场份额，并且随着国外品牌.不断涌入，该比例还在不断扩大。去年仅安利一家在我国.年销售收入就高达13

16、8亿元，利润率达到30，中国已成为安利在全球.第四大市场。宝洁、强生、美国制药集团等健康强势品牌正快速进入中国市场。而中国保健食品产业集中度仍然较低，前10强销售还不到产业总产值.25%，面临.压力将越来越大。 4.3.3市场增长中国保健品市场发展空间大。 据报道：中国消费者平均用于保健品方面.花费占其总支出.0.07%，而欧美国家.消费者平均用于保健品方面.花费占其总支出.25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场.可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%.速度增长，远高于发达国家12%.增长速度。 据估计，2010年中国保健品人均消费可达到100元，保健品市场.

17、总额将达到1,300个亿.消费量，到2020年市场.总量可以突破4,500亿。 据保守估计，我国婴幼儿和儿童消费市场每年可达人民币万亿元以上，而这个市场才刚刚开始蓬勃发展，其增长速度和增长潜力远远超过成人消费品市场。华南地区人口密集，尤其是广东是人口大省，婴幼儿童青少年保健品市场前景广阔，随着生育高峰.来临，这类产品.市场空间必然会越来越广阔。对于本公司来说是既是机遇也是挑战。 4.4行业分析 4.4.1行业分销形式 据2008年中国医药商业协会资料显示，国药控股股份有限公司及其附属公司为中国最大.药品及保健品分销商及领先.供应链服务供应者，并经营中国最大.全国药品分销网络。其集团拥有以下一体

18、化运营.业务板块： 医药分销分部：为国内外药品及保健品制造商及其他供货商提供分销、物流及其他增值服务。 医药零售分部：在中国主要城市拥有直接经营或特许经营.零售药店网络。其他业务分部：从事药品、化学试剂及实验室用品.制造与销售。 就该集团市场份额及分销网络.地域范围而言，为中国药品及保健品分销行业.领导者。作为中国领先.医药分销商，将在中国药品及医疗保健行业.快速增长、整合及体制改革中受惠。 而本公司处于开始阶段，尚未拥有完整.分销、零售.渠道和分部。 药房零售是销售主体，因此药品零售终端网络.建立与完善决定本公司未来.发展。然而，相对全国近40万家零售药店.庞大网络，发展空间非常庞大。 4.

19、4.2行业购买形式 a.消费者行为分析1、收入对消费行为影响分析 无论一类城市还是二类城市消费者对保健品.消费比例与其收入基本呈递增关系；特别是年收入达到60000元以上.高收入家庭消费比例高达79%，在这部分消费者.示范消费作用下，收入较低.消费者会产生较大.跟随消费。2、年龄及受教育程度对消费者行为影响分析 保健品对不同年龄.人吸引力有较大差别，从调查来看，随年龄增加而购买者.比例下降，绝大多数.购买者是35岁以下.青年人，所占比例为78013%。中老年人购买保健品.比例仅为8.80%。对这种状况较为合理.解释是，年轻人.保健消费中有相当程度.敬老风尚.成分，而值得关注.是，中老年人在医疗

20、以外.保健消费，购买力一般3、渠道、促销和媒体对消费者行为.影响分析 b.营销对策分析（一）针对不同消费者特点开发出有针对性.产品 1、开发出优质产品满足高端消费者需求 2、生产质优价廉.产品满足中低端消费者需求（二）进行有效.营销渠道管理 1、零售专卖店 2、零售连锁店 3、大型超市 4、网络销售（三）采取适当.促销组合策略 4.5竞争分析 4.5.1竞争形式 中国已经批注.国产保健食品共有5053个品种，已经批准.进口保健食品有190个品种，保健食品市场竞争激烈。内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。 目前中

21、国保健食品市场呈现国产保健品后劲不足，洋品牌保健食品一路升温.迹象。截至目前，已有包括安利、宝洁、仙妮蕾德等400多家进口保健食品进入了中国市场。据统计，每100个购买保健食品.中国人中，大约有15人购买洋品牌保健品。安利公司2007年在中国.销售额已经达138亿人民币，远远超过本土企业。 跨国保健食品企业通常在资金实力，研发能力和营销模式等方面占有很大.优势，但是也有一些不利.因素影响进口保健食品.发展。比如中国中医药食疗养生文化，其对内地人.影响十分深远，受此熏陶，人们养成了先入为主.购买习惯，因此洋保健品在抢占市场过程中容易受阻，其竞争优势大打折扣。 4.5.2我们.优势及劣势 SWOT

22、分析 优势 在进入商业领域方面，以婴幼儿童青年为专一研究和销售方向。在价格方面，价格相对于纽崔莱等外国品牌较低，且产品是根据中国人.体质设计.。 劣势（1）在大众消费者中知名度不高。 （2）品牌连锁对成本和培育期有一定.要求，尚无开展大规模品牌连锁.能力。机会（1）伴随计划生育政策.实施和深入，“4+2+1”.家庭结构逐渐成为社会主流，孩子在家庭和社会中.地位不断提高，优生优育.观念逐渐深入人心。越来越多.父母从孩子小.时候重视给孩子买保健产品。 （2）现在.小孩和青少年学业繁重，很多家长为了让孩子在巨大.学习压力下能保持良好.身体素质，煞费苦心为孩子选购保健品。 （3）保健品.安全问题一向都

23、受到人们.重视，而2009年.食品安全法所规定.一系列法规为保健品创造了良好.发展环境。 威胁 （1）行业内竞争压力较大，除了安利、天狮大型保健品企业，专门生产婴幼儿童青少年.企业也占领了很大.市场份额。（2）假冒伪劣产品会损害本公司.企业形象和对产品质量.诋毁。（3）相对外来.大牌保健品企业竞争者，市场份额相对较少。5.策略分析 5.1价值体现 秉持“以人为本，注重服务”.宗旨，注重售后服务，有针对地提出个人营养建议，特别是青少年，主打青少年保健品.我们会更注重产品.质量，面对国内青少年这一庞大.消费群，我们会审视自己.地位，通过合理.产品和服务，采用合适.营销模式，在企业与竞争者之间进行区

24、别，从而树立本企业.形象，提升本企业核心竞争力.过程。 5.2市场策略 5.2.1定价策略 在营销组合中，价格是能产生收入.因素。价格也是最容易调整.营销组合因素。价格同时是公司就产品或品牌.医院价值.定位同市场交流.纽带。价格决策必须与公司.营销战略、目标市场和品牌定位相一致。 竞争产品.价格，由于每种产品.规格和使用剂量不同，无法用单片或单盒.价格来进行横向比较。我们使用.产品也是根据个人需要来摄入.。一个正常.消费者每天使用一种其他公司.保健产品，那平均价格大概在2元左右，则一年持续使用.话消费在800元左右。我们.产品一直属于高质量.保健产品，因此定价相当于市场上.其他产品要稍高。公司

25、.补钙.每盒175元，200粒，每天.消费一概1.5元，因此在价格上，公司采取.是质量价格双领先这样.原则。 根据公司现有.价格定位和对市场.考虑，提出部分新.价格策略，与原价格定位配合使用。a、直营、特许等执行统一出厂价，确定市场销售最高限价。 b、在最高市场限价内，各经销商可以依据地区消费水平和能力，可对市场标价进行灵活调整，进行弹性定价。 c、继续采用原有针对经销商.定价策略。各经销商可自行制定打折区间，但不许低于4折。 d、相对来说，大包装应更合算，其他包装单位如价格要高出5%一10%。 5.2.2推广策略 本年度配合及执行公司.定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本较低.，面

26、向广大社区并针对青少年或婴幼儿童.公共关系宣传活动，提升品牌形象。有可能.情况下与各个大型终端系统联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好.客情关系。产品推广主要进行一些“路演”或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。 除了人口密集.大城市外，中小城市及较大.乡镇也有很大.市场潜力，可以在2013年在消费力较强.中小城市及乡镇做一些规模较小但是有吸引力.促销活动。 比如在六一国际儿童节与五四青年节等符合“婴幼儿童青少年”目标人群主题.节日里，与当地政府机关或社区达成合作关系，开展宣传及派送活动。通过本公司免费向该类人群派发产品，以达到更加直观、直接.宣传目.。此类活动也可视为本公

27、司在公益事业方面.突出成绩。 5.2.3广告制定策略 本年度应在新开专卖店.城市进行大力宣传。具体宣传方式有：住宅写字楼内楼宇广告、公交站候车厅灯箱广告、报纸广告、邮递广告等。具体实施时间为新店开业前一周至开业后两周，共为期三周时间。此外，在著名网站上投放广告，如土豆、搜狐等视频网站。 5.2.4公共关系策略（1）通过多种宣传手段，真实展现给消费者一个发展型.企业。 （2）不回避企业暴露出.问题。争取一个以人为本.态度，并让消费者感受到企业.诚意与决心。（3）巧妙运用“合同、证书和荣誉”，尽可能在广告中穿插进入。 5.2.5具体.市场计划 保健品市场覆盖很广，消费者人数众多，需求差异很大，任何

28、一家保健品企业走无法为保健品市场上.所有消费者服务，因此，保健品企业不应到处与人竞争，明智.做法是：对当前.保健品市场进行合理.“细分”，根据自己.核心竞争优势，确定最有吸引力.、本企业可以提供最有效服务.“目标市场”，并在此基础上对产品进行合理.“定位”。 在保健品市场上，公司应定位为高档保健食品，即:质量产品、高价格产品、高性能功效、高品质服务。对此，公司针对.主要市场是青少年这一目标群体。 5.3销售策略 5.3.1销售体系.建立a.产品体系： 核心产品：保健食品.原料选择、主要功效。产品在研发上充分考虑消费者使用需求.客观性、科学性、安全性并达到完美。产品.原料纯正、质量过硬、功效显著

29、、并且人性化。 形体产品：主要是保健品.外观、形状、包装。产品.外观符合产品特性需求和满足消费者心理需求，形状考虑消费者使用方便性、安全性。包装要规范，要体现汤臣倍健公司.形象，保证产品.安全存放，方便消费者保存以及使用。 外延产品：产品咨询、研发、健康咨询等。为消费者提供产品方面和健康方面.咨询，为消费者提供消费.心理稳定作用，为其解决后顾之忧。实施研发新产品，满足消费者不同层次.需求。 b.营销渠道体系： 专柜+营养顾问：公司可以在国内零售市场引入专柜加营养顾问销售模式，通过培训营养顾问与建立专柜等形式相结合，向消费者推广全新.营养理念及产品，兴许能够取得了巨大.成功，也可以奠定了本行业非

30、直销领域.基本推广模式之一。公司亦可以凭借该经营模式.先发优势，连续多年稳居膳食营养补充剂.非直销领域市场领先地位。参照NBTY、GNC等国际领先企业.成熟经营模式，结合中国.实际情况对公司.连锁经营战略进行深入研究和探索。 连锁网络：公司可以开始全面规范及实施连锁经营战略，通过连锁网络，公司不但能够销售产品，而且向顾客提供营养及膳食相关.检测和资讯，并对所在社区.顾客及其他零售网点提供支持性服务。同时，公司需要不断加强注册营养师队伍.建设，在连锁经营店.平台上逐步引入“营养健康管理顾问”服务模式，为中国城镇家庭提供全新.营养与健康理念、个性化产品和服务。连锁店.建设是公司品牌.宣传窗口、营养知识.传播平台、客户服务.延伸平台和社区.推广平台，这个也可以作为公司营销网络建设.一次重大创新。 促销体系：这是市场营销组合.基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们.注意和兴趣，激发他们.购买欲望和购买行为，以达到扩大销售.目.。 近年来，公司.品牌意识日益增强，并逐年加大对品牌这笔无形资产.投入，并已经取得了较好.成效。 公司要确定品牌差异化战