商务文案策划书.docx

1、商务文案策划书中国农业银行手机银行湖北文理学院营销策划书 学号：2013530021 姓名：彭媛 班级：市场营销1312一、前言 二、当前营销状况分析 、校园市场状况 、产品状况 、竞争者分析 、各银行的手机银行比较分析 、目标顾客分析 三、 分析 、优势 、劣势 、机会 、威胁 四、目标客户群的确定及分析 五、营销策略 （一）、营销整体思路 （二）、产品定价策略 （三）、广告诉求策略 （四）、你是农业银行手机银行用户吗？ 大学生代言人选拔大赛 （五）、开展公益活动 （六）、公共关系策略 六、营销控制与反馈 七、前景展望 一、前言生活中，你一定有过以下经历吧，旅途中要调拨资金，却找不到银行或电

2、脑；朋友急需你的一笔汇款，而银行排队办业务的人让你头痛；或是在上班时，却心系着股市而心不在焉 ，这些烦恼经常烦扰着我们的生活，不过，现在我们将可以告别这些烦恼，因为一种真正的个人银行 手机银行出现了。手机银行是一种基于移动通信数据业务平台的创新银行服务，通过手机和银行对接，实现 电子货币 支付一种新方式。最早是 世纪 年代出现在东欧，是由捷克斯洛伐克 银行与移动通信运营商 公司在布拉格地区联合推出的，为实现商业性运作，为加快网络金融业的发展，提高金融业的整体竞争力， 年 月由中国人民银行牵头，与 家商业银行联合共建的中国金融认证中心（ ）正式挂牌。各商业银行相续在全国各地推出了手机银行的相关业

3、务，给我们的生活带来了便捷。近几年，尤其是在 技术的逐渐普及，手机银行在我国发展迅猛，但从整体上看，国内手机银行发展还处于起步阶段，还存在着巨大的市场开发潜力；从制约其发展的原因分析来看，除了自身的交易服务和应用功能尚待完善和安全机制不过健全等因素外，其中还有一个主要的因素就是人们的观念尚未得到转变，人们还没有真正体会到手机银行给我们生活带来的方便，这是制约手机银行发展的很重要的因素。结合我国手机银行发展现状，如何才能让手机银行进入我们生活呢？我认为必须使人们充分认识到手机银行的优势，了解手机银行的安全方便，转变人们认为只有在银行网点办理业务传统观念，所以我们选择了大学校园作为目标市场，因为大

4、学通常是新知识新事物源泉，大学生观念更新快好奇心强，而且现在大学生基本上人手一部手机，很多学生都办了手机上网功能；加上 手机的推出，以及智能手机的概念，手机上网下载会更方便，这正是手机银行推广的好时机；综合这些因素的分析，团队最终选择了手机银行校园营销，鉴于农业银行在我校的优势，所以选择农业手机银行在校园进行营销推广，让农行手机银行进入大学校园。我们团队的目标是通过我们的努力，让农业手机银行渗入到大学校园，让手机银行给我们的大学生活带来便捷和快乐！二 当前营销状况分析 校园市场现状根据我们的实时调查显示，目前校园在校大学生手机普及率约在 ，其中有 有上网功能，这是一个非常好的市场基础。当代大学

5、生是未来世界的新生力，是以后各行各业的价值创造者，是建行手机银行的最大潜在客户，只有抓住这些潜在客户，建行手机银行才能成为手机银行领域的 老大 ，校园是建行手机银行的巨大的潜在客户，就目前而言，校园市场的开拓是万事具备，只欠农行主动进行校园宣传的东风。 产品状况农业银行目前推出的手机银行业务主要有信息查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、漫游汇款、农户贷款、定活互转、第三方存管、消息定制、投资理财、账户管理、个性设置等 大类、 余项金融服务，能够满足客户日常各类金融需求。虽然在银行业务中有很多类型，如手机银行和电子银行，但是他们的发展却都面临着同质化，现在有的业务没有针对不同消费习惯的人群制定出不

6、同的产品战略和营销战略，这样的发展方式既不能满足现有的用户需求，更无法吸引潜在的客户市场，大大的局限了本应广泛普及的手机银行和网上银行的发展。以高校市场为例，手机银行的大部分功能是一个大学生所用不到的，同时无法满足对于小额转账、校园缴费等业务又有特殊需求。可以说这是放弃了高校这个最有发展潜力，忠诚度最高的市场。 不管哪一个行业的发展，都面临着一个起初快速发展到瓶颈再到寻找产品新思路的过程，比如汽车业，面对激烈的竞争，各大厂商都在致力于发展细分市场为自己的竞争优势， 产业更是如此。手机银行也不例外，可以说只有定制的个性化的手机银行才更有价值，更有发展前景，更能充分利用先进的网络通信技术。 竞争者

7、分析从目前的银行市场上来看，湖北文理学院有农业银行，工商银行，交通银行，建设银行，邮政银行这五家。这五家公司各有优势，竞争将更加激烈，残酷。通过调查我们得出大学生银行卡的使用情况如下图：因为手机银行是建立在银行卡上的业务，从而可以判断出手机银行的市场分布。 各银行手机银行的比较分析农行手机银行与建行手机银行，工行手机银行和交通手机银行的比较：（见下表）种类对终端的要求费用比较功能比较建行手机银行可支持 和 两种方式上网，需要进行卡号绑定首次开通的用户免费试用 个月，之后，若选择收费，则收取信息费 元 月， 互动视界 用户 元 月， 神宝典 用户 元 月，若选择不收费，则只能使用查询功能，但要收

8、取流量费。跨行转账，手机到手机转账，基金投资，快捷查询，查询服务，转账汇款，缴费支付，信用卡，投资理财，本地服务，帐户管理，积分管理，万易通商城招行手机银行无须进行卡号绑定，使用 安全协议进行数据加密，支持 或更高版本的 协议上网的手机只需收取网络流量费用账户管理，自助转账 投资管理，自助缴费，网上支付，网上支付交易查询、网上支付额度管理，积分管理，提醒服务工行手机银行 以上手机都可以，具有手机银行短信服务及支持 两种方式 收取上网数据流费，年服务费和交易结算手续费帐户管理，转账汇款，缴费业务，手机股市，基金业务，外汇业务，黄金业务，银期转账，信用卡，客户服务农行手机银行 手机都可以，无特殊要

9、求收取上网流量费，信息费（移动公司暂时免收此费，电信公司 元 月），服务费及交易手续费查询，缴费，转账，全国漫游汇款，贷记卡服务，账户及个人信息管理总结：各银行都有各自的优点和缺点。其内容大同小异。但是农行取消了手机银行客户端软件的服务，统一采用 版登录的方式。用户在使用时无需安装任何程序，在手机上输入 即可使用。使用比较方便。农行手机银行 版的特点是要配合动态口令卡使用，这意味着用户在使用农行手机银行之前必须先开通网上银行业务，使客户交易的资金安全性得到进一步提高。 目标客户分析 本策划首选着眼于开拓高校市场，以湖北文理学院为本营销计划的一部分，以此为点向全国广大大学生进行农行手机银行的广告

10、宣传，然后辐射全社会，提升农业银行在社会用户的形象。三 分析 优势分析（ ）、功能更独特，更个性化。更贴近学生，满足学生大学生活的个性化需求。（ ）、安全更有保障。建行手机银行通过三个方面来保障客户交易和账户资金的安全。一是建行手机银行安全性最具特点的是客户身份信息与手机号码建立了唯一绑定关系，加上登录密码的验证与控制，建立了客户身份信息、手机号码、登录密码三重保护机制；二是由于处于相对封闭的移动数据网络，手机银行业务几乎不受黑客和木马程序的影响；三是同时客户每次退出手机银行之后，手机内存中关于卡号、密码等关键信息将会被自动清除，而交易信息和账户密码等内容只保存在银行核心主机里，不会因为手机丢

11、失而影响客户的资金安全。（ ）、转账收费更低。同城不收费，建行手机银行跨行或异地转账，只收取 手续费，最高不高于 元。这一点对于每年寒暑假返校都需要带几千甚至上万的钱作学费、生活费的学生而言，无疑可以降低转账的成本，同时也保证了资金的安全。（ ）、随时随地可操作。现代的人出行一般都随时携带者手机，而手机银行是基于手机这一硬件，这样用户不论是在哪里，在做什么，只要携带着手机，就可以随时随地登录手机银行享受查询、转账、购买、理财等各种功能。下表是我们对各大银行收费业务的对比，由此得出，建行手机银行的各项业务收费是较低廉的。表 手机银行服务费明细对比 以转账 元为例 同城转账同城跨行转账本行异地转账

12、跨行异地转账农业银行 元 笔 元 笔 元 笔工商银行 元 笔 元 笔建行银行 元 笔 元 笔 元 笔 元 笔中国银行 元 笔 元 笔 劣势分析（ ）、手机本身的局限性。支持手机银行的手机必须具备上网功能，同时开通了 业务。但是目前大学校园中部分学生的手机并不支持上网功能，而部分学生的手机虽然支持该功能但学生认为自己有电脑可以上网因此没有开通上网业务。这一点在一定程度上会限制用户群里开通并使用手机银行。（ ）、手机操作不是很方便。手机的按键比较小，屏幕也比较小，同时手机上网的网速也比较慢。因此手机银行的操作可能没有网上银行或者电话银行方便。 （ ）、手机银行推出的时间较短。作为新事物大家需要有一

13、个接受的过程。 先入为主 是人们的一大心理特征，同为手机银行，网银的发展要早于手机银行。作为 后起之秀 ，手机银行想要和网银齐头并进，必须不断开发新功能、增加人性化设计才能得到认可。（ ）、呼和浩特学生不知道或者不了解这个产品。需要比较大的宣传投入。 机会（ ）、竞争者还没有涉及到大学生群体。目前除了建行以外其它银行还没有在大学生当中推广手机银行。（ ）、手机银行正成为未来的发展趋势。随着电子银行和电子消费概念的深入，人们会逐渐适应利用电子手段进行金融交易的方式，同时手机银行具有可以随时随地进行操作的独特优势，而 网络的发展也会给手机银行带来更多的发展机遇。（ ）、品牌本土化，市场潜力大。手机

14、银行就是基于呼和浩特大学生特征的；并且产品功能也是本土化、校园化的，可以说是专为大学生打造，市场潜力大。 威胁（ ）、潜在进入者的威胁。其它银行可能会进入大学生手机银行市场，抢占市场份额。（ ）、手机银行属于新生事物，还没有配套的法律法规与之相适应。因此，银行在开展手机银行业务时，在客户信息披露和隐私权保护方面，客户的权利和义务还不明确。当客户与银行发生纠纷时，客户很可能就会对银行提出法律诉讼。四、目标客户群的确定及分析 门户的调查显示，手机银行用户以学生为主，约占五分之一，其次是事业单位、营销行业以及 行业人员。 岁以下的用户，所占比例超过所有用户的九成。而男性又占全体手机银行用户的 。据建

15、行提供的资料显示，从地域分布来看，已经开通手机银行的用户主要集中在华南地区和华东地区，东北地区和西北地区用户较少。手机银行用户主要分布在广东省，占了总体用户的四分之一，这与手机互联网的发展轨迹较吻合。学生群体是手机银行的主流用户群体。根据调查，手机银行用户的受教育程度偏高，专科及以上人群超过六成，而高中及以下人群大约 。总体而言，学生群体的大量存在使得手机银行用户呈现出高学历、低年纪、低收入的特征。目前手机银行用户的收入偏低，以 元以下为主，这与学生人群占了较大比例有一定的相关性。综上所述，大学生有以下特点： 容易受外界环境尤其是流行文化的影响，紧跟潮流，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣。 从众心理

16、强，作出购买决策时对没有太多的判断，购买产品之前很难对产品内在的性能，质量等有明确的意见，倾向于向销售人员及其亲友同学等进行咨询。 崇尚个性，在消费中表现出追求特异和新奇，追求品牌。 没有独立的经济基础，消费时受家庭条件的限制。针对这一现象，我们团队采取问卷调查的方式，对目标人群进行了分析和研究，初步了解消费者的心理、消费需求和购买习惯。通过以上研究，我们将手机银行的目标客户群锁定在了呼和浩特大学城的在校大学生。五、产品营销战略 （一）、营销整体思路：经过整合针对大学生消费群体我们的营销策略整体思路有三个：1、 尽量利用低消费的政策固定一部分顾客，保持一部分确定利润源。2、 提高产品的附加价值

17、，在原有服务的基础上提供免费或折扣的附加服务。 、不强制推销，只要让大学生认识农业银行手机银行业务，几面现在他们在校内手机银行五太大作用，将来他们不如社会，被快节奏的生活方式所苦恼便自然的想起我们，你是农业银行手机银行用户吗？ 针对以上思路，我们提出一套一创新 情侣乐潮 成长基地 贴身账簿 时间隧道 等精品服务为主。并以现有的 赞助校园活动 校园发放传单 一卡通转账支付 为辅的全方位、多角度的联合营销方案。 （二）、产品定位策略： 农业银行手机银行服务的价格不宜过高，因为我们的目标是在广大的学生群体中推广我们的业务，我们需要消耗尽可能少的时间，应用尽可能低的成本吸引尽可能多的学生关注农业银行手

18、机银行，相信它，使用它，爱上它，并帮助我们做宣传它。真去做到在大学生中掀起一阵 你是农业银行手机银行的用户吗？ 的流行语热潮。 综上所述。我们把农业银行手机银行定位为中定价为多种读物套餐业务。（三）、 广告媒介策略 在我们看来，让大众知晓这一业务是我们要做的第一件事，所以我们主张在校园广播、校园杂志、校园网络等一些校园媒体上投放大量广告，不过这里要声明，广告必须要抓住学生追求流行、时尚这种心理，让这一群体把手机银行当作一种时尚，形成一种时尚意识，变被动为主动。具体的做法如下：1、 户外广告。 在校园的广告栏上张贴宣传海报，体育场食堂挂横幅等，把展台发传单等。广告语言应着重体现出农行手机银行的业

19、务特点及农行形象，应选择生动活泼，表一丰富的广告语言，如：2、 领导讲座。利用大学生对成功的渴望对成功人士的创业经验的渴求，请农行的领导做一些讲座，引导大学生去更多地了解农业银行是很有必要的。在讲座的对手机银行进行宣传，可以想听众散发农行的手机银行业务及形象宣传材料，也可分发小纪念品。 、农行杯篮球赛。我校每学期都会有篮球比赛，而且看得人很多，可以对篮球赛给力冠名，给队员发同意冠名的队服，并在赛场上悬挂横幅广告，设立宣传资料发放点。 、赞助社团活动。学校的社团每学期都会有活动举办，我们可以针对大型社团对他们的活动进行赞助，比如近期的大学生电影节，可以对他们的奖项进行冠名，还可以在中秋游园会的时

20、候给每个社团提供带有农业银行广告的幕布。5、 文艺演出。文艺演出可丰富校园文化生活，深受同学们的喜爱。可结合元旦或国庆或新学期的时候组织学生演出自己的节目，有农业银行同意策划，并承担一部分文艺节目。整个活动突出农业银行的形象，在演出高潮的阶段进行一段手机银行的宣传表演，既活跃现场气氛，又加深同学们对农业银行的了解。第二步 产品推销 让客户了解到手机银行的功能后，下一步就是如何让客户使用手机银行。 消费者认识与运用一种产品本身就是有出入的，所以在这一步我们更要认真想好对策。把潜在用户转化为实际用户。 让用户真正了解认识从而运用手机银行最直接也是最有用的方法就是试用，免费试用（农行本身提供的既是免

21、费试用 个月）。而怎样能够让客户得到免费试用的机会，便是我们的重点。由于我们搜索面对的客户群体是在校学生，他们的活动范围相对集中，相比之下这个群体还是比较容易把握的。具体的做法如下： ）营业厅：农行与中国移动联合，实施业务绑定。对客户进行询问，是否免费试用手机银行，并建议去建行免费开通一张信用卡，或者可以考虑在营业厅内专门设定一个建行开通柜台 ）借用学校，向没有农行卡的人免费办理农行卡：此方法是常用方法，可以有效的添加用户的数量。并且此次发农行卡的目的并不单纯的是让学生使用农行银行卡，最主要的目的是有了农行卡才能开通试用手机银行。一定要让学生认识到这个问题。 ）充话费返话费，但开通某业务：这一

22、点移动做的就比较成功。实施充值手机费，赠送超市购物券，抓住让消费者便宜可占的角度进行刺激消费。农业银行可以效仿，例如充话费赠手机邮箱免费使用，或者赠送超市购物券，但必须试用手机邮箱。从而达到双赢甚至多赢的局势。 ）手机银行与高校一卡通绑定：目前，我们很多高校都建立了 一卡通 系统，一卡通确实给高校的财务管理和学生的生活带来便捷；但它还是仍然存在着一些不方便的地方，最突出的就是 校园一卡通 充值问题，学生都是通过一卡通终端机器来将钱转到一卡通中，而一个校园里一卡通终端机器数量是有限，每当是充值高峰期，特别是开学初和每个月月初，在一卡通终端机器前排长龙等待充值的现象是时常出现。这给学生的校园生活带

23、来极大不便，我们学校的食堂一卡通充值有规定的时间段，只有规定的时间段才能充值，其他时间不能，这是高校一卡通普遍存在问题！针对以上问题，我们认为可以建议农行积极和校方合作达成相关协议，对其校园推广 手机银行和校园一卡通绑定 的业务，也就是利用手机银行和一卡通绑定，对校园进行手机银行推广，这是一个很好的切入点，当学生拥有农行手机银行后，他们知道农行手机银行实实在在解决了他们的问题，再同时对校园进行其他方面的宣传，让他们知道农行手机银行不仅可以让他们在任何时间任何地点完成 校园一卡通充值 业务，实现了 小时的服务，还可以帮他们解决更多问题，那他们肯定会有很多学生去体验农行手机银行。第二阶段 发展市场

24、第一步 加强与淘宝、京东等网上商店的合作虽然现在大学生拥有电脑的数量不断增多，但是还是有相当大的一部分人没有电脑，根据这一情况，可以鼓励发展手机购物这一模式 对用手机银行购买东西打折扣的手段，这样就可以考虑通过手机银行直接付款而不用通过网上银行 当然这只是针对大学生这部分消费群体，对于社会上的大商家来说还是应该发展网上银行这一业务。第二步 优秀的服务优秀的服务是吸引、保留客户的重要手段，开展良好的服务，再抓住老客户的同时又能吸引新的客户进来。开设 会员，根据企业的营销理念，对待优质的客户要有优质的服务，具体情况具体分析。第三步 开发新的产品。这是我们对这次方案的一个创新，这种商品属于手机银行的

25、一种并且需要与移动公司有更密切的合作，在消费者去购物的时候，不喜欢带较多的现金，但是一般都会带着手机，于是我们就考虑，两家公司是不是进行合作可以开发出一种新型的手机卡，这种卡可以附带信用卡的功能，可以使我们在购物的时候直接拿手机刷卡就好了。当然了，这只是我们的一种设想，具体的还需要多方面的因素来决定。（四）、你是农业银行手机银行的用户吗？ 大学生代言人选拔大赛。 可以成为周期性主题赛事，时间选拔在相对较长的暑假，但报名却在当年寒假，这样，在没有比赛的寒假，我们也做到了连续的宣传效应。寒假暑假之间的学期，挂名赞助搞笑按照要求自由进行内部选拔，可以将打撒设计为考察大学生的英语、才艺、团队精神等鞥李

26、为一体的综合赛事。在暑假拿出三个星期，分别进行 省内选拔 地区性选拔 全国总决赛 。选拔投票可通过进行手机银行交易成功后的积分购买或短信投票，与通信公司加强深层次的业务关系。一此活动下来，不但做到了校内的有效推广宣传，也在赛事者家庭、朋友中产生交大小英，并能够引起足够的社会关注度。优胜者奖励办法：成为农业银行手机银行的形象代言人，终身享有手机银行的免费使用权。办理其他业务时，双亲将共同享受部分优惠活动。享有进入建行是的优先权和现有参入建行举行的公益活动优先权。参赛者奖励办法：所有参赛者将在参赛期间享受双倍积分的优惠措施，并享有进入建行实习的优先权和现有参入建行举行的公益活动优先权。（五）、开展

27、公益活动： 支持公益活动是我们每个年轻人所乐于参与的。农夫山泉等大型品牌通过每卖出一瓶水面向公益组织捐出一分钱的做法而获得广大群众的深度认可。我们的营销方式可以借鉴这种方式，以下是具体做法：1、 制定硬性措施。入没开通一家手机或进行一桩手机一囊交易面向某慈善公益组织捐赠相应欠款。2、 与大学生青年志愿者协会、红十字会学生分会合作，必要时提供赞助。3、 当客户在社会上进行公益赞助（社区服务）参与公益活动（如义务献血），由此机构反映到学校，或学生拿出相关证明，如义务献血证，面可以增加自己的账户积分，以示奖励。4、 参加代言人大赛的参赛者中，选择文艺骨干下乡一眼或到农村希望小学指教。不但可以锻炼所以

28、参赛的大学生，也足够引起美的关注度。（六）、公共关系策略： 农业银行作为一学生为主题打造的服务内容，可以继续拓展期业务种类，与各个大学生形成良好的合作关系，因为中国的大学生市场设分广泛，有不下千万的各类本科生专科生分布在各个大学里。而学生么在学校里生活学习离不开缴纳各种各样的费用，大到学期之初的学费住宿费，小到日常生活购买教辅类书籍，很多学生都会选择刷卡消费，以避免零碎的零钱房在手中，反而容易丢失。而这种客观因素也就造就了刷卡消费在学生中所具备的巨大潜力，但是现在市面上的各种银行卡林林种种，如果农业银行将手机银行广为推广， 将其附带产品手机银行信用卡完善化，可与学校高层沟通将其卡作为新生入学时

29、候学费的缴纳卡，有条件的话还可以在学校里热门场所安装一些农业银行的终端机，抢占大学生校园市场，让农行学生卡成为广大学生的第一选择。 学校采用农业银行的银行卡作为学生制服各类费用的主要手段之一，一方面为农业银行扩大了储蓄额度，另一方面推广了手机银行在学生中的使用率，便利了大家，而反过来农业银行对学生活动的支持，也为学校各级党委组织生下来了一笔可贵的费用 具体做法如下：1、 冠名扶持一些学生关注很高的活动，例如运动会、排球联谊赛、篮球联谊赛等。2、 挂名参与一些有学生自己组织的社会公益活动，如积极参加与各所高校的青年志愿者协会，红十 字会学生分会合作，必要时提供赞助。3、 有选择的为设摊活动提供免费场所，在学生中赢得影响分，一起带来潜在收益。