摩托罗拉的渠道策略研究.docx

1、摩托罗拉的渠道策略研究营销渠道管理摩托罗拉的渠道策略研究学 院 管理学院专 业 市场营销年级班别 2014级 3 班学 号 3114004334、3114004325 学生姓名 张智勇、邓展锋指导教师 石冬冬 （2017年12月） 广东工业大学教务处制摩托罗拉的渠道策略研究摘要：通过对摩托罗拉举办的渠道合作大会进行解析，进而根据搜集的资料，明晰摩托罗拉展开渠道合作大会的缘由以及目的，运用了课本中的渠道领袖的作用以及其领导的方式与权力的使用、渠道激励的方式与作用、渠道沟通、渠道合作以及功能任务的分配、企业渠道结构的设计与选择企业的渠道策略等。从而得出结论，摩托罗拉通过渠道合作大会，来奖励过去一段

2、时间表现良好的渠道合作伙伴，并在大会上推出了更多针对优秀渠道商和一线销售人员的奖励，并尝试推出一套管理渠道的新方法，进一步扩大与渠道伙伴的合作范围，争取更多的发展机会。 给予我们的启示是对于一个企业来说，具备优秀的融合能力是成功的关键，探索并融合不同领域的能力，将自身资源和产业发展方向融合在一起的能力，融合不同产业背景人才的能力。而这种融合是一个过程，需要耐心，需要努力！关键词：渠道合作、渠道融合、渠道策略、渠道领袖第一部分：案例正文进入2000年以后，摩托罗拉几乎每年都会矩形一次渠道合作大会，与渠道商和分销商回顾过去一年的业绩，并对新一年进行展望，讨论新老业务的渠道策略。以下记录的是摩托罗拉

3、企业移动业务2009年合作伙伴大会的一些情景和内容。在公司2009年企业移动业务合作伙伴大会上，当被问及取得这样的成绩有什么经验可以分享时，摩托罗拉移动业务全球渠道、分销与联盟实务副总裁J女士讲了下面一段话：“之所以能够取得这么好的增长率，主要是因为渠道精英计划使我们与合作伙伴建立了非常好的合作伙伴生态系统。首先，合作伙伴致力于以下几方面的工作，一个是致力于解决方案，还有就是致力于服务。纵览全球以及中国市场，我们发现只有深入和专注于解决方案和服务，才能慢慢地渗透市场，实现合作伙伴比竞争对手做的更好的目标。其次，合作伙伴在销售管理方面做的很出色。我们发现，大部分成长最快的合作伙伴当中，他们的领导

4、人都定位准确，专注于挖掘和创造销售机会、提供独特的服务。还有一点就是对人才的培养，对他们进行培训和考核，以保证他们的工作能够做的更好。最后，合作伙伴成长这么快也与他们的投资密不可分。”摩托罗拉企业移动业务亚太区总裁M先生补充道：“我们通过对中国合作伙伴的观察发现，成长最快、做得最好的合作伙伴在最开始的时候是建立一个点，或者关注一个省份，之后他们越来越注重区域的覆盖，还有设立越来越多的分支机构。”由于全球摩托罗拉企业移动业务的85%是通过渠道来进行的，所以协助渠道做好他们的销售颇为关键。J女士多次强调“渠道精英计划”项目中对合作伙伴的支持，即支持合作伙伴的销售；支持合作伙伴的市场营销活动；协助合

5、作伙伴开发和推广解决方案。2009年，席卷全球的经济危机没有影响摩托罗拉移动业务的战略部署。2009年摩托罗拉企业移动业务战略性优先任务是：继续专注客户及合作伙伴，即便是在极具挑战性经济前景的时期也要推动在新兴市场的增长。在渠道方面，摩托罗拉需要和渠道一起努力共同成长，了解尚未开发的机遇，并通过中国的渠道伙伴来开拓市场并占取先机。J女士很形象的说：“全球超过85%的业务通过渠道完成，可以说我们已共同攀上了第一座山峰。渠道是我们通向市场的必经之路。我们希望通过渠道建设使摩托罗拉获得企业移动市场的绝对领先地位。”在新产品上市的计划中，摩托罗拉提出了以渠道为先的目标：通过优化解决方案支持渠道，加速产

6、品上市，帮助削减渠道业务成本，提高渠道的利润，以确保客户和经销商的满意度。J女士表示，实现摩托罗拉渠道远景的关键要素是：“重新拟定整体的渠道策略，让渠道走向业务、技术成熟；通过设计和构建必要的拓展项目来强化基础；制定关于我们生态系统的合作计划；将渠道群作为面向客户的解决方案小组；在系统、工具、流程、补偿模式以及组织架构等方面进行投资。”她详细解释道：“我们将会协助合作伙伴，在他们的销售方面进行大力投资，主要体现在三个方面。第一，我们会对合作伙伴进行认证培训。第二，协助合作伙伴做好市场营销工作。现在越来越多的客户通过网络寻找解决方案，一旦客户需要解决方案就可以通过网络找到我们的合作伙伴。第三，我

7、们在媒体方面将会进行一些投入，我们的合作伙伴可以通过媒体这个平台寻找到别的合作伙伴，达到共赢的局面。此外，我们也计划创建社交媒体工具，让我们所有的合作伙伴可以更容易地找到对方。”J女士期待合作伙伴在2009年更充分有效地利用摩托罗拉企业移动业务的资源；更加专注最终用户的业务拓展；加强对已有客户的再销售和增值销售；保持自动数据采集产品销售的态势，进一步加强解决方案的销售；进一步加强自身核心竞争力的培养和建设；与代理商更紧密地合作，加强解决方案和服务的销售。第二部分：案例分析1.解读分析案例背景信息 摩托罗拉开启渠道合作大会摩托罗拉零售业的客户业务模式基本上以直销为主，要进入这些市场，建立一套直销

8、团队是要花很长时间和很大投资的，最直接的办法就是通过渠道，即利用合作伙伴拓展到各个细分市场。客户越来越需要一种整体方案，而提供一个全面的IT解决方案变得越来越复杂，需要横跨多个知识领域的技术，对不同行业业务的流程的了解及价值的协调。而渠道合作大会的主要内容： 回顾过去，展望未来，讨论新老业务渠道策略； 奖励渠道商和分销商； 推出新的管理方法。2.案例问题诊断根据对案例内容的解读和分析，并且联系互联网新闻消息可知，摩托罗拉召开这次渠道合作大会的原因是为了更好的与渠道合作伙伴商讨市场新战略，充分利用渠道的作用，发动新一年的市场攻势，增加市场的占有率和用户心智中的品牌占有率。3.对策与建议 1) 收

9、购迅宝并充分利用摩托罗拉看中了迅宝在大型零售业和企业移动市场的领导地位，这些国际知名客户让摩托罗拉在手机市场以外找到了市场突破点。2) 渠道精英计划摩托罗拉的渠道精英计划（渠道精英计划是前迅宝公司推出的最主要的渠道策略，在全球，它是分不同的区域按照不同的时间表来实施的，2003年夏天，首先在北美开始实施，当年秋天推行到了欧洲，2004年4月份推广到了亚太地区。这一计划旨在最大程度的发挥渠道的作用，实现其由硬件提供商向企业移动解决方案供应商的转型），摩托罗拉的渠道精英计划是收购了迅宝之后将前迅宝的渠道精英计划并入到了摩托罗拉原有的渠道计划中继续实施。并购了美国迅宝科技后，迅宝科技成为了摩托罗拉企

10、业移动业务的核心。在中国迅宝科技已经在当时成功地搭建起业内最大最好的渠道生态系统，摩托罗拉可以直接利用来拓展新业务。3) 摩托罗拉合作伙伴成长计划摩托罗拉企业移动业务帮助合作伙伴成长计划包括：1、进一步加强了行业解决方案的销售；2、增长合作利润的业务量和利润；3、加强对合作伙伴的市场和技术支持；4、神州数码增多移动解决方案和财务支持。市场重点战略：1、投入更多渠道资源，加强合作伙伴竞争能力；2、进一步扩大销售区域，增强行业领导地位及解决方案销售；3、加强市场投入增加与合作伙伴的联合市场活动；4、增加渠道产品的销售份额；5、加强产品价格管理和冲突的管理。4.评估决策 渠道成员的任务分配：价格政策

11、、交易条件、地区划分等。这里的亚太区总裁M先生所说的发展最快，最好的企业都是专注于建立一个点，或者关注一个省份，以及副总裁J女士所说的成长最快的合作伙伴中，他们的领导人都定位准确，这里的意思就是对于摩托罗拉的渠道中的成员来说，做好渠道中任务的地区划分，会是一个拥有良好表现的基础，同时，摩托罗拉对于渠道成员的地区性发展也提供了地区保护的策略，这是渠道合作中的一环。 渠道合作大会，采用了渠道激励，对表现良好的渠道合作伙伴进行了奖励。 作为渠道领导和渠道领袖，同时良好的运用了渠道合作中过的联合培训，摩托罗拉对于渠道合作伙伴还有人才培养和激励的举措，实行了渠道精英计划，辅助渠道合作伙伴建立人才的培养模

12、式，建立了如下图所示的渠道精英合作伙伴生态 系统计划图2-4 摩托罗拉对渠道合作伙伴的项目支持、销售支持、营销活动支持、开发推广支持等，都体现了摩托罗拉的渠道领袖的作用，以及渠道合作中的联合促销和信息共享的作用。 同时呢，实现摩托罗拉愿景的关键是：重新拟定整体的渠道策略，通过设计和构建必要的拓展项目来强化基础。这里体现了渠道结构和渠道组合的知识理论，重新组建渠道结构并进行合理的组合，从渠道长度、宽度、密度等要素，并选择合理的分销体系，同时积极的进行渠道沟通，从而达到更好的渠道表现结论（启示）企业想要成功，首先要具备融合的能力，企业融合的能力，也就是企业探索并融入不同领域的能力，是将自身的资源和产业的发展方向融合在一起的能力，是融合不同该产业背景人才的能力。融合是一个过程，一个探索与发现的过程，它往往需要足够的耐心和努力。参考文献：【1】 熊柳潜，“摩托罗拉召开2007年渠道合作大会：强调融合、推展新业务”，移动通讯，2007年第4期，第70页；【2】 谭雪清，“营造健康、有序、有效的渠道合作伙伴生态系统：摩托罗拉企业移动业务F09合作伙伴大会专访”，中国自动识别技术，2009年第2期，第5961页；附件1【3】 团队基本情况序号姓名学号承担任务备注1张智勇3114004334共同完成报告与PPT，同时进行答辩展示2邓展锋3114004325