中国移动.docx

1、中国移动摘 要在介绍市场营销观念新发展的基础上，提出服务、服务营销的概念和特征。据此分析，提出强化移动通信企业服务营销的主要策略，包括优质服务战略、顾客满意战略、服务营销组合战略和不断推进服务创新等措施。从移动通信企业的发展看，目前，我国已是世界第二大电信市场。由于邮电分营、电信重组和拆分、创办联通等，各电信运营商都在积极探索搞好企业内部的改革，以适应市场发展需要。加入WTO后，外商将大量涌入国内电信市场，面对新的发展机遇和挑战，国内的移动通信企业面临的市场竞争将更加激烈，形势十分严峻.如何抓住机遇应对新的挑战，将是移动通信业必须关注的重要问题。在新形势下的移动通信企业必须在新的市场环境中自主

2、开展竞争，研究和把握本企业如何满足市场消费需求，分析、开拓市场，有效地运用新的市场运营理论，对产品、价格、渠道、促销策略等一切活动进行规范化，切实抓好服务营销工作，实现营销目标，以获取更大的经济效益。其中，服务营销将成为移动通信企业市场营销的重要手段。关键词：中国移动集团，电子市场，服务营销目 录1 中国移动通信集团公司简介 11.1公司背景 11.2中国移动通信集团公司企业文化 12 中国移动集团公司的服务营销观念 22.1大市场营销观念 22.2新营销组合观念 22.3顾客价值观念 22.4顾客满意观念 22.5留住顾客观念 33 中国移动集团公司的服务营销组合策略 43.1 服务产品策略

3、 43.2 分销与促销策略 43.3 沟通策略 43.4 价格策略 53.5 人力资源管理策略 54 中国移动集团公司服务营销的问题及解决措施 64.1 服务营销理念不明确 64.2 提供的服务存在趋同性 64.3 服务人员素质较低 65 中国移动集团公司服务营销创新 75.1 创新服务理念，转变服务态度 75.2 创新服务体系，再造服务流程 75.3 创新服务方式和方法，提供差异化服务套餐 8六 参考文献 91 中国移动通信集团公司简介1.1公司背景中国移动通信集团公司（英文China Mobile Communications Corporation，简称China Mobile，是一家基

4、于GSM网络（即GPRS网络）的移动通信运营商，前身为中国电信移动通信局。中国移动通信集团公司是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有骨干企业，于2000年4月20日成立，由中央政府管理。2000年5月16日正式挂牌。中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，现资产规模超过5000亿元，员工11万多人，客户数接近3亿，拥有全球第一的网络规模和客户规模。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动（香港）有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。中国移动通信集团公司与所属子公

5、司是既以资本为纽带，又以网络和业务为链条的母子公司关系。中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”、“神州大众卡”等服务品牌，服务网号为“139、138、137、136、135、134、159、158”。 经过十多年的建设与发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的综合通信网络。截止到2003年底，网络已经覆盖全国绝大多数县（市），主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实

6、现室内覆盖，GSM移动电话的交换容量达到222亿户，客户总数超过177亿户，与155个国家和地区的近200家移动通信运营商开通了国际漫游业务。1.2中国移动通信集团公司企业文化中国移动通信企业文化的核心内涵是“责任”和“卓越”，即要以“正身之德”而“厚民之生”，做兼济天下、善尽责任、不断进步的优秀企业公民企业价值观：正德厚生，臻于至善企业使命：创造无限通新世界，做信息社会栋梁中国移动的愿景：成为卓越品质的创造者2 中国移动集团公司的服务营销观念2.1大市场营销观念大市场营销观念是指一个企业可能有一个优质的产品、一个完美的营销方案，但是它要进入一个特定市场时，可能会面临各种政治壁垒和公众舆论方面

7、的障碍。企业为了成功地进入这个市场，并在那里从事经营活动，在策略上就必须综合应用经济、心理、政治和公共关系等手段，以赢得有关方面的合作和支持。所以，大市场营销观念就是在产品、价格、渠道和促销的基础上，再加上公共关系和权力。2.2新营销组合观念（1）顾客-产品消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品，要尽力为顾客服务。（2）成本-价格将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本。包括企业生产成本和消费者购买成本2个方面。（3）便利-渠道企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯穿于营销全过程。（4）沟通-促销强调企业

8、重视与顾客的双向沟通，用沟通取代促销，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益基础上的新型企业、顾客关系。强调双向沟通，有利协调矛盾，融合感悟，培养忠诚顾客。2.3顾客价值观念顾客价值包括顾客让渡价值和顾客导向2个部分。即：顾客让渡价值（对顾客的“利润”），整体顾客价值（产品、服务、人员、形象、价值）和整体顾客成本（货币、时间、体力精神成本）。2.4顾客满意观念整体营销活动力求达到“顾客满意”。满意的顾客会成为长期的顾客，或义务为企业做宣传。2.5留住顾客观念企业可以通过建立高度转换壁垒、提高顾客忠诚度的方式，来建立与客户之间的多种关系，来留住顾客。包括：1、提升产品质量，提升服务质量；2

9、、建立顾客档案，正确处理顾客投诉；3、建立会员制，提升客户利益。3 中国移动集团公司的服务营销组合策略由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特点，传统的营销组合在服务市场营销中具有其局限性，因此，移动通信企业必须在传统营销的（即产品、价格、渠道、促销）的基础上，增加人员、有形展示和服务过程，从而构成服务市场营销的新的组合。3.1 服务产品策略中国联通公司近年来根据市场变化的需求，不断推出新服务，由最早的单一的移动电话服务到后来的无线寻呼、移动电话、移动秘书、信息点播、呼叫转移、长途电话、数据通信、电信增值业务，以及与主营业务有关的其它业务。这些业务的及时调整很好地满足了市场需要，同时也为公司带

10、来良好的发展机会。3.2 分销与促销策略针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，移动通信企业往往需要采用不同的分销和促销策略。包括自营的营业厅和大量的非自营的通讯产品零售店等渠道，同时，采取各种降价、优惠、奉送其他相关服务等促销手段吸引客户，提高市场占有率。在一定时期如节假日内实行优惠和号卡赠送，销量大幅度提升。而在城区，促销策略则应加强服务质量的广告宣传，通过形象广告，集中突出服务质量、社会公益等良好形象，让顾客认识到本企业提供的通信服务质量最有保证，赢得用户和社会公众的认知与支持。3.3 沟通策略服务的无形性也给沟通带来了较大困难。笔者经分析发现：沟通中存在的4个方面的潜在难题，即语言、非语言

11、行为、价值观和思维过程的差异。在这4种差异中，因语言的差异产生的难题最显而易见，因而也最容易克服。如果客户服务部门只说汉语，而来电来访用户却说英语，那么难题显然是十分明显的。非语言行为也会影响服务质量。我们每个人都能感受到各种非语言线索的存在，而这些线索主要提供有关我们感觉方式的信号。在服务交易中，顾客的感觉是关键的信息。在跨文化的条件下，这些非语言线索通常比较难了解且容易被误解。笑、皱眉头、沉默的时间、插话、语气、用双手递名片等，所有这些非语言行为都能预示服务提供者与顾客之间的关系。因此，对服务人员理解顾客非语言行为能力的训练是保证服务效率和顾客满意的一个关键。3.4 价格策略与有形产品相比

12、，服务特征对于服务定价可能具有更重要的影响。例如，由于服务的不可贮存性，对于其服务产品的需求波动较大的企业来说，当需求处于低谷时，服务企业往往需要通过使用优惠价或降价的方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价策略在服务企业中得到了普遍的应用。例如，就基本的定价策略而言，服务产品的定价也可以采用需求导向定价、竞争导向定价和成本导向定价等方法。中国联通作为移动市场的追随者，根据国家实行非对称管制，支持市场新入者的政策，在一定时期内通过资费下浮10%，吸引了大量的低端客户。3.5 人力资源管理策略在服务概念中，顾客满意和顾客忠诚取决于企业为顾客创造的价值，而企业为顾客创造的价值能否让顾客满意，又

13、取决于员工的满意与忠诚。只有满意和忠诚的员工才可能提高他（或她）的服务效率和服务质量。因此，人员管理是服务营销的一个基本手段。企业人员管理的关键是不断改善内部服务，提高内部服务质量4 中国移动集团公司服务营销的问题及解决措施4.1 服务营销理念不明确当前我国企业有了一定的服务营销理念，但在企业的经营运作过程中，把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。在竞争愈来愈激烈的买方市场上，企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势所需。现代营销观认为，企业营销的出发点是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务。但目前大多数企业还是以自己为中心，而不是站在消费者的角度为其提供

14、相应的服务。4.2 提供的服务存在趋同性服务的趋同性是指没有对服务市场进行细分，对各类消费者群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化，不同的消费者之间的需求存在很大差异。有的消费者希望能获得高档的、全面的整体性服务，有的则希望获得低价的优惠服务。那么，企业就必须根据自身情况，选择一个或者几个细分市场提供服务。4.3 服务人员素质较低中国市场服务工作人员素质很多没有达到要求，对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为服务人员只要热情就能干好，正是这种偏见，大大降低了服务的质量。有些服务人员，不了解顾客的心理，过分的热情反而引起了顾客的反感。有的企业认为培训服务人员

15、，纯粹是浪费精力、财力、得不偿失。所以，多数服务人员未经培训就上岗，更谈不上工作中的培训。由于服务人员在企业中的作用没有真正确立，这就大大影响了企业服务质量的提高与企业服务营销的发展。5 中国移动集团公司服务营销创新5.1 创新服务理念，转变服务态度客户服务理念是现代经营者的首要理念，是现代企业战略的核心。中国联通重庆分公司为实现“四个超越”，提出了“创建一流服务，打造精品网络，追求永恒改善”的服务理念和服务宗旨。然而，服务理念并没有完全贯穿到业务策划、资源组合、管理流程、网络建设、项目研发、市场营销、售后服务等企业活动中，许多服务工作与客户的需求还难以“对接”，“官商”作风、思想僵化等劣根时

16、有萌现，以服务理念为核心的企业文化建设还任重道远。针对当前存在的问题，要下决心转变思想观念和服务态度。一要树立创新观念，要努力探索新形势下移动通信业服务发展的道路，牢固树立：业务营销只是工作的开始，服务营销才是我们的目的的观念；二要确立市场观，要围绕市场搞创新；三要树立客户观念，要以客户为中心，最大限度地满足客户日益多样化的通信需要；四要确立竞争观念，要勇于竞争、善于竞争，要在激烈的行业竞争中求得生存和发展。5.2 创新服务体系，再造服务流程（1）要建立起以客户服务部门为龙头、社会力量广泛参与、高效灵敏的客户服务体系。其核心就要组建“三个层次的服务网络”。从组织结构上建设核心层、紧密层与松散层

17、3个层次的服务网络。公司要理顺内部组织结构，树立客户服务部门在发展业务、服务客户方面的权威，促使企业各个部门都成为客户服务的强有力的支撑。（2）建立服务与营销人员一体化制度。就是销售人员常常边销售边服务，服务人员也是边服务边销售。实现客户对移动通信消费的同时得到的优秀的产品和享受优质的服务。这就要求无论是营销人员还是服务人员，都须全面掌握这2个方面的技能。（3）充分发挥资源优势，构建快速服务机制。首先是建章立制，落实首问负责制，建立一点受理、一站购齐的服务体系。其次，建立健全客户服务信息网和客户资料信息库、资费库、快速响应和应付外部环境、条件变化或突发事件给企业造成的影响。第三，认真做好“预防

18、性服务”。通过定期地、主动地走访客户，全面了解和发现服务工作中的“漏洞”，并迅速加以改进。第四，建立面向客户的企业内部服务绿色通道，确立客户部门的权威。（4）建设一支精通业务、技术过硬、勤奋敬业、洞察市场和了解客户心理的客户服务队伍。5.3 创新服务方式和方法，提供差异化服务套餐（1）根据不同用户特点，设计、制订和实施不同的服务方案。可以借鉴湖北电信集团的经验，根据不同的集团客户特点，有针对性地设计、制订和实施与之相适应的服务方案，为客户提供专业化、个性化服务。（2）依据业务特点，为客户设计和提供不同的标准化和个性化解决方案。移动通信业务种类繁多，如提供传真、数据、语音信箱、移动秘书、短消息、

19、呼叫转移、信息点播等，这些业务的功能各异、作用不同，它们的不同组合，能引发客户多种需求并产生加倍的经济效益。为此，要全面了解和挖掘客户需求，有计划、有步骤地组合各类业务资源，设计和提供客户标准化和个性化解决方案。（3）本着优质优价的原则和市场竞争的需要，提供不同的等级服务和特色服务。差异化营销必然要求营运企业提供等级服务和特色服务。如著名电信企业如AT&T、Sprint的银、铜牌服务及基本服务等类别。借鉴国外电信企业的成功经验和做法，移动通信企业要区别不同用户，提供内容各异的等级服务和特色服务。（4）创新运维体系，完善维护规程。建立强有力的技术支持和后台支撑体系。在集中维护、集中监控、集中管理

20、的基础上，实现统一维护人员工作制度、统一维护企业计划、统一路由数据制作、统一软件版本管理、统一备品备件管理、统一维护质量考核、统一管理高精仪表工具。建立和健全短路径、少环节、低成本、高效、统一的运行维护体系，保证服务的高效性。建立定期巡回检查维护制度与客户远程服务系统。在定期的检查中，服务人员能及时发现用户使用的机器隐患，及时采取措施排除隐患，或及时做好预防工作，避免和减少事故的发生。提升网络层次，改善网络结构。按照数据业务特点和客户需求优化网络，积极跟踪和运用最新电信技术和成果，着手准备以包交换技术构建未来网络，有计划、有步骤地推进数据承载话音方式，不断增大网络覆盖率，提升服务質量。六 参考文献1田志龙 戴 鑫 黎 樊：服务营销研究的热点与发展趋势J.管理学报2杨洪昌 刘金星：服务营销理念的再思考J3曾 锋：商界