东芝战略联盟的形成机制与发展路径.docx

1、东芝战略联盟的形成机制与发展路径东芝战略联盟的形成机制与发展路径摘要：在以生产成本为中心来决定竞争绩效的阶段，对某些重要资源的占有决定了企业的竞争地位及优势，这种优势不仅可以完全决定竞争的结局，而且表现出明显的可持续性。而在网络经济发展的时代，企业间的竞争与以往相比发生了巨大的变化，企业可以通过战略联盟转化在某些经营资源方面的劣势，竞争优势将更多地依赖于对投入要素的合理利用，而资源利用率的提高源于技术上的创新和企业间的信息共享。本文将以东芝公司为研究对象，通过对其联盟战略的分析和研究揭示战略联盟的特征和类型。在文章的最后，我们将总结东芝战略联盟的研究的结果，进行理论上的抽象和总结。关键字：战略

2、联盟 发展 企业Abstract:In the production cost as the center to decide the competition performance stage, some important resources for the possession of the enterprise the competitive position of decision and advantage, this advantage can not only fully decided to the end of the competition, and displays o

3、bviously sustainability. And in network era of economic development, the competition between enterprises than ever undergone tremendous changes, enterprise can through the strategic alliance transformation in some business resources disadvantages, competitive advantage will be more dependent on to t

4、he rational use of input elements, and improve the utilization efficiency of resources from technical innovation and enterprise information sharing among. This paper will take Toshiba company as the research object, and through the alliance strategy analysis and research reveals the characteristics

5、and types of strategic alliance. At the end of the article, we will summarize Toshiba strategic alliance the results of the study, the abstract and theoretical summary. 1.1研究背景战略联盟概览80年代，由于存在着极高的市场壁垒，家用电器、计算机、通信产品、游戏机市场之间界限鲜明，缺乏有机的联系。在这样的市场结构下，企业间合作主要表现为以专利技术和纯OME贸易为主要形式的纵向合作。但是到了80年代末，特别是进入90年代以后，电

6、子产品市场各子市场之间在技术、市场等方面的界限越来越模糊，市场的融合为厂商创造了一个崭新的市场空间多媒体市场。多媒体产品的生产过程实际是文本信息、图像信息以及计算机数据数字化的过程，因此，要求生产商拥有综合电子产品、计算机、游戏机等方面的生产技术和经营诀窍，这时企业间的协作更多地表现为不同产业间的水平联盟，从而形成了一种以互补、共同发展为目标的企业间关系。在这一领域中，由于美国企业在软件、图像技术方面具有优势，而日本企业则在工程和设备技术方面更胜一筹，因此，日美双方的战略联盟较为普遍。东芝公司是日本著名的大型企业，其在全球化战略和联盟方面的成就是十分引人注目的。特别是90年代初，在电器产业普遍

7、受到计算机市场增长放慢、半导体产业投资回报率下降以及RD费用过高等问题的困扰下，日本厂商由于出口受到限制，加之国内市场的特殊性，其生存发展的环境十分恶劣，企业经营效益大幅度滑坡。而即使在这样的状况下，东芝公司依旧在国际市场和日本国内市场上取得了很大的成功，其中，在高技术市场上表现更为突出，到1998年止，销售额已达到259亿美元，而且其弹性生产法和需求对应型的产品创新机制使东芝公司成为世界市场的先导者之一。首先我们将简要地从历史的角度审视东芝公司的战略变迁，并对其战略联盟、投资组合和联盟的动态机制进行分析。1.2战略联盟与多媒体战略联盟的界定及意义战略联盟就是两上或两个以上的企业或跨国公司为了

8、达到共同的战略目标而采取的相互合作、共担风险、共享利益的联合行动。有的观点认为战略联盟为巨型跨国公司采用，但这决不仅限于跨国公司，作为一种企业经营战略，它同样适用于小规模经营的企业。当然，由于产品的特点、行业的性质、竞争的程度、企业的目标和自身优势等因素的差异，企业间采取的战略联盟形式自然也呈现出多样性。多媒体时代的战略联盟是两个或多个联盟的参与者试图通过资源、信息和能力的共享提高竞争能力而结成的一种长期、互惠、紧密的企业间关系。战略联盟的成败取决于参与者的战略目标，同时联盟也常常被作为企业规避和减少未来的不确定性的一种手段。Lorange和Roos认为企业间结盟往往出于两种目的：竞争性目的和

9、防卫性目的（Lorange and Roos 1993）。竞争型联盟的活动主要集中于市场的进入和开拓，产业标准的设定，产业政策的制定等等。而防御型联盟的形成则更多地是为了巩固市场份额、分散技术费用或通过生产能力和生产过程联合实现规模经济。另外，Hamel等学者认为企业构筑联盟也可能是为了更方便地学习联盟伙伴在技术开发、财务、市场营销以及生产等方面的先进的知识和经验（Hamel，1991；Teece，1992）。宋华也持类似的观点，认为联盟实质上是一种相互依存的多边企业关系，而这种关系是由双方的竞争力和高度的关系特定性技能和能力所共同决定的（Song，1999）。另外，一些学者认为战略联盟是兼并

10、或合并的前奏，他们指出战略联盟首先在联盟双方之间构筑起了一种和谐融洽的关系，从而为以后的合并兼并创造条件，并且联盟的参与者在一定时期内仍可以独立发展，从而有利于减少由于草率收购所带来的高额成本。通过上面的研究，我们不难发现战略联盟方面的理论呈现出多样化的特征，而联盟目标也并不仅限于获取市场收益和技术诀窍，因此，联盟的组织形态和战略方向也呈现出多样化的特征。此外，战略联盟的发展还受到市场结构变化的制约，这一点在东芝公司的主要经营领域电子产业中表现最为突出。2.1东芝的战略联盟策略2.1.1纵向联盟80年代末是东芝公司战略调整的一个重要时期。在此之前，东芝的战略联盟主要表现为以纯OEM贸易为特征的

11、纵向联盟。1982年，东芝公司在家电市场上与美国西尔斯进行过大量的OEM交易，其中电视机的贸易数量达到了168000台。这主要是因为对于处在出口营销阶段或国际营销起步阶段的企业来说，打入国际市场才是其最主要的目标。在五、六十年代，家用电器是东芝公司的经营主业，然而，当时美国厂商在市场上有强大的竞争力，它们的存在使得东芝几乎无法进入高附加价值的产品市场，另一方面，在当时的美国市场，一些主要的营销渠道都被控制在分销商手中，只有像西尔斯这样的大型零售商才是东芝唯一可以利用，并与这些传统经销商相抗衡的渠道。通过OEM贸易，东芝公司为其物美价廉的产品找到了市场空间，顺利打开了国际市场。另外，OEM贸易可

12、以大大降低公司的销售费用，与使用自己的品牌相比，在当时的情况下，OEM 交易可以给企业带来更大的收益。2.1.2营销联盟在国际市场占据一席之地之后，东芝开始对其经营战略进行调整。80年代以后，东芝销售产品时基本都使用自有品牌，这时东芝面临着两个必须解决的问题：一是如何超越本国的竞争对手。在某些产业中，特别是家电产业，东芝根本无法与其他日本企业竞争，松下的营销渠道，索尼的品牌效应，三洋低廉的价格以及三菱产品的高档次使得这些厂商的产品差异性显著、在某些方面具有明显的优势，相比之下，东芝则要逊色得多。对东芝而言，竞争优势的唯一来源是运用其所拥有的综合技术开拓新市场，满足新需求。因此，80年代东芝制定

13、了I战略，全面调整公司的战略方向和经营领域；第二个要解决的问题是如何保持东芝在I产品市场上的竞争优势。进入80年代，随着多媒体市场的形成和不断发展，综合性技术在产品开发中的运用变得异乎重要。同时，企业为了维持已经取得的竞争优势，必须提高企业的整体实力，而且，I市场所涉及的产品升级换代快、需要大量投入，所有这些因素都促使东芝只有通过水平联盟的方式寻求发展，才能在国际市场中构筑企业的绝对竞争优势。从理论上讲，战略联盟可以通过特定性资产（厂址、物质资产、人力资产）的投入，产生关系性租金，在有效的规制结构下，这种优势和收益不可能为联盟以外的企业获得（Dyer and Singh，1991）。技术开发方

14、面的合作使联盟的参与者可以实现资源利用效率的最大化，同时也大大缩短了研究开发的时间，有助于厂商之间的产品竞争向合理化、健康化方向发展。同时战略联盟还是企业建立信用和实现企业间技术结合的理想途径。3.1战略联盟对东芝的影响战略联盟的实施战略联盟给东芝公司带来了显著的收益。90年代，东芝在众多市场上的骄人成绩都与战略联盟的实施相关。在表2中，我们列举了部分东芝公司90年代的战略联盟，在以下的篇幅中，我们将对东芝公司多媒体软硬件、半导体和LCD市场上的战略联盟做进一步深入的研究。东芝公司90年代的部分战略联盟时间合作者合作领域1991。1时代华纳（美国）视图和多媒体1992。7IBM（美国）西门子（

15、德国）开发256M DRAM 1992。12National Semiconductor（美国）NAND快速存储器1992。12三星（韩国）NAND快速存储器1993。9微软（美国）开发便携式PC机1994。9IBM（美国）PC机领域的某些方面1995。1时代华纳（美国）US West（美国）建设综合性的CATV公司1995。8Oracle（美国）开发用于商业领域的软件包1995。9Sun Microsystems（美国）PC市场1996。11西思（美国）高速网络1998。6通用（美国）热动力工厂1998。8华纳兄弟（美国）电影摄制及设备公司1999。4Carrier（美国）空调设备1999。

16、5Electro Rolex（瑞典）家用电器1999。8富士通（日本）DRAM和其他资料来源：东芝公司材料（1） 多媒体软、硬件市场1992年6月，东芝公司和三井与世界上最大的传媒企业时代华纳结成了战略联盟。时代华纳公司将其内部原来相互独立的图像部、CATV部和程序部改组成立了时代华纳娱乐公司。东芝公司拥有该公司6。25%的股份。同时，东芝与三井分别向华纳日本娱乐公司注资，各拥有该公司25%的股份，大约合50亿美元。东芝公司与时代华纳的战略联盟对AdvanceI战略的实现意义重大。一方面，东芝通过联盟在娱乐和视图软件市场得到了时代华纳强有力的支持，加之其自身的技术优势，东芝提高了多媒体产品的市

17、场竞争力；另一方面，该战略联盟使东芝公司获得了大量软件开发和CATV领域硬件开发的技术诀窍，并使其经营领域扩展到DMN领域。特别是1994年以后，时代华纳推行了一个强调即需服务的全方位服务网（Full Service Network），其服务领域包括即需影像（videoondemand）、影像游戏（video game）、家庭购物等等。在FSN方面的合作促使东芝公司加强了数字设备通信终端、机顶盖（settopbox）、，游戏频道的输出设备，DVD，video saver ， IC卡等产品的开发。3.1.1DVD和DVD放映机其中DVD和DVD放映机是东芝公司这一阶段开发最成功、最具代表性的产品

18、。作为DVD市场的主要生产商之一，东芝联合其他7家公司（日立、三菱、MCA、先锋、Domso、时代华纳）抵制由索尼和菲利浦制定的DVD生产标准，从而为东芝的进一步发展以及其市场领导者地位的确定奠定了基础。东芝DVD放映机的销量一直保持着快速增长的态势。在美国市场，与时代华纳的联盟帮助它的DVD 产品迅速地从7个大城市向美国全国扩散，目前，包括OEM贸易在内，东芝大约占领了美国40%的DVD市场。在亚洲，东芝推出了符合当地特殊需求的产品，例如：可以兼容VCD的DVD放映机。在中国市场上，东芝向中国家电厂商提供DVD放映机的零部件和技术，双方在市场营销方面相互合作，这种联盟关系使其谋求市场领导地位

19、的种种努力变得事半功倍。在软件方面，东芝与微软公司结成了战略联盟。1997年9月，东芝将其设计生产的世界上第一台DVDBAM驱动器运至微软，要求微软为其设计相应的软件。通过一系列战略联盟，东芝巩固了其在国际市场和相关技术领域中的领导地位。3.1.2半导体半导体作为多媒体产品领域中的重要材料和器件，半导体在东芝公司的AdvanceI战略中扮演着十分重要的角色。东芝公司在这一领域的战略联盟最早形成于1985年，它与西门子公司签定了1M DRAM的技术合作协议。1987年5月，东芝与摩托罗拉公司结成战略联盟，以合资的方式建立了一个专门生产半导体材料的企业东北半导体，大规模生产1M、4M和6MDRAM

20、所需的半导体材料。1992年，东芝又与IBM和西门子合作，面向21世纪合作开发256M的DRAM，并于1995年4月获得成功。近几年，东芝又与富士通公司结盟，开发1G的DRAM，并计划投资3000亿日元建设一个拥有100名科研人员的高级微电子技术中心作为双方的研究基地。1996年，东芝所面临的市场形式异常严峻，4M和16MDRAM的销售与同年第一季度相比下降了20%。面对激烈的价格振荡，东芝公司试图通过提高技术能力和水平、优化设计流程，迅速地转向64MDRAN的生产。其行动的第一步就是充分运用从各项战略协议中获得的先进技术，生产高速度、低能耗、 同步作业的产品。东芝公司率先引入0。25微米的设

21、计标准，成功地开发出世界上体积最小的芯片（79。4毫米），而其他厂商生产的芯片至少有100毫米大小。从1998年起，东芝转向64MDRAM的生产，到1998年3月，日本地区的生产能力达到每月8亿只，比上一年增长了128%。在海外，东芝本着快速把握新技术的原则，与一批极富实力的厂商结成生产联盟。1997年9月，与IBM合资建设的综合半导体L。L。C公司，专门生产64M的DRAM，1998年下半年开始使用0。25微米的设计标准。1999年6月，其生产能力达到每月4亿只，当时计划到1999年底，生产能力将扩大到6亿只。3.1.3LCD（液晶显示器）LCD是多媒体最关键的核心技术之一，为了赶超当时该市

22、场的领导者夏普公司，东芝增加了对LCD市场的资金投入。从1993年到1995年，东芝投入这一市场的资金仅有970亿日元，而1996年一年其投资就增至1200亿日元，1997年这一数字又升至3000亿日元。在营销方面，为了保证主要顾客群轿车生产企业和PC机厂商的稳定，东芝积极推进企业间的战略联盟。1989年11月，东芝与IBM共同投资建设了显示器技术有限公司（DTI）。东芝投资DTI的初衷是为了规避风险，众所周知，在美国，涉足该领域的外国企业常常为反倾销和专利纠纷所困扰，只有那些不会对该市场的主宰者IBM造成威胁的企业才可能幸免于难。这项联盟给东芝公司带来了巨大的好处，不仅提高了生产能力，而且扩

23、大了市场份额。1996年6月，DIT 开始使用phase3生产线，由于使用了新的原材料，该生产线的生产能力较phase2提高了3倍，从而保证笔记本电脑屏幕的供给，大大缩减了投资的规模。1996年，东芝公司的LCD销售较1995年增长了15%，从而也使其所占的全球市场份额扩大到17%。通过上面的三个例子，我们可以得出这样的结论：随着AdvanceI战略的实施，战略联盟成为东芝公司强化核心竞争力的重要手段。4.1东芝战略联盟的分析战略联盟的组合和动态机制上面我们对战略联盟的形成和东芝公司在战略联盟方面的实践进行了论述，我们还需要就战略联盟的特征以及从中我们可能获得的启示等问题做进一步的探讨。一些学

24、者曾对国际企业合作实现的可能性提出过置疑，亦即虽然企业间联盟正在以极快的速度繁衍，但是，成功的比例极低，据估计大约60%的联盟以失败告终（Harrigan1988）。另外，从双方合作关系持续的时间跨度来看，长寿的联盟了了无几，联盟的平均寿命大约为3.5年，2/3的联盟会在5年之内解体。实际上，东芝公司的一些联盟也有这样的特征，即持续时间短，变化频繁。为了解释这一现象，我们必须对联盟的管理控制过程、合作的动态机制以及联盟组合等问题进行深入的研究，经过分析本人对东芝战略联盟进行三个层次的分析。4.1.1公司层次的联盟首先是公司层次的联盟（Corporate Strategic Level Alli

25、ance： CSLA），其目标是通过联盟实现公司经营的多元化。正如日本学者吉田（Yoshikawa）所指出的，公司层次的联盟主要目标是利用合作伙伴所拥有而自身不具备的技术和诀窍，进入某一崭新的经营领域，即进入与其原有经营相关或无关的新领域。从这个角度讲，双方目标是否具有一致性就成为企业选择合作伙伴的根本标准。东芝公司与时代华纳公司的战略联盟是典型的公司层次的联盟。其中，东芝的目标是通过联盟促进AdvanceI战略的实现，而时代华纳则希望在东芝的协助下顺利地完成FSN战略。很明显，双方的目标有较强的相似性，同时两个战略之间具有相互依存、互惠互利的特征。双方的合作并非只限于某一产品的开发甚至某一领

26、域的经营，而是试图通过对连续创新的追求促进企业的长期发展。正如东芝公司总裁青井舒一（Aoi）所说：今天，我们已成为CATV设备市场的领导者，在与时代华纳的联盟中，我们能够深入了解他们的需求，迅速开发新产品，追求企业的进一步发展。这也正是联盟双方所必须遵循的原则。从这个角度，联盟可能暂时无法给东芝带来那种人们常说的看的见的收益.事实证明，对东芝公司而言，与时代华纳的联盟使其硬件例如数字技术和传播技术的开发水平得到了提高，同时还极大地提高了其软件例如，服务、信息的竞争能力，这也正是该联盟的意义之所在。总之，东芝与时代华纳的CSLA具有全方位合作的特征，充分运用了技术诀窍、技能、经验和企业文化的相似

27、型等各种暗示的预期资源，因此它也可以被称为整合型联盟。4.1.2事业层次的联盟东芝公司第二个层次的联盟表现为事业层次的联盟（Business Strategic Level Alliance： BSLA），这种联盟是双方在某一市场或某一经营领域内的联盟，其规模和合作范围都远远小于CSLA，根据期望资源的差异，BSLA可以进一步被分解为事业开发型联盟（Business Developing Alliance： BDA）和事业扩展型联盟（Business Expending Alliance： BEA）两类。前者是双方在某一领域中在技术和生产工艺方面所结成的联盟，即联盟一方希望从另一方获得新技术、

28、财务或生产方面的专业知识。东芝与IBM结成的LCD联盟就属于这种类型，双方希望通过技术上的优势互补，缩短产品的生命周期，提高创新的速度，诸如东芝和IBM对LCD生产线作了大规模的创新，1998年，Phase-3生产线的启动使它们成为世界LCD市场上的领导者之一。必须强调的一点是BDA并非只关注某一种产品或技术的创新，而是倾力于某一个经营领域的技术和产品系列的创新。事业扩展型联盟（BEA）在东芝公司的战略联盟实践中表现在与微软和英特尔公司的协作，进入90年代以后，东芝与微软和英特尔建立了一种紧密的合作关系。特别是与微软的合作，双方通过OEM贸易，在plug-and-play、打印机连接技术、PC

29、卡以及视窗95和视窗98的DVD设置等领域建立了合作关系，这对于东芝PC机的销售、DVD驱动器的进一步开发以及计算机产业DVD标准的确定都有巨大的促进作用。很明显，技术和工程方面的资源并不能完全满足这一类联盟的需要，这类联盟的预期资源属于混合型资源，但是在某些方面更接近于暗示型资源。正如日方联盟代表西田（Nishita）所说：公司对发展与微软在视窗操作系统上的合作所持的态度是，通过联盟发展与AdvanceI战略方向相一致的公司经营主业，使之与软件产业的发展相协调。（Iwabuchi 1996，P215）从这一角度看，BEA可以被认为是整合型联盟的前奏。4.1.3产品层次的联盟产品层次的联盟（P

30、roduct Strategic Level Alliance： PSLA）是一种基本层次的联盟，它可以被视为是一种功能性联盟，这是因为其活动是围绕某种产品而非某一经营领域进行的。根据预期资源的不同，PSLA又可分为三类：一、市场型联盟（Market Alliance），即联盟参与者所关心的是如何才能充分利用对方的市场优势市场份额、人力资源或其他明示型资源。这类联盟实现的方式多为纯OEM贸易或适应性生产；二、产品开发型联盟（Product Developing Alliance： PDA），这类联盟主要的目标是综合利用联盟双方在技术和工程方面的优势，开发新产品，开拓新市场。这类联盟将随着其所开

31、发出的产品退出市场或优势的丧失而终结。东芝与IBM在64MDRAM上的合作以及与IBM和西门子结成的共同开发256MDRAM的战略联盟都属于这一类型；三、产品扩展型联盟（Product Expending Alliance：PEA），即一种以联盟双方的暗示资源为基础，联合进行产品开发的战略联盟。东芝公司1999年与富士通公司结成的联盟就属于这一类型，这类联盟往往由于所开发的产品极富发展潜力，而逐渐转变成为BDA.上面我们对战略联盟进行了分类，描述了各种类型联盟的特征。但是，即便如此仍然无法全面地、动态地揭示联盟可能给企业带来的影响。实际上，在联盟内部存在着一种由人、行为以及管理过程三种要素相互

32、作用形成的动态机制，对这一机制的研究将为人们深入探究联盟的内部管理提供一种方法和视角。对以上分析我们可以看出，联盟实质上是一个经营活动和人的活动相互作用、相互影响的动态过程，其目标是实现双方对预期资源的共同要求以及双方共同的利益目标。Spekman 等学者认为联盟参与者之间的沟通可以被分为：正式渠道和非正式渠道两种。前者一般是通过过程控制或企业内的监督机制实现的，正式渠道具有多样性的特点，公司董事会的组建、管理人员的设置、合同、契约都是正式的沟通渠道。然而，信息沟通的非正式渠道才是巩固巩固联盟的黏合剂。这种渠道使个人信息的传播、人与人之间的个人交往成为可能，同时，它是以个人的信用和责任感为基础建立起来的，反过来又强化了个人信用和个人的责任感。另外，非正式渠道有利于企业内非正式组织的形成。因此，我们可以得出这样的结论：战略联盟的层次越高，双方所期望得到的暗示资源也就越多，所以随着战略联盟层次的提高，非正式渠道的作用也越来越重要。非正式渠道的存在也可以帮助我们解释为什么当双方以前有相互合作的经历时，战略联盟更容易取得成功。东芝和时代华纳联盟的成功正式基于双方以前合作所积累的经验和双方在文化和管理方面的认同感。不同类型的战略联盟生命周期长短不等。每一种战略联盟都有其自身的生命周期，并随着战略目标的实现、经营活动