公关传播策略.docx

1、公关传播策略公关传播策略公关传播策略分五星 在广告费越来越难以承担，在媒体的种类与数量越来越多，在消费者产生资讯焦虑的今天，公关成为了企业品牌传播 的重要武器，就看起来几年前曾经流行的“公关第一，广告第二”所讲的， 公关手段在专门多企业的传播手段中起着越来越重要的作用。然而，公关 的手法同样有高超与低下之分，就目前的企业公关手段来看，不同的级别 的手段都在占据着公关的舞台。一星级公关:王婆卖瓜，自卖自夸策略思想：自我宣讲表现方式：自己组织公关活动，自己讲自己好处于那个级别的公关传播思路，差不多方式确实是自我宣讲，通 过媒介发稿件，举行以产品公布为主题的新闻公布会，来向社会证明自己 的东西确实是

2、好。这类公关手段充斥着各种报纸的版面，看那些报纸上讲 的：“XX企业近期公布了一款XX产品，质量处于世界先进水平” ，确实是这类公关的经典写照。这类公关手段通常用于企业刚起步，或者产品刚 上市，无人知晓，因此只有自己夸自己。二星级公关:不管好坏，只要曝光 策略思想：全面曝光表现方式：正面新闻负面新闻夹杂讲专门多企业或品牌期望在短期内就提升自己的知名度和阻碍力， 因此不管什么手段看起来都能够使用，典型的表现方式确实是用一些公关 事件营销，制造一些轰动效应的话题，引起社会关注，例如某广告公司在 北京造个防弹厕所一样，一下成为社会新闻的焦点，也有类似现在专门多 的不知名的人突然曝光跟某名人的恋情等方

3、式，或者恶意泄漏他人隐私等, 差不多上这种公关手段的体现。关于一个能够不认真考虑长远的品牌形象, 而且当前处于微小状态的品牌来讲，全面曝光无疑是一个能够四两拨千斤 的策略，只是也不能滥用，否则后期有些负面东西如果被放大了，专门难 排除。三星级公关让别人讲自己好策略思想：证言策略表现方式：查找形象代言人、找意见领导夸自己、找“托”公关有时候需要做得看不出破绽，就不能自己夸自己，自己夸自 己是初级时期的公关，聪慧的公关应该明白利用别人的嘴巴来讲自己想讲 的话，因此，这类公关的最常态确实是找“托”，往高里讲确实是找形象代 言人，找专家，找意见领导来讲自己好，这种“证言”方式威力不小，专 门是专门多消

4、费者当专门难区分两个品牌差异的时候，有一个品牌有权威 人士或者同样的消费者举荐，就会让消费者的信心倍增。关于那些想提升 自己品牌价值的企业来讲，让别人讲自己好无疑是一种不错的方式。四星级公关声东击西策略思想：迂回策略表现方式：不提跟自己产品太多的东西，而是用其他活动表现自 己的形象大部分的公关手段都做得太功利，明眼人一看就明白是厂家的有 意炒作，这种情形下，有一半消费者会跑掉。而高超的公关常常不露声色, 例如要卖药品的，常常邀请你参加一些什么健康检查活动，又是给你上课, 又是请你参加活动，还给小礼品，直到你要离开那一瞬时，才将广告小心 翼翼的塞进你的口袋，甚至有些人到跟你混熟了，才讲要不你买点

5、什么吧, 那个时候你因为企业开始的活动搞得没有了防范，因此就容易同意。迂回 策略永久比直截了当的策略要有威力，因此现在这种活动满街差不多上， 之因此普及也自然因为有点策略了。五星级公关讲行业，讲责任，不讲自己策略思想：置入策略、关联策略表现方式：不提自己，不提产品，而是讲社会责任，讲行业价值最高层次的公关莫过于高瞻远瞩，表现自己是行业领导企业，达 到忘我的境域的公关。因为，当你在做一个具有社会责任的传播的时候， 你能够不提竞争对手，你也不用讲自己，因此你能够得到更多的社会支持, 因此大伙儿都会认为如此做的企业事实上是一点都不功利的企业，然而实 际上你传递的是一种隐形的高端形象。人们因为你做的情

6、况而把你当作一 个有高端价值的企业看待，从而把你跟别的企业区分开来，赞助活动、支 持公益事业、支持关于目标消费者的研究、冠名行业指数研究差不多上这 种策略的最佳体现，既提升了品牌，又得到了传播，还得到了支持，而且 还有助于企业品牌的长期建设。这种方式自然是最高超的。总结下来，你就会发觉，现在企业的公关传播，关注自己的多， 关注行业与社会的少，宣讲与曝光的多，迂回与置入的少。缘故在于，高 价值的公关传播还没有体现出应有的价值，需要企业界、传播界、咨询界努力公关与广告的差异1.公关传播和广告传播在表达方式和表达内容方面都存在差异， 广 告注重创意，通过创意的新颖性和诉求的集中性来有针对性地传播信息

7、； 而公关传播注重新闻性和及时性，通过对新闻的策划和事件的推广来达到 传递企业信息的作用。但专门多企业将公关传播等同于广告，认为公关确 实是发“软文”，而且只要出钞票，就应该在指定媒体、指定版面、指定时 刻公布新闻报道和公关文章，要求专门苛刻，这让许多公关公司无所适从。2.广告和公关是不同的传播手段 ,广告和公关传播对企业品牌理念 的传达和产品的推广各有不同的功能，广告侧重对知名度的提升和销售的 拉动，而公关传播则侧重建立企业和品牌的阻碍力。3.广告的传播功能比较直截了当，而公关传播的阻碍则比较间接。 相对而言，对品牌的传播适合以公关为主，而针对目标消费群的传播则更 多应该考虑以广告为主。4.

8、广告和公关活动是一个公司品牌建立并成功推广的不可缺少的 两项宣传手段，广告一样在公司成立初期和新产品上市时，保持大量投入， 提供良好的告知宣传，专门好的提升了客户品牌的知名度，利于新产品推 广；公关活动不同于广告，需要保持连续的、不间断的引导宣传，是一个 潜移默化的过程，其中包含了大量的品牌文化传播、信息告知、推广和公 益活动等与社会大众互动的内容，有力的提升客户品牌的美誉度，培养消 费者对客户产品的忠诚度有一个有味的小故事，能够形象地讲明什么是公关传播 一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动：如果你在街上作一个牌子，写上“XXX马戏团将于x月x日在本镇上 演大戏”，这确实是在做“广告” 。如

9、果你在马戏团里找一头大象，把那个牌子放在大象的背上，在 大街上来回走动，这是在做“促销推广” 。如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园，这确实是在 做“炒作”。如果你能让镇长对“大象踏进镇政府大门前的花园”这件事发表意 见，这确实是在做“公关” 。公关传播概述 公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系 工作的重要手段。 离开了传播， 公众无从了解组织， 组织 也无从了解公众。 如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作 的客体，传播确实是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通， 在专门大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信

10、 息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益 的政策和措施，还要 充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和 舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。也许“公共关系”、“传播”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯” 在词义上容易产生混淆，也许在公共关系实践中确实显现过偏差，从这门 学科引入 我国之日起，对它的疑咨询和误解就没有停止过。有人甚至作出 如此的推断：公共关系=美女十交际,公共关系=公关小姐,公共关 系=不正之风。出于 缺乏系统的理论研究与指导，公共关系人员在利用媒介进行传播的过程中，也往往带有专门大的盲目性，这就在一定程度上 阻碍了宣传成效。公共关系传播是组

11、织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅 之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过 程。那个定义至少包括三个方面的内容：公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众， 另一部分是组织外部公众。公共关系传播以大众传播媒介作为要紧手段，以人际传播作为 辅助手段。公共关系传播的差不多要素1948年，美国闻名的政治学家哈罗德拉斯韦尔补充提出了传播 过程五因素的公式：“谁?讲什么？通过什么渠道 ?对谁讲 ?产生了什么成效 ?” 那个公式描述的尽管是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程 的简易的模式。因为其中包含了构

12、成传播的差不多要素：传播者、传播内容、传 播渠道、受传者和传播成效。公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经 历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。对哈罗德拉斯韦尔的传播五要素稍加改变，就形成了公共关系 传播的差不多要素：公共关系传播者、公共关系传播内容、公共关系传播 渠道、目标公众以及公共关系传播成效。公共关系传播者公共关系传播者是组织信息的采集、公布者，是代表组织行使传 播职能的人。在我国政治组织中，该角色一样由党和国家的新闻公布机构、 新闻公布人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任 （在其他一些国家还包 括政府中的公共关系人员；在各种福利组织和

13、赢利性组织中，该角色由组 织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主 导因素。在和谐公众关系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提 升信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系 传播者都居于主导地位，起着操纵者与组织者的作用。它的任务，是将外 部的信息传达给组织内部公众， 将有关组织的信息公布出去，传递到目标 公众那儿。公共关系传播内容公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大 体上能够分为以下两类：告知性内容 即向公众介绍有关组织的情形，它的目标、宗旨、方针、经营思 想、产品和服务

14、质量等等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动 态消 息或专题报道的形式显现。前者是关于组织新近发生的某一事件的差不多 事实的描述，通常包括五个“ w”，例如关于商店开业、展览会闭幕、新产 品咨询世、超额 完成产值等情形的报道。后者是对事件全景或某一侧面进 行的放大式描述，它不但包含五个“ w”，而且包括对差不多事实具体情节 的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情形等。-劝导性的内容即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或 者劝讲人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的 过程中,政党、政府及其他非赢利性组织公布的劝导性的内容，往往以社论、评论、

15、倡议书的形式显现，而赢利性组织公布的此类内容，则多以商业广告的形 式显现。公共关系传播渠道所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通 常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒 介称之为公共关 系媒介。可供公关人员利用的传播媒介有两种：一种是大 众传播媒介，一种是人际传播手段。具体来讲，公共关系传播媒介是各种 各样、丰富多彩的。常见的有语言 媒介，像演讲与报告、会议与会谈、谈 判与对话、电话等；有文字媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与 传单、组织名片与函件等；有电子媒介、像广播、电视、录音、录相、幻 灯和电影等；有图象标识，像摄影与图片、商标与徽记、门

16、面与包装、代 表色等；此外还有非语言传播媒介，如表情、体态、目光等。我们也能够把公共关系媒介分为差不多媒介和综合媒介两种。所 谓差不多媒介，要紧包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影 作品、电影等；综合媒介则包括与新闻界的联络、专门节目、展览、会议 等。明显，所谓综合媒介是各种差不多媒介的集大成。公共关系传播成效公共关系传播成效，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共 关系人员对传播对象的阻碍程度。人们对传播成效的研究经历了半个多世纪的历程，先是提出“传 播万能论”，继而提出“有限成效论” ，（以“两级传播”为要紧内容，后来 又由两级传播模式 进展为 多极传播模式 。传播成效理论的演变

17、告诉我 们，大众传播媒介当然能够改变受众原有的观念，但其成效不是无限的。 在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯独的手段；而应 当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的成效。 同时，受众的被动地位是相对的，他们对信息的注意、懂得和经历差不多 上有选择的。公共关系人员能够通过各种调查手段 （如观看、访咨询、文献 分析、抽样调查等了解公众对信息的同意程度，知己知彼， 百战不殆。此 外，在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等 意见领导 的中 转作用，设法通过他们阻碍公众。公共关系传播模式在对公共关系传播的差不多要素进行论述的基础上，我们能够借 助模式这种思想

18、辅助工具，对传播过程的要紧组成部分各部分之间确实存 在、但又无法看到的联系进行描述和讲明。从组织内部结构看，一样组织 （赢利组织比较明显能够划分为三个 层次：决策层、治理层和执行层。决策层是组织的实权机关，一样由组织 内部的决策性人物，如董事长、总经理、副总经理等组成。它负责确定组 织的目标、纲领和实施方案，进行宏观操纵。治理层是决策层的下属机构， 包括生产治理部门、打算管 理部门、物资、销售治理部门等。其职责是把 决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去，对日常工作进 行组织、治理和和谐。执行层在决策层的领导 和治理层的和谐下，通过各 种技术手段，把组织目标转化为具体行动。这三个层

19、次各自独立，又彼此 联系，共同维系着组织自身的进展。在那个地点，组织传播者担负的任务是多重的：第一，他要把组 织内部的信息传递给大众传播媒介 （这一过程用 cac 表示，然后经媒介传递 给目标公众 （这一过程用 cb 表示；其次，他要想方设法吸引媒介，使大众 传播媒介主动了解并采集有关组织的信息（这一过程用 cac 表示），并传达 到目标公众那儿；此外，他还要在组织内部成员之间进行信息联络，充当 组织关系的粘合剂；最后，他还要代表组织同目标公众进行面对面的接触， 为组织取得直截了当的信息反馈。由此可见，作为一个社会组织的参谋， 公共关系人员仅有可人的外貌和善于交际的本领是远远不够的。他必须具

20、备与公关职业相应的素养：合理的知识结构、良好的心理素 质、较强的工 作能力和必备的工作技巧。需要对公共关系传播者在组织中的位置咨询题作一个讲明。在 -些 有关的学术论著中，作者常常把公共关系传播者，即公共关系部门或类似 的部门安置在治理层中，与生产治理部门平行。这或许有它的道理。然而 笔者认为，公共关系传播者的地位是比较专门的，它是决策层的助手，是 治理部门的和谐者，又是上、中、下三个层次之间的信息沟通者；它处于 决策层的直截了当领导之下，又专门难讲属于哪一个层次。因此，在公共 关系传播模式中，我们为它安排了一个专门的位置。“守门人”的概念最早是由美国社会心理学家库尔特卢因提出 来的，现在差不

21、多得到美国大众传播学者的普遍承认。学者们认为，大众 传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着滤斗的作用。拿新闻来讲，通 讯社决定公布的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报 纸上看到的新闻又只占通讯社公布的新闻的百分之一、二。主管这种过滤 工作的记者和编辑，确实是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出 的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。关于公共关 系人员来讲，这将是一个考查。公共关系传播的下一个环节是公众。为了讲明咨询题，我们将公 众分为非目标公众（bf和目标公众（b。前者指大众传播媒接口对的分布广泛 的、不确定、不确知的公众，后者指与组织有着某种特定联系的集合

22、群体。 公共关系传播的目的，确实是要使组织发出的信息通过传播媒介准确无误 地传达到目标公众那儿， 并通过直截了当和间接的渠道取得信息反馈，进 一步调整自己的传播行为。前面提到，公共关系传播不但借助于大众传播媒介，还要利用人 际传播的某些手段。因此，公共关系传播模式还应当包括人际传播部分。公共关系传播中的人际沟通要紧表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流（rf,如组织内部的职员大会、工作情形汇报会、工作体会交 流会等。其二是公共关系人员与目标公众之间面对面的接触 （r。它的形式 也是多种多样的,如接待来访、举办展览、组织消费者座谈会等等。以上我们对公共关系传播模式的要紧组成部分进行了描述。在模

23、式图中，fba表示传播者直截了当从目标公众那儿取得的反馈， fca指传播者从媒介那儿间接取得的反馈，fdc指从目标公众那儿流向媒介的信息反F面我们对公共关系模式中的两个要紧部分-cac和ac的运行过程进行简要的讲明cac和ac的传播过程差不多上借助于大众传播媒介实现的。 不同 的是，前者指传播者通过制造和发觉具有新闻价值的事件，引起媒介的注 意，促 使它主动进行宣传报道的方法；后者指传播者向媒介提供有关组织 的信息，通过它传播出去，或是花钞票购买新闻媒体的时刻和空间，为自 己的产品初服务作宣传的形式。“ cac”是一种无须村费的宣传方式，只要传播者肯动脑筋，善于 挖掘和策划，把媒介吸引来，就能

24、收到良好的成效。例如 60 年代初期，日 本精工计 时公司生产的精工表，质量和性能均属上乘，尽管该公司花去大 笔广告费，却专门难打入国际市场。在猛烈的市场竞争中，这家公司采纳 了吸引舆论的手段，一举获得 成功。他们派飞机在澳大利亚海滩投下许多 精工表，阳光下，人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡 起一块块从高空坠地后依旧走时准确的精工表 时，无不为之叹服。新闻界 对此进行了绘声绘色的报道，精工表从此打开了销路，精工产品也成为人 们追求的目标。在我国也不乏如此的例子。前几年，上海有一家名叫“蓓英”的 服装店特约经销牛仔裤，在当时服装行业日趋萧条的情形下，店主想出一 条妙计，专门制作了

25、一条近两米长的牛仔裤挂在店堂，上面别着一张纸条： “合适者赠送留念” 。它专门快吸引了新闻界的视线。 上海经济透视、新 民晚报等以题为“腰围 13 米的牛仔裤被穿走了” 、“穆铁柱穿上了牛仔 裤”的文章分别作了报道。一时刻，各大报刊竞相转载，上海电视台、中 央电视台也播放了这条新闻。 蓓英 不花一分钞票广告费就名噪天下，光 顾者川流不息，营业额翻了几番。这种传播形式的优点是：第一，既可不花一文，又能够达到扩大阻碍、提升组织知名度的目的第二，精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，容易引 起记者们的注意，得到他们配合。第三，这类事件大多带有戏剧色彩，奇特有味，比起一样的商业 广告，更容易吸引

26、公众。ac是组织最常采纳的一种宣传形式，它包括传播者向媒介提供新 闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。撰写新闻稿是公共关系人员利用大众传播媒介对公众施加阻碍的 必要手段，利用这种形式进行宣传，要求公关人员了解新闻媒介的性质、 特点，熟悉新闻 报造体裁，把握新闻写作技巧，以便向媒介提供具有新闻 价值、合乎新闻学原理、 符合新闻传播规律的稿件。 与吸引媒介的宣传方 式相同，这种宣传亦无须付 费，不同的是，公关人员提供的新闻稿不能直 截了当公布出去，而要通过媒介“守门人”这一关，这就有被选用和不被 选用两种可能性。刊登广告，也是组织 （专门是赢利性组织利用大众传媒的最常见的形式。这是一种付费的宣传方

27、式。以这种方式进行的宣传有两种，一种是报纸、杂志、广播和电视节目中常见的产品或商品广告，如各类机床、车床广告、家用电器广告、化妆品广告以及金银首饰广告等。我们熟知的许多商品，像雀巢咖啡、“代劳力”、长城电扇、威力洗衣机等，确实是通 过这种形式名扬四方的。刊登商业广告的目的在于宣传企业的产品和服务， 引起人们的注意和爱好，使之产生购 买欲望和行为，促进产品销售额的增 长。另一类是非商品性广告，要紧指大众传播媒介中以广告形式显现的有关企业的生产、产品、经营治理、领导与职员等方面情形的介绍，包 括节日祝词、节目赞助、开业及庆典消息等，此外还有各种公益性的广告。 与商业广告不同，这类广告的侧重点不在于

28、推销商品，而在于与公众进行 感情交流，或通过提倡一种风尚、推行一种观念树立良好的组织形象，扩 大它的知名度和阻碍力。这两类广告宣传形式的优点是：第一，利用这种传播方式，组织具有较多的自主性，能够自行决定广告的形式与内容，选择媒介的时刻与空间，不必受外界的左右。第二，组织能够有充分的时刻编制广告打算，确定宣传方案，在 比较的基础上对费用、媒体等咨询题作出通盘考虑，而不必临阵磨枪、仓 促上阵。第三，由于组织花钞票买下了新闻媒介的频道或版面，可令其反 复播放或刊载，并连续一段时刻，因而有利于突出商品的特性，加深人们 的印象。总而言之，“ cac”和“ac”两种传播形式关于组织来讲差不多上不可缺少的，

29、它们各有特点，也各有利弊。在实际工作中，公共关系人员能 够按照组织面临的具体情形对此加以选择和利用。公共关系传播的类型传播学中有一句名言“你不得不传播” 。这讲明传播是人类特有的 一种差不多的社会行为。公共关系传播是一种综合性的传播行为，它差不 多上属于组织传播层次，但又具备各种传播类型的特点。从那个角度上讲， 研究一样传播的不同类型，将有助于公共关系传播活动的开展。1人内传播。又称自传 ,指传播双方为一体的信息交流沟通方式 如个人自我反省、回忆摸索、自言自语、自我发泄、自我安慰、自我沉醉、 思想斗争、内心冲突等。凡是心智健全的人，都存在着自传现象。人通过 自传，可使人在受到外界的各种冲击时，

30、达到自我的心理调剂，导致成功 和谐的对外传播沟通。人内传播是人类一切传播行为的基础。2人际传播。指人与人之间直截了当的信息交流沟通方式。这种 传播,双方参与度高，传播符号多样、手段丰富，信息反馈灵活，感情色彩 强烈 ,然而，这种传播范畴小、速度慢。例如，男女之间感情的交流就属于 人际传播。3组织传播。指组织机构同组织机构之间、同公众之间、同社会 环境之间的信息交流 ,这种传播的主体是社会组织。当组织利用其封闭沟通 时，是组织的内部传播，具有层次性、有序性等特点；当组织利用其开放 沟通时，是组织的外部传播，具有公众性、大众性等特点，但必须借助传 播媒介来进行。不管是内部传播依旧外部传播，组织传播

31、差不多上具有明 确的目的性，即为实现社会组织的目标；具有严格的可控性，即服从组织 总目标而有良好的操纵性能；具有综合性的特点，即由于传播对象既有个 体、群体，又有更宽敞的公众。故其传播手段集人际传播、小组传播、公 共传播和大众传播之大成。这是典型的公共关系传播。4大众传播。指职业的传播者通过大众传播媒介将信息大量的复制传递给分散的大众的传播方式。优点是：能够在最短的时刻内获得最大 的传播面；由于职业新闻工作者作为“把关人” ，大众传播媒介具有“过滤 性”，因此传播的信息权威性大，讲服力强；个人情感因素介入较少，有高 度的公布性。缺点是：信息反馈缓慢、零散，评判传播成效的工作量较大。 鉴于大众传

32、播量大面广，阻碍力强，对迅速建立组织形象，扩大组织的知 名度有重要的作用，因此是公共关系传播的要紧手段。5国际传播。指国家与国家之间的信息和观念的交往和传递。国际传播具有多方面的作用：为了交换各方所需要的情报，如科学技术的 引进和输出，学术观点的交流和探讨；为了宣传自己的主张，如发表声 明，递交照会，制造国际舆论等等；为了建立和加大国与国之间的关系， 如进行国事访咨询，参加国际活动，开展文化和艺术交流等等。正因为国 际传播作用庞大，“两国交战，不斩来使”几乎成为自古至今一条不成文的 规定，因此即使在兵戎相见之时，国家与国家之间信息的交流也是必须保 证的。在国际传播中，一定要充分考虑语言、文字、风俗习惯、伦理观念、 宗法道德、政治经济等跨文化因素的阻碍。搞好国际传播对一个国家塑造 良好的国际形象，建立良好的国际环境十分重要，是开展国际公共关系的 重要手段。