广告策划创意学.docx

1、广告策划创意学广告策划创意学笔记第一讲，广告策划报告一，广告策划的内容 一则完整的广告策划大致应该包括七个方面的内容：（1） 广告市场调查包括广告环境调查、广告主企业经营情况调查、产品情况调查、市场竞争性调查以及消息者调查等。（2） 市场认识与细分通过市场认识和细分，能够使每一分广告投入物有所值，发挥最大限度的效用，使产品达到进军主要目标市场，拓展周边市场，抢占空白市场，避开激烈市场的目的。（3） 产品认识与定位根据产品的物质特点、产品的文化价值、产品的识别标志等进行产品定位和广告定位（4） 广告战略的策划宏观指导作用1， 战略思想：是积极进取还是高效集中，是长期渗透还是稳健持重，或消极保守？

2、2， 战略目标：据产品销售战略，决定做什么广告，达到什么目的3， 战略设计：即确定广告方案，可从市场、内容、时间、空间、优势、消费者心理、传播范围、媒体渠道、进攻性等多方面设计。4， 经费预算：据营销情况、竞争对手、广告目标等因素进行分配（5） 广告媒体渠道策划是现代广告策划的重要内容，对广告宣传的得失成败有重要影响。选择广告媒体应充分考虑媒体的性质、特点、地位、作用、媒体的传播数量和质量、受众对媒体的态度、媒体的传播对象以及媒体的传播费用等，最后要结合广告目标、广告对象、广告预算等综合分析和权衡（6） 广告推进程序的策划是广告最终影响消费者、产生实效的关键所在，也是广告策略的具体运用。它主要

3、包括后期的广告表现和广告的实施和发布。广告实施主要包括广告市场战略、广告促销战略和广告心理战略：广告发布主要包括发布时机选择和发布效率策略（7） 广告效果评估是广告策划的最后环节和内容，也是广告主最关心的地方二，广告策划报告的主要构成（重点内容：P2434）广告策划报告的主要构成，主要包括市场分析、广告策略、广告计划、效果评估等。（一） 市场分析1， 营销环境分析宏观环境：如国家在该企业所从事行业内的相关产业发展政策、法规约束、国家总体经济形势和总体消费态势对该行业的可能宏观影响；该企业的文化背景、企业文化与目标市场的文化背景有无冲突等微观环境：如企业的供应商与企业的关系；产品的营销中间商与企

4、业的关系等市场概况：如当前市场的规模；当前市场构成；市场构成的特性营销环境分析总结三大部分：机会与威胁； 优势与劣势； 重点问题2， 消费者分析消费者总体消费态势 大体应包括：现有消费时尚； 各种消费者消费本类产品的特性等。现有消费者分析 如现有消费者群体的构成 现有消费者的消费行为 现有消费者的态度 潜在消费者 如潜在消费者的特性 潜在消费者现在的购买行为 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 消费者分析总结 三大部分：现在消费者 潜在消费者 目标消费者3，产品分析产品特征分析 大致应包括以下几个方面：（1）产品性能：产品的性能是什么、最突出的性能有哪些、最适合消费者需求的性能是什么、有哪些性能还

5、不能满足消费者的需求等。（2）产品质量：是否属高质量产品、消费者对本产品质量的满意程度如何、产品质量能否持续、提高的可能性等；（3）产品价格：在同类产品中居什么档次、产品价格与产品质量的匹配程度如何、消费者对此价格的认识程度；（4）产品的材质及生产工艺：产品的生产主原料、材质有无特别之处、产品通过什么样的生产工艺、工艺有无特别之处、消费才对材质和工艺的认知程度；（5）产品外包：外包与产品质量、价格和形象是否相称、外包有无欠缺、外包在同类产品中是否醒目、是否能吸引消费者注意、消费者对此外包的评价；（6）与同类产品的比较(在性能、质量、价格、材质、工艺、消费者的认知和购买上有何优势和不足)产品生命

6、周期分析产品生命周期的主要标志、产品处于怎样的生命周期、企业对产品生命周期的认识。产品的品牌形象分析两大部分：企业赋予产品的形象和消费者对产品形象的认识产品定位分析主要应包括：产品的预期定位：消费者对现有定位的认知；现有产品定位的效果（是否达到了预期，此定位在营销中是否会造成困难？）产品分析总结应包括上述四点：产品特性、产品的生命周期、产品的形象、产品定位。（在论述各点时均注意要分析三个方面：机会与威胁，优势与劣势，主要问题）4，企业和竞争对手的竞争状况分析1 企业在竞争中所处的地位。（如市场占有率、消费者认知、企业自身状况等）2 竞争对手（主要对手是谁、竞争对手基本情况、对手的优与劣、对手的

7、策略等）3 企业与竞争对手的比较（机会与威胁、优势与劣势、主要问题）5，企业和竞争对手的广告分析1 两者以往广告活动概况。（广告投入时间、开展目的、投入费用、主要内容等）2 两者以往广告的目标市场（针对的市场类型、市场的性质、有无不妥？）3 两者广告的诉求策略（诉求的对象、重点、方法分别是什么？）4 两者的广告表现策略（广告主题和创意如何？有无不合理？合理在哪？）5 两者的广告媒介策略。（媒介组合和广告发布频率如何？优势和不足何在？）6 广告效果（指在消费者认知、改变消费者态度、影响消费者行为、直接促销及其他方面的综合效果等）7 总结。（分析总结企业和竞争对手在广告方面各自的优势，可对企业如何

8、保持并继续发挥广告优势作出建议）（二）广告策略（）1，广告目标企业提出的目标、现实可达到的目标、对广告目标进行表述。2，目标市场策略企业原有市场分析和现有市场分析（原有市场特性和规模、现在市场的机会与威胁）、市场细分（市场细分的标准、细分市场的特性、对各个细分市场的评估）、企业目标市场策略（依据）等。3，产品定位策略对企业以往产品定位策略的评估，引申出重新进行产品定位的必要性，注意对新定位进行描述，分析新定位的依据与优势4，广告诉求策略广告诉求对象、诉求重点、诉求方法5，广告表现策略大致应包括以下方面：广告主题策略（主题的表述、主题的依据）；广告创意策略（对创意的说明、创意的核心内容）；广告表

9、现的其他内容(风格、各种媒介表现的特点等)6，广告媒介策略对媒介策略进行总体描述、媒介的地域、类型、选择依据、选择的主要媒介并简介、媒介组合策略、广告发布时机和频率（三）广告计划广告目标、广告时间、广告的目标市场、广告诉求对象及重点、广告表现（主题、创意、各媒介的广告表现；平面，文案或电视脚本、各媒介广告的规格及制作要求）、广告发布计划（发布的媒介、各媒介的广告价格、发布排期表）、其他活动计划（促销计划、公关活动计划等）、广告费用预算（广告的创意费用、设计费用、制作费用、媒介费用、激动费用、其他费用及费用总额）（四）效果评估广告主题测试、广告创意测试、广告方案测试等第二讲 广告市场调查的内容、

10、范围和方法一，广告市场调查的内容和范围广告市场调查是广告策划和创意的基础，强调目的性、实践性和相关性，最重要的宗旨是要以营销活动为中心而展开，在具体的方法运用上有普查法、抽样法、访谈法、典型调查法等，其调查的内容一般包括:市场环境、广告主企业经营状况、产品情况、市场竞争性和消费者调查。简言之，广告市场调查就是为了达到这样的目的，即：明确产品定位、选择精确的广告策划、确定广告媒体的推广方式、寻求最佳的广告诉求点、确定广告的最佳投放时机。一般而言，广告市场调查的内容和范围应有以下几项内容：（1）市场环境调查人口统计包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况、家庭人口、户数

11、和婚姻状况等社会文化与风土人情包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行时尚、民间节日和宗教信仰等。政治经济包括有关国家政策、地方性政策法规、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展状况、商业布局等（2）广告主企业经济情况调查包括企业历史、企业设施和技术水平、企业人员素质、经营状况和管理水平、经营管理方法（3）产品情况调查包括产品的生产（生产的过程、制作技术、原材料使用、生产设备等）、产品性能（产品较同类产品的突出之处，也包括产品的外形特色、质感、规格、花色等）、产品类别、产品生命周期（是处于引入期、成长期、成熟期、饱和期还是衰退期？）和产品服务（销售和售后）等。（4）市场竞争性

12、调查包括产品的市场容量、竞争对手的销售、售后服务方式和消费者对此的评价、竞争对手的生产经营管理水平，尤其是销售的组织情况、规模与力量，销售渠道选择的方式、各竞争者所采取的广告类型和广告支出等（5）消费者调查消费者的风俗习惯、生活方式、收入水平、购买能力等消费者对产品各方面（如价格、质量、品格、包装、服务等）的意见和要求，潜在消费者对产品的态度和要求，对新产品的需求趋势。影响消费的诸因素。主要指购买动机、购买行为、购买习惯等。二，广告市场调查的方法和技巧（1）广告市场调查的基本方法市场普查法特点：全面、精确、相对稳定，但耗人力物力较大，在实际调查中较少使用抽样调查法包括等距抽样、任意抽样和随机抽

13、样三种，实施时要注意抽样的客观性，避免人为倾向，另外在选点上要注意代表性典型调查法是对市场中的典型消费者进行深入调查的一种方法，它在市场调查中经常使用，优点是节省人力物力，取得资料较快。如对女性购买化妆品的状况进行调查时就可采用此方法。随意调查法特点：简便易行，调查费用低，但在调查时要注意在确定调查时空内要尽量考虑代表性访谈法有人员走访、电话采访、邮件查询三种主要方法，其特点在于能深入现场，获得全面而准确的第一手材料，在调查上具有深度。观察实验法（2）广告市场调查的常用技巧这种技巧主要表现在设定调查的主题、制定调查问卷上。设计市场调查问卷在总体上要讲求下面一些原则：1 问题简明扼要，有较强的信

14、息覆盖面2 问题要符合人们通常的逻辑思维进程，保证问题能使人回答3 问题须有代表性4 问题要便于评议、分析和综合说明第三讲 产品认识、分析与定位一，产品认识（一）产品的概念整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。（1）核心产品又称实质产品，指向消费者提供的基本效用或利益，这是产品的核心内容。（如：洗衣机的基本效用就是减轻人们日常的洗衣重担）（2）有形产品即核心产品借以实现的形式，是向市场提供的产品的实体和劳务的外观。包括产品的商标、厂牌、价格、质量、包装、式样和设计特色等。（3）延伸产品又称无形产品或扩增产品，指消费者购买有形产品时所能得到的利益的总和，是有形产品所

15、产生的基本利益和随同提供的各项服务所产生的利益之和。延伸产品能使消费者获得更大的需求满足，在现在，抓住对产品延伸特性的宣传，是广告诉求的重要方面。（二）产品的类型和组合产品类型依用途与目的而分为消费者和工业品两大类产品组合：又称产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品的品种和系列组成情况，即企业经营产品的组合方式。产品组合的概念包括以下三点1 产品项目。即产品品种2 产品线。即产品序列或厌烦3 产品组合。即一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式（三）产品的价值集中表现在产品的使用价值、产品的社会价值、产品的宣传价值、产品的竞争价值四个方面二，产品分析（一）产品生命周期分析产品生命周

16、期：指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。（二）产品形象分析产品形象一旦形成，就会在某种程度上脱离产品的具体特点，表现为两种情形：一是某种产品在消费者心目中的形象一旦形成，就具有一定的延伸性和惰性；二是消费者对产品的印象，并非就是产品的种种具体特点。（三）产品物质特点分析主要包括：用料、用途性能、产品外观（如色彩、规格、款式、产品配套、产品工艺与技术、产品服务、包装等）（四）产品识别标志分析产品识别标志包括：商标、标志、口号、产品代表三，产品定位产品定位：指根据消费者对于某种产品的重视程度，面对

17、企业的产品予以明确的市场定位。通俗地讲就是明确产品应在何时、何地、对哪一个阶层的消费者出手并有利于对其他企业的同类产品的竞争。产品定位策略：包括实体定位策略和观念定位策略两大类。（一）实体定位策略指在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。它可分为功效定位、品质定位、市场定位和价格定位。（二）观念定位策略逆向定位逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位的方法与策略是非定位是从观念上人为地把产品市场加以区分的定位方法第四讲 广告战略设计和广告预算一，广告战略设计广告战略设计：指设计众多广告

18、战略方案，并从中选择最能体现广告主战略思想，符合广告产品及企业的实际，适应市场营销需要的广告战略方案。一般可供选择的广告战略主要有以下几种：（一） 从市场角度设计广告战略目标市场战略是广告宣传的重点集中在目标市场的一种广告战略，有整体性市场广告战略和集中性广告战略两种。市场渗透广告战略是占领巩固原有市场，并逐步稳打稳扎开辟新市场的战略，主要包括两方面的内容：一是尽可能挖掘原有老主顾的购买潜力；二是在稳定原有市场占有率的基础上，大力发展利用原有的产品及市场区争取更多的消费者，开辟新的市场。市场开发广告战略指企业在原有的市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的战

19、略。（二）从内容角度设计广告战略企业广告战略产品广告战略包括品牌战略、差别战略和系列战略三种。（差别战略就是在广告活动中侧重宣传广告产品的特点，强调产品差别的广告战略；系列战略就是在广告活动中将产品组合成系列来进行宣传的广告战略）（三）从时间角度设计广告战略包括长期（两年以下）、中期（为期一年）、短期（按月和季度）广告战略（四）从空间范围角度设计广告战略包括特定区域和全球范围内的广告战略（五）从发挥优势角度设计广告战略包括集中广告战略和整体广告战略两种（六）从消费者心理角度设计广告战略两种包括广告诱导心理战略、广告迎合心理战略、广告猎奇心理战略（七）从传播范围渠道角度设计广告战略包括全方位战略

20、、多层次战略（八）从媒体角度设计广告战略包括多媒体战略、单一媒体战略（九）从进攻性角度设计广告战略包括进攻型战略、防守型战略二，广告预算策划广告预算的作用在于：控制广告规模、评价广告效果、规划经费预算、提高广告效益 广告预算的内容包括：广告调查费（5%）、广告制作费（10%）、广告媒体费（80%）、广告行政管理费（5%）等。影响广告预算分配的因素有：产品因素、销售因素、竞争因素、媒介因素、经济因素第五讲 广告媒体一，广告媒体特性比较（一）报纸媒体优势：版面大，篇幅多、传播面广，传播迅速、报纸具有特殊的新闻性，使广告在无形中增加了可信度、报纸广告的编排和制作等较灵活，广告的改稿换稿等较方便。劣势

21、：时效性短、受版面限制，易被读者忽视、无法对文盲等人产生广告效果、缺乏动态感立体感和色泽感（二）杂志媒体优势：可保存性较强、读者集中，选择性强、编辑精细，印刷精美，可逼真展示产品形象、发行量大，发行面广。劣势：周期长，时效性不强，难以刊载有时间性要求的广告、印刷复杂，更换不便，成本较高、不同定位类型的杂志受读者群特点的限制其效果可能打折扣。（三）广播媒体优势：传播迅速，覆盖面广、传播次数多，收听方便、改动容易，极具灵活性、制作简便，费用低廉、语音传声，具有现场感。劣势：时间短暂，难以记忆、听众分散，广告宣传效果相对难以测定、有声无形，难以表现产品的外在形象与内在质量、广播广告转瞬即逝，不易存查

22、。（四）电视媒体优势：声形兼备，有利于人们了解产品，突出商品的诉求重点、覆盖面广，收看率高，诉求力强、传播不受时空限制，传播迅速、电视基本具有强制性广告的特点劣势：观众选择性较低，广告信息不易留存、电视广告制作成本较高，制作较复杂，制作周期相对较长（五）网络媒体优势：即时双向沟通、海量传播、阅读层次化、参与性强、针对性强。劣势：受众面窄、用户不确定、受网络设备和技术的限制、垃圾信息过多。（六）其他媒体POP卖场广告媒体特点：无声推销，劝购作用，简单易懂，设置一般无时间限制，能重复使用，可增强消费者对产品印象，另外还能极大地烘托销售气氛。在设计上要考虑其与其他广告不同之处：应考虑到卖场的大小、商

23、品的性质、消费者的物质和心理需求；应设计简练醒目，阅读方便，重点突出，有美感有特色；室内和室外的广告分布要保持均衡。直接邮寄媒体特点：针对性最强，不受时空及篇幅版面的限制，在广告形式和方法上较灵活，私人传播，可产生亲切感，在同类商品的竞争中，不易被对方察觉。不足：逐个递送，流通中间费用昂贵，另外由于其针对性较强，推销产品的功利性就较明显，易使接受者产生戒心。户外广告媒体优势：广告形象突出，主题鲜明，引人注目；不受时空限制，任人任意欣赏，具有长期的时效性；美化市容。缺陷：内容受限，促销滞后。交通广告媒体优势：交通广告流动性大,接触人群多，能产生较好的促销作用；具有预告性的作用；制作简单，费用较低

24、。缺陷：交通广告属流动性广告，一触即逝，影响广告宣传效果；受空间限制，容量过小可能导致制作不够精美招贴、海报、传单和挂历招贴和海报：设计新奇，制作和印刷精美，对消费者有很强的吸引力。传单：针对消费者心理而设计，能唤起消费者潜在的消费需求，促进消费者的购买行为。挂历：美感和时效性兼备，能使消费者产生美的联想并对产品发生兴趣包装广告优势：同商品一体，广告宣传的验证性强；作为商品的“免费”附加物，容易被人理解和接受；包装袋有些还具有重复作用的价值，使得广告的传播范围扩大、时效性延长；包装广告制作精美时，还可以使消费者对商品和服务产生好感二，广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合（一）影响广告媒体渠道选

25、择的因素产品特性因素如需要展示产品的高贵品质和优化效果，借助于具有强烈色彩性和视觉效果的杂志和电视媒体就较合适。媒体受众因素针对成熟男性的产品，选择专门为成熟男性阅读的杂志就较合适营销系统的特点因素竞争对手的特点因素广告预算费用因素一些中小企业因受广告费用的限制，较少采用电视杂志这样的大众传播媒体。媒体的成本因素媒体的寿命因素播放类媒体寿命最短，印刷类媒体寿命长短不一（报纸3-5天，杂志1-2月）媒体的灵活性因素如：电视广告，其媒体灵活性较差，广播广告的灵活性就强很多广告文本的特点因素以文字为主的广告，选择印刷类媒体较好；以动作和画面为主的广告，选择电视较好。政治、法律、文化因素广告宣传是否符

26、合某一国的宗教礼仪、禁忌和风俗习惯等（二）广告媒体渠道的优化组合（1）公认的效果较好的媒体组合形式，主要有以下五种：报纸与广播媒体搭配报纸与电视媒体搭配报纸与杂志媒体搭配电视与广播媒体搭配报纸或电视与销售现场媒体搭配报纸或电视与邮政媒体搭配邮寄广告与销售现场广告或海报搭配（2）在媒体组合运用时应注意的问题：第一，媒体组合如何能包括所有的目标市场消费者将所选广告媒体的覆盖域及针对性相加，看能否保证广告的影响范围和目标消费者都能接收到广告信息。第二，媒体组合运用如何选取影响力集中点在媒体组合时，应考虑在哪些媒体上多投入广告费，以增加其对重点目标对象的影响力，同时削弱在另外一些媒体上的广告费，以免造

27、成浪费。第三，选择运用广告媒体的技巧重点推出法、稳定推出法、波浪式推出法、大周期式推出法等三，广告媒体渠道选择的办法和原则（一）选择的办法按目标市场选择的办法如某产品以全国范围为目标市场，那么理应选择全国性的大电视台、电台或报纸作为广告渠道媒体按产品特性选择的办法色彩鲜艳并且需要进行技术展示的产品最好用电视媒体按产品的消费者层次选择的办法如产品为新型美容系列化妆品，其主要使用对象是青年女性，那么就应该选择青年女性喜欢的传播媒体。按消费者的记忆规律选择的办法按广告预算选择的办法按广告效果选择的办法（二）选择的原则目标原则选择的广告媒体同广告目标、广告战略要协调一致适应性原则据不断变化的情况，及时

28、调整媒体方案优化原则选择传播效果最好的广告媒体，或作最佳的媒体组合效益原则在广告主经费投入范围内，保证以有限投入作出最大产出第六讲 广告表现策略、推进策略和实施策略一，广告表现的策略广告表现策略即语言和非语言形式把广告创意反映在广告作品中的诉求方式 通常认为广告表现策略有三种：理性广告表现策略、感性广告表现策略、情理交融的广告表现策略。（一）理性广告表现策略即直接向消费者说明产品的性能、特点、好处等。据不同的分类标准，此策略可以分工协作不同的类别：据诉求的侧重点不同，分为：一面诉求和两面诉求一面诉求只向消费者介绍产品的优点，其他只字不提；两面诉求在指出本产品优点的同时也指出其微小的缺陷，目的在

29、于通过如实相告获得消费者的好感，但在使用时应慎重。据诉求的方式不同，分为：鼓励诉求和恐怖诉求鼓励诉求即用正面肯定的语气告知消费者选用此产品的正确性；恐怖诉求即利用人们的恐怖心理，提醒消费者选用某商品的不便。据诉求的方式不同,分为：直接诉求和间接诉求直接诉求是直截了当地表明说服意图；间接诉求较委婉，作用在于促使消费者改变己有态度据广告方案的结构，分为：先后法诉求和详略法诉求先后法指把主要的诉求信息放在广告开头部分，中间部分进行药店讲解，结尾时再用不同语言进行重复；详略法是按广告信息的重要性、新颖性予以排序（二）感性广告表现策略指依靠图像、音乐、文字等技巧，诱导消费者的情绪使其产生购买欲的广告表现

30、形式。在品牌特性很难明显用语言表达时，此策略较有效。感性表现手法主要来源于日常生活中最易激发人们情感的生活细节。具体的手法有以下几种：1， 生活片段型2， 歌曲型3， 解决难题型4， 演出型5， 幽默型（三）情理交融的广告表现策略在广告宣传中既给消费者讲理，又同消费者交流感情。现实的广告诉求中，单纯用理性诉求或感性诉求的较少，一般都是情理交融的二，广告推进策略 一般而言，广告推进策略是由广告市场战略、广告促销战略和广告心理战略构成的。（一）广告市场战略1，无差别化广告战略 指企业生产一种产品，采用同一种定价，使用相同的营销渠道，在同一时间内，运用各种媒体组合，向同一目标市场做相同主题的广告诉求

31、，它一般在同质市场时采用。2，差别化广告战略 指广告主在不同的细分市场上，据目标市场的不同要求，设计不同的产品，制定不同的价格，使用不同的营销渠道，运用多种媒体组合，做不同的广告诉求满足不同消费者的需求。它能增加消费者对商品的依赖程度，更好地满足消费者需求。3，集中市场广告战略指广告主选择一个或几个小市场，制定相应的销售、广告策略（二）广告促销战略 也称SP广告策略，指为配合市场营销，促进产品或劳务销售，激发短期购买动机而采取的销售促进策略。在具体的手段运用上有打折、馈赠、兑奖、公共关系等，其活动类型有四种，即：对消费者、对销售业者、对推销者及联合式促销。1，对消费者主要有打折、馈赠、兑奖、公共