商业银行经营管理.docx

1、商业银行经营管理我国商业银行营销战略中存在的问题与发展对策王德荣杨琳来源：本站 | 时间:2009-01-26 | 文章点击：5| 评论:0条| 字体：大 中 小摘要：我国商业银行正在经历着一次前所未有的改革。我国商业银行经营管理工作中存在的主要问题：一是市场营销活动缺乏全局、系统和长远的发展战略；二是银行形象局限在企业视觉识别系统和活动识别系统的构造中，而忽视了企业理念识别；三是渠道系统的开发没有这到渠道目标；四是缺乏整体产品的概念。因此，我们应该选择学习先进的战略营销理念进行市场分析和市场定位，确定银行长远发展的营销策略；品牌营销将成为重点对策。关键词：商业银行；营销管理；战略管理；品牌资

2、产中图分类号：F832文献标识码：A文章编号：10031502(2007)01-010004一、银行业市场营销的产生与我国商业银行营销发展现状在经济学意义上，市场一词用来泛指交易某类产品的买方与卖方的集合，但市场营销学家却认为卖方市场组成行业，买方组成市场，也就是说市场是指有购买欲望与购买能力的群体。市场营销理论在银行的运用可以追溯到1958年全美银行业联合会会议其间首次提出了银行应该运用市场营销的观念，并明确指出，银行市场营销是以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融新产品转移至客户手中的管理活动。在西方银行业市场营销发展的初期，商业银行处于卖方市场的地位，银行间的竞争表现

3、为对存款的争夺，客户所需要的也只是最基本的金融服务。此时银行的营销观念表现为产品观念。产品观念的特点是重产品质量而忽视顾客需要。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这种观念最终导致“营销近视症”。进入20世纪70年代，银行面临买方市场，竞争在银行间全面展开。客户也对银行的金融服务提出了多样化的要求。此时，银行的营销观念表现为以客户为导向的观念。银行要获得竞争优势，必须以满足客户的需要为营销目标，在不断创造新的金融产品的同时提供使客户满意的服务，与客户保持一种长期稳定的业务关系，但此时的营销主导行为仍停留在“服务”层面。20世纪80年代以

4、来，随着经济、科技特别是信息技术的发展。美国、欧洲、日本相继进行了金融革命，极大地促进了金融业务多样化、电子化和国际化的发展，银行同业之间、银行与非银行机构之间的竞争，客观上要求银行必须树立全新的营销观念，即战略营销观念，全面协调开展市场营销活动，进行战略性的市场分析和定位，通过战略管理创造竞争优势，向市场参与者提供最大利益，使银行的经营理念上升到一个新的高度。20世纪80年代中期以前，中国银行业的市场营销基本属于空白。这是由我国的银行体制所决定的。在计划经济体制下，银行作为政府的附属机构存在，严格地按照政府的计划从事经营活动银行没有自主经营权也没有经营压力，因此，也无须考虑树立什么经营观念，

5、也不存在对市场营销活动的管理。80年代中后期到90年代初，随着一批股份制银行的相继成立，国内出现了真正意义的商业银行，我国金融领域发生了深刻的变革，特别是自1994年以来，中国人民银行法、商业银行法的颁布与实施，要求商业银行必须转变为真正的市场行为主体，不断增强其经营活力，以谋求发展。金融领域中竞争机制的导人，让我国银行业充分认识到以市场营销观念为指导开展市场工作的必要性。我国陆续成立的股份制银行，既有一定的经营自主权也有经营的压力，因而逐步萌发了主动营销意识，开始了拉存款等自觉不自觉的行为。90年代中期以后，随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大，银行间的竞争逐步加

6、剧，特别是加入WTO后外资银行大举登陆国内银行业的竞争趋于白热化。一场现代意义上的金融业营销大战即将在这块既古老又充满活力的大陆上展开。在新的竞争格局和市场环境下，国内商业银行的市场营销活动日渐活跃并且呈现愈演愈烈之势。各商业银行纷纷结合各自优势，革新和提升营销管理理念，推进银行自身战略与文化建设，重塑公众形象，营销层次和水平迅速提升，国内银行业真正开始迈入了营销时代。二、我国银行业现阶段营销中存在的问题我国银行业目前的市场营销及其管理基本上处于初级阶段即表现为产品推销为主要内容的市场营销方式。原因在于我国的金融改革刚刚起步，市场机制尚未健全，商业银行的经营活动在一定程度上还受到政府的影响和控

7、制，营销工作刚刚起步，而我国国有商业银行由于受到传统计划体制下经营方式的影响，其营销观念没有根本转变。目前，我国银行在具体的市场营销活动中突出地存在以下问题：市场营销活动缺乏全局、系统和长远的发展战略。银行把目前营销工作的重点放在现有业务种类的推销，而忽视了对长远发展进行具有强大支持力的市场战略研究与制定，缺乏战略管理的意识与思考。银行形象局限在企业视觉识别系统和活动识别系统的构造中，而忽视了企业理念识别。一个完备的企业识别系统，即CIS系统，应该包括MI、BI、VI三个部分。而其中又以MI即企业理念识别为核心。但是，现阶段，我国银行把营销工作的重点放在vI的建设，即企业标志、员工制服、办公用

8、品、广告传播等应用系统方面，而忽视了MI系统的构造，即企业的经营理念、经营信条、企业使命、企业精神、企业文化、企业性格和经营战略等方面的建设，而这些方面作为显示一个企业独特个性的价值体系，对于企业不断成长是一种不可缺少的根本驱动力。渠道系统的开发没有达到渠道目标。所有的营销的目的都是希望在顾客需要商品和服务的时候。能够在合适的地点向顾客提供所需要的产品和服务，但在顾客进行不同的购买时，他们可能会对于时间、地点以及占有方式有不同的需要。我国银行业的营销渠道在设计上存在不经济的隐患。各家银行以遍布大街小巷、农村乡镇的营业网点来拓宽产品销路，竞争市场份额，导致的实际结果是资源的浪费。渠道系统并非能够

9、自动生成，银行应该根据不同的细分市场，进行市场定位，制定不同的渠道安排策略。在制定的过程中，可能并不存在一种最优的渠道，但是可以根据渠道组合实现最优化。银行在渠道开发上必须考虑到渠道建设对银行发展的长远影响。银行新渠道建设的成本往往更高，这就要求银行必须根据产品的生命周期进行渠道决策，渠道往往会比产品、价格和促销决策更加难以改变。银行应根据自身情况，从满足市场需求出发，设定理想的渠道目标，制定出正确的渠道决策。缺乏整体产品的概念。现代市场营销理论认为。完整的产品概念包含实质产品、形式产品和附加产品三个层次。银行产品不同于一般企业的产品，其产品的使用价值具有很大的同质性，产品差异小，同时，由于我

10、国现行的金融政策，使银行没有产品的自主定价权，因此，客观上决定了银行产品取得差异优势的关键在于附加产品的竞争，即产品服务方面的竞争。而本文为全文原貌摘要：我国商业银行正在经历着一次前所未有的改革。我国商业银行经营管理工作中存在的主要问题：一是市场营销活动缺乏全局、系统和长远的发展战略；二是银行形象局限在企业视觉识别系统和活动识别系统的构造中，而忽视了企业理念识别；三是渠道系统的开发没有这到渠道目标；四是缺乏整体产品的概念。因此，我们应该选择学习先进的战略营销理念进行市场分析和市场定位，确定银行长远发展的营销策略；品牌营销将成为重点对策。关键词：商业银行；营销管理；战略管理；品牌资产中图分类号：

11、F832文献标识码：A文章编号：10031502(2007)01-010004一、银行业市场营销的产生与我国商业银行营销发展现状在经济学意义上，市场一词用来泛指交易某类产品的买方与卖方的集合，但市场营销学家却认为卖方市场组成行业，买方组成市场，也就是说市场是指有购买欲望与购买能力的群体。市场营销理论在银行的运用可以追溯到1958年全美银行业联合会会议其间首次提出了银行应该运用市场营销的观念，并明确指出，银行市场营销是以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融新产品转移至客户手中的管理活动。在西方银行业市场营销发展的初期，商业银行处于卖方市场的地位，银行间的竞争表现为对存款的争夺

12、，客户所需要的也只是最基本的金融服务。此时银行的营销观念表现为产品观念。产品观念的特点是重产品质量而忽视顾客需要。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这种观念最终导致“营销近视症”。进入20世纪70年代，银行面临买方市场，竞争在银行间全面展开。客户也对银行的金融服务提出了多样化的要求。此时，银行的营销观念表现为以客户为导向的观念。银行要获得竞争优势，必须以满足客户的需要为营销目标，在不断创造新的金融产品的同时提供使客户满意的服务，与客户保持一种长期稳定的业务关系，但此时的营销主导行为仍停留在“服务”层面。20世纪80年代以来，随着经济、

13、科技特别是信息技术的发展。美国、欧洲、日本相继进行了金融革命，极大地促进了金融业务多样化、电子化和国际化的发展，银行同业之间、银行与非银行机构之间的竞争，客观上要求银行必须树立全新的营销观念，即战略营销观念，全面协调开展市场营销活动，进行战略性的市场分析和定位，通过战略管理创造竞争优势，向市场参与者提供最大利益，使银行的经营理念上升到一个新的高度。20世纪80年代中期以前，中国银行业的市场营销基本属于空白。这是由我国的银行体制所决定的。在计划经济体制下，银行作为政府的附属机构存在，严格地按照政府的计划从事经营活动银行没有自主经营权也没有经营压力，因此，也无须考虑树立什么经营观念，也不存在对市场

14、营销活动的管理。80年代中后期到90年代初，随着一批股份制银行的相继成立，国内出现了真正意义的商业银行，我国金融领域发生了深刻的变革，特别是自1994年以来，中国人民银行法、商业银行法的颁布与实施，要求商业银行必须转变为真正的市场行为主体，不断增强其经营活力，以谋求发展。金融领域中竞争机制的导人，让我国银行业充分认识到以市场营销观念为指导开展市场工作的必要性。我国陆续成立的股份制银行，既有一定的经营自主权也有经营的压力，因而逐步萌发了主动营销意识，开始了拉存款等自觉不自觉的行为。90年代中期以后，随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大，银行间的竞争逐步加剧，特别是加入

15、WTO后外资银行大举登陆国内银行业的竞争趋于白热化。一场现代意义上的金融业营销大战即将在这块既古老又充满活力的大陆上展开。在新的竞争格局和市场环境下，国内商业银行的市场营销活动日渐活跃并且呈现愈演愈烈之势。各商业银行纷纷结合各自优势，革新和提升营销管理理念，推进银行自身战略与文化建设，重塑公众形象，营销层次和水平迅速提升，国内银行业真正开始迈入了营销时代。二、我国银行业现阶段营销中存在的问题我国银行业目前的市场营销及其管理基本上处于初级阶段即表现为产品推销为主要内容的市场营销方式。原因在于我国的金融改革刚刚起步，市场机制尚未健全，商业银行的经营活动在一定程度上还受到政府的影响和控制，营销工作刚

16、刚起步，而我国国有商业银行由于受到传统计划体制下经营方式的影响，其营销观念没有根本转变。目前，我国银行在具体的市场营销活动中突出地存在以下问题：市场营销活动缺乏全局、系统和长远的发展战略。银行把目前营销工作的重点放在现有业务种类的推销，而忽视了对长远发展进行具有强大支持力的市场战略研究与制定，缺乏战略管理的意识与思考。银行形象局限在企业视觉识别系统和活动识别系统的构造中，而忽视了企业理念识别。一个完备的企业识别系统，即CIS系统，应该包括MI、BI、VI三个部分。而其中又以MI即企业理念识别为核心。但是，现阶段，我国银行把营销工作的重点放在vI的建设，即企业标志、员工制服、办公用品、广告传播等

17、应用系统方面，而忽视了MI系统的构造，即企业的经营理念、经营信条、企业使命、企业精神、企业文化、企业性格和经营战略等方面的建设，而这些方面作为显示一个企业独特个性的价值体系，对于企业不断成长是一种不可缺少的根本驱动力。渠道系统的开发没有达到渠道目标。所有的营销的目的都是希望在顾客需要商品和服务的时候。能够在合适的地点向顾客提供所需要的产品和服务，但在顾客进行不同的购买时，他们可能会对于时间、地点以及占有方式有不同的需要。我国银行业的营销渠道在设计上存在不经济的隐患。各家银行以遍布大街小巷、农村乡镇的营业网点来拓宽产品销路，竞争市场份额，导致的实际结果是资源的浪费。渠道系统并非能够自动生成，银行

18、应该根据不同的细分市场，进行市场定位，制定不同的渠道安排策略。在制定的过程中，可能并不存在一种最优的渠道，但是可以根据渠道组合实现最优化。银行在渠道开发上必须考虑到渠道建设对银行发展的长远影响。银行新渠道建设的成本往往更高，这就要求银行必须根据产品的生命周期进行渠道决策，渠道往往会比产品、价格和促销决策更加难以改变。银行应根据自身情况，从满足市场需求出发，设定理想的渠道目标，制定出正确的渠道决策。缺乏整体产品的概念。现代市场营销理论认为。完整的产品概念包含实质产品、形式产品和附加产品三个层次。银行产品不同于一般企业的产品，其产品的使用价值具有很大的同质性，产品差异小，同时，由于我国现行的金融政

19、策，使银行没有产品的自主定价权，因此，客观上决定了银行产品取得差异优势的关键在于附加产品的竞争，即产品服务方面的竞争。而本文为全文原貌目前银行对产品概念的理解还停留在早期的产品营销阶段，热衷于推出新的金融产品，而忽视了服务营销；侧重于存款营销，忽视产品组合营销，主要表现在银行把经营工作重点放在存、贷款业务的管理，不注重客户财务管理、提供信息咨询等方面的服务；银行间的竞争热点在于组织存款，尚未考虑为客户提供综合的产品组合，挖掘潜在客户需求。促销方式单一，往往流于形式。银行产品促销的主要方式是作广告、人员推销、营业推广和公共关系等。目前，我国企业、居民的金融意识不断增强，银行的客户需要获得更多的金

20、融知识，这对银行提出了传播金融知识方面的要求。但现在我国银行的促销方式过于集中在广告宣传上，而具体广告形式又局限于散发宣传单、报刊广告，宣传面过窄，与客户的有效沟通不够，达不到预期的宣传效果；同时，银行业务员业务素质较低。在遇到客户的业务咨询时，有时无法圆满解答，影响了银行业务的拓展。错误地理解关系市场营销。关系营销理论源于上世纪80年代欧洲工业品市场和服务市场的营销实践，该理论认为市场营销是企业与客户、竞争者、政府机构等一系列营销对象发生互动作用的过程，要求维护和发展与客户等建立起的信任、互利、长期稳定和良好伙伴关系，以实现参与市场交易各方的目标。但银行在激烈的竞争中，却产生了请客送礼、给予

21、回扣、高存款利率等不正当的“关系”营销，这些做法不仅违反了有关管理条例，同时也增加了银行的经营成本，更为严重的是，以此建立的客户关系并不稳定，不仅浪费了资源。还给银行的长远发展留下了隐患。三、银行业营销的发展趋势与对策商业银行法实施后，要求商业银行企业化经营，因此必须增强市场营销观念。市场经济条件下，商业银行的经营环境发生了深刻的变化，银行要谋求发展，就必须正视目前市场营销中存在的各种问题，积极学习国外银行经营管理的先进经验，结合我国商业银行经营管理的特点，实施有效的市场营销发展战略。1选择学习先进的战略营销理念，进行市场分析和市场定位，确定银行长远发展的营销策略。战略营销理念产生于上世纪70

22、年代的美国，它要求用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理，强调企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，向包括顾客在内的所有参与者提供最大的利益。我国银行在经营实践中，应该借鉴西方先进的营销管理理念，由落后的产品推销理念转变为先进的战略管理理念。在寻找市场机会，进行市场分析之后，必须结合自身经营实力、市场环境、产品特性等选择目标市场，相应地确定全面、系统、长远的营销发展战略。2全面构造企业识别系统。银行识别系统的构造要摒弃形象经营的表面做法，必须全面导人品牌战略加大对银行内涵建设的投入。在此指导思想下，银行可通过市场调查，选择应塑造的公众形象目标，确立富有特色的企业理念，体现银

23、行与众不同的经营风格，进而借助新闻媒体、服务质量、外形设计、文化标语等手段。强化客户对银行的认同和接受，达到银行的企业理念、行为和视觉系统的和谐统一。3选择经济、有效的分销渠道。随着科技的发展，电子化成为银行发展的必经之路。未来的银行形式将会以网络银行、电话银行为主，而传统营业网点的不经济性将会暴露无遗。因此，从长远分析，我国商业银行目前不宜再发展占用固定资金过多的营业网点，现有的网点中经济效益不好、长期亏损的，也可以考虑逐步撤销，逐步增加信用卡、网上银行等业务方式，把资金、人才放在银行电子化的建设上来，为未来的电子化经营创造竞争条件。4依靠整体产品竞争取胜，确定以提供产品组合为目标的产品发展

24、策略。产品的同质性客观上使银行产品竞争的重点必须放在附加产品上。要通过为客户提供优质服务，吸引客户。必须指出的是，目前银行必须纠正优质服务等同于“微笑服务”的做法，使优质服务不仅表现在为客户提供一个舒适的消费环境，更要考虑为客户提供包括理财、咨询、结算等方面的配套服务，避免出现客户要求业务员解答有关业务问题时，业务员“微笑”着回答“不知道”的现象。另一方面，随着市场经济改革的进程，人们的金融意识增强，产生了多种投资需求，这就要求银行不仅要为客户提供投资咨询服务，更要结合客户的需要不断创造新的金融产品，提供产品组合，为客户提供更多的投资机会，也为银行自身的业务发展寻找市场。5采取多种形式的促销方

25、式。对于广告、营业推广、人员推销和公共关系四种促销方式，银行可根据自身的经济实力和业务推广的需要，灵活地选择不同促销方式或促销组合。改变原来流于形式的广告推销、不正当的“关系”推销，在市场上通过各种促销方式，向公众宣传银行，介绍产品。6品牌营销将成为重点对策。营销竞争中产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源，所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。一方面，国内商业银行已从国外银行和国内其他行业的成功的品牌营销实践中，认识到品牌这一无形资产的价值空间，部分银行还获得了成功，如中国银行的“长城卡”，招商银行的“一卡通”、“一网

26、通”等。实践证明通过品牌推广开展营销，能取得更好的成效。另一方面，由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。未来国内商业银行品牌营销的着力点，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌；二是注重品牌发展的科学规划；三是大力推进品牌家族化建设；四是重视以品牌为中心的整合营销传播运作；五是加强对品牌忠诚的管理实践探索。在营销组合策略中，还有一个关键的竞争因素价格策略。基于我国国情所限。金融体制改革刚刚起步，目前，商业银行无法开展价格竞争。同样的原因。在银行的产品组合中，也不能包括股票投资、非自用不动产投资、信托投资等业务，这样不仅加

27、大了银行的经营风险，也限制了银行的产品开发。但是我们应该认识到，这些政策制约只是暂时性的，是为了保证金融体制改革顺利进行和银行稳健发展而做出的过渡性规定。我们相信随着条件成熟，这些政策将会更加宽松，银行将会有一个更加自由的经营环境。为了迎接未来的挑战，银行现在就应认识到业务发展的趋势，积蓄各种资源，确定长远的发展规划，配合有效的管理，保证银行能够快速而又稳健的发展。责任编辑：宋奇(注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。)本文为全文原貌我国商业银行营销战略中存在的问题与发展对策 王德荣杨琳 商业银行经营管理辅导三商业银行经营管理学习过程中对于本书的学习内容总括：一、商

28、业银行的面临的环境变化1、资本市场发展起来后，优秀企业上市融资，银行贷款所受影响很大。2、其他金融机构的发展，使银行持有的金融资产比重下降3、网络银行，电子银行的兴起，使传统银行不得不紧跟科技发展，强占市场4、中国的信用环境恶劣，增加了银行的经营困难5、外资银行进入中国，加强了竞争的激烈程度6、监管的要求，税收政策对银行的约束也进一步加强因此，商业银行要加快治理结构的改善1、国有商业银行的股份制改造2、发挥股东大会、董事会、监事会的权力，加强对银行的控制三、在授权下发挥行长及各分支机构的经营能力四、建立上下级间的授权与监督结构，前台与后间的监督机制二、商业银行是金融中介机构 商业银行很有钱吗？

29、未必如此商业银行的资产是由其负债形成的，从这个意义上讲，它并不像看起来那么有钱银行是用别人的钱为别人办事，即用存款人的钱为存款人生利银行的诚信至关重要因此，它是中介机构。一方面，它要取得存款人的信任，就要管理好资产，取得更多收益另一方面，存款是非常重要的，没有存款，就无法增加贷款，这是大多数银行为存款竞争的主要原因随着社会富裕度的提高，银行资金来源的充足性比较高，银行应该更多地注重资产的质量，减少不良资产的发生三、商业银行更多地转向非资产负债业务 随着金融市场的发展与客户的需求，商业银行更加注重资产与负债之外的收费业务花旗银行对5000美元以下的存款户收取手续费，引起了银行收费讨论国际大商业银

30、行的非利息收入有的已占其收入的60-70%，而中国的商业银行，此类收入却很少。享受银行的免费服务已成中国的惯例若允许银行收费，会由此引起银行提高服务质量，创新项目，改善银行经营环境四、资本-银行实力的基础银行要在竞争中取得优势，资本金的大小是一个重要的实力标志因为银行是一个中介机构，因此，资本金也是弥补亏损的重要资金来源银行的扩张与银行的规模也都要同其资本相联系这就是国际清算银行的巴塞尔协议对银行风险控制的基本要义五、风险-银行时刻关注的问题银行风险关系银行的信誉与存亡信用风险、国家风险、利率风险、汇率风险以及流动性风险成为银行风险管理的重要内容风险管理的基本含义是，以上风险是不可完全消除的，

31、因此只能对其进行有效管理，减少其带来的损失风险防范常常是指对于那些金融犯罪行为所制定的防范措施六、营销-银行竞争的利器现代银行中，资金来源比较充足，但是，资本市场的发展使银行较难找到合适的贷款人银行的新产品也在不断出现，也需要让客户了解因此，营销成为银行竞争的利器，它由营销策略、产品定价、分销及促销手段的组成当有效营销与收费服务结合在一起，银行经营的改善将会很明显七、利润-是银行业绩的体现最终，银行的经营业绩要靠利润表现出来从股东来说，利润最大化，即银行利润最大，是非常重要的但是，股东可能更注意的是银行股权收益的最大化股权收益最大是指每股获得最大红利。这需要银行不但在经营上要有更多收益，而且要

32、在财务、税收上、股利政策上做出满足股东利益的决策八、理论联系实际-本课程的特点从以上的解说中，我们看到本教材的逻辑与现实的发展我们强调学习本课程时对理论与实际的理解与联系在每一章，我们提供了大量的实际案例我们也根据国际国内的银行最新发展来讲这门课，使之能反映现实商业银行经营管理辅导商业银行经营管理知识点辅导关于第一编的重点内容辅导1、商业银行的起源对于银行的最原始起源现在已经很难考察，现在人们一般从银行这一个词的起源中来探寻。比较公认的说法是，银行（Bank）一词起源于意大利语Banc或者Banco，是指早期货币兑换商借以办理业务所使用的长凳或桌子。现代商业银行主要是通过下列两条途径发展起来的：一是旧的高利贷性质的银行逐渐适应新的条件，转变为资本主义性质的商业银行，如17世纪中叶以前的银行，主要贷款对象是政府，以解决政府财政支出的需要，同时也贷款给个人，满足个人消费需要，但是利率很高。在漫长的经济发展过