市场营销计划实施与控制.docx

1、市场营销计划实施与控制第九讲 市场营销计划、实施与控制 一、分析、计划、实施与控制的关系 企业战略 二、营销计划的设计与制定 1、 营销计划制订步骤与内容 营销计划的构成（1）内容提要 对主要营销目标和措施的简明扼要的说明。 （2）当前营销状况 市场情况 产品情况 竞争情况 分销渠道情况 （3）威胁与机会 （4）营销目标营销计划的核心 市场占有率 销售额 利润率 投资收益率 （5）营销策略 目标市场 营销组合 营销费用 （6）活动程序 要做什么？ 何时开始，完成？ 由谁负责？ 需要多少成本，费用？ （7）预算 即编制各项收支预算。 收入方：销售量 、市场单价 支出方：生产成本 、 实体分配成本

2、、 营销费用 收入支出 = 利润（或亏损） （8）控制即对计划执行过程的控制。一般做法：将计划规定的目标和预算按月份或季度分解，以便于监督检查。2、营销预算的制定方法 （1）目标利润计划法 预计市场总销售额 本年市场销售额 * 近期增长率 市场占有率 预计销售量 出厂价（单位） 预计销售额 预计变动 成本 预计贡献毛益 （ ）* 预计固定成本 预计毛利（ ） 预计目标利润 可供营销支出的费用（ ） 营销预算的分配 广告 营业推广 营销调研 （2）最大利润计划法1 销售 反应函数某 期 13500 销 11000 售 量 2000（单位） 100 200 300 （千元）某期营销预算2营销支出与

3、销售额、利润额之间的关系 销售反应函数金 额 扣除非营销成本后的毛利函数 （百万元） 营业支出函数 净利润函数 M1 M M2营销支出（万元）三、营销工作的实施 即指企业为实现其战略目标而致力于将营销战略和计划变为具体营销方案的过程，也即有效地调动企业全部资源投入到营销活动中去。 1、制定行动方案 战略实施的任务、关键性任务 如何完成任务，采用的措施 本企业的实力 2、建立组织结构 本企业的组织结构 各部的职权如何划分、信息如何沟通 3、设计决策和奖励制度 重要制度有哪些 主要控制因素 产品和信息如何沟通 4、开发人力资源 本企业人员的技能、知识、经验 他们的期望 他们对企业、工作的态度 5、

4、建设企业文化和管理风格 是否有共同价值观 共同的价值观是什么？如何传播的？ 企业经理的管理风格 如何解决矛盾？ 6、各要素的配合 各要素是否与营销战略一致 各要素之间是否配合协调 四、营销组织 1、营销组织结构经历的五个阶段 A. 第一阶段 B.第二阶段 C. 第三阶段 D. 第四、五阶段 2、营销部门的组织形式(1)、职能型组织结构 （2）、地区型组织结构（3）、产品型管理组织 五、营销控制 1、年度计划控制 （1）、年度计划控制过程 确定目标 评估执行情况 诊断执行结果 采取纠正措施 年度计划控制过程 （2）、年度计划控制内容 销售分析 销售差距 地区销售量 市场占有率分析 营销费用率分析

5、 营销费用与销售额比率 人员推销费比率 广告费比率 营业推广费比率 营销调研费比率 营销行政管理费比率 2、盈利控制 盈利能力分析 最佳调整措施的选择 3、效率控制 销售队伍效率 每个销售人员平均每天进行访问的次数 每次访问所需时间 每次访问的平均成本 每次访问的招待费 每100次销售访问的订货单百分比 每一期新的顾客数目 每一期丧失的顾客数目 销售队伍成本占总成本的百分比2 广告效率 促销效率 分销效率 4、战略控制 即公司定期对其进入市场的总体方式 两种工具：营销效益等级评核和营销审计 营销效益等级评价表顾客宗旨A 管理部门是否认识到要使公司去满足选定市场的需要和欲望的重要性？1管理部门主

6、要赞同将现有产品和新产品推销给那些愿意购买它们的顾客2管理部门赞同以同样的效率来满足广泛的市场和需求3管理部门先满足界定分明的市场的需求和欲望，这些市场能符合公司长期发展和潜在利润的要求 B 管理部门是否对不同的细分市场提供不同的产品，并制定不同的市场营销计划？0 没有1 有一些4在很大程度上 C 管理部门是否用整体市场营销的系统观点来规划其经营业务（是否兼顾供应商，渠道，竞争者，顾客和环境等）？0 没有，管理部门将注意力集中在向眼前的顾客推销和服务1 有一些，管理部门虽然大部分精力用来向眼前推销和服务，但还是对渠道进行了长远的考虑2 是的，管理部门采取了整体市场营销的系统观点，认识到系统中的

7、任何部分的变化都会给公司带来威胁和机会整体市场营销组织 D 对主要的市场营销功能是否有高水平的市场营销一体化和市场营销控制？0 没有，销售和其他市场营销功能在最高层次上没有一体化，并且存在一些毫无意义的冲突1 有一些，主要的市场营销功能有正式的一体化和市场营销控制，但缺少令人满意的协调与合作2 是的，主要的市场营销功能被有效的统一成一个整体 E 市场营销管理部门是否和调研，生产，采购，分销以及财务部门之间建立了良好的工作关系？ 0 没有，存在抱怨说市场营销部门对其他部门提出的要求和成本是不合理的 1 有一些，尽管每个部门进行的许多活动是围绕自身的利益，但部门之间的关系还是融洽的 2 是的，各部

8、门能进行有效合作，能根据公司整体的最大利益处理解决问题F 新产品开发过程组织得如何？ 0 这些系统的界定不明，运行较差 1 这个系统在形式上存在，但缺乏先进技术 2 这个系统结构完善，并按项目小组工作原则运行充足的市场营销信息G 最后一次对顾客，购买影响因素，渠道和竞争对手行为的调查研究是在何时？ 0 若干年以前 1 最近几年前 2 最近H 管理部门对不同的细分市场，顾客，地区，产品，渠道和订货规模的销售潜力和盈利能力了解多少？ 0 一直也不知道 1 了解一些 2 知道很多I 公司为测定并提高不同市场营销费用的成本效益做出了多大的努力？ 0 很少或根本没有努力 1 有一些努力 2 相当多的努力

9、策略导向J 正式市场营销计划的制定情况如何？ 0 管理部门只制定很少或根本不制定正式的市场营销计划 1 管理部门编制了一个年度市场营销计划 2 管理部门编制了一个详尽的年度市场营销计划和一个每年都要修订的长期战略计划K 现行市场营销策略的质量如何？0现行市场营销策略不明确1 现行市场营销策略明确，但只是传统策略的延续2 现行市场营销策略明确，有创新精神，建立在数据翔实和合理论证的基础上L 应急考虑和规划的程度如何？0 管理部门很少或没有应急考虑1管理部门有一些应急考虑，但很少有正式的应急计划2 管理部门正式认清了最重要的突发事件，并编制了应急计划经营效率M 市场策略有没有问题？其贯彻执行如何？

10、0 很差1 中等2 很成功N 管理部门是否有效的利用了自己的市场营销资源？0 没有，市场营销资源对要做的工作是不充分的 1 有一点，市场营销资源充足，但没有恰当的利用 2 是的，市场营销资源充足，而且被有效的利用了O 管理部门能否具备对现场出现的新问题作出迅速有效反应的良好能力？ 0 没有，销售和市场信息过时，管理部门反映较慢 1 有一些，管理部门受到了大量最新的销售和市场信息，但反应时间各不相同，因人而异 2 是的，管理部门建立了及时收取信息并作出了快速反应的制度 总分 使用方法说明：表中每个问题只有一个最满意的答案，将得分相加，总分将是界于030之间的一个数字。 下列标度显示了市场营销效率的水平： 05=没有 1115=中等 2125=很好 610=很差 1620=良好 2630=优秀 （2）营销审计 即通过利用营销效益等级评核，找出营销薄弱点的公司和事业部，应该着手进行一次更彻底的研究 营销审计的内容 营销环境审计 营销战略审计 营销组织审计 营销制度审计 营销生产率审计 营销功能审计 讨论题：如何加强对企业营销活动的管理？ 要求：作为一名营销管理者必须学会制订科学的营销计划，并能有效地组织实施营销计划。 案例：麦当劳的营销计划