宽带营销工具书.ppt

1、 0中国电信桂林分公司中国电信桂林分公司市场部市场部2022年年10月月29日日宽带销售工具箱宽带销售工具箱 1中国电信广西公司中国电信广西公司宽带销售工具箱的组成宽带销售工具箱的组成宽带销售工具箱的组成宽带销售工具箱的组成宽带的客户在哪里？宽带的客户在哪里？宽带细分目标客户市场？宽带细分目标客户市场？用什么方法搞定？用什么方法搞定？宽带销售母脚本宽带销售母脚本遇到问题怎么办？遇到问题怎么办？宽带常见问题答疑宽带常见问题答疑原来销售原来销售如此简单！如此简单！2中国电信广西公司中国电信广西公司宽带细分市场与卖点的对应关系宽带细分市场与卖点的对应关系1 1 宽带销售母脚本宽带销售母脚本 宽带销售

2、常见问题答疑宽带销售常见问题答疑2 23 3 课程提要课程提要 3中国电信广西公司中国电信广西公司天翼与宽带的差别天翼与宽带的差别宽带的四类市场宽带的四类市场城市增量市场城市增量市场农村增量市场农村增量市场城市反抢市场城市反抢市场离网挽留市场离网挽留市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场天翼与宽带的差异天翼与宽带的差异 4中国电信广西公司中国电信广西公司影响消费者购买宽带行为的因素影响消费者购买宽带行为的因素宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场消费者购买宽带的动机研究消费者购买宽带的动机研究 5中国电信广西公司中国电信广西公司家庭七阶段与宽带需求的特点家庭七阶段与宽带

3、需求的特点宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场七类家庭与宽带需求七类家庭与宽带需求 6中国电信广西公司中国电信广西公司影响组织购买行为的因素影响组织购买行为的因素宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场组织购买宽带的动机研究组织购买宽带的动机研究 7中国电信广西公司中国电信广西公司宽带产品卖点宽带产品卖点宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场宽带产品卖点宽带产品卖点 8中国电信广西公司中国电信广西公司宽带套餐卖点、内容卖点和其它卖点宽带套餐卖点、内容卖点和其它卖点宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场宽带套餐、内容和其它卖点宽带套餐、内容和其它卖点 9中

4、国电信广西公司中国电信广西公司宽带宽带城市城市增量增量市场市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场城市增量市场（城市增量市场（1/6）10中国电信广西公司中国电信广西公司宽带宽带城市城市增量增量市场市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场城市增量市场（城市增量市场（2/6）11中国电信广西公司中国电信广西公司宽带宽带城市城市增量增量市场市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场城市增量市场（城市增量市场（3/6）12中国电信广西公司中国电信广西公司宽带宽带城市城市增量增量市场市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场城市增量市场（城市增量市场（4/6

5、）13中国电信广西公司中国电信广西公司宽带宽带城市城市增量增量市场市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场城市增量市场（城市增量市场（5/6）14中国电信广西公司中国电信广西公司宽带宽带城市城市增量增量市场市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场城市增量市场（城市增量市场（6/6）15中国电信广西公司中国电信广西公司宽带宽带农村农村增量增量市场市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场农村增量市场（农村增量市场（1/4）16中国电信广西公司中国电信广西公司宽带宽带农村农村增量增量市场市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场农村增量市场（农村增量市场

6、（2/4）17中国电信广西公司中国电信广西公司宽带宽带农村农村增量增量市场市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场农村增量市场（农村增量市场（3/4）18中国电信广西公司中国电信广西公司宽带宽带农村农村增量增量市场市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场农村增量市场（农村增量市场（4/4）19中国电信广西公司中国电信广西公司1 1 在美国在美国3 3亿人口中，只要有亿人口中，只要有1%1%，即，即300300万人口在价值观，万人口在价值观，在生活习惯，或行为方式，甚至在身体特征（太胖、太在生活习惯，或行为方式，甚至在身体特征（太胖、太瘦、高大、娇小或者左撇子）上瘦、高大

7、、娇小或者左撇子）上相同或近似相同或近似，从而构成，从而构成了一个群体，且具有目前社会了一个群体，且具有目前社会不能满足的共同需求不能满足的共同需求，即，即是一种是一种“小趋势小趋势”。美国在美国在1515个方面出现了个方面出现了7575个个”小趋势小趋势”,这十五个这十五个方面是：方面是：注：注：红色标示红色标示在中国有类似的小趋势在中国有类似的小趋势宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场小趋势小趋势 20中国电信广西公司中国电信广西公司宽带宽带反抢反抢市场市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场宽带反抢市场（宽带反抢市场（1/2）21中国电信广西公司中国电信广西公司宽

8、带宽带反抢反抢市场市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场宽带反抢市场（宽带反抢市场（2/2）22中国电信广西公司中国电信广西公司宽带宽带离网离网挽留挽留市场市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场宽带离网挽留市场（宽带离网挽留市场（1/2）23中国电信广西公司中国电信广西公司宽带宽带离网离网挽留挽留市场市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场宽带细分市场宽带离网挽留市场（宽带离网挽留市场（2/2）24中国电信广西公司中国电信广西公司宽带细分市场与卖点的对应关系宽带细分市场与卖点的对应关系1 1 宽带销售母脚本宽带销售母脚本 宽带销售常见问题答疑宽带销售常见问题答疑2

9、23 3 课程提要课程提要 25中国电信广西公司中国电信广西公司宽带销售母脚本宽带销售母脚本为什么做母脚本？为什么做母脚本？指引指引执行团队如何高效执行营销政策的脚本执行团队如何高效执行营销政策的脚本,将复杂的政策转换为实操性的操作指引。将复杂的政策转换为实操性的操作指引。营销脚本营销脚本现有销售脚本存在的问题：现有销售脚本存在的问题：不适应销售情境的变化不适应销售情境的变化脚本数量多脚本数量多不易学习不易学习化繁为简化繁为简按照按照AIDMA的逻辑将销售脚本模块化，由的逻辑将销售脚本模块化，由“死脚本死脚本”变成变成“活脚本活脚本”，将几万个销售脚本浓缩在一张，将几万个销售脚本浓缩在一张A4

10、纸上。纸上。注：注：AIDMA法则是由美国广告人法则是由美国广告人E.S刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式，它总结了消刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式，它总结了消费者在购买商品前的心理过程。消费者先是注意商品及其广告，对那种商品感兴趣，并产生费者在购买商品前的心理过程。消费者先是注意商品及其广告，对那种商品感兴趣，并产生出一种需求，最后是记忆及采取购买行动。英语为出一种需求，最后是记忆及采取购买行动。英语为“Attention（注意）（注意）Interest（兴趣）（兴趣）Desire（消费欲望）（消费欲望）Memory（记忆）（记忆）Action（行动）（行动）”，简称为，简称为AID

11、MA。26中国电信广西公司中国电信广西公司宽带销售母脚本宽带销售母脚本天翼与宽带母脚本的异同天翼与宽带母脚本的异同饱和型饱和型市场市场增长型增长型市场市场跟随者跟随者地位地位领导者领导者地位地位市场特征市场特征市场地位市场地位反抢脚本反抢脚本为主为主反抢、增反抢、增量和挽留量和挽留脚本并重脚本并重 27中国电信广西公司中国电信广西公司 销售脚本中最实际的，是依据区域化执行策略所提炼销售脚本中最实际的，是依据区域化执行策略所提炼的操作指引（的操作指引（AIDMAAIDMA）。）。（A）如何引发目标客户群的注意如何引发目标客户群的注意?（I）如何引导，使之产生兴趣如何引导，使之产生兴趣?（D）用什

12、么方法煽动客户的购买欲望用什么方法煽动客户的购买欲望?（A）如何促成，使客户采取行动如何促成，使客户采取行动?（M）强化与相关产品的比较强化与相关产品的比较引起注意引起注意产生兴趣产生兴趣激发欲望激发欲望强化比较强化比较采取行动采取行动宽带销售母脚本宽带销售母脚本AIDMAAIDMA销售逻辑销售逻辑 28中国电信广西公司中国电信广西公司宽带宽带销售母脚本销售母脚本挖掘需求四步骤挖掘需求四步骤对现状提问对现状提问针对有关问题提问针对有关问题提问针对有关影响提问针对有关影响提问对有关需要提问对有关需要提问以便下一步以便下一步隐藏的需求隐藏的需求从而引出从而引出明显的需求明显的需求被进一步发掘被进一

13、步发掘使客户更加关注到问题使客户更加关注到问题的严重性从而转化为的严重性从而转化为从而引向从而引向（A）如何引发目标如何引发目标客户群的注意客户群的注意?挖掘挖掘客户客户需求需求的步的步骤骤 29中国电信广西公司中国电信广西公司销售销售母脚本母脚本销售过程大致示意图销售过程大致示意图开场白开场白了解现状了解现状聚焦问题聚焦问题销售标准销售标准感知优惠感知优惠强化比较强化比较采取行动采取行动AIDMA挖掘需求挖掘需求四步骤四步骤赢得客户感性认同赢得客户感性认同解答疑义解答疑义典型案例典型案例模拟测算模拟测算 30中国电信广西公司中国电信广西公司宽带宽带销售母脚本销售母脚本宽带反抢技巧宽带反抢技巧

14、反抢竞争对手宽带技巧反抢竞争对手宽带技巧 31中国电信广西公司中国电信广西公司宽带宽带销售母脚本销售母脚本宽带反抢母脚本宽带反抢母脚本 32中国电信广西公司中国电信广西公司宽带宽带销售母脚本销售母脚本宽带增量销售母脚本宽带增量销售母脚本 33中国电信广西公司中国电信广西公司宽带宽带销售母脚本销售母脚本宽带客户挽留母脚本宽带客户挽留母脚本 34中国电信广西公司中国电信广西公司宽带细分市场与卖点的对应关系宽带细分市场与卖点的对应关系1 1 宽带销售母脚本宽带销售母脚本 宽带销售常见问题答疑宽带销售常见问题答疑2 23 3课程提要课程提要 35中国电信广西公司中国电信广西公司如何回答异议？如何回答异

15、议？n标准化动作认同赞美转移反问常见答疑常见答疑解答客户异议（解答客户异议（1/2）36中国电信广西公司中国电信广西公司如何回答异议？如何回答异议？如何认同？“认同”不是“赞同”认同的动作不时稍点头，说些简短而肯定对方的话语，如：对、行、好、嗯、可以、不错、是的、OK、没问题、太棒了、那很好、那没关系、你说得很有道理、你提出的问题很好、我能明白你的意思常见答疑常见答疑解答客户异议（解答客户异议（2/2）37中国电信广西公司中国电信广西公司问问题题一、一、电信宽带太贵，移动（或联通）又便宜又快。电信宽带太贵，移动（或联通）又便宜又快。二二、我用不上电话，只想装宽带，为什么我用不上电话，只想装宽带

16、，为什么ADSL一定要装电话，不是多收钱吗？一定要装电话，不是多收钱吗？三、三、电信的宽带一办就是两年，是霸王条款。电信的宽带一办就是两年，是霸王条款。四、四、电信宽带网速越用越慢，而且不稳定，常掉线。电信宽带网速越用越慢，而且不稳定，常掉线。五、五、宽带线维处理故障时间太长。宽带线维处理故障时间太长。常见答疑常见答疑解答客户异议（宽带）解答客户异议（宽带）38中国电信广西公司中国电信广西公司电信宽带太贵，移动（或联通）又便宜又快。电信宽带太贵，移动（或联通）又便宜又快。（认同）认同）是的，我理解您的意思是的，我理解您的意思。（赞美）赞美）看得出来，您是一个很会过日子的人看得出来，您是一个很会过日子的人。（转转移移）但但是是，评评价价宽宽带带的的好好坏坏不不仅仅仅仅是是这这两两个个方方面面，网网络络质质量量和和产产品品也也很很重重要要，我我们们电电信信的的宽宽带带网网速速稳稳定定，不不易易掉掉线线，服服务务也也是是2424小小时时都都有有保保障障。同同时时，我我们们的的增增值值服服务务非非常常丰丰富富，可可以以满满足足您您对对娱娱乐乐方方面面的的一一切切要要求求。而而且且我我们们现在融