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1、消费者行为学第三版课后习题参考答案消费者行为学课后题参考答案第1章 大体训练 知识题阅读理解1）了解消费者的心理和行为，有利于增强企业的竞争力；有利于知足消费者的需要；有利于国家制定宏观经济政策与法律；有利于我国企业的跨国经营活动；有利于生态环境的保护。2）虽然行为不同于心理，但又和心理有着紧密的联系。行为的刺激常常通过心理的中介而起作用。若是没有人对光线、声音、气味的感觉，就不会有对光线、声音、气味的反映。人的行为的复杂性是由心理活动的复杂性引发的。人老是以自己的主观精神世界去向理各类刺激，然后作出适当的行为反映。同时，心理也要通过行为得以表现。若是一个人没有表此刻外的活动或行为，咱们就无从

2、了解他的心理。能够说，行为在专门大程度上是内部心理活动的外部表现，心理则是用来支配和调节行为的精神活动。3）市场细分就是将市场分成成心义的、相似的、可识别的部份或群体的进程。市场细分的作用是显而易见的。一方面，因为所有的市场都具有不同的产品需求和偏好，因此市场细分能够帮忙营销人员更准确地概念消费者的需求。另一方面，由于细分市场的规模和潜力不同，市场细分能够帮忙决策者更准确地制定营销目标，更好地分派资源。4）研究消费者行为的方式很多，本书主要介绍了观察法、实验法、调查法、问卷法、访谈法、投射法等。知识应用1）选择题 （1）A B C D（2）A B D（3）C2）判断题（1）错（2）对（3）错（

3、4）对 观念应用 案例分析 分析提示：1）角色扮演法。2）因为家庭主妇们以为，购买速溶咖啡的人一般是懒惰的、邋遢的、无计划的、没有家庭观念的人，而购买新鲜咖啡豆的人被以为是有生活经验的、节约持家的、有家庭观念的人。可见，被调查的家庭主妇们用消极的语言来描述速溶咖啡的购买者，这表明速溶咖啡在消费者心中的不良印象，因此，这并非是产品本身的问题，而主如果由于情感成见造成的。要改变这种现状，企业第一要改变营销策略，比如能够通过改变广告宣传策略，宣传速溶咖啡给家庭主妇们带来的踊跃影响，如此就可以够使商品专门快打开销路，并占据市场。 分析提示：在现代市场经济的条件下，社会生产力飞速进展，商品供给丰硕，消费

4、者选择余地增大，企业之间的竞争加重，商品销售日趋困难。企业必需调查消费需求的信息，研究消费者的行为与心理，研究影响消费者购买行为的各类因素，有针对性地研制符合消费需求的产品，制定相应的市场营销策略，只有以需定产，才能提高竞争力。 单元实训 实训建议：1）了解当前目标市场的情形，肯定目标顾客。2）制作问卷。问卷的具体问题包括：消费者希望从哪里购买咱们的产品？目前他们是从哪里购买的？他们去购买时是不是方便？什么样的推销会使他们感兴趣？什么样的推销能知足他们的需求？ 3）对回收的问卷要认真统计分析。按照统计分析的结果写一份调查报告。第2章 大体训练 知识题： 阅读理解1）相对于其他决策活动来讲，消费

5、者的决策有其自身的特殊性。第一，影响消费者决策的因素超级复杂。消费者的决策虽然表现为个人的、常常性的、相对简单的活动，但却受到多方面因素的影响和制约。由于影响决策的各类因素不是一成不变的，而是随着时刻、地址、环境的转变而不断转变的，所以这些因素从大的方面来讲包括个人因素、环境因素和营销因素。第二，消费者决策的特殊性还表现为决策内容的情景性。2）影响消费者信息搜寻范围的因素：消费者对风险的预期，消费者对产品或服务的熟悉，消费者对产品或服务感兴趣的程度，情境因素也会影响产品的信息搜集。3）消费者对搜集到的信息中的各类产品主要从以下几个方面进行评价：分析产品属性、成立属性品级、肯定品牌信念、形成“理

6、想产品”、作出最后评价。4）影响消费者问题确认的因素是：缺货、不满意、新需要、相关产品的购买、新产品、营销需求等。 知识应用1）选择题（1）A B C D E（2）B （3）A C D 2）判断题（1）对（2）错（3）对 观念应用 案例分析 分析提示：1） 住宅购买是决策参与人最多的购买。住宅购买主如果家庭型购买，其购买行为的决策人并非是单一决策者，作为家庭核心成员的丈夫、妻子、孩子三者都是主要决策人员，并以家庭会议的形式讨论决定。除此之外，有时还有长辈和亲友老友也参与决策。参与住宅购买决策的人员比较多，主要包括：发起者，即第一提出或成心购买住宅的人；影响者，即其观点或建议对最终购买决策具有必

7、然影响的人；决策者，即对是不是购买、为何购买、如何购买、何时与何处购买住宅等方面作出完全决定或部份决定的人；购买者，即实际实施购买行为的人；利用者，即实际消费或利用住宅的人。2）住宅购买是决策参考信息最普遍的购买。消费者在购买住宅时，有关住宅供给的信息来源较普遍。第一是公共传媒上传播的住宅销售的广告信息，这也是消费者所取得的最直接的信息，第二是能够从房地产交易市场取得大量的住宅销售信息，再次是能够从住宅销售商或代理商（中介商）那里取得住宅销售的有关信息，最后是向居住在某一住宅小区的居民或已经购买住宅的朋友探问有关住宅销售的信息。3）住宅购买是决策进程（时刻）最长的购买。调查表明，住宅购买者从产

8、生购买动机到最终完成购买，花费时刻最少的为1至2个月，最长可达1 年以上，平均耗时为6个月。4）住宅购买是卷入程度最高的购买。住宅购买的货币支出本钱是庞大的，又因其购买决策的进程（时刻）之长，致使购买者在购买住宅时，在精神与体力方面的花费与支出是相当大的，也是购买其他商品不能相较的。5）住宅购买是风险最大的购买。由于家庭购买住宅这一耐用消费品时需要花费巨额资金，这些资金可能是家庭连年积蓄而成，也可能是贷款所得，而且这种购买行为大多数人一生中可能只有一次。另外在购房进程中有许多环节和问题都具有较强的专业性，需要消费者不断地咨询和学习。即便如此，由于房地产市场存在人为因素的影响，会使消费者在购买住

9、宅的各个环节及每一环节所包括的不同内容和事项中碰着诸多“陷阱”和“误区”。由于在购买住宅的进程中，存在上述客观和主观因素的影响，就使得购买住宅这一巨额投资自然演变成一种高风险投资。 分析提示：在例行型购买中，消费者始终购买同一品牌的商品不是因为消费者对这一品牌的忠诚，而在于不值得消费者花时刻和精力去寻觅另一替代品牌。在低度参与条件下的重复购买行为仅仅反映了这种行为本身固有的便利性，而不是对这一品牌的信赖。单元实训 实训建议：1肯定几家大型超市，并肯定消费者低度参与的几种商品。2通过观察并与营销人员交谈，分析在低度参与的情形下，影响消费者购买行为的因素有哪些。3交一份报告，提出针对消费者低度参与

10、购买的商品的营销策略。 第3章 大体训练 知识题阅读理解1）消费需要对购买行为的影响包括：消费需要决定购买行为，消费需要的强度决定购买行为实现的程度，不同的消费需要水平影响着消费者的购买行为。2）激发消费者购买动机地方式有：尽力开发有特色的商品；利用广告进行宣传，向消费者传递信息；重视购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用。3）消费者需要的特点包括：消费需要的对象性、消费需要的无穷性、消费需要的层次性、消费需要的可变性、消费需要的进展性。4）引发消费者情绪、情感转变的原因包括：需如果不是取得知足、活动是不是顺利、环境条件、集体状况和人际关系、身体状况等。5）影响知觉的客观因素有：

11、具有较强特性的对象、反复出现的对象、运动转变的对象、新奇独特的事物等 知识应用1）填空题（1）注意、理解（2）对象（目标） 2）选择题 （1）A C D（2）B C D E（3）C（4）B C D 观念应用 案例分析 分析提示：这是利用颜色对比错觉来提高经济效益的例子。分析提示：甲靠情感销售，靠空门住持的怜悯同情之心卖出一把梳子，赚的是住持本人的钱。乙靠住持所在的寺院的需要，卖出10把梳子，赚的是寺院的钱。丙靠住持所在寺院庞大的客户群体的需要，把住持和住持所在的寺院和寺院的香客的一路需要有机组合在一路，创造了新产品“积善梳”，卖出1000把梳子后，仍然供不该求。这把积善梳融物质需要和精神需要为

12、一体，集文化和艺术为一成。因此，积善梳已不是普通的梳子，而是集实用、文化、艺术和精神需要于一体的高级梳子，所以不仅能卖很多，而且能卖个好价钱。由此看来，要想赚钱，第一要能使对方得利，然后自己才能有钱赚。积善梳第一知足了寺院香客的精神需要，第二知足了寺院的利益需求，最后知足了住持求名的需要，三方的需要都取得了知足，经营者自然也就有大钱可赚了。 单元实训 实训建议：1）说明这次消费活动的目的。2）说明购买每种商品是为了知足你的哪些需要。3）说明在本次的消费活动中商场的哪些促销办法或营业员的什么促销手腕使你产生了冲动想要购买（或计划外购买）商品。第4章 大体训练 知识题 阅读理解1）影响仿照学习效果

13、的因素有：模特个性、观察者的个性和对模特行为后果的熟悉等。2）态度具有以下特点：对象性、社会性、内隐性、稳固性、可变性、价值性。3）操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳（Skinner）提出来的。该理论以为：学习是一种反映概率上的转变，而强化是增强反映概率的手腕。若是一个操作或自发反映出现以后，有强化物或强化刺激相尾随，那么该反映出现的概率就会增加。经由条件作用强化了的反映，若是出现后再也不有强化刺激尾随，该反映出现的概率就会减弱，直至再也不出现。4）转变消费者消极态度的方式有：适当的信息重复；唤起情绪的信息；“登门坎效应”； “留体面效应”；组织消费者参加有关活动，在踊跃的活动中改变

14、其态度；营销人员要掌握与顾客的沟通技能。 知识应用1）选择题（1）A. C. D（2）（3）C（4）2）判断题（1）错（2）错（3）错 （4）对 技术题操作练习1）实务题在古典条件反射中，老是非条件刺激在前，非条件反映在后，而且后者是由前者所引发的。可是在操作性条件反射中，却是条件反映在前，非条件刺激在后。在古典条件反射中，条件反映与非条件反映在性质上是相同的（例如都是唾液分泌）；但在操作性条件反射中，二者不同，比如压杠杆是条件反映，而吃食物是非条件反映。基于以上两点分析，可见古典条件反射实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引发非条件刺激原来所引发的反映。在操作性条件反射中

15、不存在刺激代替现象。在古典条件反射中，反映是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作性条件反射中，反映乃是自发的，不是由外界刺激所引发的，所以个体处于主动的地位。 观念应用 案例分析分析提示：对模特的喜爱程度，会对消费者产生相应的正面或负面情感。消费者对模特的喜爱程度可能部份基于后者的外表魅力，但更多的可能是基于其他的因素，如举止、谈吐、幽默感等。喜爱之所以会引发态度改变，是因为人具有仿照自己喜爱对象的偏向，较容易同意后者的观点，受他的情趣影响，学他的行为方式，而且喜爱程度和相似性有着紧密关系。人们一般更喜欢和自己相似的人接触和相处，从而也更易受其影响。 分析提示：该案例说明，尊重消费者的意愿和

16、态度反映，才能使新产品被消费者接受和欢迎。 单元实训题 实训建议：1弄懂这三种学习方式的大体原理。2设计的广告要确实符合该学习理论的大体要求。3前两则广告要以图示的方式直观地表现出来。 第5章 大体训练 知识题阅读理解1）自我意识具有如下几个方面的特点：自我意识是习得的而不是天生的；自我意识具有相当的稳固性和持久性；自我意识具有必然的目的性，在专门大程度上对一个人的自我起到保护和增强作用；自我意识具有独特性。2）了解消费者的生活方式，能够预测消费者的行为，有助于选择目标消费者，进行适当的市场定位，也有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。3）女性消费者购买行为的特点主要表此刻以下几个方面：购买

17、行为的主动性与与购买目标的模糊性；购买行为受环境因素的影响较大；注重商品的具体利益与实用价值；具有浓厚的情绪、情感色彩；消费偏向的多样化和个性化。4）农人消费行为的主要特点表此刻以下几方面：消费观念保守、强烈的后顾意识、求同的从众行为、盲目的攀比心理、不良的消费习俗。 知识应用1）判断题（1）错（2）错（3）对（4）对（5）错2）选择题（1）A C D E（2）B C D（3）C（4）B 观念应用 案例题 分析提示：“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻人，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，可是对品牌的

18、忠诚度较低，是容易彼此影响的消费群落。从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主如果能够知足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。“动感地带”独特的品牌主张不仅知足了年轻人的消费需求，与他们的消费特点和文化相吻合，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌的内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。 单元实训 实训建议：（1）几个同窗一组，别离到不同的商场和不同的柜台进行观察。（2）肯定典型的消费者，观察他们在购买进程中的表现并记录下来。（3）以自己平时的观察，分析父母或身旁熟悉的人在购买行为上的不

19、同。（4）把自己的所见、所想写下来，看看与本教材上所写的有什么不同。第6章 大体训练 知识题阅读理解1）文化具有以下几方面的特点：文化是后天习得的、文化的影响是无形的、文化既有稳固性又有可变性、文化存在规范性。2）影响消费流行的因素有：社会生产力进展水平、社会文化因素、社会意理因素、宣传因素。3）中国消费者的消费心理表现为：消费行为上的公共化、“人情”消费比重大、消费支出中的重积累和计划性、以家庭为主的购买准则、品牌意识比较强。4）不同社会阶级消费者的行为不同主要表此刻：支出模式上的不同、休闲活动上的不同、信息接收和处置上的不同、对商店选择的不同等。5）消费流行是指人们在消费活动中，对某些商品

20、或服务所形成的传播迅速、形成潮流的消费模式。消费流行具有以下几方面的特点：骤发性与短暂性、周期性与循环性、地域性与梯度性、新奇性与反传统性。知识应用1）选择题（1）A B D（2）A B C E F （3）A B C D （4）A B C D E （5）A C D2） 判断题（1）错（2）对（3）对（4）对 观念应用 案例分析分析题 分析提示： Intel之所以拿学生做文章，是因为 Intel很了解中国的国情。中国此刻十分重视教育，许多家庭又只有一个孩子，望子成龙的父母宁愿自己生活累一点苦一点也要知足孩子的需要，更何况电脑有利于孩子学习呢？分析提示：由于人们的社会阶级不同，他们对商品和品牌的偏

21、好也不一样。宝马在进入中国市场之前，对中国的消费者进行了精准的市场细分，专门是对于高级消费品来讲，从人们的社会阶级和价值观入手能够取得比较有力的证据。尤其是他们对于竞争产品奔驰车的对比分析，更是有独到的地方。比如，二者都面对处在社会高层的消费者，二者间有必然的交叉，但奔驰主要面对传统企业家阶级，代表持续性和社会品级，而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。这种按照社会阶级和人们的价值观来生产和销售产品的方式很值得中国企业学习。 单元实训实训建议：1）这两个群体应是对你真正起作用的参照群体。2）从信息的获取途径、动机的形成、态度的改变或仿照学习等几个方面

22、进行分析。 第7章 大体训练 知识题 阅读理解1）消费购买活动中的情境类型有：信息获取情境、购买情境、消费情境、处置情境。2）本书所指的时刻主要包括两方面。一方面是指自然界客观的时刻概念，比如一天中的某段时刻、一周的礼拜几、一年中的什么月份等。人们一般都有过如此的经验，即中午时商店和餐馆里的人都比较多，而礼拜一和礼拜二餐馆和商店里的人相对较少，春节或圣诞节是商店的销售顶峰，等等。另一方面指的是人们的时刻感对其购买行为的影响。比如，在时刻紧迫的情形下，消费者就不会花很多时刻来搜集信息和选择商品，因此购买后常有不满意之感。3）商店选址的意义超级重大。这是因为：第一，商店选址是一项长期性投资，相对于

23、其他因素来讲，它具有长期性、固定性的特点。第二，商店选址是影响企业经济效益的重要因素。最后，商店选址是制定经营目标和经营战略的重要依据。4）商店选址进程中应考虑的因素包括： 地域经济。区域计划。文化环境。消费时尚。商店的可见度和形象特征。5）商品陈列的作用具体表此刻以下几个方面：一是商品在店内通过不同形式的排列，能够充分地展示其形态美与时尚美等，从而引发消费者的购买欲。二是商品陈列本身就是向顾客推荐商品，专门是对新的商品品种和流行商品，对消费者的购买产生引导作用。三是对于那些积存滞销的商品，通过利用商品陈列进行巧妙的搭配组合，使其再度引发消费者的注意和兴趣。四是通过便于顾客比较和选购的商品陈列

24、，既可增进企业间的竞争，又能反映出商品受消费者喜爱的程度，从而帮忙企业生产出知足消费者需要的产品。 知识应用1）选择题（1）B C D （2）A C D （3）A C D （4）E （5）B 2）判断题（1）对（2）错（3）错（4）错（5）错 观念应用 案例分析分析提示：领带是很个人化的商品，人们一般不肯意在众目睽睽之下挑选和试用。而且更重要的是，在那样的购物环境中，消费者的潜意识中没有一种购物的稳固感与安全感。所以，商场经营者将领带展示架移到了商场的一个购物空间相对舒适的地方以后，这批领带随即销售一空。分析提示：现在在中国的很多大城市里，消费者都会有如此的感觉：只要有肯德基的地方，就可以找到

25、麦当劳。或相反，只要有麦当劳的地方，就可以找到肯德基。可见，这两个国际大品牌既是竞争对手又能做到优势互补。他们成功的原因很多，可是最主要的一条应该是选址的成功。 单元实训实训建议：1）相较较的两个商店必然是同类的。2）别离就商店选址、商品陈列、人员密度等三个方面进行比较分析。3）要取得商场的配合，取得他们经营业绩的实际记录。第8章 大体训练 知识题 阅读理解 1）商标设计的心理策略有：所设计的商标要容易记忆和识别、商标的图案要新颖、有个性并能引发人们的联想、商标与产品本身的性质应该和谐统一、商标的设计应尽可能避免引发法律纠纷。 2）商品命名的原则有：商品的名称要简单、易记忆、能够激发消费兴趣；

26、商品的名称要与商品本身的特性或大体效用相符合；商品的名称要有较强的传播力和较浓的亲和力。3）常见的商品命名方式有以下几种：按照商品的效用命名，按照商品的主要成份命名，按照商品的产地命名，按照人名命名，按照外文译音命名。4）服务市场的消费者行为的独特性主要表此刻以下几方面：消费者搜集信息的方式，消费者对服务的风险知觉、品牌忠诚，对服务质量的评估与购买后失调。知识应用1）填空题 （1）语言文字（2）美化功能、刺激与促销功能 （3）易变性、顾客参与服务进程 2）选择题 （1）A B C D （2）A B C D E F3）判断题 （1）错（2）（3）错（4）（5）错（6） 观念应用 案例分析 分析提

27、示：通过注册的品牌才成为商标，不然就没有商标专用权，得不到法律的保护。有些企业，虽然给其产品起了名字，乃至创造了较出名望的牌子，但却没有去工商部门注册。若是他人去注册了的话，就可以够反过来告原企业侵权。还有的企业以为自己生产的产品不出口，就没有必要在国外注册，等到有一天其产品真的能走出过国门的时候，才发觉该产品已在某国被抢先注册了。有的企业踊跃开拓国际市场，但却不注重商标的国际注册，或根本没成心识到那个问题，结果吃了大亏。固然，随着国际市场营销经验的积累，如此的问题肯定是会愈来愈少的。分析提示：恒基伟业这种“先入为主，行业通吃”的命名策略引领着众多消费者无条件地选择了商务通，对其它品牌的PDA

28、无异于致命一击。人们只知有商务通不知有PDA，或以为PDA即商务通，这为商务通带来了滔滔财源，使其迅速完成了资本的原始积累，在行业乃至整个营销界创造了奇迹。 单元实训 实训建议：1）选择有较大客流量的商场的服装柜台。2）分析营业员的态度与沟通技能对顾客购买行为的影响。3）写一份体验报告。第9章 大体训练 知识题 阅读理解1）影响消费者价钱心理的因素有：购买的需求、以往的经验、消费者参与程度的高低、商店的信用。 2）促销沟通的目标结构包括：刺激消费者对某产品种类或产品形式的需求，使消费者知晓某种品牌，使消费者产生肯定某种品牌的态度，使消费者产生购买某种品牌的用意，使消费者产生完成购买某种品牌的各

29、类行为。3）商品定价的心理策略有：整数定价策略、尾数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、适应性定价策略、吉利数字定价策略。 4）商品广告的心理功能有：传播功能、诱导功能、便利功能、促销功能。 5）公共关系的大体职能应该包括以下几个方面：塑造形象、信息传播与沟通、协调关系、危机处置。知识应用1）填空题 （1）付费（2）便利功能、促销功能 2）选择题 （1）A B D E（2）C3）判断题（1）对（2）错（3）错 观念应用案例分析 分析提示：我国电池的定价策略应当对准欧美的电池定价，若是咱们在某些方面和它们还有差距，就将价钱适当定得低一些；若是咱们在各方面都超过了他们，就要定一个高价钱，并大力宣

30、传，力求做抵众所周知。为何要如此定价呢？原因就在于，消费者认可外国产品，将其看成了电池的技术和质量标准。按照发觉需求、知足需求原则，企业必需迎合消费者的这一理解，对准国外电池，在向其学习、缩小各方面差距的基础上，按照避实击虚的原则，战胜外国竞争对手。分析提示： 一般企业处置此类危机正确的做法大体有三步：一是收回有问题的产品；二是向消费者及时讲明局势进展的情形；三是尽快地进行道歉。以此为对照，能够看出可口可乐公司依据正确的做法做了，但却迟了一个礼拜，而且是在比利时政府做出停售可口可乐的决定以后。连比利时的卫生部长范登波什也抱怨说，像可口可乐如此在全世界享有盛誉的大公司，面对危机的反映如此之慢，实在令人难以理解。经营管理不善、市场信息不足、同行竞争，乃至遭遇歹意破坏等，加上其他自然灾害、事故，都使得此刻大大小小的企业危机四伏。所有这些危机、事故和灾难作为一种公共事件，任何组织在危机中采取的行动，都会受到公众的审视。一个组织若是在危机处置方面采取的办法失当，将使企业的品牌形象和企业信用受到致命冲击，乃至危及生存。 单元实训 实训建议：1）选择有较大客流量的商场的服装柜台。2）分析营业员的态度与沟通技能对顾客购买行为的影响。3）写一份体验报告。综合案例分析提示案例1分析提示：本案例涉及到消费需求（尤其是潜在需求）、购买决策