我国出口品牌发展战略研究.docx

1、我国出口品牌发展战略研究我国出口品牌发展战略研究【摘要】：本文以品牌及品牌战略的概念为基础，从我国出口品牌战略的现状出发，找出问题和不足，并分析其成因。通过对国外品牌建设的借鉴，找寻出一条适合我国出口企业品牌战略发展的线路，并以品牌价值的体现为基础，结合广告、市场营销、公共关系等手段，规划出若干切实可行的品牌发展策略。【关键词】：品牌、出口品牌、品牌战略、发展战略一、 品牌及品牌战略的概念（一）品牌的概念 “根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌（brand）是一个名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与

2、服务区分开来。” （注1） 实际上，用品牌来区分不同制造商的产品已经有好几个世纪的历史了，而品牌的最早原型就是畜牧业在牲畜上烙印标记用以识别所有者的工具。最初的品牌往往仅仅用以区别同一产品不同的制造商，并没有特别的含义。但随着时间的推移，消费者显然意识到了不同品牌所提供的产品在质量、服务等方面的区别，进而推动了消费者在不同品牌商品中做出选择，从而导致了企业对于品牌的重视，也使企业开始注重品牌名称、标记、符号等对于消费者的影响，以及品牌营销规划、资产管理等内容。这也就引申出了品牌的战略管理。（二）品牌战略管理的概念战略品牌管理（strategic brand management）涉及创建、评估

3、及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。” （注2）品牌管理上升到了战略的高度，充分显示了商家对于品牌管理的重视程度。而品牌的战略管理也是品牌元素的延伸，商家希望通过品牌的各个元素传递给消费者一些品牌的理念，如：优秀的品质、热情的服务、快乐的体验等。要有效的进行品牌的战略管理，则需要按照如下基本步骤进行。首先，要明确品牌的定位及品牌的价值。通过独特的形象，在目标客户脑海中占据一定地位，并传导给目标客户一个清晰的价值感受，从而使企业的潜在利润最大化。其次，要规划并执行品牌的营销活动。通过营销活动的执行，可以使消费者对于品牌有积极的感知，并能产生良好的品牌联想，有助于其在购物选择时选购企业产品

4、。再次，评估品牌定位并诠释品牌绩效。通过品牌审计来对品牌的定位进行评估，在确定品牌定位策略之后，通过品牌价值链来测量和诠释营销绩效，从而追踪品牌价值的创造过程，更好地理解品牌营销支出和投资的效果。最后，则是要提升和维系品牌的资产。在创造了一个品牌之后，如何保持和扩展品牌资产则更具有挑战意味。二、我国出口商品的品牌经营概况（一）我国出口商品的品牌发展现状1.以纺织等低附加值产品出口为主 “MADE IN CHINA”已经流行世界多年，在世界各国都充斥着各种中国制造的产品，尤其是很多贴牌制造的服装、鞋帽产品更是带给了以美国为首的发达国家人民真实的实惠。中国制造质量上乘，价格低廉，应该说深受各国中产

5、阶级的喜爱。但同时应该注意到，对于中国企业，这种贴牌制造能够获得的利润十分有限，以鞋业为例，中国企业仅能获得总利润的20%，其余80%的利润都被拥有品牌和渠道的发达国家厂商所获得。在排除税费成分后，一双鞋的产品价格其实是十分低廉的，如果计算其利润，更是十分微薄，从总量就不多的利润中仅仅分到两成，作为生产企业来讲，只能依托于廉价的劳动力才能维持生产，这已经在一定程度上形成了恶性循环。2.正在逐渐重视企业品牌战略建设随着对于从“中国制造”到“中国创造”的转变地追求，中国的许多企业也逐步开始注重品牌战略的建设。随着2008年的世界性的经济危机的到来，中国的企业，尤其是出口企业遭到了严重的打击。国际市

6、场需求不旺，订单大幅降低，严重影响了这些企业的经营，甚至是生存。但是透过这次经济危机，我们不难发现，在相同的环境下，有品牌的企业其受到的波及就要比没有品牌仅仅从事代工生产的企业要小得多。由此，不少企业都得出了要创建自己的品牌的结论。品牌建设，乃至品牌战略建设都被提到了前所未有的高度。这都充分说明了企业对于品牌的重视，而且已经开始着手研究并推动自身企业品牌战略的建设工作。在国内企业对于品牌战略建设的发展过程中，家电行业一直是其中的领头羊。以大家熟知的海尔为例，海尔集团很早就开始注重自身品牌的战略建设，在品牌初创期就将优秀的质量深深烙印在了自己的品牌上。在出口美国的过程中，其还深入研究了美国市场对

7、于产品产地与质量好坏的思维习惯，直接将厂房建在了美国本土，这样就迅速打开了信赖本土产品质量的美国市场，避免了开拓美国市场可能会走的弯路。由于很早就将品牌与质量元素联系在了一起，并且在开拓海外市场的时候非常注意对于市场的研究，海尔现在已经成为了世界第四大家电生产商，且在2008年就以销售1200万台冰箱成为了该类市场销量的世界第一。在海尔的带领下，其他家电品牌也非常注重自身的品牌战略建设，而且其他行业也有许多品牌战略建设的领导者，但国内企业在品牌的建设以及经营上也还都存在不少问题。用历史和发展的眼光看，品牌的发展与社会经济大环境的变迁紧密相连。品牌是商品经济的产物，只有在商品极度丰富，消费者有充

8、分选择余地的市场条件下，才可能产生对同类商品中某一品牌的偏好，甚至忠诚。我国几十年的计划经济，基本上是以短缺经济为特征，消费者基本上没有选择余地，那时企业的品牌意识是相当淡薄的。改革开放后，外国品牌凭借强大的综合实力抢占我国市场，日益加剧的竞争使越来越多的企业开始关注品牌。但直到上世纪90年代，本土品牌才逐渐开始成长。90年代中期，特别是我国加入WTO以后，品牌之间的竞争日益白热化。越来越多的中国企业认识到，现代市场首先要解决的是品牌问题，而不仅仅是产品问题，并因此而开始了他们艰难的创世界品牌之路。 根据目前企业实施品牌战略的情况，可以将其分为三类：第一类：努力建树品牌，并尝试国际化策略。这些

9、企业走出国门，打入国际市场。它们在海外建立研发、生产、营销机构，招募国际型人才，立志于成为全球品牌。第二类：有意建树品牌，但还力不从心。这类企业已为产品注册了商标，有意打造品牌，但因管理水平有限，未能把握产业的“游戏规则”，其产品质量、品牌特点尚未出众。加之财力有限，未作足量的宣传。它们基本处于观望、彷徨的状态。第三类：没有品牌意识，只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务虚，缺乏现实意义；当务之急是积累资本，把销售搞上去，做品牌是以后的事情。因此它们满足于来样加工，定牌生产，在产品品质、款式、和服务等各方面始终处于追随者的水平。总的看来，我国多数企业缺乏长远眼光，尚未意识到建立品牌的

10、战略意义，尚未制定和实施品牌战略。少数先进企业在实施品牌战略过程中，但效果尚不明显，面临重重困难。由于品牌观念传入我国较晚，加之我国的市场经济体制建立的时间短，市场经济体系尚未完全成熟，法制经济还处于起步阶段，这就决定了我国企业的品牌发展不可避免地带有先天不足的缺陷。（二）我国出口商品的品牌构成及特点1.我国出口商品的品牌构成出口商品构成，按照国际通用的国际商品标准分类划分，劳动密集型产品比较多，技术密集型产品比较少；粗加工产品多，精加工产品少；尤其是高技术产品更 少。”为f使出口商品适应国际市场需求的变化，提高我国的出口创汇能力，使我国的出口商品构成朝着更先进合理的方向发展，中共中央关于制定

11、国民经济和社 会发展第七个五年计划的建议中指出：我国“在出口商品的构成方面，从长远来说，必须逐步实现两个转变：一个是由主要出口原料性的初级产品向主要出口制成 品转变，一个是由主要出口粗加工制成品向主要出口精加工制成品转变。”这是根据我国国情和国际市场需求变化提出的正确出口贸易战略方针，对我国的外贸经济 发展具有重要指导意义2.我国出口商品的品牌特点（1）出口产品仍以劳动密集型产品为主劳动密集型产品仍是我国主要的出口产品，这类产品的附加值普遍不高，出口利润也较低。尽管近几年高新技术产品的出口比重有所增加，但与发达国家相比还存在一定的差距，这就说明我国对“高、精、尖”技术产品的出口还缺乏一定的实力

12、。虽然我国是一个制造大国，但生产的产品所含技术含量普遍偏低，大部分企业只是把劳动密集型产品中的劳动密集生产环节转变为资本与技术密集型产品中的劳动密集型生产环节，产品的附加值和利润率没有发生根本改变，出口商品仍然处于产业链的低端，在国际分工中的地位较低，能在世界上具有影响力的品牌寥寥无几。这样中国的产品就很容易受到国际汇率等成本因素变动的影响，难以应对国际贸易的激烈竞争。（2）加工贸易附加值低且贸易保护严重加工贸易占据了我国对外贸易总额的很大一部分，是我国出口贸易商品的主要来源。它不仅可以解决大量的就业问题，还能够拉动我国对外贸易的增长，对国民经济总量的增加有不可替代的作用。近几年我国加工贸易的

13、状况尽管有了一定改善，一部分企业开始逐步从事资本密集型产品的加工，但总体而言，其劳动密集度仍然较高、产品的技术含量相对较低，高附加值、高技术含量的产品比重仍然比较低，很大一部分加工企业只是赚取很少的加工费，处在国际分工链条的最末端。而在很多加工贸易中，资金雄厚的外商企业控制了产品的核心技术和销售渠道，我国的加工企业扮演着加工工厂、制造基地的角色，只参加其中简单的加工环节。更有一部分加工贸易产品为高耗能、高污染、资源消耗量大（两高一资）的产品，虽然有一定的外汇收入，但污染环境，耗费能源、资源，破坏生态，更不利于我国经济的持续发展及加工贸易的良性发展，进而影响整个国家的经济安全。可见我国加工贸易的

14、一大部分利益被外商所得，我们能得到的实际利？ 益十分有限。而随着世界各国都在实行贸易保护主义，价格低廉的中国出口产品越来越成为反倾销和贸易保护的对象，低成本的国际竞争优势不断被削弱，利润越来越少，使得产品价格在国际市场上没有竞争力，市场需求越来越少。（3）服务贸易比重有所增长但技术含量低服务业被称为“无烟工业”，一直具有就业容量大、环境污染和资源消耗少的优点，而服务贸易的发展能有效缓解经济发展和环境、资源之间的矛盾，服务贸易受到越来越多国家的重视。中国的服务贸易起步较晚，主要以消费服务为主，其他服务为辅的结构发展。服务业主要集中在远洋运输、旅游、劳务出口等传统的服务业方面，而在全球贸易量最大的

15、咨询、保险、金融、邮电等技术密集和知识密集型的服务行业发展还比较缓慢。尽管近几年服务贸易的比重稳步增长，但服务的技术含量还比较低，主要从事一些简单的劳动密集型的服务，而像网上交易平台、跨境支付、电子商务等收支结算的服务贸易模式还处于比较低的阶段。（4）对外资依赖严重而抗风险能力不强为了促进对外贸易的发展，我国出台相关的优惠措施鼓励外商投资企业在中国设厂从事加工贸易，利用劳动力价值便宜的优势吸引外来商品的加工，但由于技术力量相对薄弱，加工大部分核心技术和知识产权都牢牢的掌握在外商手中。外商投资企业通过大量出口来赚取巨额利润，付给中国的只是一些原材料的费用和劳动者的报酬还有环境的污染，中国实际得到

16、的贸易利益或收益十分有限，外商投资企业利用中国丰富廉价的劳动力资源，把国际产业链条上的加工组装环节移师中国，通过控制进口原料和出口成品两个环节来谋求利润。因此中国巨额外贸的大部分是外商投资企业进行加工贸易创造出来的，加工贸易的发展使我国经济对外贸的依存度增高，过度依赖外资无形中降低了我国抗御风险的能力。我国对外贸易发展迅速，但其对外商投资企业依赖过于严重。一旦外商投资企业发生任何风险，就会严重的影响我国的实体经济。（5）出口结构受到发展阶段相同国家相似出口贸易结构的挑战从当前世界经济发展的趋势来看，亚非拉国家普遍实行开放政策，在经济发展初级阶段均以资源密集型和劳动密集型产品参与国际分工，从而使

17、国际市场上资源密集型和劳动密集型的加工贸易面临的竞争日趋激烈，尤其是我国周边的发展中国家基本上和我国的出口贸易结构相似。目前，我国与东南亚国家构成激烈竞争的出口产业主要集中在纺织品、服装业和机电设备制造业。东南亚国家有的凭借丰富的自然资源和低廉的劳动力资源，有的凭借具有较高质量和附加值的产品而具有国际竞争力。相反我国进入20世纪90年代以来，由于劳动工资成本的不断上升和其他一些政策因素导致出口产品成本不断攀升，致使我国劳动密集型产品的成本有时相对甚至绝对下降。如果现阶段不及时调整我国出口产品结构，那么我国原有的部分国际市场将很有可能轻易地被其他发展中国家所占领。（6）工业制成品科技含量不高且缺

18、乏自主品牌我国工业制成品就出口总额而言已位居世界前列，但绝大部分产品的技术含量和附加值都比较低。例如：我国一些企业生产的产品没有自己的品牌，只是通过接受外商的委托生产来赚取一点加工费，核心技术、核心零部件和品牌都掌握在外商手中。而另一些企业尽管有自己的品牌但由于技术力量薄弱，只能出口一些家用电器、一般机电设备、摩托车等产品，甚至还有一部分企业还以出口手工具、机用工具等小五金、链条、轴承等基础件为主，而对于高科技产品和成套设备的出口量很少甚至没有自己的品牌。尽管近几年中国工业制成品的出口增长较快，但大多以附加值低、技术含量低的产品出口为主，这表明我国出口商品的结构没有发生根本的改变。三、国外品牌

19、建设的借鉴国内企业品牌建设不力，适当的借鉴国外成功经验不失为一条可行的办法，下面就为大家列举一些国外品牌建设的案例。（一）韩国政府在国家自主品牌发展中的重要作用1.政府对知识产权的重视（1）韩国知识产权的专门管理机构所有与专利、实用新型、工业外观设计和商标有关的事务。在1977年，该局独立并更名为韩国专利厅(KIPO)，隶属韩国产业资源部，是韩国管辖专利、商标等知识产权的最重要的行政机构。韩国知识产权保护所涉及的行政部门还有文化观光部(主要负责版权保护及相关事宜)、信息通信部(主要负责计算机软件)及其下设的各类审议调解委员会和专利厅下设的专利审判院等;司法、执法部门有专利法院和法院、检查厅、警

20、察厅;此外，海关、产业资源部贸易委员会也担负保护知识产权的职责，具有部分行政执法权。（2）严格的知识产权法律制度保护体系韩国知识产权保护种类主要有专利、实用新型(实用新型是指一个产品的形状、结构或它们的组合)、外观设计、商标及服务标志、版权、商业秘密、计算机程序、半导体集成电路布图设计和数据库以及新植物品种等。韩国在知识产权保护方面已经形成了一套严密的法律制度体系。主要包括:专利法、实用新型法、外观设计法、商标法、版权法、计算机程序保护法、半导体电路设计法、不正当竞争防止与商业秘密保护法、种子产业法和海关法等。2. 韩国国资研究机构发挥重要作用韩国政府不仅设定了明确的管理部门，而且先后采取了一

21、系列保护和加强国有财产管理的措施，其主要方面有：（1）指定和完善国有财产管理的相关法律（2）明确国有财产的分类（3）实现国有财产的分机管理（4）规范国有资产的各项处理事宜3.政府加大宣传力度，上升民族品牌到国家精神韩国政府将民族品牌，积极的上升到国家品牌，致使民众感受到国家品牌，国家精神的重要性。这一情绪积极带给民众，政府加大的宣传力度，也会产生一定的影响力。4.政府鼓励文化渗透带动民族品牌发展。韩国政府增强民众的爱国情绪，让民众开始使用国货，开始产生自己的民族自豪感。一个民族品牌的的成长，需要在国民的意识里面把民族提到一个高度。而民族意识则来源于民族自觉，即民族自信心。民资自信心要靠国名的爱

22、国情感和民族精神。这也要我们明白：第一，对消费者来讲，品牌意味着一种文化和情感，所以倡导民族文化，弘扬民族精神，品牌词意味着一种文化和情感，所以倡导民族文化，弘扬民族精神，有利于保护民族品牌。第二，大力推崇民族品牌，唤醒国人的民族情义，把民族意识提高到民族自信心的培养上。（二）美国企业品牌建设的启示1.浓烈的现代意识品牌管理模式作为世界第一大经济体，美国通过现代化的管理模式为自己企业的品牌战略建设提供了坚实的基础。以福特为例，福特是世界上第一个建立汽车流水线的汽车企业，而流水线不仅可以带给企业更高的生产效率，同时将复杂的工作按步骤分解，工人所需要掌握的工作技能得到了简化，同样有利于提高产品的生

23、产质量。也就是说，通过流水线的引进，企业在提高效率的同时降低了产品的单价，而且还保证了产品的质量。对于消费者而言，福特这个品牌为其提供了质优价廉的产品，可以产生良好的品牌联想；对于福特而言，其品牌价值得以提升。同样以福特为例，其也是汽车企业里第一个实行高薪制的企业。通过高薪可以引诱人才，通过高薪可以提高工人的生产积极性，通过高薪可以让工人对工作更加认证负责，但最终高薪会改善整个企业的风气，会提高最终产品的质量，并最终会有利于企业的品牌建设。实际上，高薪、绩效工资、股票期权都是促进员工工作积极性的管理方法，通过调动员工的工作积极性，使其将企业看作自己的，完全发挥个人的工作价值，最终受益的还是企业

24、，并将创造的价值传导给企业的品牌。2.创新精神和智能资本管理美国不仅标榜自由和民主，实际上其实行的也很不错，从美国长期占据着专利申请量第一的宝座就可以看出来。应该说，有自由的思想和创新的精神，一个国家想要缺少发明创造也是很难的，同时作为法律最健全的国家之一，其对于专利的保护也十分到位，这才造就了其不仅创新多，而且专利申请多的原因。另外，美国并没有单一公司申请很多专利，而是有着集团优秀，更加证明这种思想和精神并不局限某个小圈子，而是深入每个国民。从专利来讲，对于企业的品牌战略建设有着很多好处。首先，专利可以作为企业的资产，间接提高品牌的价值。其次，大量的专利可以将企业与高科技或创新联系在一起，能

25、在消费者中制造好的品牌联想。最后，实用新型的专利可以改善用户对产品的体验，有助于提高用户对品牌的忠实度。还是以苹果这个品牌为例，由于其的创新产品，现在苹果的用户更多的形成了苹果的粉丝，就像明星的粉丝、追星族一样，这些用户追随者苹果品牌的产品，而且是非常忠诚的。另外，由于拥有自由和创新，美国就很容易在一些应用上有新的发展。比如近些年的网络上，YouTube带来了视频分享，Facebook带来了新型的网络社交以及图片分享，Twitter带来了更加新型的网络社交及微博，且上述每一个网站都风靡全球，带来了极大的经济利益，并打造了一系列的高科技企业品牌。（注3）3.重视人才引进和人才培养每年都有很多高学

26、历的人才申请美国签证，并进一步申请美国绿卡，这都为美国带来了极大的利益。但同时，不能否认的是，美国也以开阔的胸怀接纳了这些移民，这才有了美国梦，使各国人民更是对这个自由和创新的国家趋之若鹜。有人才愿意来，美国也同样重视这些人才的引进。早在第二次世界大战，就有很多世界闻名的科学家移民美国，这都促使这美国在接下来的几十年中科学技术领先世界。 就品牌战略建设而言，这些人才不仅可以带来创新的产品和专利，同样其对于各个领域的研究也是领先世界的，间接的也推动了美国企业重视品牌建设，并切实体会到了品牌建设所带来的好处。四、我国出口商品品牌经营方面存在的主要问题（一）创新能力严重不足我国虽然每年申请的专利不少

27、，但是那些专利真正与生产结合起来的寥寥无几。有很多企业都没有自己的研发部门，只能通过专利的购买来实现新产品的上线生产。没有研发，自然在新产品的创造能力上会有很大的不足。另外，国内企业对于用户的体验缺乏重视，开发的产品对于用户来讲使用体验不佳，或者对于潜在的用户市场缺乏有效的认识。以联想为例，作为中国最强大的高科技企业，近年来推出的乐Phone和乐Pad无不充满了对于苹果公司iPhone和iPad的模仿，这多少都是由于创新能力不足造成的。（二）对国际贸易市场规则不熟悉我国改革开放虽然已经有30多年了，但是对于全球经济一体化的脚步还是有些赶不上，主要体现在国内企业对于国际贸易市场规则的不熟悉。我国

28、有很多廉价产品出口国外，本身利润就十分有限，但是还会收到进口国反倾销等的诉讼，而由于国内企业对于国际规则的不熟悉，很多情况下没有进行积极的应诉，导致自身的利益受到了损失。另一方面，我国有许多百年的老字号，这些老字号在世界市场经常遭到商标被抢注的问题。这些被抢注的商标需要通过法律渠道进行解决，这都增加了初涉国际市场的企业的经营成本。如果商标问题不能得到有效解决，对于企业出口的影响是非常大的。(三）我国出口商品品牌发展存在问题的原因1.企业规模较小随着改革开放，依托地缘优势，我国东部地区经济得到了快速发展，同时也有许多企业厂房在东部地区拔地而起，每年更有数亿务工人员来到此地。不过，虽然总量上十分可

29、观，但具体到每家企业，其规模却都不大，几十人的小厂比比皆是，能够拥有两三百已经可以算是个大厂了。按照我国对于中小企业的定义，从员工人数来看，这些都只能算作小型企业，连中型企业的规模都不具备。中国有句古话叫“船小好掉头”，但在国际经济大潮之中，只有巨轮才具备与海浪搏击的资本，小船则很容易被击沉。不重视品牌的建设，忽视品牌价值在经济运行中的作用，小企业能够立足的资本就十分有限，不仅容易出现经营困难，也难以持续发展。2.忽视企业文化的作用每一个企业都应该有自己独特的气质，在通行的企业运行基础上拥有自己的特点，并形成企业的文化。国内企业在这方面则有明显的缺失，除了进行绩效考核，在其他工作保障等方面缺乏

30、有效激励，员工也缺乏对于企业的归属感，自己走到哪里都只是打工仔，并不是一个企业的主人。而这种企业文化的缺失也影响了企业的品牌战略建设，如一个品牌重视质量，则其员工自然都应该是相对仔细认真的人；一个品牌侧重创新，则其员工当然应该对新奇事物感兴趣。不能通过特定的企业文化吸引到特定的人才，企业品牌的打造难度自然被提高了。3.企业领导视野不够开阔，缺乏长远计划，只注重眼前利益。作为企业的决策者，企业的领导必须要有开阔的视野，这样才能综合各方面因素做出对于企业最优的决策。在国内，由于教育资源，尤其是高等教育资源的紧张，导致很多的企业领导在过去较长的时间都缺乏相应的支持储备。尽管凭借家庭式、作坊式的管理，

31、企业也能保持运营，但难以保证发展。能够注重人才的引进，但由于自身的认识有限，也不能放手让人才充分发挥应有作用。尤其在品牌战略管理这块，并不是一个能够快速见到效益的工作，作为领导往往只能停留在口头支持，对于实际运作却缺乏热情。4.企业培训和学习机制不健全现在很多企业在引进人才的时候盲目追逐高学历，但却不注重员工的实际工作能力。其实中国的高等教育，尤其是在创造这块的教育一直为人所诟病，大学毕业后往往在上岗前都需要经过一系列培训在可以适应工作岗位。但仅仅满足基本的工作要求明显达不到企业品牌战略建设的要求，也满足不了企业发展壮大的需求，企业应该提供持续的培训以及学习机会，既满足了企业自身用工需求，同时也满足了员工自我发展的要求。另外，在学习和交流中往往更能够碰撞出对企业发展有益的火花。另一方面，企业的培训可以将品牌价值以及企业文化深入地传导给员工，使其在日常工作中注重工作与企业价值是否一致，更能在产品端体现出品牌所要传导给消费者的品牌元素。这样做显然对企业的品牌战略建设是有好处的。目前国内的许多企业更多是将企业文化停留在口头上，停留在刷在墙上的大字上，并没有在员工的工作中得以体现，这样自然难以在产品中体现出