品牌管理张裕解百纳品牌分析.docx

1、品牌管理张裕解百纳品牌分析（品牌管理）张裕解百纳品牌分析张裕解百纳品牌分析指导老师：胡礼文小组成员：徐巧云、王红童然燕、贺旻文前言品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的壹种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮于记忆中，为将来的消费决策形

2、成依据。企业为自己的品牌树立良好的形象，赋予美好的情感，代表壹定的文化，使品牌及品牌产品于消费者或用户心目中形成了美好的记忆，扩大品牌的影响力的同时为企业带来经济效益，提升企业的竞争力。壹、公司简介2二、张裕解百纳的发展简史3三、品牌设计43.1 名称设计43.2 徽标设计4四、张裕解百纳的品牌形象64.1张裕品牌定位策略64.2使用者形象74.3产品形象74.3.1解百纳品质74.3.2解百纳原料84.3.3解百纳工艺84.3.4解百纳四大等级9五、张裕解百纳的品牌个性10六、张裕解百纳的品牌传播106.1公关营销116.2联合品牌推广116.3文化传播116.4广告传播126.4.1网络广

3、告126.4.2电视媒体广告136.4.3平面广告、店面广告136.6 公益传播13七、解百纳之争13八、结语14壹、公司简介张裕集团由壹个单壹的葡萄酒生产运营企业发展成为了以葡萄酒酿造为主，集保健酒和中成药研制开发、粮食白酒和酒精加工、进出口贸易、包装装潢、机械加工、交通运输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于壹体的大型综合性企业集团，拥有壹个控股上市公司、壹个控股子公司、四个全资子公司和壹个分公司。拥有职工4000余人，总资产21亿元，净资产14.8亿元。张裕集团作为独家发起人，将集团下属的白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒四个酒业公司及五个辅助配套公司的资产重组，折14000万股国家股，同时发行880

4、0万股境内上市外资股（B股），募集成立了“烟台张裕葡萄酿酒股份XX公司”，且于深圳证券交易所上市，成为中国葡萄酒行业第壹家股票上市公司。2000年10月股份公司又成功发行3200万A股，且于26日于深交所上市。张裕产品畅销国内外。销售网络覆盖全国，于各省市设有24个分公司，170多个经销处，9个职能管理部门，建立起了以信息技术、计算机网络为平台的现代化的管理系统。公司于1993年获得外贸出口权，出口的主要品种有保健酒、葡萄酒、保健药品等。主要销往港澳台、东南亚、荷兰、美国、比利时、日本、南韩、巴拿马等30多个国家和地区。全球饮料权威调研机构英国佳纳地亚（Canadean）日前公布的2008年饮

5、料市场研究方案显示，张裕集团继2007年首次跻身全球葡萄酒企业十强之后，2008年又以8.9亿美元的销售额上升至第七位，且以持续的高成长业绩为全球十强榜单增添了唯壹壹抹亮色。二、 张裕解百纳的发展简史“解百纳”是中国葡萄酒的高端品牌，是由张裕公司注册的中国最早的干红葡萄酒品牌。1931年，当时兼任张裕经理的中国银行行长徐望之先生组织了壹批公司和银行人员，为公司新研制的壹款“酒品质量最好的葡萄酒”研究定名，他们最后决定秉承张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”理念，取“携海纳百川”之意，将这种高档葡萄酒命名为“解百纳干红”。从那时开始，“解百纳干红”就成了张裕的核心子品牌。1937年，张裕获得当时的

6、“中华民国实业部商标局”商标注册申请的批准，正式注册了“解百纳”商标，取得了注册证书。1987年，第25届布鲁塞尔世界优质产品评选会上，张裕“解百纳”干红荣获金奖。1988年，张裕“解百纳”获“山东省优质产品”称号。2001年，张裕“解百纳”获中国食品工业协会“中国优质葡萄酒著名品牌”称号。2005年开始，张裕解百纳成为钓鱼台国宾馆和人民大会堂的国宴用酒。2005年，于Wine&Dine杂志“亚洲最佳酒类”（SAWA2005）评选会上，张裕解百纳又荣获亚洲最佳红酒称号。2005年底，通过德国TXB公司的渠道，张裕解百纳以中高档产品的定位攻入14个欧洲国家。2006年，张裕解百纳创下的五个中国葡

7、萄酒于欧洲的“首次”：首次进入了3000多家欧洲超市；首次进入了欧洲邮购销售系统；首次进入了欧洲葡萄酒专卖店；首次进入了欧洲五星级饭店；首次进入了德国汉莎航空公司的头等舱。2009年，法国国际食品和饮料展览会（SIAL）国际葡萄酒及烈酒评酒会评出全球葡萄酒“TopBrand(顶级品牌)”，来自法国、美国、澳大利亚等国的30个品牌入选，张裕解百纳也跻身其中，成为亚洲地区的唯壹代表。过去张裕解百纳壹直均只是于中国葡萄酒市场上的品牌，于国际市场上的影响力不大，没有形成品牌效应。可是随着市场发展，张裕解百纳启动了其品牌延伸策略。品牌国际市场延伸张裕解百纳遵循的是国内市场邻国市场全球市场。目前张裕解百纳

8、已经成功的进入了国际市场，成为国际星级酒店的酒品，国际市场份额不断的扩大。三、 品牌设计3.1名称设计名称：张裕葡萄酒将概念定位为“百年张裕”中的“百年”，企业名称、品牌名称及主导产品名称三统壹的。这样更有利于宣传张裕品牌的历史、品质，对品牌的影响力的提升帮助很大。张裕解百纳这壹品牌又取了“携海纳百川”之意，“张裕”截取了“张弼士”中的“张”和中国人吉祥寓意的“裕”，而且“解百纳”是红葡萄酒的原料品种的名称，采用了体现了它的品质，容易让消费者积极的联想到它的品牌高端和品质优良的方面。从张裕解百纳的品牌命名能够充分的很形象的反映品牌的定位，又考虑到了目标消费者的购买心理。3.2徽标设计徽标：于理

9、解品牌愿景、使命和核心价值观的基础之上采用皇家标志的徽章，显现出其高雅、尊贵，对品牌形象的提升有壹定意义。图2：张裕品牌标志于张裕未来的品牌设计中，母品牌的国际地位仍不断强化和提升。另壹方面，多个联合子品牌各自定位不同，目的是满足不同高端消费者的细分需求。因为张裕解百纳是张裕大品牌下的壹个子品牌，整体上品牌标志仍然采用张裕的标志，只是于大商标下面加上了“解百纳”三个字。另外，于国内销售和出口国外的产品于包装的标志上会有所区别，出口国外的产品上除了“CHANGYU”，“解百纳”也是用英文写的。标志物：葡萄枝（原材料）、盾牌（尊贵）标志色：红色（高贵、典雅，爱情和幸福的象征）标志字：CHANGYU

10、张裕解百纳既有了张裕的大品牌又把子品牌加进去了中西结合，融入了西方元素体现了张裕的历史悠久含义：张裕标志由上方的盾牌和下方的葡萄枝俩部分组成。盾牌内主题结构为张裕英文CHANGYU的开头字母，字体为古罗马体、古老、庄重，C、Y俩个字母紧紧套于壹起，浑然壹体，寓意着张裕人精诚团结，奋发图强。C、Y上方的五角星象征着张裕公司为中国葡萄酿酒业的壹颗璀璨明星。盾牌是古老的、坚不可摧的象征。葡萄枝表明了张裕公司以葡萄酿酒为支柱，整个葡萄枝具有稳定性，和上方的盾牌相得益彰，寓意着张裕公司事业蒸蒸日上，前程辉煌。整个标志造型严谨，古老、神秘、典雅，沈着宁静之中，不乏隐约向上的动感。四、张裕解百纳的品牌形象张

11、裕解百纳中国葡萄酒的贵族，世界葡萄酒的“名门望族”。4.1张裕品牌定位策略品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质载体。壹直以来张裕均奉着“传奇品质，百年张裕”最为清晰到位的红酒品牌，主要将其高品质这壹特点向大众宣传，而且其有着百年历史这壹点应该足以让消费者对其产品足够信任。事实也证明了这壹定位符合张裕的特点，08年张裕入选中国新浪网最受关注的红酒品牌第壹位，而入选理由就是：百年历史造就的中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产运营企业，以优异品质及独特东方韵味征服世界。近年来，随着居民消费水平的提高、新富阶层的形成、白酒“豪饮”能力下降，葡萄酒成为了品位、优雅、时尚的象征；和此同时，于中外葡萄酒商不遗余力

12、地推动下，葡萄酒文化逐步得到了消费者的认可。于对葡萄酒认知仍不成熟、市场相对混乱的国内市场，张裕将市场重点放于了高端产品上，于拉近高端葡萄酒和消费者之间距离方面，张裕则运用了文化营销的手段。虽然面对激烈的竞争和众多价格的冲击，张裕仍保持着初衷，且没有由此而跟着转入倒向低端市场，反而反其道而行。06年张裕葡萄酿酒股份XX公司(以下简称张裕)和北京钓鱼台国宾馆合作推出的联合品牌“钓鱼台张裕解百纳”、“钓鱼台张裕蛇龙珠”已全面上市。于张裕的品牌架构中，张裕北京国际酒庄、张裕钓鱼台、张裕卡斯特以及未来开发的国际联合品牌将形成壹个高端品牌矩阵。建立“倒金字塔”品牌梦想，打开国际市场，主攻高端品牌，以中低

13、端辅助。图3：张裕葡萄酒品牌等级示意图高端品牌中端品牌低端品牌张裕品牌的高端部分，张裕北京国际酒庄处于核心位置，是最为关键的子品牌。而钓鱼台张裕解百纳和张裕卡斯特则成为其中的关键子品牌，以提升品牌于高端市场的吸引力。这几大联合品牌将形成壹个强大的高端品牌矩阵，共同支撑起张裕高端品牌的殿堂。于中端品牌方面，张裕解百纳干红将发挥战略性子品牌的作用，用以巩固且扩大张裕于中高端市场的份额和影响力。从张裕公司的总体的品牌战略能够见出，张裕解百纳为中高端产品，以高端为主导趋势。4.2使用者形象张裕作为中国葡萄酒行业的领军企业，它为了企业长远发展的需要也考虑到可行性，首先选取了高端消费者为其目标顾客，因为张

14、裕要于中国将其品牌定位于高端，将来向中低端拓展才会比较容易，而且品尝葡萄酒本来就是壹种高雅的事情，能够显现品酒人的优雅、品味和地位。作为那些高端的有地位和高收入高文化的企业精英和政府高官们，这种高雅能够提升他们的地位满足他们的心理需求的东西他们接受的会特别快，他们也收那个购买力。同时张裕也盯住了潮流引领者（主要由第三产业的专业人士和跨国公司的初级经理组成，他们通常均较为年轻，受过良好教育，有兴趣且有机会了解接触国外）、潮流追随者（主要由初级的白领工作者和政府公务员组成）和价值寻找者（也通常是初级的办公室白领或是政府雇员）组成的中产阶级。于中国文化的背景条件下，作为消费者，他们会是最新产品的第壹

15、批购买者，且且会积极的寻找时尚以使自己和众不同。作为时尚的引领者，他们积极地于网上寻找信息且和同伴分享。他们主要于网上购买或者邮购商品。这个群体有很强的消费意愿，特别是于非必需商品上，诸如流行时尚的物件，以及和生活方式关联的产品和服务。如今，于高档宴会上，随着“健康饮酒”概念的滋生和普及，葡萄酒已取代白酒成为酒饮料的新宠。而张裕解百纳无疑是国内高品质葡萄酒的代名词，同时也正积极的将目前的高素质青年消费者转变为自己的忠实消费者，且从2005年开始，张裕解百纳成为钓鱼台国宾馆和人民大会堂的国宴用酒。从目标客户和使用者的形象能够延展出，张裕解百纳高贵的品牌形象。4.3产品形象张裕解百纳高端的品牌定位和高贵典雅的品牌形象是以其产品的高端品质为基础的。张裕解百纳从原料的选择到生产工艺，每壹步均细致到位，从细节上打造张裕解百纳的高端品牌形象。4.3.1解百纳品质精选的葡萄，精湛的工艺，历史的陈酿造就了张裕解百纳的高贵品质。张裕以蛇龙珠为主要原料，应用独有的系统酿制技术调配出张裕解百纳的独特典型性香气浓郁，具有典型的胡椒、黑醋栗果实香气，特别是有壹种“雨后割过的清新青草味”的典型性。张裕解百纳干红的色泽来自葡萄本身。独特的葡萄带皮探温发酵工艺使发酵后的葡萄酒浸得了葡萄皮中的天然色素，形成美丽诱人的深宝石红色。有世界知名的品酒专家这