特步营销分析.docx

1、特步营销分析摘 要特步品牌于2001年创立，目前为止也有14年的发展历史了，至于其如何从接外 贸订单的小企业发展为现在的上市公司，特步的营销战略给国家、企业带来了多 大的利润，其瞩H的发展历程以及其LI前还存在哪些问题都是值得我们研究的课 题。其作为营销的一个大范圉的应用，其可行性、优缺点值得我们深入探讨。本 文对于中国体育用品品牌管理的研究有着非常重要的现实意义。正是基于这种情 况，本文以中国体育用品行业的新兴企业一一特步为硏究对象，利用营销战略的 理论知识及stp分析，swot分析对特步独特的营销策略进行分析研究，通过详细 介绍特步的发展状况，分析特步公司的营销战略的利弊得失，提出可行性的

2、解决 方案，为特步营销战略的发展提供了有益的探索。关键词：特步；营销环境；营销策略：Stp分析；swot分析引言在竞争激烈中国体育用品市场上，中国企业如何杀开一条血路，创出名牌？来自 中国鞋都晋江的特步公司通过不懈地努力，成功跨越小作坊时代和海外代匸时代, 走上了自创品牌的道路。其富有创新精神的差异化营销及成功的经营实践，对于中国成长型企业的营销实践，也有着诸多的借鉴意义。特步，在运动产业中特立 独行，一贯坚持自己的道路：第一个鲜明的扛起“时尚运动”的大旗，独特的理 念和大规模的品牌推广，造就了特步在全国范圉内知名度的提升和业绩的斐然。 但挑战依然严峻。下面是本文的基本框架：特步简述特步的营销

3、环境分析微观环境分析特步的营销策略宏观环境分析产品 策 略定 价 策 略分析特 步 简 介特 步 营 销 现 状SWOTPEST 分 析五 力 分 析消费竞 争 者Stp 分 析促渠销道策策略略希望这些建议国产特步最后通过分析总结给出了特步营销测列的一些建议，走 向更为广阔的舞台。特步概述一特步简介（一）年，隶属三兴集团，位于福建省泉州市特步（中国）有限公司创始于2001经济 技术开发区。多年来，特步全体员工秉承“挑战自我，不懈追求”的企业精神， 以“互动三赢，全面满意”的经营理念，将最初的小规模工厂发展为现在的集综 合生产和销售运动鞋、月妆、包、帽、球、袜等大型体育用品企业，被世界品强 最具

4、价值品牌”之强势企业。牌实验室誉为“中国5001 图表发展目标为“特步”品牌进入市场初期，以中国时尚运动第一品牌” 己任，以高起点、高定位的姿态锁定国内中、高档收入消费者，迅速占领了国内 并逐步形成了一个适应中国市场取得了举世瞩LI的成就，大部分体育用品市场, 营销策略也山产品导向型转为以综合体育专卖店为主体的特步专卖体系，行情、 个省、直辖市、自治区均设立了分公司，网32品牌导向型。目前，特步在全国 广州、沈阳、专厅达点遍布全国各地，有一定规模的专卖丿占/3000余家。在北京、 福州等全国十儿个重要城市的重点商圈均开设了特步旗舰店。成都、长沙、武汉、 “特步”牌旅游鞋连续多年名列国内市据中华

5、全国商业信息中心调查结果显示, 特步不仅没有脱离体育营作为时尚运动领域的第一品牌，场综合占有率前十名。 年特销，而且动作不凡，积极赞助大型体育赛事和参与社会公益活动：从2004 步携巨资成为中华人民共和国第十届运动会唯一合作伙伴，并获得十运会江苏、 解放军、宇夏、福建、新疆等代表团领奖装备独家赞助权开始，特步打破了国际 运动品牌垄断国内高端赛事的局面。（二）牛寺步营肖现状具备一定规模的专卖店特步的营销网络遍布全国各地, 多家分公司，有30家零售门店均可家分公司及1270达3000余家。在一期上线 的总部营销中心、通过系统提供的业务处理平台，将每日订单、销售、存货等数 据输入系统，自动生成各类销

6、售统汁报表；管理层可根据不同的权限随时了解销 售、产品库处理/为决策层提供更准确和及时存及资金情况，浏览系统提供的部 分数据分析报告，庞大的营销体系和迅速扩张的终端零售门对于特步的管理者来 说，的量化依据。店，每天的海量数据，通过互联网就可实时查询得到并进行 分析处理。特步营销组织结构如图：自営店 联言店 商场 自营底 联营店 商场图表特步国际调低今年销售LI标2012年内地体育品牌市场已进入结构调整期，特步 国际执行莆事兼首席财务官及店铺净增长数量，同时减少赞助及宣传费用。下半 年才何睿博预期，体育零售市场今年上半年需要时间消化去年累积的存货，而店 铺净增长亦会山去15%调低至单位数，有好转

7、，因此将公司今年销售II标山，特 步今年赞助及宣传费用只占收入间。至年8001000间，回落至约400较其他体育 品牌低，是由于公司放弃巨星政策，改以通过赞助大型活,11%-12%特步今年首 次成为渣以较少成本达到最高的宣传效益。动方式提高品牌知名度，可令更多香 港人认识何睿博表示，打马拉松的运动服装赞助商。透过这次赞助，今年无意在 中国香港地区开设首间公司品牌，但山于中国香港租金等成本昂贵，分店。特步的营销环境分析二.宏观环境分析（一）模型）宏观环境分析（PEST1、是经济环境EPolitics）, PEST分析是指宏观环 境的分析，P是政治环境（），即通是技术（Technology）, S

8、是社会文化环境（SocietyT （Economy）,过这四个因素来对化妆品行业进行分析，从而发现行 业中现存的机会和威胁。Politics） （1）政策环境（年北京奥运会，体育事业、 体育经济成和成功申办2008随着中国进入WT0为中国经济发展的一个新焦点。 这使得中国的体育用品市场迎来啦一个新的高2004年起每年都以两位数的速度 在高速增长，到潮。中国体育用品市场自2000亿美金。与此同时，中国是全球 最大的体育用品制造42年，整个市场规模达到年，全国200460%的体育用品是 在中国生产制造的。基地，每年全世界佔讣有年，中国的体育用品市场规模将达 到亿美金。到200854全国体育用品岀口

9、达亿美金。中国也在大力鼓励体育锻炼， LI前全国有近四亿中国人参加各类体62而且这一数口还再不断增加，这为中国 体育用品市场带来啦强大的需求。育活动，的中国市场被许多的国外企业看中， 越来越多的国外企业正WT0加入涌入中国市场，通行国际的质量标准更高，使得 国内企业的压力变的更大。同时，我国的中华人民共和国消费者权益保护法 第八条、第五十条已明确规定消费者的对产品的知情权受法律保护，体育用品经 营商在经营过程中，基于此特步应该把产品的规格、产地、价格、性能、材质以 及使用方法等都应该向消费者进行具体细致的介绍，同时还应当消费者出示产品 相关的质量检验报告、产品认证。）2）经济环境（Econom

10、y （经济环境是指国 民经济发展的总概况，国际和国内经济形式及经济发展趋势，企业所面临的产 业环境和竞争环境等。图1 2008-2012年国内生产总值及其增长速度亿元60000055000050000045000040000035000030000025000020000015000010000050000 03图衣GDPGDP的提升，运动鞋所占年，中国GDP519322亿元，随着2012 亿元。在美国，运动鞋年的671. 18452. 57亿元上升到2012从2008年的，0. 2%GDP2%,而中国体育用品市场仅占国内的所占GDP的比例可以达到增长迅速, GDP可见其增长空间可略见一斑。另

11、外，通过上图，可判断我国所以市场机会巨 大。特步应抓住这一时期，有效占领市场，占领市场份额。）3）社会文化环境（Society （代特时不断改变并逐渐形成代社当会的现代化 促进人们的生活方式征：健康、时尚、青春。在科学技术和社会经济发展以及人 们体育观念转变的背景下，现代生活方式增进人们的体育运动需求。而特步正式 以“中国发展tl标为己任，迎合的社会文化发展的需求时尚运动第一品牌” 消费者对体育用品的要求趋近于个性化时尚化，是特步相对于其他体育用品的一 大优势同时，拥有较高可支配收入的中国消费者正在经历时尚意识的增强，运动 服装可以分为功能性和时尚性，因此，中国消费者时尚意识的增强造成了时尚服

12、 装部分增长较快，这也为特步的时尚定位创造了条件，时尚运动能够占据鳌头 是可以预见的趋势。Technology） （4）技术环境（我国已发布的体育用品类国 家标准、行业标准共计年底,截止到20088通用要求标准项，基础标准，行业标准 31项;3项。其中国家标准5726项种、运动器种、运动鞋16项运动中涉及运动 服项。我国口前开展的9920项、1项体育产品标准中只有运动鞋4项、运动服, 材240种而现有的46且这些标项。当前标准远不能满足体育运动发展的需要， 运动器材产品41我，16, 20002000准大部分都是年前制定的年后制定的标准仅有 项。目前6国体育用品产业技术标准战略还存在诸多问题，

13、参与国际技术标准竞争的能力仍 处于弱势地位。与发达国家相比，我国技术标准总体水平低，制订周期长，跟不上市场变化，特别 是高新技术领域严重缺乏国家标准。以前的行业标准和国家标准往往迁就1:艺落 后、设备陈旧的企业，指标明显低于国际标准。制订技术标准需要进行大量的科 学研究、生产试验和分析测试。山于管理体制和运行机制等存在问题，L1前我国 技术标准的制订与相关技术的研究严重脱节，尤其是在高新技术领域，制订标准 的人不使用标准,而处在产业最前沿的企业又无法参与标准的制订工作。这种脱 节不仅造成标准水平低,而且导致标准制订不能及时适应市场及技术快速变化和 发展的需要，已严重影响到我国体育用品产业的国际

14、竞争力。因此特步应当加速技术改革，学习发达国家的优势技术，制造一流产品，争夺国 际市场，才是特步进一步发展的重中之重。、用五力模型对李亍公司的分析2 （1）现有竞争对手的竞争如果问你你最熟悉的运动品牌是什么，相信般人都会脱口而出：耐克，阿迪达斯。由此看来国 内体育运动市场的统治者还是耐克，阿迪达斯两人巨头。那么高端市场被这两人巨头统治，低端 市场又彼国内些品牌，如361度，匹克甚至假冒仿制品圉攻，中端市场又要同kappa,安踏竞 争。（2） 潜在新进入者在辅助产品方闻，红双喜成为特步不可忽视的竞争因素之-O红戏喜是国内影响力较人的运动器 材品牌。它于1959年创立，是中国著名体育品牌与制造专家

15、。作为中国第个奥运会指定供应 商，红双喜四十多年来贯坚持的专业性成为企业前进的源动力。特别是与中国专业运动团体、 顶尖运动员如中国乒乓球队以及体育用品研究机构建立起来的长期亲密合作关系，保证了其对体 育运动的发展作出迅速而准确反应和技术的不断创新。（3） 潜在替代品的威胁在特步公司的主攻市场一一中端市场里运动鞋服往往很难与休闲鞋服相区别，所以休闲服饰成为 中低端运动服饰的主要替代品。休闲服饰在价格上与运动服饰差不多，有的甚至还便宜，在款式 上，它比运动服饰种类更多，款式颜色也更加丰富，相对于休闲服饰产品，运动服饰的款式就变 得单调了，不那么具备竞争力了。在闻料质量方闻，运动服饰也不具备明7显的

16、竞争优势。（4） 供应商的议价能力高端体育用品的生产方式采用外包的生产方式。特步直采取外包的生产模式，供应商达100 多家。为了实现品牌专业化的发展目标。特步公司很强调供应商的研发方向是否和自己致，他 们会给供应商灌输专业的市场化需求趋势，以保证产品在研发和制造环节的专业化。供应商议价 能力会影响产业的竞争程度，当存在大量的供应商、好的替代产品少、或者改用其他产品的转换成本很高时更是如此。总的来说，特步供应商的议价能力相对较弱，也就是 说特步公司有较大的话语权。（5） 消费者的议价能力在换季与节日的时候，特步公司和人多数品牌服饰样会进行促销，最常见的就是降价促销，也 有满就减，满就送（消费券）

17、的形式。特步的所有产品是不接受讨价还价的，只能采取公司的优 惠方案。也就是说，般，你单独上街购物，想要讨价还价是不可能的，只有批量大的公司企业 团购的时候特步公司才会给予折扣。以上是的应用波特五力模型对于特步公司的个分析，由于自身的局限性，必然会在定程度上 显得局限和片而。但是，通过这样个粗浅的分析，使本人对特步以及中国体育用品行业有了 个大概的认知，也知道了如何用这样个分析工具去窥探个行业的战略趋势、相关企业的战略 定位以及个行业的结构调整。（二）微观环境分析、消费者特步植菽于体育，乂用时尚装扮体育，促成了特步在品牌建设方面区别于其他品 牌，并形成了差异化的营销推广模式。通过积极参与一系列马

18、拉松赛事，夯实了 “以跑步为核心、以马拉松为载体”的特步式品牌推广模式。特步从创立之初, 先后请娱乐巨星代言品牌、赞助并举办演唱会到成为十一届全运会合作伙伴及赞 助劲旅伯明翰，独创了一套适合自身的“时尚+体育”的发展道路。“让运动与众 不同”的品牌个性，使特步独辟蹊径，借助跑步这一参与人数最多的运动，确保 了其在行业中的独特优势和领先地位。特步在跑步项LI的资源上日渐丰富，品牌模式初见成效。特步总裁丁水波这样告 诉记者：“跑步项L1是特步最核心的体育项Lb我们的L1的是让消费者一提8到跑步，便能够联想到特步山此可见，特步正尝试用时尚装扮跑步运动，并 用跑步运动的精神重塑品牌形象，最终将特步“让

19、运动与众不同”的品牌理念深 入到消费者的心目中。特步消费群体18到30岁之间，以学生为主力，走时尚路线，吸引的大批年轻的 消费者，特步的LJ标市场主要集中在中国东部和南部地区的第二线和第三线城市。 特步把战略定位于尚属空白地带的时尚体育。2、竞争者当然，竞争者的力量也不容小觑。口前市场上主要山十个运动品牌，共占76. 8% 的市场份额，剩下的23. 2%|J其它小的不知名的品牌占有。最大的4个市场参 与者一共占有市场份额的53.4%,耐克（18.8%）,阿迪达斯（14.9%）,李宇（11. 1%）和安踏（&6%）。面对着实力巨大的竞争者特步培养了自己独特产品设计团队，并与国际设计公司 合作，把

20、他们对流行趋势的优势知识纳入到自己的运动服装设计中来。此外，特 步与来自韩国，英国和法国的世界著名时装趋势研究和设计机构密切合作。特步 在鞋类业务方面拥有一支经验丰富的技术队伍。他们不仅注重鞋的基本功能，而 且还最大限度地提高其舒适度。例如，X-LIGHT品牌的防震鞋是专门为跑步而设 计的，其重量比传统的跑鞋平均轻20%。同时，他们不断开发新产品，如纳米银， 抗菌化学品，香水特点以及增强鞋的冲击性。这些伙伴关系使它们能够走在国际 时尚潮流的前头，并增强它们市场预测能力以及有效应对不断变化的顾客需求。 因此，现在特步推出了 10多个主题的设计，生产超过1700多种新设计的鞋， 超过1800多件新

21、服装设计以满足不同消费者的需求。3、stp分析(一)目标市场细分(Segmenting)1、 按体育用品市场的地理位置可将市场划分为:(1)国内市场：覆盖全国。(2)国际市场：产品走国际化战略。2、 按消费群体：(1)青少年市场。(2)中年市场。3.按产品质量和价格档次：(1)高档市场：高档市场乂可细分为高髙市场、髙中市场、高低市场(2)中档市场：中档市场乂可细分为中髙市场、中中市场、中低市场(3)低档市场：低档市场乂可细分为低高市场、低中市场、低低市场山此可以得到体育用品的各个细分市场，分别进行编号，然后进行市场评佔，选 择产品将要进入的目标市场。()H标市场选择(Targeting)1、

22、目标市场选择标准LI标市场就是企业将要决定进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对 各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业的资源 条件等多种因素决定要把哪一个或哪儿个细分市场作为我们的LI标市场。选择企 业的目标市场时，必须从企业和市场两个方面来加以考虑：(1)保证选定的口标市场具有长期开发价值。也就是首先标市场的规模要在 到足够获利的程度；其次是该市场应该有长期稳定的现实需求。(2)H前市场应具有扩散性和延续性。所谓扩散性是指企业所选定的H标市场 具有两种特性：一是U前市场不仅仅限于某一地区，而是容易向其他区域扩张； 二是指口标市场的需求若发生变化时，企业的定

23、位产品和销售策略易于随之转换。(3)进入细分市场是否符合企业U标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力， 但不能推动企业实现发展U标，英至分散企业的精力，使之无法完成其主要U标， 这样的市场应考虑放弃；另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细 分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为 目标市场，企业才会立于不败之地。2、 目标市场的选择：企业最好选择消费人数众多，且容易树立品牌忠诚度的消费群；同时，选择容易 树立品牌形象的市场国际市场，进入中高端市场，与一线品牌竞争体。(三)市场定位(Positioning)U标市场定位就是找岀U标市场的核心需求。我们通过地

24、区市场分析发现选10 定的LI标市场的核心需求共性主要表现在下面二个方面：1、 当前国内市场，以90后广大的消费群体为主，对体育用品的要求，越趋于时 尚和潮流化，随着Kappa和Puma的时尚潮流化在中国市场的成功，这逐渐成为 体育用品行业的发展趋势；同时，90后大多数是到校大学生，更能够树立他们 对李宇品牌的忠诚度，有利于未来发展。2、 而国际市场以耐克和阿迪达斯为只要竞争对手，他们是高端市场的两大巨头， 特步想要与之竞争，有必要做好产品的质量，做好品牌的形象。通过上面的分析，我们确定在各个细分市场的产品定位：（1） 国内市场的中高端市场的产品定位：产品价格相对较高，适于广大的90后消费群体

25、和年轻上班一族。同时，在 面对国内市场二线品牌的竞争（如：安踏、Peak.乔丹等），要注重品牌的形象 和产品的质量优势。（2） 国际市场的高端产品定位：产品价格相对提升，与阿迪达斯和耐克在品质和服务上形成竞争。国际化石公司 未来的发展趋势，而相对较高的定位是走向国际化的前提，能够在国际市场上形 成广泛的知名度和美誉度。（三）特步营销环境的swot分析1、优势（1） 特步公司小公司起家，如今成为中国民族体育用品一大品牌，其凭借特步 公司十儿年来所积累的实力，建立了非常广的公共关系资源，有着极高的认知度 和品牌亲和力。（2） 特步的销售管理系统完善，分销网络完善，公司管理制度健全，拥有雄厚 的后备

26、资金可备调动。（3） 特步公司通过赞助体育赛事和国外体育队、加强与体育明星的合作来推广 品牌，在市场上的影响力越来越大。消费者对品牌的喜好程度明显升高，品牌形 象与品牌价值也大幅提升，销售额和利润保持高速增长，为企业展开全面而持久 的赛后体育营销提供资金保障。11（4）在中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，特步价位较低，具有价格竞 争上的优势，“人有我廉S在中低端市场，相对于安踏双星等本土品牌特步具有 明显质量、技术上的优势。2、劣势（1）特步低价位的品牌形象已经根深蒂固，靠提高价位来加利润的空间不大。（2）特步公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至 形象代言人的选择上都存

27、在传达信息不统一、不连续，品牌形象不一致的问题， 造成消费者对李宁的印象凌乱。（3）特步在体育赞助上不惜重金，辅助配套工作却做得不理想，有将“体育营 销”等同于“事件营销”的倾向。在儿次世界性大赛中，我们都能看到“特步” 标志，但赛后的品牌管理和品牌维护丄作却做得却远远不够，比例分配不合理， 缺乏推广品牌力度与强度。（4）对U标顾客的定位不准确，顾客群流失量大，缺乏与H标消费者的有效沟 通，目标消费者流失，公司实际消费者与目标消费者错位。2、机会（1） 众多体育用品品牌的广告宣传，共同激起了消费者的购买欲望；且调查显 示，消费者对耐克，阿迪达斯，特步的购买意向相对较高，但多数对于这三种运 动品

28、牌的购买意向差异并不明显。此时，可以通过加强与消费者的直接沟通，增 强消费者对自己产品的了解，进而提髙购买率使消费者认同公司特步并产生购买 兴趣。（2） 企业与消费者之间急需双向沟通，增进彼此理解；生活水平提高，居民需 求层次发生变化，运动健身需求增强。4.风险（1） 已占据本土体育用品高端市场的阿迪达斯、耐克等的体育用品一直压抑着 特步的进步。（2） 在中国市场上还有很多体育品牌正不断不断提高占有率，如：安踏等，给 特步带来不小的市场竞争压力。）如果实施新的政策前期需要大量高素质的公关人员与学校、企业、社（3亲和 力、团队组建后也需要对相关管理人员进行培训，人员的素质、区等的协助，号 召力很

29、重要，否则不仅起不到作用，还会带来负面影响。三.特步的营销鉴于特步的后入市场性，特步选择于在体育品牌的空口领域内突破，其在分析了 其所面临的消费者、竞争者等各项因素后，特步决定定位于尚未攻进的时尚运动 品牌，进行差异化营销。（-）产品策略产品策略是指注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在 第一位，是价格策略、渠道策略、促销策略的基础。产品是建立品牌的基础，顾 客通常是通过产品的体验和重复购买行为建立品牌认知，特步定位于时尚运动品 牌，首先需要从产品差异化层面突破，提起篮球鞋顾客笫一联想品牌就是耐克, 提起阿迪达斯顾客首先反应就是足球鞋，这就是专业化品牌塑造的产品差异化反 应

30、。对于时尚运动产品来说，特步在国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷 冰冰的品牌形象，根据运动鞋的穿着特点，在行业中独家引进日本技术，让每一 双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用，保证产品的优良品质前提下， 在产品用色、设计上大胆突破。（二）渠道策略特步充分利用区域代理和专卖店双渠道模式，使其在运动品牌市场上获得一席之 地，其优势显而易见，但是随着特步发展到在全国有30多家总代理、3000多家 专卖店的时候，终端数据不能及时进行上报汇总分析，会高层很多关键市场信息 的丢失，特步对于渠道管理的弊端日益显现。特步意识到企业要有核心的竞争力，并对分销渠道以及零售终端的管理开始重视。 在需求链

31、上，管理层需要了解一线市场的需求和趋势；在销售链上，新产品、营 销信息乂要及时告知分销渠道和客户。如果这个产销链不畅通，就无法控制产品 上市的时间，也就没有了市场机会。同时，市场需求的扩大造成数据量高速增长， 手丄传递、处理单据无法使数据得到及时的汇总分析，信息不顺畅造成库存量大、 物流不通，库存成本高，于是，信息化的管理越来越成为企业的头等大事。2012年，特步的营销网络已经遍布全国各地，有30多家分公司，具13备一定规模的专卖店达3000余家。为解决庞大分销系统的管理问题，特步紧跟 时代引进互联网技术，分公司及零售门店均可通过系统提供的业务处理平台，将 每日订单、销售、存货等数据输入系统，自动处理、生成各类销售统计报表。管 理层可根据不同的权限随时了解销售、产品库存及资金情况，浏览系统提供的部 分数据分析报告，为决策层提供更准确和及时的量化依据。对于特步的管理者来说，庞大的营销体系和迅速扩张的终端零售门店，以及每天 的海量数据，通过互联网都可实时查询得到并进行分析处理。特步网络分销系统 山分销管理系统、零售门店系统、条码解决方案三大部分组成，用