七度空间媒体策划案.docx

1、七度空间媒体策划案一、 背景分析- 2（一）、品牌介绍- 2（二）、市场分析- 2（三）、竞争对手分析- 3二、广告运作目标- 3三、目标消费者分析- 4 （一）、目标消费者定位- 4 （二）、目标消费者特性- 4 （三）、目标消费者消费心理分析- 4 （四）、目标消费者媒体接触情况分析- 4 四、创意策略- 5 （一）、创意主题- 5 （二）、平面广告- 6五、媒体策略- 7 （一）、推广时间- 7（二）、媒体选择- 7 1、媒体选择原则- 7 2、主要选择媒体- 8 3、活动策划- 11 （三）、媒体排期- 15 （四）、媒体预算- 19（五）、效果评估- 21六、附件- 23一、背景分析

2、1、品牌介绍 品牌背景：七度空间是恒安集团旗下的高档护理产品，该集团还有安乐、安尔乐、等知名卫生巾品牌，旨在为消费者提供优质健康的个人护理产品。目前，恒安集团的卫生巾市场占有率全国第一。 品牌定位：七度空间是一款面向年轻女孩的少女系列卫生巾品牌，主要有245mm、275mm、338mm、三种不同长度，又分纯棉表层和绢爽网面两种类型。对于花季少女来说，“老朋友”来了，总是令人心烦，不能随心所欲。对此七度空间专为少女打造，在最大程度上减少卫生巾的存在感使少女避免因月经所带来的尴尬，消除其在经期时的羞涩和不安。七度空间打造中国“最时尚少女卫生巾系列”，塑造“玩美主义”的消费态度，提倡“我的舒服我来定

3、”的消费理念，宣扬一种青春、时尚、与众不同的生活方式。2、市场分析 卫生巾中国品牌市场发展历程从我国自九十年代引进第一条卫生巾生产线以来，我国的卫生用品生产企业也与日俱增，世界著名的大公司如宝洁、金佰利、强生、花王、尤妮佳相继在中国建厂，激烈的市场竞争促使企业优胜劣汰，并向规模生产、集约化经营方向发展。 未来产品发展趋势卫生巾市场孕育新潜力，市场渗透率高速增长。生活用纸正在迅速成为我国消费者与现代生活关系最为密切的消费品之一。由于经济的发展和人民生活水平的提高，卫生巾市场在今后十几年内仍处于成长期。当然，未来卫生巾市场的竞争也是不可小视的。3、竞争对手分析 宝洁的“护舒宝”，称得上是中国女性消

4、费者心目中“第一位”的卫生巾品牌，首个获得中国女医师协会认可、权威专家推荐的品牌。从1999年便成为中国女性护理市场销售额第一的品牌。 尤尼佳的“苏菲”，凭借其独此一家的“立体护围”系列备受推崇。尤其是以超长超熟睡的夜用产品占领卫生巾市场一定的份额。品牌代言人都是知名艺人，深受消费者喜爱。 强生的“娇爽”，设计薄巧的非经期使用的护垫，触感轻柔舒适，更有高档透气系列，深受消费者青睐。 其次有“舒而美”、“舒婷”等本土品牌，以及恒安集团“安尔乐”、“安乐”品牌。总结：虽然卫生巾市场竞争激烈，但是，从宏观上说，七度空间由于细分和定位明确，很少有同类产品的市场定位，所以，品牌认知和识别程度高。另外，在

5、价位上，七度空间相对其他产品较高，就需要其他额外的品牌价值，来克服价格的因素，说服受众购买。二、广告运作目标目标1：进一步巩固七度空间“少女卫生巾”的市场定位，形成差异化定位，与其他品牌区分开来。目标2：进一步强化该品牌在消费者心目中的定位和品牌联想，使七度空间在消费者心目中成为“少女卫生巾”的代名词。目标3：短期内吸引更过消费者，增加销量。长期内提高市场占有率和品牌忠诚度。三、目标消费者分析1、目标消费者定位：重度消费者:15-28岁年轻女性 轻度消费者:29-35岁年轻男性2、目标消费者特性： 80&90一代的年轻女性：充满活力、精力旺盛、兴趣广泛、讲究个性、追求时尚、爱动漫、爱卡通、爱追

6、忆童年。对一切事物都充满了好奇心，追求自由随性的生活。 感性、易冲动，每个月生理期都会或多或少的出现身体不适现象，在此期间情绪易波动，有事脾气会很暴躁渴望有人关怀。 生活环境竞争日益激烈，生活压力大。没有个人收入或个人月收入在2000左右；职业则以公务员、在校大学生为主，购物计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手段的影响3、目标消费者消费心理分析：据女性月刊一项调查显示，影响卫生巾购买的第一因素是广告的推荐，第二是朋友的推荐，第三是长期使用的感觉，第四是包装的精美程度等。其次针对此年龄段还有以下表现：(1)直觉的倾向。女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性

7、和情趣的、色彩丰富的包装。(2)感性的倾向。“感觉”好的商品更能打动女性消费者,女性购买商品比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。(3)愉快的动向。希望过得快乐，希望做自己喜欢做的事。这种动向以女性大学生和独身女性最为显著。4、目标消费者媒体接触情况分析: 最突出的是网络：年轻群体喜欢上娱乐网站喜欢逛BBS，在网络上花费的时间和精力比较多。在我国约2650万网民中，18-24岁者占到36.8%。 电视：一般是晚间和饭后，主要集中在娱乐频道 杂志：受年轻女性群体追捧的杂志主要有：瑞丽、时尚、ELLE、薇薇等阅读杂志的时间主要为：晚上

8、、周末、上班的业余时间。 户外媒体关注主要是公交站牌车身广告，地铁广告四、创意策略1、创意主题：最懂少女心，精彩不设限“七度空间”的目标受众是1528的年轻女性，这类女生相对来讲比较感性，既充满少女情调，也会有偶尔的烦恼因此，此次广告推广活动主要是走情感路线，以“最懂少女心，精彩不设限”为主题，希望能在情感上打动少女，拉近距离，形成感情依赖、促成消费行为、最终形成品牌忠诚。我，爱自由，爱时尚想无忧无虑爱少女情调爱跑步，爱游泳爱放声高歌，自由舞蹈想无拘无束讨厌那几天的烦恼总打乱我生活的步调七度空间最懂少女心，精彩不设2、平面广告根据“最懂少女心，精彩不设限”的主题，特做了一系列的平面广告五、媒体

9、策略(一) 推广时间：2011年9月 2012年6月（二） 媒体目标：通过十个月的媒体投放，在接触频率较高的媒体上投放广告提高广告覆盖率。通过分众传播，加强与目标受众沟通提高广告到达率加强品牌忠诚度。（三） 媒体选择：1、媒体选择原则 分析受众特点，选择适合媒体“七度空间”少女系列的主要消费者是1528岁的年轻女性，她们年轻、时尚，因此要选择她们接触较多的媒体，如网络、电视、时尚杂志等，进行广告投放。 多种媒体结合，提高广告效果要将电视、时尚杂志、网络、户外等多种媒体结合运用，以实现广告传播的最优效果。2、主要选择媒体时尚杂志、电视媒体、户外媒体、网络（1） 时尚杂志选择原因 根据“七度空间”

10、主要以1528岁的年轻女性为主要消费者的特点，选择她们接触较多的时尚杂志，可以提高广告的到达率。 时尚杂志在1528岁的年轻女性中有较强的认同感，在这类杂志中编辑推荐等方式介绍产品，可以更多的吸引消费者。 时尚杂志装帧精美，内容时尚，符合“七度空间”的产品定位。投放原则结合阅读率、发行量和目标群体偏好度，选择发行量较大的时尚 杂志，如瑞丽ELLE 版面选择以时尚版、生活版以及第一内插跨页为主 时尚版、生活版以产品介绍和推荐为主，并建议配合其他市场活动，告知和介绍活动，第一内插跨页投放平面广告时尚杂志传播策略杂志名称杂志版面广告类型费用预算（每期）瑞丽第一内插跨页平面广告9万ELLE时尚版广告文

11、案+平面广告15万薇薇生活版广告文案5万（2）电视媒体选择原因 电视作为影响最广泛、覆盖面最广的媒体，可以提高广告的到达率。 电视声画结合，容易给受众留下深刻印象提高广告效果投放原则 选择1528岁的女性消费者感兴趣、观看多的电视台、节目投放，如湖南卫视的快乐大本营，江苏卫视的非诚勿扰 选择性价比较高的媒体，主要选择收视率较高的省级卫视电视媒体传播策略媒体名称投放日期投放时段广告形式费用预算（每次）湖南卫视周一到周六17:30-18:00娱乐无极限前10s电视广告1.4万湖南卫视周六19:30-22:00快乐大本营插播10s电视广告10万湖南卫视周日22:00-22:10金鹰独播剧场第一集剧片

12、头后10s电视广告2.5万江苏卫视周六、日21:05-22:30非诚勿扰插播10s电视广告8.5万（3）户外媒体选择原因 全天24小时持续稳定发布 醒目明显，与其他广告相比更加直观 具有一定的强制性，不易规避投放原则 选择目标消费者接触较多的媒体，如地铁的楼梯和墙面，高校及附近公共厕所固定肥皂架，挂钩等。户外媒体投放策略媒体城市位置投放形式预算（每月）地铁北京西直门站墙面广告16万西单站灯箱广告12万建国门站墙面广告15.8万上海徐家汇站三面翻灯箱广告18万中山公园站墙面广告14万广州新客站楼梯广告9万动物园站墙面广告11万(4)立体POP主要用于“十一”、“情人节”促销，地点选在超市卫生巾专

13、柜旁边。通过个性的摆放来吸引消费者。（5）网络媒体选择原因 年轻群体对网络这种新媒体形式比较喜欢，在网络上花费的时间和精力比较多。在投放过程中立足专题网站宣传，联手强势门户网站，可以提高传播覆盖面。 小众传播更有针对性同时有利于加强与目标受众的互动性投放原则 选择1528岁的女性消费者感兴趣、接触频率高的网站，如腾讯、淘宝、天涯。在这些网站上推广产品，并设立链接到自己的品牌社区。 提高女性的归属感建立七度空间品牌社区与QQ家园，用于常年推广。针对现代女孩容易忘记自己的生理周期从而导致身体不适的现象，特别设立“关爱小提示”给女孩们提供贴心服务。网络广告传播策略网站名称板块规格投放时间预算腾讯网娱

14、乐频道首页右侧翻牌广告140*90 2轮播2011年9月到2012年6月交叉播放20,000每天星座频道首页通栏960*90 2轮番35000每天天涯娱乐八卦论坛首页擎天柱广告180*3002011年9月到2012年6月10000每天淘宝首页第一通栏独占950*90全年30000每天我的空间我做主分两个模块进行A、与腾讯再次合作：在QQ家园里创建“七度家园”a、对家园内所有成员开通关爱小提示具体操作如下：a）对15-28岁年轻女性根据QQ个人资料设定生理周期，在生理期将到的两天通过QQ聊天界面和空间用带有七度空间logo的表情进行提醒关怀如： “ 少喝凉水 多加衣 ”，同时七度空间每月会设计一

15、款不同特点的壁纸每个壁纸有不同的色调，在生理期内可免费享用一周，用来表达自己的心情。b）为此年龄段的年轻男性设置“特别关注”关注成员限一名女性，我们会以同样的方式在被关注成员生理周期将到的前两天对男性进行提示如：“你的她这几天要不舒服，不要和她吵架哦”b、家园签到：每周周日为签到日，从早上5点开始截止到晚11点，对前来签到者进行编号抽奖被抽到者将有幸获得七度空间月月有好礼的礼品。每周抽一次每次抽十个幸运者。B、在恒安集团官方网站上开创自己的品牌社区：我的舒服我来定社区内包括：信息台、七度空间的衣柜、美女也烦恼、许愿树、意见箱等a、信息台：用来发布七度空间的新闻公告，各大事宜及各项大赛启示活动安

16、排等。b、七度空间的衣柜：主要供成员娱乐，自己动手给七度空间插画人物设计发型，换衣服作为自己的头像。c、美女也烦恼：大家可以在这里通过留言或写日志的方式记录一下自己的心情，发泄自己在经期的不良情绪。d、许愿树：我们会设计印有七度空间logo的彩色丝带供大家填写，在这里你可以填一下你的小心愿。这些心愿我们对社区内成员开放，通过这个方式来寻找自己志同道合的朋友。e、意见箱：用来搜集大家对七度空间的建议与期许，并给提意见者相应的回复。3、活动策划活动1：七度空间之校园星座活动 活动目标：通过在校园举办星座配对活动，加强80后90后等年轻人对七度空间少女系列十二星座产品的了解，从而扩大七度空间少女系列

17、的影响力和号召力，提高其知名度。 目标受众：80后90后在校大学生、相关媒体 活动时间：2011年9月到10月 活动地点：各大高校 活动细则：1、在学校小广场或体育馆举行七度空间少女系列冠名的十二星座配对活动，同学们可现场报名，并佩戴工作人员发放的与其星座相应的可爱星座头像。仅限50人。 2、活动现场摆放有四个不透明的箱子，将十二星座产品每三种为一组放进这四个箱子中，箱子外包装贴有星座的提示语。参赛选手可根据提示语找到有自己星座的箱子，并从中抽取一个星座产品，若抽取的星座与自己的星座相同，则可领取一个自己星座的七度空间少女系列的星座卫生经一包。 媒体策略：通过这样一个游戏活动的方式，并邀请相应

18、的媒体予以报道，从而提高在七度空间少女系列在大学生中的知名度以及号召力，同时，通过报道，也能够在消费者心中形成一定的亲和力。媒体选择学校所在地区的影响力较大的网站、杂志，前期会在活动举办地张贴宣传海报。 媒体预算：项目内容数量价格用途网站广告宣传以发布消息的形式若干总费用为5万宣传活动的举行杂志广告宣传以发布消息的形式若干总费用为7万宣传活动的举行户外广告宣传特制的海报200001.5元/份宣传活动的举行奖品“七度空间”卫生巾一份15008元/份吸引学生的参加场地租用各大高校体育馆17万/月用于活动的举行活动2：我的七度空间七度空间少女系列剧本征集 活动目标：通过网上征集剧本的形式，来体现七度

19、空间人性化一面，同时也可以通过这个方式，来提高七度空间的品牌亲和力。让年轻的女性觉得亲切。 目标受众：年轻、有梦想的男孩、女孩 活动主题：相约七度空间，讲述我和“她”的故事 活动时间：2011年9月到2012年2月 活动细则：1、参加活动的选手，通过以七度空间为基线讲述自己的、和他（她）的故事或和“她”的故事。从而传递七度空间少女系列自由、时尚、积极向上的内涵。2、这次活动除了在七度空间官网宣传外，还将与腾讯、XX、新浪等网站合作，发起这次剧本征集的评选活动，大家可以通过网上投票或者是手机投票的方式参与评选。通过人气高低，来决出最后的赢家。 3、入围者前100名都将获得七度空间少女系列赠送的纪

20、念品。4、选出3名获胜者并把优秀的剧本将拍成短片，投放在网上或制成光盘，在其他相关的活动中作为纪念品赠送。 媒体策略：这次活动主要是增进目标受众与七度空间的距离，提高品牌的亲和力，扩大其号召力。主要是通过各大比较知名年轻的网站进行宣传活动：如XX、新浪、腾讯等。前期会在活动举办地张贴宣传海报 媒体预算：项目内容数量价格用途网站广告宣传以发布消息的形式若干总费用为5万宣传活动的举行户外广告宣传以海报的形式100001.5元/份宣传活动的举行纪念品“七度空间”卫生巾1008元/份吸引参加活动成品光盘CD30002元/份吸引参加活动小剧本38万/份吸引参加活动并宣传“七度空间”卫生巾活动3：“ 天使

21、之翼 ”活动 活动目标：提高“七度空间”在大学生中的认知度和知名度，进而形成对“七度空间”的品牌忠诚度。 目标受众：各大高校中的男生同学 执行时间：2012年2月2012年3月 活动地点：各大高校 活动细则：1）在各大高校的中举行“天使之翼”的比赛，比如一些智力问答，每天选出获胜者10个。2）对获胜者进行奖励，给他们一个明信片，在那上面可以写下对一名女生想说的话并留下这个女生的地址和联系方式，（这个女生可以是女朋友也可以是和自己关系很好的女生同学）3）“七度空间”会帮获胜者把这个明信片外加一份“七度空间的少女系列”卫生巾一起免费快递给那个女生。4）同时“七度空间”也会送给那个女生一张明信片让她

22、也写下对男生想说的话再把这个明信片送还到男生手里，形成一种爱的传递圈 媒体策略：1）“七度空间”会在腾讯QQ、人人网、猫扑、天涯、网游游戏上发布这次活动的消息2）“七度空间”会制作专门的活动海报然后贴在各大高校的信息公布栏和超市的入口。 媒体预算项目内容数量价格用途户外广告宣传特制的宣传活动海报20000份1.5元/份宣传活动的举行网络广告宣传以发布消息的形式若干总费用为10万宣传活动的举行礼品赠送明信片和一份“七度空间”卫生巾600份明信片300份卫生巾明信片：1元/份卫生巾：8元/份鼓励同学积极参加场地租用校园场地1个场地7万/月支持活动举行活动4： 校园代理 “我的青春我代理” 活动目标

23、：通过学生代理既可以“七度空间”扩大销售面和增加销售额有可以帮助学生赚取一定的利润，达到双赢的局面。 目标受众：各大高校的女大学生 执行时间：2011年9月2012年6月 活动地点：各大高校 活动细则：1）因为“七度空间”的少女系列是女性用品所以在这次活动中主要是针对于女大学生符合这次活动的主题“我的事业我代理”。通过网上征集“七度空间”校园代理策划案，在每个高校选出一名至两名女大学生来代理“七度空间”。2）在代理期间，“七度空间”会给该名女大学生签订合同保证女大学生的切身利益并对其进行指导以求达到好的销售业绩。3）在代理期间，该女大学生使用的“七度空间”卫生巾全部5折。如果活动结束后，该女大

24、学生业绩良好并有意愿进入“七度空间”销售部具有优先录取权。 媒体策略：1）在各大门户网站如XX、人人网、腾讯、天涯等进行广告宣传。2)在瑞丽等女性杂志上进行消息发布。3）制作校园代理的海报，张贴在校园的信息公布栏等地方。 活动预算：项目内容数量价格用途网络广告宣传以发布消息的形式若干总费用为5万宣传活动的举行户外广告宣传活动海报200001.5元/份宣传活动的举行杂志广告宣传发布代理广告若干总费用为7万宣传活动的举行售后支持技术培训、损失承担若干总费用为10万解决参赛者的后顾之忧（三）媒体排期：我们主要采取脉冲式排期模式 （2011年9月2012年6月）广告投放总体情况：注：由于卫生巾对于女孩

25、来说是生活必需品所以在2011年9月到2012年6月的广告投放中我们采取“脉冲式”媒体投放模式持续累积广告效果，在9月份10月份开学初及“十一”期间和2012年2月份3月份情人节前后加大投入。 具体投放安排：（四）媒体预算名称投放次数费用(万元)合计（万元）总计（万元）杂志瑞丽4361012879.68ELLE345薇薇420电视娱乐无极限前96134.4784.4快乐大本营插播16160金鹰独播剧场第一集剧片头后60150非诚勿扰插播40340地铁北京西直门站232179.6西单站112建国门站231.6上海徐家汇站236中山公园站228广州新客站218动物园站222活动活动1130.2101.68活动2131.18活动3115.3活动4125网络腾讯186631713天涯5150淘宝10900（五）效果评估：总评估：1）在这次活动时间2011年9月 2012年6月内，“七度空间”通过运用网络媒体、电视媒体、杂志媒体、户外媒体和一些活动等不同的媒体组合。在活动的不同时期，选择不同的媒体组合和排期对目标消费者和潜在消费者宣传“七度空间”的产品和企业文化。 2）在这次的互活动中，目标消费者和潜在消费者能对“七度空间”的产品有更加全面的了解，对企业文化内涵有更加深刻的认