益普生药业营销.docx

1、益普生药业营销做良心药一家小型药辅企业的生存之道（题目总觉得还不是很合适）摘要：药用辅料行业的发展是医药制剂水平发展的重要前提，要提高整个医药行业的水准，就得先把辅料生产水平提上去。而目前，我国药辅行业的总体状况是“小、散、乱” ，许多生产企业通常采取“劣质、低价”的策略压缩成本扩宽市场，以便在竞争中形成优势。在这种竞争环境下，一家小型医药辅料企业该如何生存发展下去？如何处理好员工与企业发展的关系？如何在这个散乱的大环境中把好质量关？如何为行业尽自己的绵薄之力呢？本案例简单描述了我国辅料行业的行业背景，并真实呈现了江西益普生药业有限公司的发展历程。我们希望通过描述益普生药业如何对股东负责、对员

2、工负责、对行业负责、对社会负责，引发人们对医药行业中的小型企业履行社会责任的思考。关键字：医药；社会责任；江西益普生；小企业0.引言“事故频发，这几年医药这条路崎岖得很呐” 江西益普生药业总经理伍总眉头紧蹙地看着报纸自语道。报纸上，“广药陷银翘片毒药门”九个大字赫然映入眼帘，他微微震颤了一下，像是有什么一下子击中了他的某根神经。回想近几年，类似的医药质量安全事件屡禁不止，“06年欣弗事件”、“09年齐二药事件”、“11年毒胶囊事件”等等触目惊心的字眼频频出现在各大媒体版面上。看着报纸上的报道，伍总陷入了沉思，他想起来企业近几年在创业路上的种种实践，心里感慨良多。1.企业背景江西益普生药业限公司

3、是一家专业生产药用辅料的现代化医药企业，成立于2007年，地处江西省吉安市峡江县工业园，占地面积50余亩，建筑面积8800平米。目前企业注册资本（多少），总资产（多少），现有职工46人。公司2007年准备筹建，2009年9月开始拓展销售业务。2009年实现销售额20多万，2010年300万，2011年950万，2012年 已经达到了1750万。公司从建厂伊始，便坚持实施新企业、新机制、高起点、高技术、高标准、高速度的现代企业发展战略。以“优良的品质，满意的服务”为宗旨， 在工作中力争 “比别人做得更好”。同时，重视商业信誉，严格按照国家标准生产产品，加强自身 GMP 建设、技术管理、引进高技术

4、人才和先进技术，使得产品质量达到国内同产品领先地位。例如注射用甘油纯度为98.53%，比普通原料甘油高3.53%，并且此条精馏生产线规模在全国排第一。企业还与地方高校以及省重点实验室建立了密切合作关系，充分利用江西中医学院国家重点实验室的人才和设备优势，实行产学研结合，为地方经济发展服务。公司几年来一直致力于引领企业走向药用辅料行业尖端，旨在做大中国药用辅料产业，使之成为为人类的健康事业做出更大贡献的事业。 2.行业背景2.1医药行业现状从数据上分析，中国医药行业在过去的十几年间取得了非凡的成绩。据统计，截止至2009年底，我国主营业务收入在500万以上的制药企业共计6807家，其主营业务收入

5、共计9087亿元，从业人数共计160万人。2011年我国医药行业总产值达15694亿元，10年年均增长速度为21.9%，较10年前增长6倍多；医药工业效益保持同步增长，2011年医药工业利润达1660亿元，年均增长24.3%。医药行业效益增幅高于生产增幅，即医药行业增长势头良好。2012年以来，国内经济增长放缓，经济内需、外需双不足的背景下，医药行业仍然运行总体实现平稳较快发展。据工信部统计数据显示，2012年我国医药工业总产值为18147.9亿元。同时在2011年至2012年间，中国医药行业共录得132宗并购交易，其中94宗已公布的交易共涉及52亿美元，显示中国已超越德国和日本，成为仅次于美

6、国的全球第二大医药市场。另外，医药行业在国民经济中的地位不断上升，生物医药已被列为国家战略性新兴产业重要领域。然而，光鲜的数据外壳并不能完全表明我国医药行业发展的真实状况。我们知道医药行业是一个相对特殊的行业，药品是一种特殊的商品，深系人们的生命健康，但是却有部分企业为了实现快速发展，在追逐利益和履行医药行业神圣的社会责任中失去了平衡，频频曝出让公众心寒的安全事故。今年3月26日广药集团被曝其产品银翘片不仅原材料经过工业硫磺熏蒸，而且成分与实际不符，含有剧毒砷汞残留，广药宣布将产品召回，却并未及时道歉。消费者对此事件关注度居高不下，新闻转载量20天内达到1190，位居同期事件榜首。为什么医药行

7、业会频频出现这类事故呢？原来从某种程度上来看，药品监管方面也为这种违法行为提供了“方便之门”。据调查虽然药典规定了中药材和饮片的入药部位，但同时由于药典在中成药检测上只是定性检测，这种定性检测的方法存在漏洞，导致原料生成环节和成药生产环节的虚假投料在最终产品的检测上体现不出来，从而出现了“合格的假药”。市场呼喊放心药、良心药的同时，更加迫切的希望国家能够进行有效的监管。2.2药用辅料行业背景2.2.1公众对药用辅料行业认识模糊 一般人对药品的认识，只是停留在制剂处方中能够产生药效的那部分主要成份上，事实上这部分有效成份含量占比是比较小的。他们并不了解药品中占比最大的药用辅料为何物，把它当成透明

8、的空气一样直接忽略掉了，但是事实上药物辅料的重要性却是却不容忽视的。用个形象的比喻来说，药用辅料就好比是搭载药品其他成份进入人体的“太空船”，这“太空船”一旦出现问题宇航员就无法安全到太空上去了，因而药用辅料源头的质量将直接影响下游药物制剂的生产以及病患的用药安全。因此，药用辅料不是人们想象中的可有可无的医药“配角”，它在整个医药制剂生产过程中的地位都是举足轻重的。近年来接连爆发的“毒胶囊”事件、“齐二药”事件影响巨大，公众在期待一个令人信服的说法的同时对药用辅料的重要性有了深刻认识，国家迫切需要相关规范及政策的出台来监督并改善我国的药用辅料行业。这也就意味着，所有从事辅料生产的厂商都应该更加

9、规范的进行药用辅料的生产，把好医药制剂第一关。2.2.2我国药用辅料现状相较于我国医药行业的快速蓬勃发展，药品中占比最高的药用辅料行业的发展显得十分缓慢。我国现代药用辅料的研究和应用起步较晚，从上世纪 80 年代开始，口服固体制剂药用辅料的研究才得到重视。由于辅料品种较少、规格不全、质量不稳定，严重影响了我国制剂的质量及研发水准。目前我国有400多家药用辅料企业，规模较大的专业药用辅料企业主要有湖南尔康制药、湖州展望药业、山东聊城阿华制药、安徽山河药辅。湖南尔康制药目前在行业内拥有药用辅料品种最多，并且拥有多个国内独家品种，是首个在被确认为国家药用辅料工程技术研究中心的企业。然而其年销售额却只

10、有4个多亿，市场份额仅1.05%。总体来说，“小、散、乱”是目前我国药辅行业面临的尴尬处境。我国药用辅料管理制度尚不完善，导致行业处于混乱的尴尬局面，大量辅料产品由化工企业和食品加工企业生产。然而，化工企业和食品加工企业都是非专业生产药用辅料，通常采取“劣质、低价”策略在竞争中形成优势，这就在很大程度上抑制了专业辅料生产企业的发展空间，从而造成医药终端的用药隐患。同时也造成了我国专业药用辅料企业数量少、规模小、品种少、技术水平低、研发投入少的尴尬局面。作为与人民健康息息相关的企业，如何履行好社会责任正在成为社会各界对医药企业的期望和要求，同时也是企业自身经营永续、基业常青的需要。但是目前国家对

11、小型企业、大型企业在履行社会责任上，没有一个评价考核标准，企业社会责任在立法、评价、考核等方面亟待完善。尤其是作为一个刚成立6年的小型企业，益普生药业怎样才能最大程度地履行对股东、员工、行业及社会的责任呢？3.“二辅一”计划，对股东负责江西益普生药业的创立要从伍总走出江西中医学院的校门开始讲起，学了四年药的他自然而然地走进了一家制药企业，开始了他与药为邻的职业生涯。由于长期和药打交道，他和药的缘分越结越深。随着时间的推移，他渐渐发现了中国医药界的一个情况：药用辅料行业良莠不齐、没有强大的标杆，如果进入这个领域会相对容易突破并在行业内达到优秀、做精做强。说干就干，伍总决定进入这个行业并迅速开始实

12、施起来。他很快找到了3个志趣相投的合伙人，在做了缜密的思考和计划后，于2007年在吉安峡江县正式成立了专业生产药用辅料的医药公司，并取名为江西益普生药业公司。从前期投入到现在年销售额已经达到近两千万，从零品种到现在的21个品种，经过几年的努力，益普生药业逐渐走上了稳步发展的正轨。然而这其中的过程并非是一帆风顺的，经过了风雨的天空才会有绚丽的彩虹。2009年这个刚进入药用辅料行业不过两年的企业发生了最严重的一次分歧，当时已经投入了一千多万，设备及生产水平都基本完备，并且已经有3-5个品种获得了生产批文，可是生产出来的产品却始终得不到销售，企业仍然没有收入来源。这使得原本众志成城的董事会成员们感到

13、彷徨迷惘，并渐渐开始松散摇摆。公司多次召开董事会，商讨不能盈利的原因，股东普遍认为是管理方式的错误指导，采取了暂时更换管理者的策略。不得已下，伍总暂时退出了江西益普生的管理舞台，他像是受了一记重重的闷拳，很久才缓过神来。当初是他把三个合伙人聚集起来开办这个公司的，他作为公司的最大股东，并一直担任重要角色，那么在企业波折的时候他应当扛起责任，他要对得起这几位相信他的合伙人。仔细考察思量了一阵后，伍总再次喊齐其他三位投资人，这一次董事会上投资人各个面色凝重，各自怀着自己的打算。伍总意识到这一次再不解决公司的问题，大家很可能会投票放弃这个刚建好不久的企业，不欢而散的结局和投资心血的空流都不是他想要的

14、，他需要好好跟大家沟通一下了。“几位，我们已经一起努力把公司做到了今天这个样子”，伍总开始发言，“已经克服了很多困难了，我们需要好好商量一下接下去怎么走。”接下来他们进行了长达三个小时的董事会议，尖锐的辩驳之后最终达成了一致。他们决定向利润见效较快的化妆品和医疗器械领域进军，同时继续稳定益普生的生产经营。新的项目由伍总主要负责，他先后开了利家化妆品有限公司和中申医疗器械有限公司，并在最短的时间内使得这两家公司顺利的产生利润。接着，按照他们之前商定的计划，他将这两个公司的利润转而投入到益普生药业以支持其发展。在新的管理方式及资金链的接续下，益普生的形势终于开始有所好转，这让董事会都雀跃不已，从此

15、确立了以另两家公司辅助益普生一家公司发展的模式。一边花重金建设销售网络，另一边不断增加生产线来加强产品的多样性，在产量和销量到达一定规模后增建车间。“一天进步一点，走的虽然慢但是却很稳”伍总如是说。从2010年开始，公司的销售额开始高速增长，虽然整个行业具有薄利性，但是到2012年公司所有的前期投入终于都收回来了，实现了盈亏平衡。经过一番寒彻骨，光明终于照耀了这个耕耘了5年的企业。4员工的“福气”4.1 员工先赚钱，企业后赚钱虽然经过了6年才终于实现微薄的盈利，益普生却一直秉承“员工先赚钱，企业后赚钱”的理念。企业每年都要花费180多万在46个员工的薪资上。厂中生产工人平均工资达1800元/月

16、，12个销售部成员中有一半以上年收入在10万以上。相比于吉安市峡江县的平均工人薪资水平，并参照当地大型企业的营销人员收入水平，益普生的员工薪金都属于中上水平。企业除了给员工提供很好的基本工资待遇之外，也注重员工的额外福利和利益保障。员工表现优异的，公司会依据各项考核标准给员工颁发年终奖（公司每年在这项花费多少？）。益普生还给每位正式员工提供“五险一金”、免费体检，以及连续工作满一年可享带薪年假等保障项目（每年公司总花费？）。4.2慰问员工中国人力资源界有许多关于员工激励的理论，伍总的观点是“最好的不一定最适合，那些大企业的所谓常用规范套路对于我们益普生这样的小企业来说似乎都不怎么接地气。”曾经

17、带过市场部的他，心里特别清楚光靠钱买不来手员工的忠诚，很多时候他们看重的，是日常生活中的很多细节。因而，伍总在与员工相处的过程中一直留心观察各个细节，密切关注着员工们的需要。2011年的九月份公司进来一个重庆的新员工，一个踏实勤快的小伙子，分到了公司的生产部。第一天进来的时候伍总亲自领着他看了生产车间，并简单熟悉了一下工厂周边以及峡江县的一些情况。伍总了解到他是头一次离开他重庆到外头来干活，还不是太适应远离家乡的生活。有一天中午伍总看见他在员工食堂吃饭，桌上摆着一瓶“老干妈”辣椒酱。伍总笑着过去问道：“你很喜欢吃辣椒么？”“在家吃习惯了，我家人都爱吃辣椒。这边食堂的菜有时候也会放一些辣椒，不过

18、我觉得不够辣，没有我老家那种劲道，所以就自己买了瓶“老干妈”凑合着吃。”他笑着回答道。下午伍总便去找来人事部负责人了解了一下公司员工的来源情况，他发现公司有十几个来自湖南和四川的员工。知道这些情况以后他想起来有两个业务员正好在成都联系业务，便拨通了电话：“小王呐，你们过几天会回南昌销售部一趟是吧，你去帮我找一下有没有那种可以用来做辣椒的正宗四川干辣椒粉，给我多带点回来。”后来，益普生的员工食堂里就多了一份四川风味的辣椒酱。4.3 大胆放权，善用能人中国药典（2010年版）二部共收载了132个药用辅料品种，同2005年版收载的72个品种相比，数量大大增加。其中，新增62个，修订52个，另有2个品

19、种，1个新版药典不再收载，1个转收入药典正文第一部分品种中。预计在2015版中国药典中，辅料标准或将达到400个，药用辅料还可能单独编制成册。随着辅料品种的增加，国家对于药用辅料企业的准入门槛也不断提高。为了跟上国家政策的步伐，公司决定在2012年新增一条“司盘80”和“吐温80”系列的生产线。按照初步估计，整条生产线投资将达到1500万，产值要求达到1.2亿。按照以往的经验，公司的每条生产线建设都会指定一个专门的项目经理，通常是伍总或者其他董事亲自负责。当时27岁的包俊才刚进公司不到三个月，但是表现出来的才干却着实惊艳。伍总看中这个年轻人的潜在能力，决定让他担此重任，负责该项目的所有流程。经

20、过董事会的商议，机会降临到了这个年轻人的身上。这对年仅27岁的包俊来说是一个巨大的挑战，同时也是一个施展身手的大好机会。从设备采办安装、原材料采购，到人员配置都由他全权负责，伍总没有干预其中任何一项事务。经过十四个月的艰苦奋斗，生产线终于落定。顺利通过标准检验之后，年轻的包俊长长地舒了一口气。对年轻同志来说，职业发展的空间是他们最看重的，但职业发展不是口头上说说就可以的，益普生的管理层也充分意识到这一点。他们大胆地放权给员工，提供给有能力的员工一个良好的发挥平台，让他们能够充分施展自己的才能为公司创造出更大的价值。5做好本分事，严把质量关5.1 硬件是基础伍总一直都强调自己是一个偏技术型的领导

21、，学医出身的他，自然把产品技术这一块看的很重。因此，在他的领导下，益普生在硬件设备方面十分舍得下血本。企业现设有中心化验室、微生物室，并在积极组建企业技术中心、质量标准研究室等，逐步完善产品质量管理体系。公司从2007年开始筹建到2009年9月开始销售，期间投入1000多万，用于建设严格按照GMP标准设计的厂房，并配置相关的设备。现公司已配有两台气相色谱仪、（多少）红外、（多少）紫外等等，并计划在今年新添（多少）液相色谱仪等。“目前在GMP认证中规定医药辅料的净化车间要达到30万级净化车间，但是我们觉得这是不够的，所以我们选择以制药厂的GMP标准来设计车间。我们厂内没有一个30万级净化车间，只

22、有更高标准的（多大的）十万级净化车间和（多大的）万级净化车间。”除此之外，公司还具备全国最大的注射用甘油的精馏生产线。“没有什么事情是可以一劳永逸的，国家的要求越来越高，我们的硬件更新步伐也要不断地迈进。”益普生仅在去年就投资新增了5条生产线，准备投产微晶纤维、硬脂酸镁、羟丙甲纤维素等20多个品种。5.2 质检：源头和生产两手抓2012年因铬超标而被媒体曝光的 “毒胶囊”事件，一度将药品监管部门推至舆论的风口浪尖，也助推了药用辅料加快标准化建设的步伐。被称作“史上最严”的药用辅料监管新规加强药用辅料监督管理的有关规定于今年2月1日开始正式实施。这意味着，我国药用辅料行业将告别在医药工业中的“配

23、角”地位，从此踏上新的发展历程。但与此同时，也预示着药用辅料的质量标准将“更上一层楼”。药用辅料的质量监控主要分为两块，一块是源头原材料的质量控制，另一块是生产过程中的质量保障。益普生分别从这两块出发，对应设置了相关的工作流程。首先，公司的供应部经理是公司在长期考察员工后慎重选拔出来的。同时，供应部根据以往的合作记录，选取质优的供应厂家。其次，原材料采购后，交予质量部进行质检。益普生质量部共8人，占到了公司总人数的17.4%。通过层层关卡，严格把控，原材料才能投入生产线生产。但如果生产出来的产品还是存在质量问题，那公司内部设置的倒查机制可以快速准确地寻找到问题的源头。我们以它的一种药用辅料产品

24、大豆油来举例说明。大豆油的原材料是普通食用油，那么企业在采购的时候就很可能让地沟油浑水摸鱼。所以，益普生参照地沟油的检测标准制定了一系列的质量控制程序，从源头上严格控制地沟油进入公司采购的原料。在原材料采购的过程中，公司都会与原材料供应商签订有关质量保障的协议。若出现地沟油等以次充好的现象，益普生将要求其进行赔款，并终止与其友好的合作关系。但光有优质的原材料是不够的，精制提纯也是一个至关重要的生产过程。大豆油提纯完毕后，公司都会严格参照中国药典，对大豆油中的过氧化物、不皂化物、水分、棉籽油、重金属、砷盐含量，以及脂肪酸组成进行检测。除了这些药典中严格规定的，益普生还特别附加了一个内控标准无菌。

25、无论是药典标准，还是食用标准，整个行业内都没有提到大豆油需要达到无菌标准才算合格。但益普生坚持“优质是企业的本分”这一理念，力争将大豆油做到无菌保障。5.3严格遵循GMP认证随着药用辅料GMP生产认证的强制实施，很多非专业辅料生产企业都将被迫退出该市场。据估计，认证一个300-400平方米的辅料生产车间，企业至少要投入600多万才能基本达到认证要求。不难想见，对于辅料生产量本来就不大的化工食品企业来说，这无疑是个高不可攀的坎。所以他们宁可放弃“高标准、高成本”的辅料生产，专注生产低标准的化工级和食品级产品。同样的，由于国家监控更加严格，许多低标准的小作坊也会在这场大浪淘沙似的行业变革中被淘汰出

26、局。益普生从一开始便严格按照GMP认证进行药用辅料生产，这些变化对它来说是有利的风向。这样的做法会使医用辅料从生产过程到最终产品均实现标准化，极大的提高了药用辅料的安全性，为制药企业选择安全、放心的药用辅料提供有效的依据。变革总是缓缓进行的，大刀阔斧急于求成往往会使得行业动荡。药用辅料的监管近几年在慢慢加强力度，所以GMP认证的参照程度在全国各地域之间并不均匀，益普生所处的地域正是GMP认证要求比较高的区块。因此，相对于其他低标准的地域来说，益普生的品种审批速度就显得较为缓慢。对这一点，伍总记忆很深，在2012年的一次申报中，他向药监局申报了3个品种，但最终只通过了1个品种。而据他的同行消息，

27、在其他区域，有些公司相同质量的产品可能能一年通过60多个品种，甚至100个。“这对我们来说是劣势，但同时也是优势，我们并不追求快速扩张，上头给我们压慢节奏未必不是件好事。”伍总对这一点看得比较开。他们继续不断地投入人力和物力对技术、生产和风控等方面按照GMP的要求进行改造。他心里非常清楚，所有的这些都会在未来帮助公司走的更远。在改进自身设备后，伍总计划在2015年达到100个审批品种。6. 有条件就要创新，为行业尽一份力谈到整个医药行业，伍总总是叹息连连，“我们现在医药制剂还不是很发达，它主要的缺陷在哪里，就是我们国内的药用辅料行业不发达。因为药用辅料牵制了它，拖了它的后腿。”作为一个在医药行

28、业内摸爬滚打二十余年的人，这是伍总心中的一个痛！整个药辅行业“小、散、乱”的现状是一个小企业无力改变的，伍总深切地感受到了自己企业的渺小。他唯一能做的，就是把好自己企业的质量关，争取研发出新品种，从而提高自己企业在行业中的地位。到那时，他的发言才有足够的分量。于是，他毅然决然地决定在公司增加辅料研发这个项目。万事开头难，他刚提出这个项目，几位投资人的反对意见就如潮水一般涌了过来。他们就“盈利性”这一个点表达了强烈的质疑，认为对这个项目的投资就是一个纯粹的打水漂的投资，没有半点实际意义。伍总不是一个容易妥协的人，并且他深信自己想要增加的这个创新研发项目是有重要意义的，所以他耐心的跟几位投资人解释

29、增加该项目的理由。他告诉投资人，“业内许多企业都认为辅料创新是无意义的，因为他们觉得中国的辅料创新研究能力跟国外的对比起来有着天壤之别，尝试创新只会平白给自己的公司增加一笔负担；但是我们应该把眼光放长远些，往小了说我们公司明天的竞争力取决于我们今天的创新研究成果，往大了说我们中国辅料行业的竞争力取决于我们整个创新研究能力，甚至于我们医药行业的水平高度也取决于我们辅料行业的生产水平高度。”激烈的辩争之后，事情终于有了突破性进展，这个项目最终得到了几位投资人的一致认可。接着他开始筹办这个项目，然而接下来的事情并不如他想象的那样可以一马平川地顺利进行下去。他们之前的合作团队是江西中医学院的一位教授组

30、起来的，但是里头并没有特别出色的辅料创新研究人员，直接把创新研究任务交给他们是不现实的。多方了解之后，伍总在江中找到了两位辅料对创新研究在行的教授，他希望他们可以组建一个研究团队和他们进行合作。不巧的是，尝试沟通后发现，两位教授似乎都专注于各自的目前的研究工作，对他们的合作项目并没有表现出丝毫的兴趣。好事多磨，当年做市场时他就深知这一点，一帆风顺并不是他想要的节奏。一番思量后，他心生一计。他找来一位多年的好友，这位好友也是江西中医学院的教授，同时也是一名学科带头人，他请他的好友组织一次以“医药创新”为主题的专题会议，邀请包括那两位教授在内的六位教授一起参加。伍总并没有出现在会上，他只是让自己的

31、好友在会上描述了大量的关于辅料行业的创新研究问题，并指出辅料创新研究对中国医药行业的巨大推动作用。这一招果然奏效，会后那两位教授的态度发生了一些微妙的转变，又进行了几次接洽之后，合作终于达成。项目的开始确如其他几位投资人一开始担心的那样进展缓慢，丝毫看不到什么眉目，但是伍总心里知道，这对公司的未来甚至对行业的未来都可能产生巨大影响。7.尾声眼睛扫过报纸文章的最末一行，他心里的滋味说不清的陈杂。他知道，不管自己做得怎么样，目前人们对行业的诟病很深，要改变人们的看法，要走的路还很长。他搁下手中的报纸，若有所思地望着窗外的朝霞。初阳鲜嫩的亮光斜斜地照在他手边的一份文件上，那是他今天要送去药监局报批的药品文件。2013年，对益普生而言，是机会与挑战并存的一年。只是此刻，伍总心里早已没有了当初的忐忑不安，取而代之的是满满的信心。