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1、浙大本科广告学复习资料第一部分 广告的存在与发展第一章 广告与广告运动1、 广告的定义广告是可识别的组织或个人，有偿使用媒介，向选定的对象传递有关商品、形象或观念等信息，并说服目标对象产生购买等行动的传播活动。2、 广告作品与广告运动第二章 广告功能1、 广告的市场功能2、 广告的社会功能3、 广告的文化功能第三章 国际广告的发展1、国际广告史上的重大事件及其发生时间现今留存的世界上最古老的广告是现存于不列颠博物馆。它是公元前1000年在古代埃及首都底比斯散发的“传单广告”。其媒介是一张用芦苇纤维做成的B5大小的淡茶色的纸莎草纸。广告内容是：“一个名叫塞姆的男性奴隶从善良的市民编织师哈浦店中逃

2、跑了。底比斯所有的善良的市民们，请把他带回来。本店将以谢礼相报。他是赫梯人，身高1米57 。红色的脸，茶色的眼睛。如告知那人的住所，本店将以半块金币相酬。对于将该人带回本店拥有的编织师能织出如您所愿的最好衣服的哈浦店的人，本店将呈献金币1个作为谢礼。我国现存最早的印刷广告是北宋时期济南刘家针铺的广告铜板。广告为铜版雕刻，宽12.5 厘米、高13 厘米。铜板四寸见方，上面雕刻有“济南刘家功夫针铺”的字样，中间是白兔抱铁柞捣药的图案，在图案的左右各有四字：“认门前白兔儿为记。”（见图3-3）在铜板的下半部刻有说明商品质地和销售办法的文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶

3、。请记白。”该铜板现存上海博物馆，据考证，这也是迄今为止所发现的世界上最早的印刷广告物。1979年1月4日，天津日报率先恢复商业广告；1月23 日，文汇报刊登了第一条外商广告；1月28日，上海电视台播出了我国内地电视史上的第一条商业广告参桂补酒，同年3月15日，又播出了第一条外商广告瑞士雷达表。1704年出版的波士顿新闻信札，在第三期内页上刊登了三条告示，这是已知的美国第一份付费广告。1841年，帕默在费城开办了第一家公司，通过“买卖版面”，抽取25的佣金。1869 年，艾尔父子在费城成立了第一家按“版面纯成本”收取代理费的广告公司。1890 年，艾尔成立第一家按现代广告体系进行运作的公司集策

4、划、设计、制作、实施于一身，收取媒介返回的代理费或广告主支付的酬金；广告公司经营的重点，由单纯为报纸推销版面，转向为广告主直接服务。艾尔的广告公司既完成了由推销型转向服务型的转变，又是带有当代广告业务特征的综合型广告公司的雏形。这个时期，广告被当作一门职业来看待，广告作为独立的行业终于被社会正式认可了。1890年万年社创建；1895 年博报堂设立；1901年，现今电通的前身日本广告株式会社成立。这些都为日本现代广告业奠定了基础。第二部分 广告市场与广告组织 广告市场是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。广告市场由广告主、广告公司、广告媒介、广告受众和广告管理组织等机构组成，以双重代理和双重

5、交换的方式运行。广告主与广告公司之间构成第一重代理关系，形成第一层特殊的商品、劳务和货币的关系。广告主提供费用，广告公司提供代理、策划和制作服务。其次，广告公司和媒介之间形成第二重代理关系和交换关系。广告公司代表广告主向广告媒体购买媒介资源（版面、时段），媒介交付广告公司代理佣金。双重代理的执行，使广告市场中广告主、广告公司和广告媒介之间责权利明晰，实现三者之间利益的动态平衡，最终使广告市场的运行走向规范。广告主是出资进行商业信息传播的企业或个人。广告主扮演着发起者、决策者等角色，在整个广告运动中具有十分重要的地位。第四章 广告主组织广告主在广告运动中的地位和作用中华人民共和国广告法第二条规定

6、，广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他组织或者个人。这一定义对广告主进行了三个方面的界定：广告主必须是法人、其他经济组织或者个人广告主为推销商品或者提供服务而发布的商业广告广告主在经营范围内自行或者委托他人设计、制作、发布广告企业广告部的职责 A、参与制定企业的广告战略决策。B、参与制定广告活动计划。C、制定广告目标。D、从事并协调广告及与广告有关的活动，如公共关系、宣传、促销、市场调查等。E、有效地选择和使用广告代理公司、调查公司、促销公司、制作公司等。F、制定广告预算方案并取得上级的认可。G、及时与广告代理公司沟通，选择最有效的广告媒体。H、负

7、责广告部门内部工作人员的能力开发和人才补充工作。I、评估广告效果及广告公司、市场调查公司、公关公司等的工作。J、与有关广告团体保持良好关系。K、及时将广告运作等情况通报给主管及相关部门。第五章 广告管理组织1、广告代理制的定义什么是广告代理制？广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，广告主委托广告公司进行广告的策划和实施，广告媒体通过广告公司承揽业务，出售版面或时间的广告经营机制。2、广告代理业的模式和类型广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。国际上比较流行的广告代理制，可分为两大模式（见表5-6）：类型代表国家特点说明西方模式

8、美国实行商品细分广告代理广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责东方模式日本实行媒体细分广告代理制以媒体为中心，某一客户或某商品有好几家广告代理商分别提供不同媒体广告服务3、媒介购买公司是从事媒介信息研究、媒介购买、媒介策划与实施等的独立运作的经营实体，是专业从事有关媒介营销活动的资源的整合者。4、中国广告协会是中国广告界的行业组织，由全国范围内具备一定资质条件的广告主、广告经营者、广告发布者自愿组成，是非营利性社团组织，属于广告自律组织。该会成立于1983 年12 月27 日，其前身为1981年成立的“中国广告艺术协会筹备委员会”。国际广告协

9、会（简称IAA）是目前世界上最大和最有权威的广告行业组织、全球性的非政府组织和非营利机构。国际广告协会创建于1938 年，现在总部设在美国。 欧洲广告标准联盟（简称EASA）成立于1992年，是欧洲联盟范围内广告业管理的自律组织。联盟目前包括了28个专门的广告自律组织（包括了美国等四个非欧盟国家）以及欧洲传播公司协会在内的十个行业协会。EASA自身并不具有管理职能，它的宗旨是促进和协调各国自律机制的发展。1999 年，联盟颁布了广告自律指导，作为成员国和协会最为权威的广告作业实践的指导。 戛纳广告节源于戛纳电影节。1954 年，由电影广告媒体代理商发起，起初由戛纳、威尼斯轮流举办。1977年，

10、戛纳成为其永久举办地。1992 年增加了报刊、招贴与平面的竞赛项目，由此声誉鹊起。戛纳广告节于每年6月下旬举办。该赛事对参赛作品有严格限定：参赛对象可以包括全球有关广告和媒介的任何机构；作品参赛必须事先征得广告主的同意；直邮广告作品和促销活动材料不得参赛；作品必须依照客户的付款合同而创意制作（除公益类），不得另设计构想；所有作品必须在上一年度3月至截稿日期间被公开发布过；曾参加过该广告节的作品不得再次参赛；凡有侵犯民族宗教信仰和公众品味的广告不得参赛。第三部分 营销意义上的广告活动第八章 将消费者还原为生活者1、如何理解清水公一的新广告效果模式 清水公一在前人的研究基础上，提出了独特的五项组合

11、模式“新广告效果模式”。该模式是由“广告商品”、“媒体评价标准”、“学习组合”、“感觉组合”、“行为组合”这五大项目构成（见图9-10），显示了从商品到购买者的整体的广告效果模式意义。第一十章 整合营销传播第四部分 广告传播活动流程体系第十一章 广告计划流程及预算1、广告目标设定的战略前提是定位。在国际市场营销理论中，市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)、定位(Positioning)都是构成营销战略的要素，被称为营销战略中的STP。定位理论在1969年的广告时代发表那篇“定位时代已经到来”开始，如营销界风暴，对全球经济和全球营销界产生了深刻的影响。一切广告活动

12、都应当从定位战略出发，每一个企业或品牌都应当有一个清晰的定位。2、定位以里斯等提出的“在消费者心目中占据一定的位置”为基本定义。1981年，两人再出著作定位，一场心智的战争（Positioning The Battle for Your Ming）,他们提到:“根据定位理论，人类心中都有一道缝隙或空位，是各企业争着要去填补的；假如这个位置是空的，要装满它很容易，但这个位置若是被竞争者占住了，要填补就很困难。在后者的情况下，若想要进占人类心中的那块角落，就必须重新定位”。他们并下了一个结论：“今天，创造力已死，麦迪逊大道的新游戏名称是定位。”而被称之为麦迪逊大道上的创意狂人的乔治露易斯则提出“真

13、正的定位，应包括能以直觉与企图心，彻底了解广告主的问题与机会”。这实际上体现了对定位的两种不同的侧重。前者侧重品牌定位，强调的是在消费者心目中的位置，而后者强调的是企业定位，它强调的是企业在市场竞争环境里，在同类中的定位战略。对于后者而言，广告活动要解决的是广告主在市场定位中的问题，然后在消费者心目中进行强调。领导者定位，指的是将企业或品牌定位于同类中的领导者地位，如“第一”定位； 跟进者定位，指的是将企业或品牌定位于领导者品牌之后的跟进者，如“第二”定位； 竞争者定位，有两种理解，一种理解为根据竞争者进行自身的定位，如以上的领导者定位、跟进者定位，都属于竞争者定位；另一种指的是将企业或品牌定

14、位于领导者品牌的挑战者位置。消费者利益定位，指的是强调企业或品牌能够给予消费者的利益点定位，一般以独特的利益说辞作为定位沟通。消费阶层定位，指的是消费者定位，属于细分市场定位。在个性化消费时代，这种定位战略显示了越来越高的价值。文化符号意义定位，指的是按照文化习俗和符号意义选择来定位品牌价值或企业作用，如中国许多消费品目前盛行的“礼文化”定位。3、任务法全称为目标-任务法。是由G.M.Ule开发或至少由他普及的。任务法（Task Method），也叫目标课题法。按约翰R罗西特等的说法，它是建立在消费者反应步骤基础上的方法。该方法主要特点是要先建立目标管理体系，然后在目标指标的前提下，按照每广告

15、目标达成所需的广告费额累计来进行广告费预算。这种方法因为两个原因很难实施：其一，任务法是按照消费者反应的步骤进行的逆向计算，如达到多少的到达率、暴露率、购买意向率等，然后再实施逆推理，而每个步骤和每个反应指数所需的预算的换算及其加总的难度较大；二是各个企业是否真正实施了目标管理。4、竞争对抗法 竞争对抗法（Competitive Parity Method）指的是在进行广告费用预算时，充分考虑到竞争对手的广告费用预算可能，并以其为标准做出广告预算的方法。竞争对抗法目的是以广告份额（Share of Voice，SOV）的对抗来达到人们头脑中份额（Mind Share）的对抗，然后达到市场份额的

16、对抗，一般情况下，对抗的前提是比竞争对手投入更大的广告费用，或者提出比竞争对手更有效的获得广告份额和市场份额的预算方案。第十二章 广告接触管理1、广告接触（Advertising Contact），在这里指的是视听众对各种广告经由各类媒介而获得接触的过程与经验。广告视听众通过各种接触渠道，与各种广告接触的过程即是广告接触。2、卷入度类型1979年，罗斯契尔（Michael L.Rothschild）在关于非盈利组织的市场营销研究中，将卷入度分为三种：(1)情境卷入度：指个人在特定的时间里对广告和品牌的卷入度。情境卷入由一个特定的购买情形激发并同时受到商品属性和情境的双重影响。这种卷入是短暂的，

17、只与品牌购买决策过程中的某个特定时点相联系，比如在购买点或消费点。(2)持续卷入度：指个人以前对某一对象所具有的卷入程度。持续卷入是指个体对产品的持续关注，并将这种关注带入到购买情境当中。这是过往经验和与产品相关的价值力量的联合作用。持续卷入独立于购买情境之外，受到产品与个体关系程度、产品带来的享乐性愉悦的刺激。(3)反应卷入度：指个人在信息收集过程和决策过程中所具有的一时性的、复杂的卷入程度。反应卷入表明消费者决策的复杂性或广泛性，它由持续卷入度和情境卷入度演变而来，是持续卷入或者来自消费者需求层次中的价值需要的结果。个人对市场策略和传播的反应就是该卷入层次的结果。在反应卷入程度高时，因态度

18、先于行动，广告的作用力只是提高了知名度和商品知识而已，要产生行动，必须要有人员销售。相反，反应卷入程度越低，因不存在充分形成态度的过程，广告的作用直接导致了行为产生。3、广告卷入度美国广告学者曼特（ehta，）等人基于ELM模型提出了ARM模型。该模型全称为Advertising Response Modeling ，即广告反应模型，4、到达率（Reach）指的是在一个特定的广告周期当中，暴露于广告活动中的目标视听众个体的数量。一般以百分比表达。5、到达频次也称暴露频次（Frequency），指一个广告周期中，每个个体的目标视听众暴露在广告作品前的次数。6、有效到达率(Effective Re

19、ach)在一个广告接触周期当中，达到有效接触频次水平的目标视听众的个体数量。每千人成本（CPMT）广告运动中每到达1000人所花费的成本。“M”这个字母系从拉丁文“mille”而来，代表“千”，如将基本人群换成代表目标视听众的人群，那么，就变成了每1000个目标视听众成本，或简写为CPMT。7、闪电战到达模式闪电战到达模式指的是在一个广告周期当中，持续不断地采用高到达模式。闪电战模式的价值非常明显：无论一个新产品作为一个品类产品中的第一个还是挑战者入市时，该模式都可让其产生压倒性优势，因此该模式适合新产品广告接触策略：一个新产品入市，广告主有足够的广告预算，并需要解决100%的到达率目的、以压

20、倒性的支配性投放地位制约竞争对手时，便可选择该策略。第十三章 创意理论与创意程序1、 独特的销售说辞(Unique Selling Proposition)该理论由罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves 1910-1984）在20世纪50年代提出，1961年成书为广告实效（Reality in Advertising）。该理论的主要观点是：（1）每一个广告必须向消费者说一个主张(Proposition)，这个主张是一个利益点，必须让消费者了解如果购买广告中的产品可以获得什么利益；（2）广告中所强调的利益点必须是独特的、唯一的、是竞争对手无法提供或模仿的；（3）该利益点是能够说服消费者购买的，会

21、给广告主带来巨大的利润的。2、品牌形象论（Brand Image）每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献，同时，它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。3、“与生俱来的戏剧性”（inherent drama） “与生俱来的戏剧性”的理论实质 该理论由李奥贝纳（Leo Burnett 1892-1971）提出。李奥贝纳因其独特的广告创意哲学和他的芝加哥广告学校而被称为“芝加哥广告学派”的缔造者。“与生俱来的戏剧性”理论的意涵是：所有的产品，都蕴涵着内在的戏剧性，广告所要做的，是挖掘出蕴涵在产品内部的戏剧性的东西，然后以“不会太乖僻、太聪明、太幽默，或者使任何一件事情太怎样的东西事情就是这样自然的

22、”方式去表现它。他说：“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品挖掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄”、广告人“最重要的任务是把这种戏剧性挖掘出来并加以利用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。他将真诚、自然、温暖作为挖掘戏剧性的主要表现手法，并表示，这种挖掘戏剧性的观点，是芝加哥学派的基本信条。4、ROI论（Relevance、Originality、Impact）ROI理论内质ROI理论被称为实用的广告创意指南。该理论由对美国广告具有巨大影响力的威廉伯恩巴克（William Bernbach 1911-1982）创立。威廉伯恩巴克是国际DDB广告公司（

23、Doyle Dane Bernbach International Inc）的总裁、创始人之一。威廉伯恩巴克的广告理论与以霍普金斯为创始人的“科学的广告”流派不同，他强调广告是艺术，他甚至直接反对广告是科学的观点。他标新立异的广告观念，并没有影响他在广告界的地位，反而更成就了他杰出的广告创意能力。与大卫奥格威、李奥贝纳一起，他被并称为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物。在广告创意的过程中，要坚持原创、相关、震撼力三大原则，好的广告应当具备这三大基本特征。Relevance，即相关性，指的是广告无论如何创意都应当与广告信息（包括产品、消费者等）相关。Originality，即

24、原创性，指广告作品必须是具有原创精神和原创意义的作品，而不是抄袭和模仿。Impact，即震撼力，指广告作品必须具有对视听众的视觉震撼特别是心灵震撼的力量，才能让其产生深刻的印象，使其对广告产生共鸣，并产生购买广告商品的意向与行为。奥美公司的创意简报九阴真经品牌定义广告扮演的角色竞争范畴目标消费者我们现在何处我们将去何方按 钮支 持 点必备条件5、一个称职的AP 在实施Account planning过程中，应当具备以下能力：1、 与各种人巧妙沟通的能力；2、 分析和运用数据的能力；3、 对营销策略等的宏观把握能力；4、 对消费者反应及市场变化的洞察能力；5、 对创意与表现的敏感和洞察力。第十四

25、章 广告创意执行与表现1、头脑风暴法 头脑风暴法（brainstorming），也被称为“集体思考法”、“头脑激荡法”、“BS法”等，是一种集体自由讨论的动脑形式。该法在1938年由被誉为“创造工程之父” 的BBDO公司的阿列克斯奥斯本（Alex Osborn）创建。在广告创意过程中，它得到大量运用。按照奥斯本的说法，头脑风暴是一个团体试图通过聚集成员自发提出观点，为一个特定问题找到解决方法的会议技巧。头脑风暴法的规则是：参会者一般5-12人，1人主持，1-2名记录员，在广告公司里，一般由客户主管、创意总监、文案、美术指导等人参加，会议时间1小时左右，选择不受外界干扰的地点，自由提案，严禁批判

26、，借题发挥，着眼数量，并且将每个创意都记录在案，以备会后利用。头脑风暴法分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法.直接头脑风暴法是让专家们直接互动、讨论问题；质疑头脑风暴法则分两次开会，第一次与直接头脑风暴法相同，第二次则对第一次会议提出创意进行质疑，并寻求解决办法，使创意概念更准确，创意表达更完善。头脑风暴法开放、鼓励、平等，能够集思广益，使好创意获得尊重。2、视觉诉求视觉诉求（Visual advertising）来自于对视觉思维在广告表达、广告接受中的作用力。视觉诉求广告指利用视觉表达的直觉性和整合力进行广告诉求的广告形式。3、1998年嘎纳全场大奖刹车痕（奔驰车）4、情感广告（emotion

27、al advertising）指的是如果一个广告中包含幽默、热情、怀旧、性、愤怒、恐惧等情感中的一个或一个以上时的广告形式。不含这些情感诉求手段的便是理性广告。5、说服的情感迁移模型（Affect Transfer Model of Persuasion）认为，广告播发或刊登后，得到视听众的注意时，如果能够激起他们的情感反应，则情感反应会转移给该广告所传播的产品或品牌。因此，在广告中采用与目标视听众相对应的各种情感因素，并借由该情感因素达成对广告中产品或品牌的情感转移，是可行的诉求方式。第十五章 广告效果评估1、 广告效果是指广告主出于各种不同的目的，通过各种手段、各种通道对广告信息进行传播之

28、后所引起的广告视听众、广告传者的各种不同程度的变化，所产生的各种不同程度的影响。2、自然言语解析法由日本电通公司和富士通公司合作开发。该态度（包括广告态度、消费态度、品牌态度）或态度变化调查方法参照了一般性数量化内容分析（QCA）和 民族学（Ethnography）内容分析（ECA），强调民族学内容分析方法的运用。自然言语解析法也称原文（TEXT）分析法,采用在网络上实施的问卷调查法。原文分析法一般分三个步骤：第一步，原文要素。从原文的最小单位开始研究理解“原文叙述了什么”；第二步，意义（全体、部分之和）的解释。分析从微观到宏观，研究原文的行直到信息的全体、更大的语句单位。第三步，意义的超构筑

29、。第一、二步中，原文的意义来自于原文中的符号，并假设视听者把握了符号显示的意义。第三步分析的是原文深处的意义。因此必须考虑原文深处的文化性假定。在现代市场营销时代，该源于符号学分析方法的内容分析法在民族文化特色浓厚地区、跨文化传播过程的效果评估中最适合。将原文解析和电脑软件相结合，运用电脑处理大量原文的软件系统，是日本的“DE-FACTO”。该电脑技术可将原文分析中的形态素分析、单词列的重要性解析、单词关联度分析及其图表化。3、PINS品牌联想法 该方法由日本日经广告研究所品牌联想分析研究会（BR联分研）开发,采用问卷调查法。它结合了认知心理学和品牌联想，是一种关于分析自由联想调查得到的语言联想的分析法。在自由联想调查中，即使是使用同样的语言但其回答者所植入的意义（情绪）也可能不同的，为了准确把握其植入的意义（情绪），PINS评估法采用好的形象（Positive自信的、肯定的）、哪方面也不是（Indifferent冷淡的）、讨厌的形象（Negative否定的这一PINS尺度寻找回答者隐藏着的、或赋予语言的真正意义。该评估法的目的，是寻找被调查者自主、自由联想语的真实意义， 以精确把握和品牌传播活动关联的品牌联想形象，最终寻找到有价值的品牌构筑的传播方式。该法是使用言语数据的形象解析法之一，也适用于对品牌代言人做形象评价。