客户目标分析与问题结构化.ppt

1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。客户目标分析与问题结构化客户目标分析与问题结构化2007.3.10本报告是严格保密的。本节课需要你记住的最重要的四点本节课需要你记住的最重要的四点1 1、“达成目标，解决关键问题达成目标，解决关键问题”是顾问工作出发原点。是顾问工作出发原点。1 1）没有没有压力的目标，如果没有，制造一个。）没有没有压力的目标，如果没有，制造一个。2 2）理解目标的真正含议：分清什么是目标，什么是问题。）理解目标的真正含议：分清什么是目标，什么是问题。2 2、三大目标和七大处理情况、三大目标和七大处理情况都是沟通清淅、真正达成共识的过程。都是沟通清淅、真正达成共识的过程。

2、1 1）三大目标：合适的量）三大目标：合适的量 合适的价格合适的价格 品牌（前者是后者的必要条件）品牌（前者是后者的必要条件）2 2）七种目标混乱和解决方法（内在共通点：沟通）七种目标混乱和解决方法（内在共通点：沟通+定义清淅定义清淅+引导）。引导）。2本报告是严格保密的。本节课需要你记住的最重要的四点本节课需要你记住的最重要的四点3 3、从目标到问题的四种方法、从目标到问题的四种方法实际都是市场概要分析法。实际都是市场概要分析法。1 1）四种方法找问题：差距法）四种方法找问题：差距法R1-R2/R1-R2/计算法计算法/市场分析法市场分析法/模型理论法；模型理论法；实际上均是基于对市场关键事

3、实的概括对比得到关键问题。实际上均是基于对市场关键事实的概括对比得到关键问题。2 2）真问题）真问题影响三个目标的某一目标影响三个目标的某一目标这一目标背后的核心原因。这一目标背后的核心原因。4 4、问题的结构化的四个方面、问题的结构化的四个方面问题的内在逻辑。问题的内在逻辑。1 1）问题分级；）问题分级；2 2）判断主要问题和分支问题；）判断主要问题和分支问题；3 3）问题之间的前后逻辑；）问题之间的前后逻辑；4 4）解决问题的研究渠道）解决问题的研究渠道3本报告是严格保密的。无论咨询或实施，均需以达成客户目标和无论咨询或实施，均需以达成客户目标和解决问题为最终价值导向解决问题为最终价值导向

4、区域成熟度项目定位项目定位客户目标客户目标规划规划开发分期开发分期产品产品营销营销案例案例市场市场分析分析逻辑逻辑理论理论障碍障碍核心障碍核心障碍实践工作实践工作研究工作研究工作4本报告是严格保密的。本部分课程解决从目标到发现问题；虽然少但非本部分课程解决从目标到发现问题；虽然少但非常关键的部分：实际由三个层面共四个问题组成常关键的部分：实际由三个层面共四个问题组成 从目标到问题从目标到问题三、如何从目标与现三、如何从目标与现实的差距找到项目的实的差距找到项目的核心问题？核心问题？把目标搞清楚把目标搞清楚一、一般有哪些目标：一、一般有哪些目标：它们的定义，或者说背它们的定义，或者说背后的意思是

5、什么？后的意思是什么？二、目标往往从哪里来二、目标往往从哪里来？如何才能准确的搞清？如何才能准确的搞清楚目标？楚目标？把问题搞清楚把问题搞清楚四、问题的结构化四、问题的结构化什么叫结构化？问题如什么叫结构化？问题如何被结构化？何被结构化？目标目标发现问题发现问题选择解决模型选择解决模型解决方案解决方案123我去哪？我去哪？我在哪里？我在哪里？我如何去？我如何去？5本报告是严格保密的。简单的例子简单的例子:能够发现客户真正目标和关键问题，能够发现客户真正目标和关键问题，就是顾问的最大价值就是顾问的最大价值2天时间打动开发商天时间打动开发商上海项目投标上海项目投标6本报告是严格保密的。第一部分第一

6、部分首先，目标本身是一个问题首先，目标本身是一个问题 从目标到问题从目标到问题三、如何从目标与现三、如何从目标与现实的差距找到项目的实的差距找到项目的核心问题？核心问题？把目标搞清楚把目标搞清楚一、一般有哪些目标：一、一般有哪些目标：它们的定义，或者说背它们的定义，或者说背后的意思是什么？后的意思是什么？二、目标往往从哪里来二、目标往往从哪里来？如何才能准确的搞清？如何才能准确的搞清楚目标？楚目标？把问题搞清楚把问题搞清楚四、问题的结构化四、问题的结构化什么叫结构化？问题如什么叫结构化？问题如何被结构化？何被结构化？目标目标发现问题发现问题选择解决模型选择解决模型解决方案解决方案1237本报告

7、是严格保密的。对速度目标的理解对速度目标的理解p品牌品牌 p利润最大化利润最大化p保证速度保证速度（特别是首期）（特别是首期）哪些目标哪些目标背后意义背后意义三者之间本未关系：三者之间本未关系：速度速度 利润利润 品牌品牌速度：没有发展商不缺钱。速度：没有发展商不缺钱。即使有钱也有其它的机会需要投资。即使有钱也有其它的机会需要投资。除顶端豪宅外，大部分项目如果没有超出除顶端豪宅外，大部分项目如果没有超出市场平均的速度，也就没有市场影响力，市场平均的速度，也就没有市场影响力，也不可能有品牌和高利润也不可能有品牌和高利润一定要想办法了解到一定要想办法了解到讲明立场、告知以前目标不清讲明立场、告知以

8、前目标不清工作失效的教训、通过非正式方式如泡吧等多方了解。工作失效的教训、通过非正式方式如泡吧等多方了解。合适的速度合适的速度立足于对全国和当地同档次成功楼盘立足于对全国和当地同档次成功楼盘速度的了解。此外速度的了解。此外,项目规模反算一个合适的走量要求项目规模反算一个合适的走量要求.最常见的三个目标最常见的三个目标8本报告是严格保密的。速度速度除市场因素外，往往和企业贷款、除市场因素外，往往和企业贷款、内部安排和发展战略相关内部安排和发展战略相关速度越快越好？速度越快越好？关键是对企业和当时市场而言是合适的关键是对企业和当时市场而言是合适的厦门建发：第厦门建发：第1年年10万平（为了还万平（

9、为了还2亿贷款），第亿贷款），第2年年30万（为了回现万（为了回现动另一个大项目，此时市场已可支持）动另一个大项目，此时市场已可支持）企业贷款和战略决定企业贷款和战略决定亿达国际城亿达国际城卖得太快，利润损失卖得太快，利润损失+销售人员闲半年难管理销售人员闲半年难管理银城西堤国际银城西堤国际不清楚年度目标。因此把他们企业所有项目按时不清楚年度目标。因此把他们企业所有项目按时间整理，找到能够维持南京间整理，找到能够维持南京NO1消化量的年度目标消化量的年度目标案例说明案例说明9本报告是严格保密的。对利润目标的理解对利润目标的理解三者之间本未关系？速度三者之间本未关系？速度 利润利润 品牌品牌没有

10、发展商成本低就想便宜卖，只要市场允许都想高点。没有发展商成本低就想便宜卖，只要市场允许都想高点。实际上是一个机会成本问题：如果只有一个项目，往往图高利润，如果实际上是一个机会成本问题：如果只有一个项目，往往图高利润，如果有很多项目要开发，可能更追求滚动速度有很多项目要开发，可能更追求滚动速度如果发展商给目标的过低如果发展商给目标的过低基本利润：成本摆在那里，基本的行业利润基本利润：成本摆在那里，基本的行业利润15%一一25%是肯定要的，是肯定要的，如果他们不清楚，可以按这个先算底限。如果他们不清楚，可以按这个先算底限。要告诉他通过努力可达的合适利润，以此为目标。要告诉他通过努力可达的合适利润，

11、以此为目标。如果要求利润过高（往往是成本过高问题）如果要求利润过高（往往是成本过高问题）实际上一定是在合适的销售速度之下。实际上一定是在合适的销售速度之下。立足未来往往会有空间；且利润的实现是动态过程；立足未来往往会有空间；且利润的实现是动态过程；开始时超越市场幅度要适当。开始时超越市场幅度要适当。对营销所能解决的溢价幅度要有预见（过高过低）；对营销所能解决的溢价幅度要有预见（过高过低）；很多市场是有可能突破，存在空间或模式，寻找它。很多市场是有可能突破，存在空间或模式，寻找它。哪些目标哪些目标背后意义背后意义10本报告是严格保密的。速度速度除市场因素外，往往和企业贷款、内部安排和除市场因素外

12、，往往和企业贷款、内部安排和发展战略相关发展战略相关利润目标？利润目标？土地成本和企业机会成本是重要决策因素土地成本和企业机会成本是重要决策因素金地国际城金地国际城（高土地成本、唯一项目）：高利润中等速度要求：（高土地成本、唯一项目）：高利润中等速度要求：专题研究：如何才能在合适的消化速度下增加利润：容积率最大化？专题研究：如何才能在合适的消化速度下增加利润：容积率最大化？功能转换？多做商业？控制成本下的高形象打造方法？功能转换？多做商业？控制成本下的高形象打造方法？厦门建发厦门建发：（：（低土地成本、有很多其它项目待开发）：低利润高速度低土地成本、有很多其它项目待开发）：低利润高速度要求要求

13、重新确定价格（利润）目标：关键是要吻合客户：客户并非重新确定价格（利润）目标：关键是要吻合客户：客户并非决对价格导向，而是在可承受价格范围内的品质导向。决对价格导向，而是在可承受价格范围内的品质导向。案例说明案例说明11本报告是严格保密的。品牌目标品牌目标的定义，或者说背后的意思是什么？的定义，或者说背后的意思是什么？品牌品牌产品概念对接的人群情感产品概念对接的人群情感很复杂的概念，有不同层次内涵，很复杂的概念，有不同层次内涵，需要长时间的积累和专门的营销策略和投入需要长时间的积累和专门的营销策略和投入知名度知名度or美誉度美誉度;企业品牌企业品牌or项目品牌；项目品牌；地区品牌地区品牌or全

14、国品牌？全国品牌？重建游戏规划？全新的气势？重建游戏规划？全新的气势？一定是在速度或利润超市场水平实现之后一定是在速度或利润超市场水平实现之后才可能发生。才可能发生。三者之间本未关系？速度三者之间本未关系？速度 利润利润 品牌品牌哪些目标哪些目标背后意义背后意义12本报告是严格保密的。对品牌目标的解析对品牌目标的解析_ _什么层次和概念；解决的是关什么层次和概念；解决的是关于品牌的哪些方面问题于品牌的哪些方面问题万正桂林项目（万正桂林项目（30万，新进桂林的中型成熟企业）万，新进桂林的中型成熟企业）企业发展和品牌企业发展和品牌可不可以建？如何建？可不可以建？如何建？1.目前市场领先的品牌是哪些

15、？我们有没有条件挑战目前市场领先的品牌是哪些？我们有没有条件挑战对比后发现有机会，他们企对比后发现有机会，他们企业品牌风格和万正的品牌风格可能不一样。业品牌风格和万正的品牌风格可能不一样。2.他们的品牌建立模式？他们的品牌建立模式？万正合适的模式。万正合适的模式。3.立足于什么档次、以什么频率持续开发、以什么方式拿地立足于什么档次、以什么频率持续开发、以什么方式拿地杭州天明项目（杭州天明项目（30万，新进杭州的小企业）万，新进杭州的小企业）企业品牌企业品牌先把目标的含义搞清楚并达成共识先把目标的含义搞清楚并达成共识1、在当地具有企业品牌的发展商有哪些？、在当地具有企业品牌的发展商有哪些？2、他

16、们有什么特点？、他们有什么特点？都有近十年经验、十多个项目都有近十年经验、十多个项目3、一个项目成就企业品牌的案例有没，为什么，特点？、一个项目成就企业品牌的案例有没，为什么，特点？结论结论建议首先建项目品牌，项目品牌要关键是要与相邻的品牌竞争对手差异化；必建议首先建项目品牌，项目品牌要关键是要与相邻的品牌竞争对手差异化；必须突破区域限制才能建立全市影响力；须突破区域限制才能建立全市影响力；企业内部看可能需要借助外力来操作（此点台企业内部看可能需要借助外力来操作（此点台下沟通）下沟通）案例说明案例说明13本报告是严格保密的。保证目标明晰的流程和机制保证目标明晰的流程和机制绝不仅仅是问一个问题；更绝不仅仅是问一个问题；更在于你对整体有所认识；在市调阶段与发展商不断沟通和探在于你对整体有所认识；在市调阶段与发展商不断沟通和探讨，甚至引导他们思考。讨，甚至引导他们思考。2、首次沟通会、首次沟通会1、项目交底会、项目交底会5、首次沟通会议确认函、首次沟通会议确认函目标的来源目标的来源3、会议下，与老总及对接人的沟通、会议下，与老总及对接人的沟通4、市调阶段对企业全方位了解：企业背景、市调阶段对