报告.docx

1、报告重庆科技学院大学生饮料市场调研报告 摘 要近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。如今，随着市场经济的发展，人们生活水平的提高，我国居民对饮料品的消费需求日益高涨，并且呈现多元化的趋势，人们已不再将饮料简单地定位于解渴的功能消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位虽然会受到挑战，而且瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消费者的青睐。 大学生作为一个年轻的消费群体， 在整个饮料消费市场中占有很大一部分的比例， 从大多数的饮料宣传广告中我

2、们可以了解到， 绝大部分的饮料在推向市场时， 都主要是定位在年 轻的顾客群体中，因此，只有充分掌握、准确分析年轻人对饮料品的消费态度方可控制消费 者的消费习惯，引导其购买决策，从而提高产品的销量，扩大市场占有率。目前的饮料消费 市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越 来越大。 大学生要做如何的选择呢？在消费日益冷静的今天，厂家又将如何面对呢？带着这 些问题，对大学生的饮料市场进行了调查研究。关键字：饮料、调研、大学生、消费 目录 摘要一、调研设计 3 调研目的 3 调研内容 3 调研方法 3 确定样本容量 4 调研时间 4 调研地点 4 调研对象 4

3、2、调研实施 4 设计调查问卷 4 人员培训 4 调研过程 4 3、调研结果分析 5 4、结论和建议 85、附 录 11 1、调研设计 （一） 调研目的 1、了解大学生的饮用喜好2、了解大学生在选购饮料品牌时的决定要素 3、了解各种饮料品牌在大学生中的认知度，并分析不同品牌之间认知度差别原因 4、通过对种种因素的分析，帮助企业有针对性的改进生产技术、改变营销策略，最终扩大市场占有率（二） 调研内容 1、了解大学生最喜欢喝的饮料类型 （1）大学生对饮料的关注因素（口味、价格、包装等） （2）品牌对大学生选择饮料的影响程度 2、了解大学生在饮料上的消费情况 （1）大学生在饮料上的消费观念 （2）新

4、上市的饮料在大学生中的消费市场 3、了解大学生的饮料购买习惯 （1）选择何地购买以及原因（2）购买量，购买方 （三） 调研方法 1、网络搜寻，上网查阅有关资料 2、问卷调查 （1）定点访问 （2）拦截访问 （四）确定样本容量 样本数量一共是 60 份(其中30份采用实地调查，另外30份通过网络在网上进行调查)。对调查所得到的资料，数据进行分析、统计，得出被调查者对饮料消费的习惯以及其他的相关数据。 （五）调研时间：2011年12月26号2011年12月29号（六）调研地点 重庆科技学院大学城校区 （七）调研对象 重庆科技学院大学城校区在校大学生 2、调研实施 （一） 设计调查问卷（见附录）（二

5、） 调研过程 2011年11月26日：确定调查题目及调查方案 2011年12月27日：根据调查方案，设计调查问 2011年11月28日：将30份实地调查问卷在实训前整理规范，其余 30份在网上进行调查，在将问卷进行初步整理、分析。 2011年11月29日：根据问卷整理资料，撰写调查报告。 2011年11月30日：对本次市场调研与预测实训专周总结3、调研结果分析 通过调查，总结出大学生对饮料消费主要呈现以下特点： （一） 碳酸饮料依然是大多人的选择 碳酸饮料、 蔬果汁和水饮料构成了饮料消费的主要部分。 其中碳酸饮料的消费人群达到 37%的比例。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位

6、上也相对较低。这 也说明消费者对饮料消费的主流，仍然仅仅要求它最基本的功能，并对价位较敏感。果汁饮料的消费人群占17%。从功能上，果汁饮料与水饮料及碳酸饮料是有差异的，这种差异也注定了果汁饮料无法全面代替这些传统饮料。 但从消费比例的发展来看， 果汁饮料依然有一定的上升空间， 但上升的幅度被认为并不乐观。 另外茶饮料以及矿泉水等并不是大学生最受欢迎的饮料。图表分析如下： 图-1：消费者喜爱饮料类型分析图 调查发现，大学生的生活费用依然对饮料的选择起着一定的作用。费用越高的人，他们是果汁饮料、功能饮料的大量购买者，而收入越低的人，则对水饮料以及茶饮料具有更高热 情。这也说明，大学生对饮料消费，生

7、活费用是一个很大的影响因素。 （二） 在各品牌中，可口可乐的消费成为领先者 在各品牌中在消费量方面，可口可乐依然是龙头老大，以33%的消费量遥遥领先。紧随其后的，康师傅、百事可乐，皆为17%，统一为13%，三者不相上下鼎足而立。国产品牌农夫山泉、汇源、娃哈哈和酷儿，在 3%至7%之间。在国内也站稳了脚跟。虽然目前与那些国际巨头相差较远，但稳定的市场份额和良好的市场口碑，已经使国产饮料拥有了一个良好的局面。大学生在品牌上的选择远远超过了其他的消费群体。 图-2：消费者购买饮料品牌分析图 （三）口味与品牌是影响消费者购买的最大的两个因素 1、饮料的口味是影响因素中最大众的因素，影响最多的消费者。有

8、53%的人认为对饮 料的口味会很在意，口味是否适合自己，会影响对饮料的选择与购买。2、饮料的品牌对消费的影响是仅次于口味的又一大因素，13%的被调查者认为，饮料 的品牌会影响他们的选择。调查中，13%的被调查者表示，知名度会影响他们的选择。大学生消费者，更注重品牌，也更关心饮料的知名度。大学生走在潮流的前端，对于新产品的推 出抱有新鲜度，对于新广告的播放格外关注。 3、价格对产品的购买产生也较大的影响。这种影响不仅在于对购买场所的选择，也冲 击了对产品品牌的选择和对产品类别的选择。 图-3：消费者最重视的因素分析图 （四） 超市是消费者的主要购买场所 人们购买饮料的场所主要在超市，88%的消费

9、者选择在超市购买。这种倾向与性别有一定关联，女性比男性更倾向于超市消费，这也许与购买批量有关。一般超市购买时都是比较大量的采购，而临时性的消费则以男性居多，临时性消费对场所的选择性不强，一般以方便为主。 （五） 大瓶、小瓶这种处在二个极端的包装最受欢迎 调查显示，消费者选择的包装以瓶装为主，听装、利乐包只占很小一部分。其中，小瓶装的饮料是消费者最多购买的，占41%。小瓶装以其携带方便、容积适量而使其最受欢迎。而听装饮料在价格上处于劣势，选择的只有9%。大瓶装饮料是消费者第二多的选择，29%的消费者购买。大瓶装饮料虽然携带不便，但因其相对价格要便宜些。 图-4：包装因素分析图同时，调查表明，包装

10、是影响消费的一个重要因素。现在，饮料消费越来越平民化，消费量在逐年放大，包装的花样也越来越繁多。消费者对包装的关注，已经越来越归于对其容量的关注，越来越倾向于实用性。包装的美观与否、包装的形式如何，其影响渐渐地只是对饮料品牌的鉴别产生作用，而对其选择饮料的影响和促进作用则越来越弱。方便、适量的小包装与实惠的大包装渐渐地成为消费者的主要选择。 （六） 价格的选择以2至3元价位最普遍 调查表明，大学生最常消费的饮料的价格在2至3元，消费人群比例占47%，这也是最普遍的一个价位区间。5元以上的消费占23%，这类消费一般是大瓶装饮料，比例也较高。对消费饮料的价格消与其消费的场所、消费的包装类型都有直接

11、的关系。 一般消费价格越高， 则多在便利店所进行消费。而价格越低的饮料，包装的容量越小型。而从消费饮料的类型上看，价位较低的消费，多为水饮料、茶饮料及碳酸饮料。 （七） 促销因素 目前饮料的促销方式主要集中于现场促销，举办抽奖活动或降低价格，促销频率也正在加大，一般一年促销次数达4-5次，每次基本为期一个月，促销地点一般选择在一些繁华地点或大型商场、超市。大学生对于在促销的饮料选择性较大，主要在于促销的产品新颖、价格便宜。 四、结论和建议 饮料从早期上等社会餐桌上的奢侈品， 到初入寻常百姓家父母省吃俭用作为孝敬老人疼爱孩子的表示，到现在漫街都是价格各异、档次不同、包装迥异的各种饮料，所有的人几

12、乎都可以毫不犹豫，在任何地方随意买到自己想要的饮料。饮料从其诞生开始，最根本的目的是在普通水之外让人们有更多的解渴饮品可以选择。在人们的传统观念中，饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日，饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。从调查中可以看出，饮料已在不知不觉中成为大学生日常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。如今的市场上，饮料种类五花八门，厂家不断推陈出新，向人们提供不同口味、成份、功效的饮料。面对各种类型的饮料，人们有不同的选择习惯。总体看来，多数消费者都不会只局限于一种饮料，而会喝几种；衷情于一种类型饮料的人群比例较少，也有的消费者在不同种类的饮料间转换，没有较明确的选择范

13、围，他们只是“有什么喝什么”，不管什么种类。但在对大学生的调查中，问及对未来几年里会哪些饮料会比较受欢迎时，他们对茶饮料都情有独钟，在饮茶类饮品进入市场初期，由于与传统的饮茶观念和饮茶习惯有很大的冲突，而一度存有争议，但现在这一产品也有了较大的市场。广告接触先声夺人，产品接触推波助澜。伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。在本次调查中，当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，大多数受访的大学生声称主要是通过电视广告获悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后知道的也占一半以上，其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到一定的作用。针对大学生市场的调

14、查结果分析，总结了对于饮料消费存在的主要问题， 对销售厂家提出以下的建议：（1） 立足产品质量 大学生对口味的要求苛刻，就表明大学生就饮料的味道很苛刻，如果产品味道不行，质量差劲，就没有人会购买。所以说质量是根本。 （2） 注重产品延伸 1、是注重新产品的研究与开发。如今的饮料市场呈现明显的口味多样性与差异化特点，即要求饮料企业针对不同的消费者口味开发出适销对路的产品。 2、是利用原有品牌资源，并结合市场需求及时跟进。如可口可乐公司看到中国新兴成长起来的茶饮料广阔的市场空间， 推出了茶研工坊清凉茶； 又鉴于果汁饮料市场的巨大潜力，倾力打造“酷儿”品牌。（三） 细分市场，明确对象 大学生作为一个

15、年轻的消费群体，在整个饮料消费市场中占有很大一部分的比例，如果能够推出一个贴近大学生的品牌，突出产品的青春、活力，与大学生的特点紧密联系，并结合广告宣传和多元化的营销策略，例如：赞助大学生的一些体育活动、文艺活动、科技大赛等，不段的打造品牌特点，树立品牌形象，最终一定可以占领大学生市场。（4） 要有好的产品策略 1、产品口味。产品口味是消费者选择饮料产品最重要的因素之一，产品口味一定要进行消费者测试。 2、产品包装。最好采用瓶装或易拉罐装，也可以几种包装形式相互补充，但包装风格 要统一，色彩明快，有视觉冲击力。 （5） 价格策略要恰当 产品价位可以略低于市场中的领导品牌。 如果有的产品生产成本

16、较高或加入了特殊的营 养成分，其价位也可以略高于市场上的领导品牌。 具体的价格还要根据自身的产品特点和消费者的接受程度来定。（6） 销售渠道 尽可能增加铺货率。超市、批发两条腿走路，尽可能增加产品的铺货率，以超市带动其他各类渠道的销售。 （7） 广告促销 企业加强宣传，改变消费者消费观念，引导消费。要制作一个好的广告片，广告语如果能让消费者过目不忘，会节省大量的广告播出费用。广告以电视广告为主，报纸广告与促销活动相结合。促销活动要具备消费者参与性强的特点，且要一轮接一轮不停地运作。如果厂家前期营销费用少，也可主要以促销为主，电视广告为辅，但促销策划必须是一流的，能产生强烈的市场反馈。（8） 规范调研与策划活动 在产品上市前或运作过程中，定期进行消费者、销售渠道和竞争对手的市场调研，了解消费需求，经销商心理和竞争动态，并在此基础上做出全面、细致的整合营销策划。