客户服务与客户关系管理-肖万明.ppt

1、客户服务与客户关系管理客户服务与客户关系管理肖万明博士137017654161客户服务与客户关系管理今天的内容提要：今天的内容提要：序言序言一、分析客户的购买行为一、分析客户的购买行为二、全员客户服务二、全员客户服务TCS三、客户服务要素三、客户服务要素7个环节个环节四、四、VIP客户的服务管理客户的服务管理五、客户交往过程中的技巧与工具五、客户交往过程中的技巧与工具六、结束语六、结束语20062客户服务与客户关系管理序序 买什么？卖什么？买什么？卖什么？营销的由来：商品营销的由来：商品/服务，界限的模糊？服务，界限的模糊？什么是营销的眼光？什么是营销的眼光？去加油站干什么？去加油站干什么？什

2、么是销售的心态？什么是销售的心态？会和客户会和客户“谈恋爱谈恋爱”吗？吗？靠什么来让客户靠什么来让客户“回头回头”以获得长期稳定的销量以获得长期稳定的销量?有信息渠道、沟通渠道、服务渠道等综合性有信息渠道、沟通渠道、服务渠道等综合性的销售渠道吗？的销售渠道吗？导入120063客户服务与客户关系管理序序 B2C的客户特点的客户特点B2B的客户特点的客户特点外贸客户的特点外贸客户的特点导入220064客户服务与客户关系管理一、分析客户的购买行为一、分析客户的购买行为5客户服务与客户关系管理分析客户的要点分析客户的要点环境因素环境因素最重要的事情是预测顾客的行踪，并能最重要的事情是预测顾客的行踪，并

3、能走在他们的前面走在他们的前面购买者的特征影响购买行为购买者的特征影响购买行为购买者作出购买决策的过程购买者作出购买决策的过程20066客户服务与客户关系管理主要环境因素主要环境因素人文环境（人口、民族、教育、家庭等）人文环境（人口、民族、教育、家庭等）经济环境（收入分配、储蓄、债务、信贷）经济环境（收入分配、储蓄、债务、信贷）自然环境（原料短缺、能源成本、反污染、政自然环境（原料短缺、能源成本、反污染、政府作用）府作用）技术环境（技术变革步伐加快）技术环境（技术变革步伐加快）政治法律环境政治法律环境社会文化环境（人与人、组织、社会、自然、社会文化环境（人与人、组织、社会、自然、宇宙的关系）宇

4、宙的关系）20067客户服务与客户关系管理B2C的客户购买行为模式的客户购买行为模式营销刺激营销刺激 其他刺激其他刺激 购买者购买者 购买者的购买者的 购买者的决策购买者的决策 的特征的特征 决策过程决策过程 产品产品 经济的经济的 文化文化 问题认识问题认识 产品选择产品选择 价格价格 技术的技术的 社会社会 信息收集信息收集 品牌选择品牌选择 地点地点 政治的政治的 个人个人 方案评估方案评估 经销商选择经销商选择 促销促销 文化的文化的 心理心理 购买决策购买决策 购买时机购买时机 购后行为购后行为 购买数量购买数量20068客户服务与客户关系管理购买者特征购买者特征文化因素（阶层文化因

5、素（阶层、差异化）差异化）社会因素（群体、家庭、角色与地位）社会因素（群体、家庭、角色与地位）个人因素（家庭生命周期、职业经济环个人因素（家庭生命周期、职业经济环境、个性自我概念）境、个性自我概念）心理因素（心理因素（AIDMA，马斯洛，动机马斯洛，动机-认认知知-学习）学习）20069客户服务与客户关系管理B2B的客户购买行为的客户购买行为企业正在把它们的供应商和分销商变成有价值企业正在把它们的供应商和分销商变成有价值的合伙人的合伙人企业市场（与消费者市场的区别）企业市场（与消费者市场的区别）组织购买者的特点组织购买者的特点企业购买过程的参与者企业购买过程的参与者企业购买者的采购决策企业购买

6、者的采购决策机构购买者和政府代理商的采购机构购买者和政府代理商的采购200610客户服务与客户关系管理企业市场企业市场business marketing购买的商品或服务用于其他商品或服务购买的商品或服务用于其他商品或服务的生产，以供销售给其他组织的生产，以供销售给其他组织与消费者市场（与消费者市场（B2C）比较比较 1，购买者比较少，购买者比较少 2，购买量比较大，购买量比较大 3，供需双方关系更密切，供需双方关系更密切200611客户服务与客户关系管理购买决策的主要影响因素购买决策的主要影响因素1，环境因素，环境因素2，组织因素，组织因素3，人际因素，人际因素4，个人因素，个人因素2006

7、12客户服务与客户关系管理外贸客户的特点外贸客户的特点B2B出口商出口商-进口商进口商渠道与渠道渠道与渠道压缩流程的趋势与压力压缩流程的趋势与压力服务终端的可能性服务终端的可能性国际环境国际环境4P+2P的的趋势趋势200613客户服务与客户关系管理外贸营销的十大演变趋势外贸营销的十大演变趋势（1 1）传统市场、传统营销传统市场、传统营销虚拟市场、网络营销虚拟市场、网络营销（2 2）4 4Ps4CsPs4Cs（3 3）市场细分市场细分纳米营销（分众、窄告）纳米营销（分众、窄告）（4 4）产销对路的营销产销对路的营销顾客满意的营销顾客满意的营销（5 5）分销体系分销体系网络直销网络直销20061

8、4客户服务与客户关系管理外贸营销的十大演变趋势外贸营销的十大演变趋势（6 6）区域销售区域销售全球化全球化（7 7）标准化产品标准化产品定制化、个性化产品定制化、个性化产品（8 8）价格竞争价格竞争价值竞争价值竞争（9 9）产品营销产品营销品牌营销品牌营销（1010）满足市场的营销）满足市场的营销创造市场的营销创造市场的营销200615客户服务与客户关系管理二、全员客户服务二、全员客户服务TCS16客户服务与客户关系管理P/V与客户满意度与客户满意度PRICEVALUEVALUE-ADDED200617客户服务与客户关系管理营销过程营销过程=价值让渡过程价值让渡过程1，选择价值，选择价值 ST

9、P：细分细分-目标目标-定位定位2，提供价值，提供价值 战术营销：产品开发战术营销：产品开发-服务开发服务开发-定价定价-产品制造产品制造-分销服务分销服务3，传播价值，传播价值 人员推销人员推销-销售促进销售促进-广告广告200618客户服务与客户关系管理服务作为一个系统服务作为一个系统A系统的某些部分顾客是可以看得到的，其他部系统的某些部分顾客是可以看得到的，其他部分被隐藏在所谓的技术核心内部，顾客甚至可分被隐藏在所谓的技术核心内部，顾客甚至可能不知道它们的存在；能不知道它们的存在；可见部分可见部分前部办公室前部办公室前台前台不可见部分不可见部分后部办公室后部办公室后台后台200619客户

10、服务与客户关系管理客户服务作为一个系统客户服务作为一个系统B 服务传递系统服务传递系统服务营运系统服务营运系统 顾客顾客A 有形支持有形支持 服务服务A技术核心技术核心 服务接触人员服务接触人员 服务服务B 顾客看不见顾客看不见 顾客看得见顾客看得见 顾客顾客B （后台）后台）（前台）（前台）200620客户服务与客户关系管理 客户服务营运系统客户服务营运系统可见部分（前台）可以分为：可见部分（前台）可以分为：同服务人员（演员）相关的部分同服务人员（演员）相关的部分 同有形场所和设备（舞台布置）相关的部分同有形场所和设备（舞台布置）相关的部分顾客对不可见部分（后台）的事没有兴趣顾客对不可见部分

11、（后台）的事没有兴趣但是，如果后台工作不好，对顾客的影响同样很但是，如果后台工作不好，对顾客的影响同样很明显明显可见部分（前台）的比例取决于服务的特征可见部分（前台）的比例取决于服务的特征200621客户服务与客户关系管理 客户服务传递系统客户服务传递系统服务传递系统与服务产品传递给顾客的地点、服务传递系统与服务产品传递给顾客的地点、时间和方式有关；时间和方式有关；随着传递系统的变革，服务营运系统的可见部随着传递系统的变革，服务营运系统的可见部分在缩小，分在缩小，服务本身在从高度接触型向低度接服务本身在从高度接触型向低度接触型转变触型转变；但是，并非所有人都欣赏这种转变的趋势；但是，并非所有人

12、都欣赏这种转变的趋势；提供多种服务传递选择的必要性。提供多种服务传递选择的必要性。200622客户服务与客户关系管理区分核心产品和它的附加服务区分核心产品和它的附加服务服务产品本质是由一系列活动组成；服务产品本质是由一系列活动组成；令顾客满意的整体组合令顾客满意的整体组合=核心产品核心产品+一组附加一组附加的服务；的服务；核心产品迟早会变成一件商品，竞争优势主要核心产品迟早会变成一件商品，竞争优势主要体现在附加服务要素方面；体现在附加服务要素方面；核心业务关系到企业生死存亡；核心业务关系到企业生死存亡；不同附加服务要素之间的相对地位和重要性存不同附加服务要素之间的相对地位和重要性存在差异；在差

13、异；优良的附加服务对特定的细分市场意义重大。优良的附加服务对特定的细分市场意义重大。200623客户服务与客户关系管理核心产品和附加服务核心产品和附加服务核心产品核心产品=基本产品（客房）基本产品（客房）期望产品：顾客最低限度的期望期望产品：顾客最低限度的期望 定价、硬件设施和人员的外观、服务态度定价、硬件设施和人员的外观、服务态度延伸产品：进一步的利益、增强产品的吸引力延伸产品：进一步的利益、增强产品的吸引力潜在产品：所有可能吸引和流住顾客的因素组成潜在产品：所有可能吸引和流住顾客的因素组成200624客户服务与客户关系管理对附加服务进行分类对附加服务进行分类信息服务；信息服务；信息信息 订

14、单处理；订单处理；付款付款 咨询咨询保管服务；保管服务；开帐单；开帐单；开帐单开帐单 核心产品核心产品 订单订单 咨询服务；咨询服务；招待服务；招待服务；例外例外 招待招待例外服务；例外服务；付款。付款。保管保管200625客户服务与客户关系管理满足客户需求带来的巨大利益满足客户需求带来的巨大利益 看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以看看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以看到有多少架飞机值多少亿钱。然而，你错了；我们是在到有多少架飞机值多少亿钱。然而，你错了；我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们应该填的内容是，去自己欺骗自己。在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少

15、愉悦的乘客。因为这才是我们的年我们的班机共有多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产对于我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。资产对于我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。简卡尔森 在这个行业里，唯一有意义的满意度衡量标准是再次购买所表现出来的忠诚。-凌志美国公司的第一位总经理凌志美国公司的第一位总经理DaveIllingworthDaveIllingworth200626客户服务与客户关系管理象象经营资产一样来经营客户资源经营资产一样来经营客户资源满足客户需求给我们带来的巨大利益满足客户需求给我们带来的巨大利益 不良客户服务造成的重大损失不良客户服务造成的重大损失忠诚度的经营管理忠诚度的经营管理

16、 关键客户的经营管理关键客户的经营管理200627客户服务与客户关系管理忠诚度的重要性忠诚度的重要性越来越多的经理不再直接接触顾客或其高层企业管理人越来越多的经理不再直接接触顾客或其高层企业管理人员，所以在就日常事务做出决定时只好愈加严重地依赖员，所以在就日常事务做出决定时只好愈加严重地依赖财务报表；财务报表；既然所有的衡量指标都用金额来表示，公司上下的实际既然所有的衡量指标都用金额来表示，公司上下的实际运转便会完全指望利润，而且通常是指短期利润。提升、运转便会完全指望利润，而且通常是指短期利润。提升、任用和年终资金均与全年利润完成情况直接挂钩。任用和年终资金均与全年利润完成情况直接挂钩。如果一家企业的顾客流失速度是每年如果一家企业的顾客流失速度是每年10%10%至至30%30%；雇员流；雇员流失率是每年失率是每年15%15%到到25%25%；而抽资的投资者平均每年在；而抽资的投资者平均每年在50%50%以以上，这就意味着一家企业最为宝贵的资产每年流失上，这就意味着一家企业最为宝贵的资产每年流失20%-20%-50%50%而且踪迹全无，但资产负债表上却没有表现，怎么指而且踪迹全无，但资