马可波罗陶瓷营销公关活动策划方案手册1.docx

1、马可波罗陶瓷营销公关活动策划方案手册1营销公关活动策划方案集马可波罗品牌推广部一、 前言二、 公关活动策划方案基本格式及内容1、活动目的：2、活动时间：3、活动主题：4、活动方式：三、 促销及开业策划的基本形式及操作注意事项1、促销的基本形式：2、开业活动基本形式：3、操作及注意事项四、 针对设计师开展的新品推广及公关活动1、新品推广及公关活动形式：2、新品推广及公关活动注意事项：五、 活动信息的传播和媒体投放计划1、传播渠道及媒体：2媒体投放计划：六、 陶瓷营销公关活动案例赏析无锡红星美凯龙马可波罗店开业方案：七、 后记一、 前言全国各地的经销商在开业策划、产品推广、设计师论坛等营销公关活动

2、中，积累了很多经验和优秀的操作方式，值得我们认真学习和吸收，我们在此基础上进行了整理和归纳，希望给予做同样活动的经销商朋友一定的帮助，并灵活运用，提升品牌影响力及产品市场占有率。二、 公关活动策划方案基本格式及内容一项完整的公关活动策划方案必须包含以下基本内容，符合一定的策划方案格式：1、活动目的：活动目的的确定要有针对性，活动目的一般有： 提升销售业绩 打击竞争对手 增加店面开业影响力 处理积压品 提升品牌在当地的影响力和知名度 推广新产品 加强家装渠道建设2、活动时间：活动全年都可以做，但就陶瓷行业来说，一般集中在三月至十一月。各地经销商可以根据需要自行选择。全国范围的大型活动一般为3.1

3、5、五一、十一促销。3、活动主题：活动主题根据活动目的确定，力求明确、言简意赅，最好不超过15字，无论语言还是内容上都要具有一定的吸引力，使人看后有了解和参和的欲望。4、活动方式：主要包括以下方式： 促销（面向消费者） 新品推广（大都面向设计师） 论坛（面向设计师） 开业庆典 在陶瓷行业中，一般是以开业庆典为契机，融合促销、新品推广和设计论坛等形式，进行组合营销。5、活动执行表： 为了活动能有效顺利开展，必须把每项细节工作落实到人，每人负责什么项目，在什么时间完成都应该写清楚。6、媒体投放计划：为了配合活动的宣传，可以选择当地知名媒体进行前后期的宣传报道。7、费用预算：活动的基本预算要写清楚，

4、这是活动方案中的重要内容。三、促销及开业策划的基本形式及操作注意事项1、促销的基本形式：陶瓷市场品牌淋漓、营销手段不断丰富成熟，竞争压力剧增，所以为了提升业绩，必须经常开展促销活动，以下提供几种基本的促销形式供大家参考：1）直接降价式：此方式是通过降价、原价和现价的对比，来吸引消费者，一般力度较大的时候能形成很大的销售。如：A、D5012、D5011、D5016任一款39.8元/片（原价*元/片）B、T3302QQ1、T3303QQ1、T3304QQ1任一款35.8元/片（原价*元/片）2）套餐式：A、此方式是采用购买定额产品加少部分资金，就可获得更多服务或优惠的方式吸引消费者，梯度和优惠多少

5、可根据实际情况确定：套餐一：买马可波罗陶瓷常规产品，1元，即可享受：a) 专业人员免费上门量房，计算尺寸和用料；b) 物流公司免费送货到家；c) 专业施工人员提供免费铺贴指导；d) 免费上门退/换货一次；e) 送价值50元填缝剂（2Kg）一袋。套餐二：买马可波罗陶瓷常规产品满3000元，10元，即可享受：a) 专业人员免费上门量房，计算尺寸和用料；b) 物流公司免费送货到家；c) 专业施工人员提供免费铺贴指导；d) 免费上门退/换货一次；e) 装修完毕送免费保洁一次。套餐三：买马可波罗陶瓷常规产品满5000元，100元，即可享受：a) 专业人员免费上门量房，计算尺寸和用料；b) 物流公司免费送

6、货到家；c) 专业施工人员提供免费铺贴指导；d) 免费上门退/换货一次；e) 提供专业施工人员免费铺贴（限人工费）服务。套餐四：买马可波罗陶瓷常规产品满8000元，1000元，就可享受：a) 专业人员免费上门量房，计算尺寸和用料；b) 物流公司免费送货到家；c) 专业施工人员提供免费铺贴指导；d) 免费上门退/换货一次；e) 送价值3000元的奥运会特供空气（装修污染）净化设备一套。（价值2000元的亚都牌空气净化器）注：以上套餐除套餐一以外，其他不可同时享受。B、根据家居装修时客厅、卧室、厨房、卫生间、阳台的分类，也可组织套餐的促销方式。如：购“客厅+卧室”用砖，享受*折购“客厅+卧室+厨房

7、”用砖，享受*折购“客厅+卧室+厨房+卫生间”用砖，享受*折购“客厅+卧室+厨房+卫生间+阳台”用砖，享受*折3）、买送式：A、 买砖送现金，可采用买两元送一元，买一万送五千的方式。此方案实际上相当于打五折，力度是比较大的，经销商可选取几款产品进行此优惠活动，以吸引消费者进店，聚集人气。B、 “来就送”、“买就送”，送“礼”好看：凡进店消费者均送马可波罗促销礼品一份，如有购买，可设定一定的梯度进行买就送的促销。建议送和家居相关的物品，如：豪华床上用品，家电、餐具，送乔迁红包，热门电影票，以及凭相关证件即可报销电话初装费以及获赠相应话费，所赠话费多购多得，而且没有上限。此方案简单易操作，但是其他

8、商家也会采用，如果说送的赠品不是很有吸引力的话，不太容易突围。C、 交定金即送好礼，如送迷你彩电一台。送的礼品在定金的10%左右。然后还可参加店内同期举行的优惠活动。此促销可让消费者迅速下购买决定，且促销力度较大。D、 凡在活动期间，看砖并登记的结婚X周年以上的客户，送指定婚纱摄影公司奉送的写真海报一张(包括简妆和服装)，每人价值50元；凡在活动期间购砖的，在成交金额的基础上，额外给予夫妻双方年龄总数乘以10倍的优惠(年龄总和以结婚证上的为准)。这个方式比较有人性化，参和性也较强，可和特价或打折促销方案共同使用。E、 买某款产品送另外一款产品：如为了提高销量或推广某一新产品，顾客在购买此产品时

9、，送另外某款产品，使消费者感觉到物超所值。如：买常规地砖满5000元，送价值15元的瓷片/百元；或：买800*800波光砖或是皮纹砖，送600*600瓷质釉面砖。4）、工程价式：推出通常只供工程大客户享受的“工程采购价”。以“工程采购价”的概念，让消费者了解，活动期间的价格是只有在工程竞标时才能有的工程价格，相当于批发价，是很优惠很划算的。此方案直接以价格上的优惠吸引消费者产生购买，如果价格没有达到消费者理想的低价位，也较难促成销售。5）、定金升值式：预付定金可升值：交3000定金，到最后成交时，购砖满5000元，定金升值为4000元，购砖满8000元，定金升值为5000元，购砖满10000元

10、，定金升值为6000元，以此类推。此方案以定金升值的方式让消费者有“赚到”、“升值”的感觉。也可以让每一个进店的消费者迅速地下购买决定。实际上，送的额度相当于打七折左右。要注明：退定即退赠。6）、爱心奉献式：A、爱心献给五证人：购买L&d陶瓷的教师、军官、新婚夫妇、退休人员、购房者分别凭教师证、军官证、结婚证、退休证、房产证原件，除享受正常产品促销优惠外，可获得VIP贵宾服务卡一张，凭此卡可获得马可波罗陶瓷家居保养师一年内免费保养一次的贵宾待遇。B、教师节针对教师、建军节针对军人家庭等的促销，此优惠只针对某一特定群体，体现对服务行业从业人员的爱心。7）、限时限量式：A、精品限时限量抢购：每天一

11、定时间内，部分热销产品低价限量抢购。（必须严格控制在限定时间才能享受限量优惠，才能引起消费者的兴趣）B、总裁、CEO签名售砖，价格直击底线：促销活动第一天，公司总裁或CEO现场限量签名，获得签名卡片的消费者，在专卖店消费获得更多优惠。8）、抽取大奖式：为感谢和回馈广大顾客朋友对马可波罗陶瓷的支持和厚爱，特隆重推出大酬宾系列活动，优先推出幸运大抽奖活动，现将活动细则明示如下：A）、奖项数量奖品设置备注一等奖2名返还60%的购物款原则上不超过5000元二等奖5名返还40%的购物款原则上不超过5000元三等奖10名返还20%的购物款原则上不超过5000元幸运奖若干名每人返还100元购物款B）、满10

12、00元（含）2999元，可参加抽奖1次；满3000元（含）4999元，可参加抽奖2次；满5000元（含）及5000元以上，可参加抽奖3次，最多可参加抽奖三次，此为上限，不再类推。奖项设置（中奖率100%！）奖项数量奖品设置备注一等奖2名品牌电脑价值5000元/台 二等奖5名数码相机价值2000元/台 三等奖10名品牌MP3价值500元/台 四等奖20名迷你洗衣机价值200元/台幸运奖若干名精美纪念品一份2、开业活动基本形式：1）、开业剪彩及礼炮： 开业活动的必须项目，为开业夺得好彩头，由领导上台为新店开业剪彩，同时拉响礼炮。2）、舞狮点睛： 南方城市开业活动会邀请舞狮队，为开业活动营造气势，并

13、由领导人点睛。 3）、大鼓表演： 北方城市开业活动经常会进行大鼓表演，造势并有击鼓前进的好意头。4）、舞台路演（瓷砖模特秀）： 比较常见的开业形式，但是受到场地及人流的制约，需根据实际选择是否举办路演活动，在路演的同时可以开展瓷砖模特秀，把马可波罗瓷砖新品切割成不同的造型进行现场展示。5）、街道游行： 就是以礼仪小姐或公司内部职员穿着印有“马可波罗”LOGO的服装在建材市场附件进行宣传的一种游街活动。并同事派发宣传单张，有的区域需要街道办事处或城管部门的许可。6）、腰鼓队： 如今有很多由老太太或中小学生组成的腰鼓队，为开业活动营造热闹欢庆氛围。费用实惠，而且有一定的宣传效益。7）、模特行为艺术

14、： 由一些身上涂满颜料的模特，并手上拿着瓷砖，在店面内外做出不同的造型，为店门增添丰富色彩。8）、陶艺制作表演： 在店内或店外安排一个特定区域现场制作拉坯或陶瓷作品，为店面增添陶瓷文化氛围。9）、人体彩绘： 邀请一些模特，在店面外进行人体彩绘表演，配合我们的产品造型。10）、提琴乐队表演： 在我们的模拟间内，邀请一些大学校园的学生，进行大小提琴的现场伴奏，为参观展厅的设计师和各级领导助兴。11）、家庭装修现场答疑： 在大的建材市场进行开业活动时，可采用家庭装修现场答疑的方式，吸引和帮助消费者，并可使品牌在当地形成良好的口碑。 （说明：以上方式都是在以往的开业活动中，为了给开业活动制造气氛和吸引

15、顾客的，都是一种常规的操作方法，各地经销商可以根据实际选择最合适的一种，或者开创一些更有创意的，能吸引媒体或消费者的手法，但是，不要太过，以免队店面造成负面影响。）3、操作及注意事项1）、氛围布置操作:A、所有专卖店内：a. 统一悬挂横幅；b. 统一摆放促销产品堆头；c. 统一摆放鲜花、汽球，营造节日气氛；d. 统一张贴活动主题海报，摆放X架，形象台摆放活动宣传单张；e. 所有门店改造完成，保持清洁，样品堆放整齐；f. 店内播放喜庆欢乐的音乐；g. 促销小礼品（如：钥匙扣、雨伞、水杯、T恤、资料袋等）提前备好货源，准备齐全。B、店外布置：（在店门口或争取建材市场较好位置）a. 安装气拱门1个，

16、悬挂升空气球若干个，标示此次大型促销活动主题。b. 在店外摆放促销堆头，并将促销价格醒目标示；c. 在让店外或市场内各主要路口摆放大太阳伞若干把。d. 在建材市场主要出入口派发单张；C、齐备促销物料：X架、吊旗、传单、横幅、拱门、气球门、标签、气球、绿化、饮料、水果、糖果、鲜花、盆花、背景音乐、导购统一服装、空飘、巨幅户外广告、竖幅、太阳伞、地堆、围裙（KT板喷画）、红地毯、舞台、背景板、气柱、传单、卡通充气人、促销品等。2）、路演操作:地点： 建材市场主入口、广场、店面外模拟露演活动流程：时间 流程 8:30-9:00开场曲暖场,检查细节9:00-9:50当地特色节目预热9:50司仪宣布文艺

17、表演开始9:55-10:05节目表演10:05-10:10司仪简单介绍马可波罗此次大型促销活动内容10:10-10:20互动节目，马可波罗品牌及产品知识问答1020-10:30节目表演10:30-10:35节目表演10:35-10:45互动节目，马可波罗品牌及产品知识问答10:45-10:50瓷砖秀10:50-11:00互动节目，马可波罗品牌及产品知识问答10:00-11:30节目表演11:30司仪宣布文艺表演结束3）、注明事项：A、宣传单张等宣传资料上要注明以下内容：a) 活动期间购买的商品，在我司规定的期限内如有退、补货情况发生，我司将根据客户实际购买金额核定优惠条款，退货即退赠。b) 活

18、动期间订货需交纳全款，方可享受相应时段优惠。c) 是否重复享受优惠一定要注明。d) 以上活动最终解释权归唯美陶瓷有限公司（及经销商公司）所有。B、注意事项：a) 为了让活动避免落入自说自话的俗套，可选择和当地强势媒体进行合作，由媒体全程主办，并跟踪报道，有媒体的参和，实际上就是用媒体的公信力和权威性为活动的诚信提供了保证，消费者参和的积极性自然高了起来。b) 要突破消费者的心理屏障，吸引关注，并积极参和，还要造好“势”，这个“势”是指要善于借势和造势（促销氛围）。c) 光有好的“势”还不够，促销活动的设计还必须“趣”，即新鲜有趣。消费本身是一件让人觉得开心的事情，如果能在消费的过程中更好的体现

19、这一点，无疑能够很好的达到促销的效果。如在露演时进行现场pk等，本身就充满了新鲜和刺激，能让消费者在快乐中接受促销信息，可以更轻松的消除其心理屏障，实现冲动消费。d) 最后一个字“惠”，便是实惠。节假日促销就是为了最大限度的在短时间内促进销量，为了达到这个目的，适当的给予实惠是必要的。但是，这个实惠还得给得巧、给得好，否则，就有可能陷入赠品给了不少，价格降了不少，结果最终却没有人买帐的尴尬。优惠的设计应该和最终的销售紧密相连，只要设计的合理，就能够很好的达到促销的目的。e) 现在瓷砖的品质已没有多大的区别，不论什么时候，都要为消费者提供专业而优质的服务，如做到“九鼎服务”：免费上门量房 免费配

20、砖方案 免费安全快捷送货到家免费及时补货上门一次 免费及时退货上门一次 免费指导保养零剩余退货 铺贴后一月内回访 免费专业技师指导铺贴（限定系列）四、新品推广及公关活动新产品推广及公关活动是拓展和加强渠道建设、增强品牌影响力的重要手段，2008年的新产品推广活动大都是结合店面开业的形式组织的，它摆脱了单纯的产品推广形式，能让消费群体更多的了解产品和店面位置，为经销商创造更多的价值。1、新品推广及公关活动形式：1）、新品推广主题发布会：以新产品发布为主题，邀请设计师参加新品发布活动，并融合瓷砖模特秀的形式，为新品发布增添娱乐元素： 这种形式的活动优、弱势如下：优势：这种以产品发布会为主题的设计师

21、活动，可以很明确的让设计师知道我们的产品，在新品发布酒会上也可以联络和设计师的感情。弱势：太过商业化，对大牌或高端设计师的吸引力不够强，除非公司的设计渠道比较完善，并能邀请到大批合作良好的设计师，不然活动的意义就不能完全实现。2）体育活动及颁奖典礼： 以“马可波罗”冠名东莞新世纪篮球队为例，随着比赛的进程，开展了“瓷砖中的巨人”大型攻关活动，有效提升品牌知名度。（1）开辟广告新途径首先，马可波罗冠名东莞新世纪球队是一种新的广告途径，在同行业里具有唯一性。冠名后，各种媒介对球队以及CBA新联赛的报道无疑会给企业带来巨大的广告效应，这一点无庸质疑。（2）塑造强势品牌形象我们知道，未来的竞争就是品牌

22、的竞争。有了较高的品牌知名度和美誉度，就等于有了市场。从马可波罗冠名推广方案：“瓷砖中的巨人”特别企划中我们会发现，伴随CBA全国联赛的进程，“马可波罗瓷砖”在进行有效的品牌传播的同时，更注重把篮球运动“坚强、合作、勇气”的精神和企业文化“深沉、坚毅、体贴”的定位相结合，来提升企业在消费者心目中的形象，从企业的品牌文化出发所获得的品牌价值是长远而持久的，而其体现的品牌生命力也不是一般广告能够达到的。（3）把一分钱变成七分钱冠名球队更重要的可以利用球队本身对媒体的吸引力，有效地节约广告费用，使企业原需七分钱做的事，只需一分钱，甚至更少。和奥运赞助不同，奥运的“场地清洁原则”使得像“马可波罗”这样

23、的企业即使取得了赞助权，也不可能在奥运赛场上出现任何和企业相关的产品标识和LOGO。而冠名CBA球队后，球队称谓和企业品牌称谓是合二为一的。媒体在报道球队的同时，实际上就是在报道品牌，只要有效地完成好品牌和冠名的嫁接，便可使球队资源，成为品牌宣传资源。（4）商业活动开展价值“马可波罗”冠名CBA球队后，借助球队开展商业活动也可以很好地将品牌和产品结合起来：球队队员作为品牌形象代言；球员到销售现场参和活动，向消费者赠送球员签名的球衣；每场比赛组织的啦啦队，通过电视转播加深观众对企业的印象；球员参和企业的活动，如和企业员工联欢，参观企业，代表企业向贫困地区赠送篮球等等，都可以吸引新闻的跟踪报道。让

24、消费者知道球队就知道企业品牌和产品，行成消费者口传广告的无形价值。2、新品推广及公关活动注意事项：在操作新品推广及设计师推广活动的过程中，大都采取模特秀的方式展示，并搭配旁白和幻灯片，让设计师不仅能在现场看到我们的产品，了解产品的内涵和运用方式，更多的了解品牌的个性，还能看到精彩演出，从而留下深刻的印象。做产品推广和店面开业结合，必须提前20天做准备，因为双重工作相对紧张。方案制订、对外宣传、邀请设计师、礼品准备、和礼仪公司沟通、挑选模特、现场组织等都是必不可少的环节。1）、注意事项： 做论坛切记不要贪心，弄得五花八门，到头来一片混乱，抓不着半点头绪。给论坛的性质定位是很重要的，是设计论坛，产

25、品论坛还是综合性的，从一开始就要把角色摆正。例如做设计论坛，就要以设计为主，分清主次，千万不要喧宾夺主。 专一不等于单调，只是主题明确的意思。但我们大都不只是做设计论坛那么简单，还要加上产品方面的宣传，因此，如何有效、合理的把产品设计到论坛中去是做论坛是必须考虑的因素，论坛定位一般如下：内容定位：设计为主，产品为辅。作用定位：凝聚人气，促进销售。功能定位：品牌宣传，灵活使用 实行“让有影响力的人去影响人”的政策：攻坚当地最为有名的设计师、设计公师3至5名，地方性杂志或报纸投放硬广时采用该设计师推荐方式，推广马可波罗品牌、产品和设计师或设计公司，达到双赢目的，提高品牌和产品在当地设计师群体、消费

26、者中的知名度，提升设计师的参和积极性。 收集知名设计师的照片、手稿、签名、产品评价，并在终端展示，提升品牌形象和在消费者中的信任度。 在专卖店内布置设计师工作所用工具和书籍，让设计师宾至如归，创造良好的现场办公环境，方便其和客户的沟通。 加强和当地媒体的联系，以报道形式参和、组织的一些活动，提高品牌在消费者中的知名度。五、活动信息的传播和媒体投放计划1、传播渠道及媒体：A).行业媒体：可根据活动大小和意义确定在行业媒体上的投放，但为确保活动影响面大，效果明显，建议在前期宣传上多下功夫，例如选择当地行业媒体如家装家居类的、建材类的杂志和报纸刊登相关销活动的广告、图片，在业内和设计师内部进行宣传。

27、并且整个促销活动期间也要做跟进宣传。B).大众媒体：建议促销前期在大众媒体以硬广加软文的方式进行宣传。提前1020天开始每周在当地最有影响的报纸上，投放活动软文及硬广。C).电视、电台高档媒体：大型促销活动要提前20天在当地收视率较高的电视台或电台进行新闻报料或字幕广告宣传，重复多次。在活动最后几天，可以用倒计时的方式进行广告轰炸，再次制造活动即将结束，要买快快行动的紧张气氛。D).其它媒体： 网络媒体、市内高档写字间、商务楼楼宇广告； 手机短信（目标群体是话费为200元/月以上客户）； 小区传播：由业务人员联络新建小区或在售小区，悬挂条幅、张贴海报及派发 宣传单张； 商业区传播：由业务人员在

28、人流密集的高级商业区（商店、写字楼）张贴海报 或派发宣传单张； 报纸夹页：热点媒体，直投宣传。2媒体投放计划： A)、根据活动的性质，有针对性的选择媒体，以信息直达潜在消费者为主。比如团购可以通过小区式广告：框架传媒、小区广告等形式。 B)、有效的利用网络广告，发挥网络广告的优势。 C)、最好和建材市场联合或者其它品牌联合作品牌联盟营销，可以很好的整合资源，然后通过建材市场和其它媒体合作也减少了很多费用。六、 马可波罗陶瓷营销公关活动案例赏析案例一：无锡红星美凯龙马可波罗店开业方案：美凯龙马可波罗专卖店开业方案前言：这是一个需要名牌,而且产生名牌的时代.生产名牌,代理名牌,拥有名牌成为时代潮流

29、.广东唯美作为国内最大的建筑陶瓷制造者将现代技术和仿古风格完美结合,将哑光技术推向了新的纪元.在做好“哑光砖”的同时又不断开发新品,品牌定位从“哑光复古磁砖领导品牌”向“ 陶瓷行业强势品牌”转变。马可波罗品牌在无锡前经销商的操作下有了一定的社会知名度,但是也存在一些不足,为了和唯美公司共同成长,更好的占有无锡市场,我司将把美凯龙华东两大门面同时装修,同时开业,打响占领无锡市场第一枪. 开业目标:有效传达马可波罗的品牌概念,让当地的消费者知道马可波罗,了解马可波罗树立一个良好的品牌形象,为马可波罗品牌在无锡的成长,发展奠定一个良好的基础.消费目标:专业技师免费铺贴,家装知识讲座,样板房的评点，零

30、剩余退货(无锡首家)通过无锡美凯龙的开业在消费者心中形成马可波罗的服务是以心换心，以情动人，让顾客意外，让顾客感动的良好形象.从而达到锁定消费目标,并以此为辐射向外围辐射挖掘更大的销售潜力.竞争目标:通过美凯龙的开业,锁定无锡的目标消费群体,抢占市场份额,以期形成绝对的市场竞争力,控制力.销售目标:完成营业额_万元/占有_%的市场份额活动主题:向无锡各界告之：美凯龙马可波罗专卖店开业活动时间:5月20日.活动地点:无锡 红星美凯龙活动商品:马可波罗全部商品(正价) :部分特价或促销商品.活动步骤:1:前期准备 电视广告:无锡影视频道 时间 :30 内容 :家装知识讲座,样板房评点,开业促销内容等. 时间:5月10日-5月20日 夹报: 江南晚报/现代快报 时间:5月17日-5月20日 区域 ;全市重点小区(入住率不是很高的小区,其潜在消费者可能更多) 宣传单页的直投:直接投入小区住户邮箱 投放时间:5月17日-5月20日 区域 :入住率不超过50%的住宅小区 广播电台的宣传:当地的主流广播媒体 “本节目由美凯龙马可波罗专卖店特约播出” 户外媒体广告(横幅,喷绘,写真数量及位置待定)开业当天活动安排:开业当天邀请媒体记者前来参观.1 可邀请媒体记者于正式开业前