《消费心理学》高教出版社习题答案.docx

1、消费心理学高教出版社习题答案“十二五”职业教育国家规划教材消费心理学(第二版）习题答案肖涧松 主编 北京 BEIJING二O一四年七月消费心理学（第二版）习题、思考题参考答案第一章 消费心理学导论知识练习与思考1、填空题：（1）冯特 （2）心理过程、个性心理 （3）观察法 （4）心理和行为（5）实验室试验、自然实验2、判断题：（1） （2） （3） （4） （5）3、复习思考题：（1）心理学的主要研究内容是什么？概括起来分为心理过程和个性心理两个方面。心理过程。人的心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程三方面。个性心理。它包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。（2）消费者行为的特点有哪些？消

2、费者行为是受动机驱使的；购买者的广泛性；需求的差异性；消费者行为具有可诱导性。（3）消费心理学的研究内容有哪些？影响消费者购买行为的内在条件：消费者的心理活动过程；消费者的个性心理特征；消费者购买过程中的心理活动；影响消费者心理及行为的外部条件：社会环境、消费者群体、消费态势、商品因素、购物环境、营销沟通（4）消费心理学的研究方法有哪些？观察法、访谈法、综合调查法、实验法、投射测验法、能力培养与训练1、营销思维训练“外卖”的世界所有企业经营者必须通过艰苦的一线的努力才可以最终走向管理者岗位，从而使自己的创业走向成功。2、案例分析题： 农夫山泉，有点甜 （1）在满足消费者心理和需求方面，农夫山泉

3、如何成功地进行了产品的推广？ 天然的概念让农夫山泉与其他品牌有区别点；抓住了中国人非常注重健康的心理，反复突出农夫山泉的优良水质；简单的“有点甜”三个字让消费者轻松能够记忆；大自然的搬运工，和竞争对手拉开距离。 （2）查阅资料，目前农夫山泉推出了哪些新的广告宣传？广告诉求点是什么？参考： 从1999年开始，农夫山泉实施多水源战略，2001年正式开发了长白山。目前东北、华北地区的农夫山泉，大部分都来自于长白山。3月14日晚，央视焦点访谈后播出了农夫山泉2014年新广告，广告时长达创纪录的三分钟。与其说是广告，不如说一部讲述农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的纪录片。不少观众看到最后才

4、惊呼，这竟然是广告。据农夫山泉负责人周力透露，这部广告片完全采用纪实手法，实地、实景、真人、真事，所有的故事和场景都是真实的。而据接近农夫山泉的浙江大学新闻传播学院教授徐敏看来，则认为其有“一箭多雕”的用意。首先，这是农夫山泉对2013年标准门的回答，告诉大众农夫山泉水质标准有多高。其次是告诉大众，优质的瓶装水是非常专业的领域，品牌需要历史的积淀。再次是告诉公众，农夫山泉的水源与纯净水厂家(以自来水为原料)是完全不同的概念。最后则是希望用这样一种长篇真实记录的形式，创新一种广告模式。农夫山泉为了确保水源质量，保存水中的天然矿物元素，去杳无人迹的地方寻找水源，需要几年时间，几百次检测，同时也要考

5、察周围的环境，比如森林覆盖情况，当地的水源现状和远景，农夫山泉秉承水源地建厂，水源地灌装的原则，为了更好的保护水源，当地政府会在农夫山泉水源地周围建立保护区，同时在地修建铁路，专门运输农夫山泉。据新浪财经了解，这个片子仅是该系列的其中之一，之后农夫山泉还将推出2-3个完全纪实拍摄的广告。网址：3、实战演练： 教师注意利用章节中的内容进行引导。 一项消费行为的参与者往往包括提议者、影响者、决策者、购买者和使用者。 消费者行为具有可诱导性。消费者对自己的需要有时不能清楚地意识，此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要，也可以通过有效的广告宣传、营业推广等促销手段来刺激消费者的购买欲望，甚

6、至影响他们的消费需求，使他们改变消费习惯、更新消费观念，即对消费者的行为诱导。第二章 消费者的心理活动过程知识练习与思考1、填空题：（1）认识过程、情感过程和意志过程 （2）注意、记忆、思维和想像（3）形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆 （4）道德感、理智感和美感（5）有明确的购买目的、克服困难的过程、调节购买行为的过程2、判断题：（1） （2） （3） （4） （5）3、复习思考题：（1）感觉的基本特征是什么？感觉在营销过程中有何作用？感受性和感觉阈限；感觉的适应性；感觉的联觉性。 感觉使消费者获得对商品的第一印象；信号的刺激强度要使消费者产生舒适感；感觉是顾客引发某种情绪的诱因。（2）

7、记忆的基本过程有哪些？记忆在营销过程中有何作用？记忆包括识记、保持、回忆和再认4个阶段。充分利用记忆，影响消费者的购买决策；采用各种方法，增强消费者的有益记忆。（3）想象在营销过程中有何作用？消费者在形成购买意识、选择商品、评价商品过程中都有想像发生；想像能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪、情感过程，完成意志过程起着重要的推动作用；运用想象，利用独具特色的商品广告、商品包装、商品陈列，吸引消费者的注意力，促使其产生有益的想象；对于营销企业来说，营销人员应具备一定的想象力。（4）按情绪的性质和程度划分，情绪有哪些不同的表现？心境、热情、激情、应激、挫折、（5） 消费者的意志过程有哪

8、三个基本阶段？采取决定阶段、执行决定阶段、购后感受阶段能力培养与训练1、营销思维训练 商人与少年要将一个无知少年变成一个成功的老板，必须让他知道老板是什么、要做什么以及如何去做。任何成功的人士必须从一点一滴做起，从基层做起。2、经典案例分析：万宝路的故事（1）万宝路成功的主要因素有哪些？万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。（2）在我们周围有哪些类似的产品使用了与万宝路相似的营销策略？ 比利牛仔、白沙烟、LV包、金利来3、实战演练：提示：喜欢的原因：实用？时

9、尚？功能全面？名牌效应？第三章 消费者的个性心理特征知识练习与思考1、填空题：（1）个性倾向性和个性心理特征 （2）胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质（3）理智型、情绪型和意志型 （4）特殊能力（5）知识型、略知型、无知型2、判断题：（1） （2） （3） （4） （5）3、复习思考题：（1）个性具有哪些基本特点？个性在消费中有哪些作用？整体性、稳定性、可塑性、独特性、社会性消费者个性的独特性决定消费者需求的多样性；消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性；消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性；消费者个性的社会性决定了消费者需求的可接受性。（2）消费者典型的气质类型有哪一些？各自有哪些具体表现

10、？企业可采取哪些销售策略？（1）胆汁质。胆汁质气质类型的人兴奋度高，精力旺盛，反应迅速，直爽热情，表里如一，情绪体验强烈，有顽强拼劲和果敢性；但缺乏耐心，灵活性不够，抑制能力差，易冲动，脾气暴躁，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色彩。（2）多血质。多血质气质类型的人情绪兴奋度高，感情易表露，活泼好动，思维灵活，反应迅速，动作敏捷，外部表现明显，易适应环境，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛，可塑性强；但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定且体验不深，做事粗枝大叶。（3）黏液质。黏液质气质类型的人情绪兴奋度低，安静沉稳，喜欢沉思，注意稳定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重细致，具有韧性；但反应缓慢，灵

11、活性不足，比较刻板且执拗，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外露。（4）抑郁质。抑郁质气质类型的人情绪兴奋度低，敏锐稳重，情感体验深刻、持久，行动缓慢，有较强敏感性；但胆小、孤僻、谨小慎微，不善交往，遇困难或挫折不够灵活，易畏缩，过于敏感，容易体察到一般人不易觉察的事件且很少外露。胆汁质型消费者：接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。多血质型消费者：接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；二是与他们的“聊天”，应给以指引，使他们

12、专注于商品，缩短购买过程。粘液质型消费者：接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。抑郁质型消费者：接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可做些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们的态度反复，应予以理解；同时务必注意说话的方式，避免引起不必要的敏感反应而拒绝购买。（3）消费者的性格有哪些类型？其各自的购买行为有哪些具体表现？企业可采取哪些销售策略？根据理智、情绪和意志三种心理功能在性格结构中所占优势地位，可以把消费者的性格划分为理智型、情绪型和意志型三种类型。按照个体心理活动的指向性划分，消费者的性格可分

13、为外向型和内向型两类。按照个体行为的独立性程度，消费者的性格可分为独立型和顺从型两类。（1）对待选购商品速度快和慢的消费者的策略。消费者的性格不同，选购商品的速度也有不同。一般地说，对慢性的消费者，营销人员要有充分耐心，千万不能因为消费者选购商品的时间长而急躁，并显出不耐烦的表情；对急性的消费者，营销人员对他们没有经过充分思考匆忙做出的购买决定应谨慎稳重，要及时提醒他们仔细挑选商品，防止他们后悔退货；对敏感性的消费者，营销人员应根据他们的要求，需要买什么就拿什么，不要过多介绍商品性能和特点，以免引起消费者的误解和猜疑。（2）对待言谈多和寡的消费者的策略。不同性格的消费者在购买活动中，有的爱说话

14、，有的则沉默寡言。对爱说话的消费者，营销人员的接待要稳重，掌握分寸，多用纯业务性的语言，态度要热情。对少言的消费者，营销人员应根据他们的面部表情和目光注视方向等表现，及时摸清他们的购买意图，用客观的语言来介绍商品，并尽快找出共同语言，促使消费者的购买行为尽快实现。（3）对待随意和疑虑的消费者的策略。随意型消费者对商品的性能和特点往往不太了解和熟悉，在选购商品时常表现出拿不定主意。营销人员应主动帮助他们出主意，检查商品的质量，挑选合适的商品，要诚信为本，不要弄虚作假。对疑虑型消费者，营销人员的最好办法是尽量让他们自己去观察和选定商品，如果消费者有疑问，应该用真诚和客观的语言给以解释或介绍，尽可能

15、帮助他们打消对商品的疑虑。（4）对待购买行为积极和消极的消费者的策略。购买行为积极的消费者，购买目标明确，购买计划清楚，购买过程中的举止和语言表达较为流畅。营销人员在了解他们的意图后，应主动配合，使其购买行为迅速实现。购买行为消极的消费者，常常无明确的购买目标和意图，能否产生购买行为，在很大程度上取决于营销人员能否积极、热情、主动地接待，并激发他们的购买热情，引发他们的购买行为。（5）对待不同情绪的消费者的策略。性格不同的消费者，在购买过程中，由于各种因素的影响，会有各种不同的情绪表现。对待情绪容易激动的消费者，营销人员应认真注意语言艺术，要冷静、耐心地接待，不能随便开玩笑，否则，会激起消费者

16、情绪的兴奋而难以抑制。对待情绪温和的消费者，营销人员应主动、热情地向他们介绍商品，帮助他们选择适合需要的商品。（4）消费者应具有的能力结构，一般说来包括哪些方面？从购买目标的确定程度划分确定型。此类消费者有比较明确的购买目标，事先掌握了一定的市场信息和商品知识，他们进入营销现场后，能够有目的地选择商品，主动提出需购商品的规格、式样、价格等多项要求。如果购买目标明确且能够通过语言清晰、准确地表达，购买决策过程一般较为顺利。半确定型。此类消费者进入营销现场前已有大致的购买目标，但对商品的具体要求尚不明确。到了现场，行为是随机的，与营销人员接触时，不能具体地提出对所需商品的各项要求，注意力不是集中在

17、某一种商品上，决策过程要根据购买现场情景而定。盲目型。此类消费者购买目标不明确或不确定。他们进入营销现场后，无目的地浏览，对所需商品的各种要求意识朦胧，表达不清，往往很难被营销人员掌握。这种人在进行决策时容易受购买现场环境的影响，如营销人员的态度，其他消费者的购买情况等等。从对商品的认识程度划分知识型。知识型的消费者具有较全面的能力，了解较多商品有关的质量、性能、价格、产销等知识，拥有丰富的商品购买、使用经验，能够辨别商品的质量优劣，能很内行地在同种或同类商品中进行比较、选择。这类人在选择中较为自信，往往胸有成竹，有时会向营销人员提少量关键性问题。营销人员接待这类顾客时要尊重他们自己的意见，或

18、提供一些技术性的专业资料，不必过多地解释和评论。略知型。略知型的消费者的能力和水平处于中等状况，他们通常掌握一定的商品消费知识，对商品有一定的了解，但不够系统和全面，对商品的质量、性能等内在属性不能完全独立的做出准确判断，乐于听取他人和营销人员的介绍以及厂商的宣传，常常有选择性地主动地寻求营销人员的帮助，容易受外界环境的影响。无知型。无知型的消费者的能力和水平处于缺乏和低下状况，他们不仅对商品的消费知识和经验都很缺乏，而且购买的目的性也不强，挑选商品常常不得要领，随意性大，犹豫不决，缺乏独立的主见，希望营销人员多做介绍、详细解释。他们容易受广告、其他消费者或营销人员的影响，买后容易产生“后悔”

19、心理。因而营销人员要不怕麻烦，主动认真、实事求是地介绍商品。能力培养与训练1、营销思维训练你是最优秀的吗？人的所有外部表现都基于一个“自己对自己的定位”2、经典案例分析Kappa：运动也时尚1Kappa品牌在中国的快速发展的主要秘诀是什么？市场深度细分、选料与时俱进、传播嫁接整合2Kappa品牌的广受欢迎反映了消费者的哪些个性化的心理特征？年轻、活力，品牌定位为时尚、运动、性感及品位，本着“时尚运动化，运动时尚化”的理念。3、实战演练：提示：气质无好坏之分，但每一种气质都有其良好的表现，又有其一定的缺点，气质中的缺点一定程度上可以由性格进行弥补。第四章 消费者购买过程的心理活动知识练习与思考1

20、、填空题：（1）偏好型、广泛型、固定型和随意型 （2）生理、安全、社交、尊重、自我实现（3）实证诱导、证据诱导和论证诱导 （4）为什么买、买什么、为谁买和由谁买、以什么价位买、买多少、在哪里买、何时买和如何买（5）经济型、冲动型2、判断题：（1） （2） （3） （4） （5）3、复习思考题：（1）商品销售过程中消费者有哪些兴趣集中点？使用价值、流行性、安全性、美观性、教育性、保健性、耐久性、经济性（2）简要介绍马斯洛需求层次理论的含义？生理的需要是指人为了维持和发展个体生命而对外界条件的需要，是最低层次的需要。安全的需要是指人为了保护自己的生理和心理免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要。社

21、交的需要是指人希望给予和接受别人的友情与爱情，以及得到某些社会团体的重视和容纳的需要（归属感）。尊敬的需要是指人对其自尊心、荣誉感和受人尊重及其在社会获得一定地位的需要。自我实现需要是人类最高层次需要，是满足个体把各种潜能都发挥出来的一种需要。（3）消费者购买行为过程中有哪些具体购买动机？求实动机、求新动机、求美动机、求便动机、求廉动机、求名动机、好胜动机、嗜好动机、安全动机（4）诱导消费者产生购买动机有哪些方式？证明性诱导：证明性诱导具体包括实证诱导、证据诱导和论证诱导三种类型。转化性诱导：先肯定再陈述；询问法；转移法；拖延法。建议性诱导：建议购买高档商品；建议购买替代商品；建议购买互补商品

22、；建议购买大包装商品；建议购买新产品。(5) 消费者购买决策中有哪些不同参与者？提议者。提议者是指促使家庭其他成员对商品发生兴趣的人。影响者：即提供商品信息和购买建议，影响挑选商品或服务的人。决策者：即有权单独或与家庭其他成员一起作出买与不买决定的人。购买者即实际参与购买商品的人。使用者：即真正使用所购商品或服务的人。(6) 消费者的决策过程包含哪些基本步骤？（7）消费者购买行为心理活动过程有哪些环节？能力培养与训练1、营销思维训练 色盲指示灯转变思维定势：色盲指示灯，中间的通路是否只是颜色？2、经典案例分析 六个核桃：为什么成功？问题思考：（1）六个核桃品牌推广的成功，主要抓住了消费者的哪些

23、消费需求？ 六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点，定位为健脑益智饮料，抢占了先机，为后续的成功奠定了坚实的基础。 （2）查阅资料，市场上还有哪些与六个核桃相类似的饮料品牌？这些产品如何进行了产品定位？参考资料：六个核桃和露露核桃露、九仁核桃等挑战者的竞争之路。3、实战演练：注意一下你周围有消费香烟和酒类的男性朋友，他们经常消费何种类型的香烟和酒类，与其进行深入沟通，回答以下问题：（1）朋友： 职业： 年龄： （2）经常消费何种类型、品牌的香烟？消费该种香烟的主要动机是什么？（3）经常消费何种类型、品牌的酒类？消费该种酒类的主要动机是什么？品牌、味道、区域、真假第五章 消费群体与消费心理知识

24、练习与思考1、填空题：（1）社会内容、个性特点、稍微稳定（2）与成人比拟、独立意识、矛盾性、成长性需要题目更正：少年消费心理特征：喜欢（ ）；购买（ ）逐渐形成；消费意识方面的（ ）增强；为满足（ ）的消费所占比重增加。（3）各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、调和型（4）正式和非正式、自觉和回避2、判断题：（1） （2） （3） （4） （5）3、复习思考题：（1）消费者群体的常见分类类别有哪些？ 正式群体和非正式群体 所属群体和参照群体 自觉群体和回避群体（2）家庭生命周期分为几个阶段，各阶段的消费特点是什么？单身期。这个时期的青年男女，收入大多并不高，目前我国多数单身青年无经济负担，并还

25、保持与父母共同生活的习惯，因与父母生活在一起，所以消费需要简单。 他们的收入一部分用于自己的穿着、娱乐、交往、发展等方面的需要，大部分用于储蓄，因储蓄而紧缩日常消费的情况也很普遍。新婚期。据调查显示，青年在结婚费用中，耐用消费品支出占首位，酒席的支出占第二位，穿着支出占第三位，床上用品占第四位。在我国，青年人结婚费用惊人，已成为注目的社会问题。由于组建新家庭，几乎所有消费品都需要购买，因此不仅花光了自己多年的积蓄，还花费了父母亲辛辛苦苦积攒起来的钱，有的甚至还借款。生育期。这个阶段的家庭特征是：年轻的夫妇，由于有了孩子，家庭开支增大了，购买频率高，购买心理随孩子的成长而发生变化，重视儿童食品、

26、玩具、服装和教育费用开支。这一时期的消费表现出对家庭和社会的责任感。 满员期。夫妇已到中年，孩子已到少年或青年。家庭收入达到高峰，家庭支出开始稳定。医疗支出下降，日用品、穿着、文化娱乐费用上升，家庭有了储蓄。离巢期。夫妇已到老年，子女相继成家。购买活动开始更多地投向满足自己需要的商品，营养、保健用品、高档家电支出上升，娱乐费、交通费下降。家庭的收入因退休而减少，储蓄部分用于自己的重点消费上，部分用于子女。鳏寡期。一般已到老年，两老之中有一方先谢世。家庭收入明显减少。老年人渴望健康长寿，其消费支出大部分用于食品和医疗保健方面，穿用部分的比重逐渐下降，尤其是娱乐费、交通费及耐用家电支出下降。在进行

27、购买决策时更缜密、更稳健、更内含。有调查表明：老年男子在烟、酒、洗理费等方面花的零用钱较多，老年女子在点心、水果和化妆品等方面花的钱较多。（3）儿童、少年用品市场的消费特点是什么？相对应的营销心理策略有哪些？儿童消费心理特征:从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。消费情绪从很不稳定向稍微稳定发展。对消费品的购买行为逐渐从依赖型向独立型发展。儿童消费品中娱乐用品的消费比重较大。少年消费心理特征:喜欢与成人比拟。购买独立意识逐渐形成。消费意识方面的矛盾性增强。为满足成长性需要的消费所占比重增加。少年儿童消费与营销心理策略:区别购买与消费对象，采用不同

28、促销方式。改善商品的外观形象，发挥商品的直观形象作用。建立商品品牌形象，提高品牌忠诚度。注重满足消费者的多元化消费。（4）青年消费品市场的消费特点是什么？相对应的营销心理策略有哪些？青年消费者的消费心理特征: 追求时尚，强调实用。意愿强烈，需求多样。消费能力相对最强。消费倾向标新立异。冲动购买，计划筹款。注重情感，直觉选购。营销心理策略:满足多层次的心理需要，刺激产生购买动机。开发时尚商品，引导消费潮流。注重个性化产品的生产、营销。推出同类不同档次商品，满足不同收入水平青年需要。做好售后工作，推动市场开拓。（5）中年、老年消费品市场的消费特点是什么？相对应的营销心理策略有哪些？中年群体的消费心

29、理特征购买的理智性胜于冲动性。购买的计划性多于盲目性。购买求实用，节俭心理较强。购买有主见，不受外界影响。购买随俗求稳，注重商品的便利。中年用品市场的营销心理策略。注重培育中年消费者成为忠诚顾客。在商品的设计上要突出实用性、便利性，提供良好的现场服务。重视售后服务。促销广告活动要理性化。老年群体的消费心理特点消费习惯稳定，消费行为理智。商品追求实用性。消费追求便利，要求得到良好的服务。消费需求结构发生变化。较强的补偿性消费心理。老年用品市场的营销心理策略。开发适合老年需求的各类商品。重视全方位的良好服务。开展对老年人及其子女的双重促销。（6）男性、女性消费品市场的消费特点是什么？相对应的营销心

30、理策略有哪些？女性群体的消费心理注重商品的外观形象与情感特征。注重商品的实用性与实际利益。注重商品的便利性与生活的创造性。有较强的自我意识与自尊心。挑选商品通常是“完美主义者”。女性用品市场的营销心理策略。第一，销售环境布置要典雅温馨、热烈明快，具有个性特色。第二，要商品外观与包装设计要注重细节、色彩、款式、形状，要体现流行、时尚，并且使用方便。以最大限度地吸引女性消费者的注意；第三，注意开展多种形式的促销活动，巧妙利用口头传播渠道，注意传递商品的实用性、具体利益等信息，传递有关商品的质量、档次、时尚的信息、传递商品的品牌、性能、价格等方面的信息，激发女性消费者的购买欲望；第四、强化销售服务，提高服务水平，讲究语言、服务艺术，以满意的服务促进销售。男性群体的消费心理购买行为的目的性与理智型。购买动机形成的迅速性及被动性。购买过程的独立性与缺乏耐性。购买商品的性别特征明显。男性产品市场的营销心理策略。第一， 注意商品内在价值与外在价值的统一，以完善的商品吸引这类消费者；第二， 注意品牌形象的塑造，争创名牌，巩固名牌地位；第三， 注意商品信息传播的科学性与完整性，尊重消费者的自我判断。能力培养与训练1、营销思维训练“一元钱”开拓校园电脑市场成本与利润之间的辩证关系2、经典案例分析：