房地产无锡尚都企划提案.docx

1、房地产无锡尚都企划提案本案行销企划战略规划提案简报内容版块：1， 金达利集团背景描述/作业流程2， 项目作业团队介绍3， 项目产品规划方案引入4， 案名推荐及释义/LOGO设计及理念5， 项目企划总精神6， 项目SWOT分析7， 项目目标客户层分析8， 媒体分析9， 竞争个案分析10， 整体行销广告传播战略及策略11， 广告表现：报纸稿/指示牌/广告牌等12， SP活动建议及组织提案报告一、 金达利集团简介（部门/作业流程）集团简介发展历程：金达利集团是一个全国性的、具有强势创造力的专业房地产经营团队。业务范围包括：城市规划、建筑设计、土地开发、项目投资、营销企划、广告制作、销售执行、商业招商

2、、室内装修设计施工、家具批发零售等。走过台湾房地产30年牛市熊市，进军中国大陆10年，总部设在上海，目前业务范围涵盖28个城市，设立分公司的定点城市有10个，2002年的销售总额约人民币65亿，累计销售总额超过人民币250亿。我们自认为是一个快乐的、认真地、专业的、人文化的、高效益的企业。我集团是一个“以创新化解开发风险，凭创造突破价值极限”的房产专业团队。结合台湾、香港和上海同济大学三地强大的研发优势和专业企划、销售、管理团队优势。经营特点：房地产称为不动产的特点之一，就是浓厚的区域色彩。不同地区自有其独特的人文历史、经济型态以及建设发展。金达利采取的经营策略，不是面的广布，而是点的深入。只

3、有对区域市场的深入了解，才能迭创佳绩。金达利集团在中国各地设立分公司，均以长期发展该地区业务为目标，各地公司都具有完整和常态性的编制、独立的作业机制，是属于正规军的经营方式，而不是一般销售公司随项目而迁徙、随机组合的游击部队。专业分工的技术资源网络作为整体经济活动中的火车头，房地产本身是一个资金密集、技术密集、人力密集与信息密集的庞大体系。金达利集团的各个分公司除了本身拥有规划、行销、企划各方面的专业人才之外，更因为长期专业经营的实力，广泛结交海内外各技术专业领域内的精英，形成一个密切合作的技术资源网络。对于不同特性的项目，均有不同专业的精英参与，以达成完美的建筑规划及销售。 以销定产 以10

4、0%销售为目标 金达利对每一个项目的产品规划，要求能100%为市场所接受，我们采取以销定产的作业模式寻找市场的机会点、了解市场的需求，已销售导向订定产品方案。我们拥有完善的市场调研操作系统、深入的生活观察、充分的信息、长期累积的潜在客户源，更有市场嗅觉敏锐的规划部门、企划部门和销售部门，使得金达利得以成为房地产行销上的领导品牌之一。主打项目：项目规划顾问、土地评估调研、行销企划包装、招商推广策划、建筑方案顾问、营销全盘代理。部门架构上海集团总部产品研究设计中心集团总部设于上海市徐汇区，由具有25年房地产规划、开发、行销经验，房地产业界的宗师级人物金达利集团谢广勇董事长亲自统军。集团总部负责全国

5、各地分公司的战略及技术指导。总部更设有超专业的产品设计研究中心，以谢董事长及上海同济大学建筑系戴烈老师、香港伍伟光建筑师为核心，并结合全国各分公司研展部高手、同济大学建筑精英、台湾、香港多位建筑师，组成了一个既富有市场概念，又兼顾人文精神及建筑艺术的工作团队。所研发产品的精彩创新以及市场接受度，已由集团众多项目的成功，证明独步全国。研展部产品之市场生命力的发动机研展部以敏锐嗅觉捕捉房地产市场的动态。专司方案规划、产品设计、经济测算、市场研判。针对每个项目，与开发商及设计院、规划局沟通。从一块土地开始，小至面积建议，大至整体景气时机预测，一丝一扣为开发商和购房客户细细把脉，深入到每一张建筑图纸，

6、对户型、面积、布局、配套等每一个利益点进行细微研讨，准确的定位，力求能为开发商创造一个能稳健取得最大利润，而又能为购房客户带来满意生活的产品。企划部在全面了解产品设计精神以及市场状况、客户需求心态的前提下，设计制订出一整套行之有效的营销方案并付诸实施。接过研展部的接力棒，凭借广泛的专业知识和丰富的实践经验，根据不同类型的项目和不同的市场环境，以最有效的方法为客户设计、制定和实施一整套高效的专业的项目营销及广告企划方案，并保证业务部门完成100%销售的目标。管理部凝聚了公司每一个成员的向心力，无论是人事管理、体制建立与推行、公司内部资源整合，每一个工作都为公司全体成员提供完善的工作环境和向上的动

7、力。行政管理的精准、明确，使公司各部门协调统一良性运作，让企业的发展步伐整齐一致。业务部从销售讲习、各种建材、建筑法规了解到市场调查、客户心理分析、沟通技巧、销售策略每一个业务环节，均接受过系统的培训与实践演练。从企划部门接过最后一棒，面对消费者，淋漓尽致的表现出产品优点，达成最终目标100%销售率。以诚信待客的态度，与消费者相处如朋友，在购买的过程中充当消费者的参谋，积聚了大量的忠诚客户，使金达利在最前沿阵地不断取得最佳业绩。财务部公司整体资金的运作发展，包括员工福利、后勤支持及协助每一个销售现场的发包、请款、开支稽核均由财务统筹安排。处理公司内外财务，精心打造金达利集团的基础，与公司的发展

8、扩大息息相关，毫不逊色经济师的理财能手。二、 项目作业团队介绍（研展/企划/业务）前期市场定位 项目规划及经济测算 拟定广告及营销方案 整合销售期市场调查 土地评估 广告预算 划分销售周期并确定各周期工作内容 确定可类比项目并进行调研 需求评估 媒体计划编制 协助开发商制定售楼工具及资料市场分析 产品规划 广告推广总精神拟定 培训销售人员分析项目潜在价值 景观设计 案名及LOGO拟定 并行阶段性广告宣传初拟总体策划思路 效果图、模型设计制作 VI识别系统设计 根据销售进度举行各种促销活动目标客户群锁定与分析 售楼接待中心设计 售楼接待中心及周边包装 尾盘销售规划设计建议 样板房/实品屋设计 印

9、刷宣传品撰写设计 协助开发商交楼 利润最大化核算 广告牌、罗马旗设计制作 提供物管建议 审核规划设计方案 CF广告策划及制作 SP活动策划确定推广销售策略 细化销售策略 销售抗性去化分析 制定市场进入整合方案 三、项目背景分析（一）无锡在长三角地区的城市地位1 长三角地区的经济现况长三角地区是中国经济发展速度最快的区域，由上海，杭州，南京，无锡等十五个城市组成。本区域一直以来是经济发达，生产要素和城镇密度程度最高地区。目前这一地区以全国百分之一的土地和百分之六的人口，创造了百分之十八的国内生产总值。国际经济学界公认，这一地区已成为继纽约，多伦多与芝加哥，东京，巴黎与阿姆斯特丹，伦敦与曼彻斯特等

10、城市为核心的五大城市带之后的世界第六大城市群。本区域的县域经济尤其发达，江浙两省在全国百强县中占有接近半数的份额。2 无锡在长三角的城市定位无锡市沪宁城市密集带上的中心城市，不仅仅因为是自然地理上的几何中心，而且又是重要的交通枢纽，在苏锡常三个城市中是市区体量最大，功能最全的特大城市，另外还通过江阴长江大桥辐射苏北地区，尤其是盐城地区。无锡据上海和南京均为200公里，目前正发展成为苏锡常大城市圈的地域中心。 （二）当前城市发展中产生的二大特征1、城市化进程城市化进程是未来若干年城市发展的主旋律，城市化进程带来的最明显的反应即是城市人口的急剧暴涨。这一阶段人口迁移的特征是：人口从农村向城市迁移，

11、从不发达地区到发达地区迁移。无锡作为发达地区-沪宁城市带上的中心城市，未来若干年的人口暴涨是可以预见的，因此，无锡的城市经济也将从以工业生产为主要特征的商品经济转变为服务性经济，以零售业，金融业，信息业以及科研，产品开发，市场服务，贸易，咨询业为代表的第三产业将得到蓬勃的发展。2、 城市中产阶级的产生 2002年，无锡人均GDP已超过4000美元，位居江苏省第一位，进入了一个国际上公认的经济高速发展区，在这样一个人均GDP水平 ，城市的人口结构中将发生改变，中产阶级将成为中国未来社会的主流公民，他们这一群体相对富有，有较高的文化修养和高质量的生活，对社会主流价值和现存秩序有较强的认同感，势必将

12、成为未来中国社会的主流。对于中国迅速和壮大的中产阶级，他们追求着风格与个性，选择舒适而高质量的生活，并注重将自我的品味融入于细微、不奢亦不俗. 他们对于消费品质的追求就要求房地产商在房产开发上做出相应的反应。（三） 本案在无锡市的位置传统意义上的无锡市中心范围为解放路环线以内，而目前的中心商务区为三阳，胜利门中心商务区，范围为：南至学前街，北至火车站，东至解放路。与本案的道路联系为：中山路北大街青石路。（四）无锡市的商业分布：1 以三阳广场为中心的城市大型商业购物，餐饮和娱乐中心。以四大百货公司为中心：无锡商业大厦，大洋百货，三阳百盛，新世界百货。2 金融，信息，物贸中心。人民路沿线3 胜利门

13、商圈：为商业，贸易和旅馆区，历史上商业贸易黄金地段。九十年代以前无锡最繁华的区域，现在还保有一百，二百的百货公司，配以正在建设中的站前商贸区，保利广场。特别是有马达斯班设计的总建筑面积为约27万平米的站前商贸区的加盟，将使本区域重新成为CBD的商业一极。4 以太湖广场为中心的新市政商业中心：目前以家乐福为本区域的商业龙头。未来有可能成商业的另一极。5 五爱广场的区域商业中心。6 河埒口商业圈。区域商业中心（五）竞争商圈的分析三阳广场商圈：目前无锡人心目中的绝对市中心，集结了最有影响力的国内国际百货公司,再加上周边的密密麻麻大大小小的商业网点，金融，商务办公，餐饮，高档酒店星罗密布，其商业中心的

14、老大地位基本无法撼动但区域内的购物场所基本上还是传统意义上的商业中心，车流人流混杂，汽车的畅通为该区域内首要任务，车是老大，人反而被挤压，而且停车位奇少，更本不适应不久的汽车时代的到来在该区域内购物只是购物，娱乐只是娱乐，餐饮只是餐饮，人的休憩，逗留，玩耍等混合需求变成了奢望目的是清晰和快乐的，而过程却是无奈和痛苦的我们其本上认为该区域是女人的天堂，男人与孩子的无奈之地胜利门广场商圈：曾经最繁华的黄金之地，但目前该区域已失去往日繁华，只能对三阳广场甘拜下风，且已沦为中低档商品的集散地，甚至还掺杂着劝业场之类灯具，电工用品市场及机电市场与时尚毫无关联的商品这与该区域的大规模城市拆迁改造及火车站，

15、长途汽车站的人流辐射有关但随着该区域万平米的站前商贸区及保利广场的兴建，圆通路地块的兴建，道长巷地块的拍卖，万平米的颐河湾的拔地而起，该区域有望重现繁华，成为无锡市最国际化的时尚之都但区域内原有建筑参差穿插，好好坏坏，会破坏该区域的整体形象，且火车站，长途汽车站的影响依旧强烈太湖广场家乐福商圈：市中心南移的依靠点，新的市政中心及市民广场目前尚以家乐福为核心，同青岛等其他中国城市一样的新区形态毫无人体尺度感的太湖市民广场和同样毫无人体尺度感的城市快速道太湖大道决定了该区域未来商业形态的发展，大尺度的超市大卖场，大尺度的购物中心分布在大尺度的快速道周边人依然不被尊重五爱广场，河埒口商圈：相应的区域

16、商业中心，服务周边社区，档次感还谈不上无购物环境可言（六）无锡的城市观察1 比较无趣的城市.a. 城市缺少历史沉淀感，历史的痕迹在大规模的旧城改造中其本上被抹光了。b. 改造后城市呈现出的现代感还缺少。c. 城市内缺少令人激动的公共社交场所。d. 相对于上海，杭州，南京等中心城市相比，缺少中心城市应具有的气魄和容纳度。e. 缺少中心城市应有的时尚感，现代感。2一个工业基础扎实，工业产业发展迅猛的城市。3 个商业发达，崇商的城市。4 一个人口数量剧增，城市规模迅速扩大的城市。5 一个城市建设面貌正在发生巨变的城市a 大规模的城市改造，大规模的城市绿化美化。b 城市中心的南移，从河边的城市到湖边的

17、城市。6 一个逐步向具有中产阶级情调发展的城市a 站前商贸区，保利广场的兴建将使无锡与国际化城市，与时尚更进一步。b 蠡湖新城的建设让无锡成为一个太湖湖滨城市，市民的生活将充满阳光和新鲜空气，与休闲的韵味。（七）地块立地分析1. 本案位于规划中的“城中城”的西北角，通过青石路北大街中山路与市中心相连，目前以黄金海岸大酒店，诚隆超市为中心，青石路北大街已形成了一条繁华的带状商业街，但基本上还是以临街店铺为基本形态。2。 基地的西面与北面虽然有密集的居民区，但建成区总体面积不大，居民总量不是太大，基地的西北方向与城乡结合部已相距不远，但对近郊与远郊的辐射能力却很小。3。东面的锡澄路春申路东侧就属于

18、胜利门火车站商圈内了。4西南方向不远即被京杭大运河所隔断，运河南面的盛岸路沿线因蓉湖大桥的贯通，与市区的直接距离将大大缩短且动线非常直接，钱桥，宜兴的人流将直接通过蓉湖大桥进入市中心5。本案基地南侧虽有青石路（欧风街）商业街，餐饮，酒吧连绵，人流不少，但毕竟只是两张皮，建筑品位不高，总体商业档次也不是太高，对本案庞大的商业规模帮助较少6、基地的北面与西面均非城市发展的主流区域四、项目产品概念规划方案（一）概念规划总精神1 水文化主题商业街区A. 戏剧性的水晶球体B. 怀旧与现代交织的水街C. 气势磅礴的喷泉水幕与水帘D. 充满生机的旱地喷泉与水车E. 水墙F. 水景雕塑2 新都市主义社区A.

19、反映时代特征的建筑群体B. 商业，办公，住宅交融的都心社区（二）概念规划方案 A. 商业3 区域人流分析4 本案的商业人流导入5 本案的商业交通动线6 本案的商业分级图7 本案的旗舰商业中心的辐射分析图8 本案的商业店铺的均好性和可达性9 本案商业商铺形式分析10 商业与住宅办公人流分析11 绿化分析12 总平面图13 一层平面图14 地下商铺图B. 办公，住宅1。办公，住宅形态分布图2趣味的，反映网络时代特征的空间形态（楼中楼图片） a. 住宅b. 办公 3精致豪华的公共空间 a. 入口 b. 大堂 c. 电梯厅 d. 轿厢15 住宅标准层平面图16 户型平面图（三）经济利润A：总建筑面积：

20、243,100平米(不包括地下室商铺：5224平米及地下室其他面积)1 商场: 30000平米2 商铺：79639平米3 公寓, 办公：133461平米B：总销金额：205113万元1 商场: 30000平米x 8000元/平米=24000万元2 商铺：79639平米 x 13000元/平米=103530万元3 公寓, 办公：133461平米x 5500元/平米=73404万元地下店铺：5224平米x 8000元/平米=4179万元五、 案案名推荐及LOGO设计理念Vogue Block主设计元素国际摩登街区-辅助元素开辟都市建筑情境新纪元，引领商业艺术新时尚传播口号动感街区主设计元素it i

21、s moving block-辅助元素开辟都市建筑情境新纪元，引领商业艺术新时尚传播口号纽约上城Uptown of Newyork弥漫着异样风情的国际商业旗舰地标水巴黎water paris无锡首座水主题时尚街区主推案名：Fashion Town尚 都江苏首座水文化主题时尚之都案名释义：形式组合上，案名以英文单词作为主设计元素，以中文为辅助性元素，目的在于增加本案的国际感、时尚感，容易为潜在客户所认同、接纳。内涵意义上，“尚都”即“时尚之都”，冀望于本案将成为时尚的制造基地，时尚气息的发源地，时尚潮流的引领者，时尚、艺术的集大成者，成为中国的东方巴黎，东方的纽约不夜城时尚之都。再通过本案精准的

22、广告传播口号：江苏首座水文化主题时尚之都，致力于打造江苏省、华东地区乃至长三角经济带上一颗耀眼的时尚明星，首座融合建筑、水体、商业、时尚、艺术，融合办公、时尚居住、休闲、观光、购物等复合功能为一体的拥有强大时尚号召力的都心最亮点！（LOGO设计方案如下：）六、 尚都企划总精神一个城市要找寻城市精神，才有理由凝聚众多的力量； 一个社区要有社区的自我精神，张扬着某种来自群体的共同目标和追求；一个规模磅礴、气势壮阔的社区，一个立志做商界、时尚界领衔明星的社区，更不能没有一种独特的“社区精神”，即完整而鲜明的独特形象和风格展现。首先，本案精神来源于无锡的城市现实：一座中国鼎尖的经济大市、长三角经济带上

23、仅次于上海，拥有巨大经济活力和能量的城市，一座人均GDP遥遥领先于其他城市、商业消费能力省内最发达、拥有数量庞大的新兴中产阶层群体的城市，然而它同时却是一座缺乏鲜明城市精神、缺乏鲜明建筑表情的城市，无趣的公共建筑，不合理的人性尺度，缺乏中心城市应有的时尚气息和现代感，气魄和容纳度。它曾经的深厚人文遗产和历史沉淀被现实的城市扩张和改造而消解，它的现实也因为建设速度过于迅猛、显得无序而脚步凌乱。在无锡，购物、休闲、游憩有许多去处，但是却以隔离、孤立的姿态存在，使得人在其中，感觉不被充分尊重。凡此种种对于现实的观察考量和对未来前景的希冀追求，本案的企划总精神就脱颖而出：打造一座充满活泼、奇异、鲜明的

24、外在形式（建筑风格/水文化构造），蕴涵丰富的层次、内容，集合商、住、办公、游憩、休闲多元功能，融合水文化、商文化、时尚文化等多元文化艺术，通过“不走寻常路”的整合营销推广规划战略，始终以强大的时尚氛围引领城市的新潮、另类走向，成为江苏省乃至长三角的时尚潮流发源地、时尚产品代言人、时尚制造基地。七、 尚都SWOT分析及销售解决方案优势：a. 商业与住宅的规模足够大，足以形成一定的气势，创造优良的环境，自成一体， 树立崭新地标物业典范。b. 以黄金海岸大酒店，诚隆超市为中心，青石路北大街已形成了一条繁华的带状商业街，目前总体繁华热闹程度仅次于市中心三阳广场商圈，极有希望成为无锡商圈的崭新一极。c.

25、 位于规划中的“城中城”的西北角，周边已形成一定规模的居民数量劣势：a. 现有青石路欧风街总体品质不高b. 商业量体太大，现有商业环境不足以支撑如此大的量体c. 周边居民数量不是足够多，区域对郊区的辐射力偏弱机会：a. 经济的持续高速发展，带来消费水平的高涨b. 无锡市近期城市人口的暴涨，对商业及住宅的需求旺盛c. 普遍的土地价格暴涨，引发房价的持续高攀d. 中产阶级的产生，带来对购物，消费的品质要求e. 目前无锡市尚缺乏有一定趣味性，街区环境优美，能让人购物，休闲，游憩，逗留于一体的商业街区威胁：a. 胜利门火车站商圈的重新崛起，万平米的站前商贸区、保利广场等新兴的购物消费场所的兴建将对本案

26、形成最直接的威胁竞争两个案都聘请了华人圈中顶级建筑师（马达斯班，李祖原建筑师）担纲规划设计，让建筑设计直接与世界水平接轨且又有市政府及城投公司的直接支持b. 太湖广场家乐福商圈的兴起也将分流一定的消费购物人流，且该区域为城市发展的主流方向基于以上分析，寻找到销售的卖点和阻力点，提出如下整体解决方案：1， 完善项目形象定位：即江苏首座水文化主题时尚之都，从起点就以高瞻远瞩的眼光视野高出市场一筹，概念极具吸引力和新颖性，通过一系列操作将时尚元素充实进去，将以鲜明独特的市场定位、淋漓尽致的传播气势推向市场，赢得超越竞争个案的后发优势。2， 以本案充满另类情趣的规划、建筑形式、主题环境、时尚氛围营造等

27、人性化、时尚化、情趣化的理念，开辟情趣建筑新纪元，商业艺术新时尚，以在无锡独树一帜、完全不同于无锡现有商业模式的特性切入市场，树立崭新的地标色彩和领先意识。3， 以本案的规模浩大的体量塑造“城中新城“的地标形象，以完备的多元复合功能、完美的消费环境吸引潜在客户，以大手笔提升市场环境的品质感的层次带动所在区域的预热，成为新兴热点所在。4， 通过“不走寻常路”前卫、另类传播策略，糅合公关、软文、广告、游离于主流与非主流文化意识之间的独特SP活动策划，多方位的媒体传播，形成媒体的谈论话题、对象，成为商界、时尚界、房产界等众多人士关注的兴奋点，迅速制造“明星效应”，引发追星、捧星热潮。八、 尚都目标客

28、户层分析A：办公、SOHO公寓以及大部分商业客户层从新兴阶层到中产阶级，大中国的中流砥柱，正在裂变，嬗变越来越多的事实在证明这件事：中国社会正在发生着迅速的、不可逆转的裂变，严重影响着中国未来的走势和国家性格。当这群人在威严的法律制度和完善的游戏规则的保护下，手法娴熟地利用自己掌握的技术专长和智力资本赢取着身份的提升、地位的抬高和人格的完善，也逐渐拥有了自己独特的处世法则、欣赏世界的观点和占有资源的欲望。品位和生活质感的包裹下，生活圈子的模式化、固定化，他们的共同语言开始收缩在“俱乐部”里和高尔夫球场上，有些话题则成为认证自己和对方的密码。高学历、高智商、深厚的历练、长久的腾达成就了惯性的优越

29、感和有教养的头脑。他们敏锐地洞察着时势万象，不失时机地判断着每个为自己成功再次加冕的机会，在大多数人还在懵懂、犹豫的状态里，已然迅疾出手，又一次优雅一如既往地赢得了猎物。他们的财富成为理所当然的资本，消费着造价高昂的“奢侈品”，往往与轿车、名品、化妆品、精品屋、COFFEE、CD音乐、歌舞话剧有关，享受着物质财富带来的精神安逸，追逐着风行世界的新鲜刺激。权利、欲望、自由、享受，他们积极地争取、豪爽地占有。他们富有爱心，家庭的责任和子女的教育责无旁贷，而对社会的贡献无可选择，他们以渐渐庞大的队伍成为社会前进的稳定器，成为社会变革的既得利益者和巨大推动力量，成为支撑中国财富力量健康成长的奠基石，而

30、社会也以更加欢迎的姿态向他们时时发出邀请，成为某些活动场景的名主角、人生舞台的大人物。他们的声音为人们听到，他们的身影为人们偶尔捕捉，他们的一切让人们迷恋，向往，于是他们的号召和影响日益增强，于是更多的人开始努力走上这一征程：从新兴阶层，到中产阶级，完成人生中可能最为得意的蜕变。他们到底是谁B：目标客户层身份认知：1、 私营企业主和个体户2、 国企承包或租赁经营人员3、 股市投资成功者4、 三资企业的高级员工/银领/白领5、 拥有技术发明的专利人才6、 演艺界、体育界、时尚界明星7、 部分新经济体的CEO8、 部分律师、经纪人和广告人员9、 部分归国人员10、 部分知名学者、专家C：针对本案的

31、旗舰商业部分的客户层，势必要进行全球性国际招商，招徕全球商界、时尚界、家具界、餐饮美食界等行业内最IN最具时尚姿彩的高档鼎级品牌旗舰企业中与尚都之形象气质最为吻合者、在业界具独特个性和非凡品味者进驻，如意大利威乃达橱柜、美时橱柜、诺尔特、法尼尼、德意拉丘那橱柜等顶级名品专卖，以及名品时装展卖等。欲进入中国大陆市场做商业巨霸，就从进驻尚都开始！ 克里斯汀迪奥?Christian Dior例外?EXCEPTION路易安路?LOUIS ANO范思哲 ?VERSACE夏奈尔?CHANEL伊夫.圣洛朗?Yves Saint Laurent九、 尚都整体销售传播规划思想：1、 销售执行“三步走“战略2、 整合营销传播战略3、 大型SP活动策划实施1、 销售执行“三步走“战略国际招商：全球范围内遴选最具代