iPhone 营销方面的资料1.docx

1、iPhone 营销方面的资料116页是两篇不错的说联通和iPhone谈判的文章。从第7页开始是我找的营销方面的几个问题的解答。iPhone入华敲定联通？ 2009年02月12日 16:23 中国经济时报日前，有媒体报道称，中国移动与苹果公司就iPhone(手机上网)手机在中国销售的谈判再度破裂，原因在于苹果公司坚持要直接向用户销售管理软件。对此要求，中国移动直言无法接受。但就在中国移动与苹果公司关系紧张的同时，绯闻中的第三者“中国联通”却有新动作。据悉，中国联通已成立以董事长常小兵为组长、部分业务部门总 经理为组员的谈判小组，与苹果公司就引入iPhone进行谈判。如果进展顺利，iPhone将于

2、今年5月17日新联通WCDMA首批城市正式商用之际，在 中国内地正式上市。但是，业界分析人士却纷纷表现出谨慎态度，“iPhone入华就像狼来了，说得多了，让人难辨真伪。”拉锯战在过去的一年半中，iPhone手机在中国市场最大的绯闻对象是中国移动。2007年下半年，中国移动与苹果公司为引入iPhone展开接触。此后，中国移动总裁王建宙与苹果公司CEO史蒂夫乔布斯通过电话会议进行过多次接触。同时，中国移动的谈判团队与苹果COO蒂姆库克也有过多次面对面的谈判。但是，到目前为止，中国移动与苹果公司都表现强势，使iPhone正式进入内地的进程仍在拉锯中。在最初阶段，苹果公司希望从中国移动获得20%-30

3、%的分成，也就是运营商要把部分每月流量费分给苹果公司，这种业务分成模式遭到了中国移动拒绝。在第二阶段，苹果公司已经取消了业务分成模式，可以一次性采购终端；但要求运营商每部iPhone手机600美元要一次性付给苹果公司，并且运营商还必须给用户以购机补贴，这一方式也遭到了中国移动质疑。在当前的第三阶段，用户可不与运营商捆绑就购买iPhone裸机，任何SIM卡插上去都可以使用；苹果公司采用在线软件商店iTunes APP Store，通过用户在网上下载大量软件获利。但是，王建宙有自己的想法，“苹果iTunes APP Store再厉害也有弱点，即其成交方式是信用卡；而中国内地没这种习惯，大部分普通用

4、户不会这么做，但是中国移动可以从电话费里扣。我们有自己的用户和新战略所在，创新变得越来越重要了。”“在合作谈判过程中，苹果公司每次都将触角延伸到传统运营商的领地，不管是之前的分成模式，还是现在意欲介入增值服务领域，这都让中国移动难以 接受。因为一旦认同对方条件，运营商就会受到危害，毕竟良好的终端只是一个层面。”艾瑞咨询研究部高级分析师张燕玲在接受中国经济时报记者采访时表示。新联通的机会在苹果公司与中国移动漫长的拉锯中，中国联通悄然介入，向前者抛出了橄榄枝。去年9月16日，联通董事长常小兵在公司股东会上曾表示，联通关注iPhone未来将带来的商业契机，希望有机会与苹果公司合作发展，并会在新 联通

5、取得3G牌照后密切关注3G版iPhone在内地应用的可能性。此后数月中，面对联通的频频示好，苹果公司一直没有作出正面回应。2009年1月7日，中国3G发牌，已完成重组的新联通正式获得WCDMA的运营许可。“在我看来，即便是重组后的新联通拥有WCDMA网络这张王牌，也不足以吸引iPhone琵琶别抱，毕竟中国移动拥有80%的手机市场用户份额。新联通和苹果合作的可能性很小。”张燕玲表示。然而，正是由于WCDMA这张牌照，也让其他一些分析师看到了新联通与苹果公司合作的可能。目前，iPhone只有2G和3G两个版本，其中 3G版本只支持WCDMA。“苹果公司不太可能专为中国移动推出TD版iPhone，这

6、需要大量投入，并可能产生执行和市场风险。如果联通能与苹果达成合 作，在5月配合WCDMA放号同时上市，无论对电信还是中移动，都将是相当厉害的反击，很有可能将中移动和电信营造已久的3G初期竞争格局打乱。”BDA 分析师张宇表示。有消息人士透露，“目前，新联通与苹果公司已经达成基本合作意见，开始讨论细节问题。为了尽快达成合作，新联通进行了相当让步，包括给予一定补 贴，包销一定数量的iPhone，手机锁定只能使用新联通SIM卡，内置苹果的在线软件商店iTunes APP Store等。按照双方目前计划，第一批iPhone可能在关闭WiFi功能后，于今年5月配合新联通的WCDMA业务在中国内地上市。”

7、iphone与联通，赢利模式的创新iphone与联通，赢利模式的创新 赛立信竞争情报事业部黄垂志 中国联通与苹果公司的合作留给我们诸多疑问和悬念：终端营销为何如此重要？iphone为什么会在竞争激烈的手机终端市场中脱颖而出？苹果公司为什么会放弃移动市场的主导运营商中国移动而改与中国联通合作？iphone盈利模式在中国能否延续北美市场的辉煌？ 1、终端营销：运营商和手机厂商的双赢选择 对 大部分电信运营商来讲，手机营销并不是一个新鲜的概念。其最初的形式是运营商为用户提供一定的终端补贴，意在通过降低通信服务的进入门槛，最大限度争取潜 在用户。随着终端厂商竞争的加剧以及移动普及率的提高，无论是对终端

8、厂商还是对电信运营商，手机营销显示出极为重要的价值。对终端厂商而言，手机定制最大 的好处莫过于将销售压力转移到运营商，自己可以专注于手机研发与创新等核心业务；而运营商虽然在表面上承担了手机的销售风险，但是凭借其所掌握的用户数据 和详细资料，完全可以通过精确的用户行为分析和市场预测将潜在风险化解为高利润。除了市场风险向信息完备者转移以外，采用手机定制的模式还能放大运营商的 品牌效应，充分利用运营商渠道资源，从而加强产业链各主体的协同性。 随着技术的进步，手机终端对手机厂商和运营商的意义逐渐 发生了变化，被赋予了更为丰富的内涵。一方面，手机终端本身发生了巨大的变化，终端种类更加多样化和个性化，目标

9、市场更加细分，特别是移动互联网技术的发 展使得手机不仅仅能满足消费者基本的通话需求，更已成为集商务、生活、娱乐等多种信息功能于一身的互联网终端。正是看到了移动互联网终端的巨大潜在价值， 苹果、google、微软等企业纷纷进入到互联网手机终端的生产和研发领域，并企图凭借其核心竞争优势向产业链的高价值环节渗透，并最终改变手机终端制造 行业的盈利模式。对这些新兴终端厂商而言，手机营销不仅意味着新的市场机会，而且还是一种产业链延伸与扩张的有效手段。另一方面，运营商面临的竞争更加激 烈，在电信产业发展较为成熟的地区，用户数量逐渐饱和，传统业务的增长空间日益减少。手机营销的出现，无疑为运营商争夺和保留用户

10、提供了强有力的武器，运 营商不仅可以通过终端定制来满足细分市场用户的个性化需求，而且还可以通过终端使用情况的跟踪对消费者行为进行分析，从而为客户价值挖掘和精耕细作奠定良 好基础。 2、乱局者：iphone的成功与盈利模式创新 在竞争激烈的手机终端市场中，本没有苹果的身影，但是苹果公司凭借强大的品牌号召力、革命性的手机应用创新以及设计比技术更为重要的制造理念，在3G版iphone上市仅一年半的时间里，就创造了巨大的市场成功。 iphone强大的产品号召力和革命性的应用体验构成了其独有的竞争优势，这种优势不仅创造了销量上的成功，而且还使Appstore成为了充分挖掘终端潜在价值的重要平台。除以Ap

11、pstore 为中心构造的产业生态体系之外，苹果公司也将其价值挖掘的思路沿用到与运营商的合作当中。在收益分配方面，苹果公司不仅要求运营商提供高额的终端补贴，还 要求对iphone用户的套餐收入进行分成；在内容业务方面，苹果公司要求iphone应用程序的下载只能通过itunes获取，内容业务的排他性改变了 以往运营商发展的合作模式，削弱了运营商对内容业务的主导权，将运营商的作用管道化；在终端掌控方面，iphone的激活不仅需要运营商的SIM卡，而且 还需要在itunes上进行注册才能完成，与传统模式相比，这一模式弱化了运营商对用户的掌控关系，而突出了itunes对用户的管理；此外，在传统的手 机

12、营销模式中，运营商往往采取深度定制的方式来与手机厂商合作，品牌和渠道方面往往体现的是运营商的意志，而苹果公司不仅拒绝深度定制，坚持原有模式，而 且品牌体现和营销渠道方面，都明确而强烈地体现出苹果的主导性，不仅管道化了运营商的作用，而且管道化了运营商的品牌。 3、iphone入华的选择与博弈 在iphone入华策略选择上，苹果公司始终以博弈的思维对中国移动和中国联通进行比较。对比合作的直接收益，不难发现首选与中国移动合作是苹果公司的占优选择。 首 先，苹果公司往往倾向于选择某一国家或地区的主导运营商，以争取迅速扩大用户规模。比如在西班牙、墨西哥和新西兰，Apple选择的合作运营商都占据了市 场的

13、主导地位。而长期以来对中国市场的漠视使苹果公司在中国市场的业绩远远落后于竞争对手，苹果中国公司的业绩不足全球市场的1%，因此对苹果公司来讲， 中国市场的进入和扩张是目前首要的任务，而中国移动庞大的用户群和丰富的渠道为苹果公司的扩张提供了重要的资源基础，尽管苹果公司生产TD制式的 iphone还需要大量的研发投入，但是这与高起点、大规模的获取高端用户来讲显得微不足道。 其次，中国移动良好的品牌形象和高端客户群更符合苹果公司对合作运营商的要求。尽管苹果公司通过减少功能而降价推出了99美元的iphone，但低价iphone能否在中国推出还是未知，因为如果Appstore 模式受限或者运营商分成较少，

14、则苹果公司无法提供保障低价iphone的交叉补贴；加之苹果相对高端的品牌定位，因此估计未来中国市场的iphone还是 会以中高端用户为主，这就与中国联通长期以来面向中低端市场发展的品牌定位形成矛盾。而iphone的重要价值在于Appstore，如果用户属性与其知识结构相关的话，应用程序交易平台的使用对中低端用户来讲多少存在着一定的技术门槛。因此，无论从相对用户数量还是用户结构来讲，中国联通都不是苹果公司的最优选择。 最 后，中国移动对TD终端的重视为苹果公司增加了谈判筹码。中国移动发展TD的大任在身，而终端约束是目前TD发展的最大瓶颈，因此中国移动对TD终端极为 重视，这从移动高层对国内外手机

15、终端制造商求贤若渴的表态中可见一斑，因此苹果公司可以充分利用中国移动对TD终端需求的迫切性来争取有利的谈判地位。 然 而最终结果却是，苹果公司并没有与中国移动达成协议。双方产生合作障碍的根本原因在于，中国移动和苹果公司分别在其领域内占据竞争优势，这种优势发展到一 定程度后便会向产业链的上下游延伸，一旦条件具备，两者的竞争则不可避免，使其原本可能双赢的合作，演变为局部的零和博弈。而中国联通无论从用户数量、市 场掌控力度都远弱于中国移动，如果没有营销策略的重大调整，则落后现状难以改变，因此以利益牺牲为手段来改善竞争状况成为了中国联通目前的较好选择，这也 是世界上大部分运营商愿意与iphone进行高

16、代价合作的主要原因。 4、iphone的盈利模式与中国国情 赛立信通信竞争情报研究认为，在iphone的盈利模式中，高额终端补贴、运营商收入分成和应用程序商店是三大关键要素，在很多国家和地区都获得了实施并为苹果公司带来了丰厚的利润，但是iphone的盈利模式能否在中国取得成功很值得怀疑。 首 先，iphone可以作为打破竞争均衡局面的着力点，但是并不能作为扭转乾坤的神器，只有在运营商数量较多、份额均衡和竞争充分的电信市场 中，iphone的产品号召力才能得到较好的体现。中国联通目前的用户数量还不足中国移动的三分之一，因此中国联通肯定不会存在着利用iphone达到市 场份额飞跃的幻想，对iphone作用的合理预期使得中国联通不会付出巨大代价与苹果公司合作。此外，中国联通获得的是WCDMA 制式的3G