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1、电子商务环境下客户忠诚的研究以东京为例学号：20130902081本科毕业论文（设计）学 院 信阳学院 专 业 市场营销 年 级 2013级市场营销1班 姓 名 许亚男 论文（设计）题目电子商务环境下客户忠诚的研究-以东京为例指导教师 陈琳 职称 教授 2017 年 4 月 6 日目 录摘要 2关键词 2Abstract 2Key words 2前言 3一、电子商务及顾客忠诚 4（一）电子商务的概念 4（二）顾客忠诚的概念 4二、电子商务环境下影响客户忠诚的因素以“京东商城”为例 6（一）客户满意度和信任度 6（二）客户价值观与转移成本 6（三）产品质量和售后服务 7（四）品牌形象 8三、提升

2、顾客忠诚度的策略以“京东商城”为例 8（一）打造品牌，增进互信 8（二）提高技术，优质服务 9（三）网络营销，货真价实 9（四）完善售后服务体系 10总 结 11参考文献 12致谢 13摘要电子商务环境下客户忠诚是指在电商环境下，网络平台客户对于该家网上商家的忠诚和信赖，同时也是指网上客户在这家网上商店多次购买产品的行为。在这个瞬息变化的网络时代，原来被人们一直坚持的理念多次被时代的潮流所打破，但是研究客户对商家的忠诚这个话题的意义却一直不会改变。本文应用市场营销学和消费者心理学的有关理论，以京东商城为例通过理论研究和实证分析，对于电子商务环境下客户忠诚的研究。关键词：电子商务；客户忠诚；提升

3、策略AbstractCustomer loyalty in e-commerce refers to the e-commerce environment, network clients for the loyalty and trust of online merchants, and customers many times in the online store to purchase products online. In the rapidly changing Internet age, people have adhered to the concept has been br

4、oken by the trend of the times, but the significance of research on the subject of customer loyalty to the business have not changed. Applying the theory of marketing and consumer psychology, Jingdong Mall, for example, through theoretical study and empirical analysis under the environment of e-comm

5、erce customer loyalty research.Key words：The electronic commerce;Customer loyalty; Promotion strategy前言随着计算机技术的不断发展，人们的生活与网络之间的联系愈发的紧密，互联网时代的到来，电子商务成为了社会经济发展的新常态。作为现代商业发展的核心趋势，电子商务的核心经营理念下社会经济的发展结构及经营模式也在发生着很大的改变。在这个瞬息万变的时代背景下，保留客户成为了越来越难的问题，当然京东商城也不例外。面对这个开放的网络环境，电子商务时代的到来意味着新一轮的营销竞争的出现，在电子商务市场环境中形

6、成和扩大顾客群体的企业在这一轮新的顾客抢夺战中占据有利地位。因此，顾客忠诚度越高，企业的顾客群体就越庞大，所能带来的效益就会越好，进而增强企业的竞争优势。一、电子商务及顾客忠诚（一）电子商务的概念电子商务一词来源于英文Electronic Commerce,简写为EC。顾名思义，就是两层含义。第一就是电子运行，第二就是商业活动。简单来说，电子商务就是交易双方通过电子平台实行的互不见面的商贸活动。电子商务可以通过多种平台进行交易，例如手机客户端、PC客户端。从目前来说对于电子商务的定义并没有具体的规定，但是它应该具有下列几点。第一就是要通过电子方式来进行贸易，尤其是通过互联网；第二就是要以达成交

7、易目的而进行的活动，例如是为了服务贸易或者说商品贸易；第三就是交易的基本环节要具备，比如说询价等。在发展的过程中，除了继承传统商务的特点外，电子商务在实际发展形成过程中又增添了新的特点。在交易方式上的不同表现在，电子商务通过虚拟的网络平台实现交易的无形化、简便化；而传统商贸则是通过有形的商品贸易，实行面对面的交流与贸易，在计算方式上与电子商务的快捷化相比显得笨拙复杂。在交易成本上的不同表现在信息传送速度的不同，传统商贸一般利用传真、信件之类的传递信息的方式，在成本上具有一定的开支；而电子商务则只需要在网络平台上进行信息的交换，无需中介者参与，减少了交易的有关环节。在交易效率的不同主要表现在电子

8、商务克服了传统贸易方式费用高、容易出错、处理速度慢的缺点，最大限度地缩短了交易时间，提高了效率。电子商务在促进贸易额度的增加的同时，也促进了信息产业的发展。（二）顾客忠诚的概念顾客忠诚通常被定义为顾客对于企业产品或者服务重复购买的行为，它表现为顾客对于企业产品或者服务的心理依赖和爱慕的情感。因此，忠诚的顾客就是那些一旦对于这种产品和服务产生需要了就会购买该企业的产品以及服务的人。对于这种顾客来说，由于习惯了这种品牌产品的特性，所以在选择品牌是更多想到的是这种品牌而不是其他的品牌。从时间上来说，顾客的忠诚是长期积累下来的而不是一朝一夕就形成的。对于这种消费偏好来讲，在某种意义上来说，忠诚不是一种

9、靠理性发生的行为。在这里，忠诚还可以按照其程度深浅来进行划分。可以从四个层次来划分：首先就是认知上的忠诚，这种是从最浅层的程度来对忠诚度进行划分的。具体是指，根据产品的品质和外形信息进行的直接感官体验，进而从心底认为比其他产品优越的心理行为；第二就是在情感层次的忠诚，就是指在长时间使用该产品后，生成的对于该产品和品牌的满足感和获得感，简单的说就是形成了一种偏爱；第三就是在意向上的忠诚，就是指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有化为行动；最后就是转化为行为上的忠诚了，在这个时候的顾客，他们忠诚的意向就会慢慢转化为实际行动了，在最极端的情况下，这些顾客甚至要客服阻止其

10、购买才能停止购买的行为。从这个层次划分的定义中可以看出来，影响顾客对企业产品忠诚程度的始终是产品的品质。产品的品质对于企业来说至关重要，因为它关乎着企业的发展和盈利能力，在实际中更加关乎着企业的营销战略和产品定位。因此对于企业来说，如果说其产品没有让人满意，是无法成功地与顾客之间建立友好交往的桥梁的，更不要说形成情感和意向方面的忠诚了。但是，在现实社会中前面三个层次的忠诚是容易受环境因素和其它状况的影响。比如说，其它竞争对手采取降价促销或者提高服务来吸引这些顾客的时候，一部分顾客的购买选择就会发生变化。然而，行为忠诚却很难受这些类似于前述或者其它环境因素的影响，是一种真正意义上的忠诚。二、电子

11、商务环境下影响客户忠诚的因素以“京东商城”为例（一）客户满意度和信任度无可置疑的是，顾客满意度是导致重复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的大幅提高。顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度将明显下降。虽然说客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购买的行为。但是，如果对于客户的满意度都达不到，那么就对于培养忠诚客户就无从谈起。图 1 顾客忠诚度金子塔如上图所示，顾客忠诚度从底层到顶端分布，从最开始的顾客忠诚度为零，毫不关系企业到最后的对于企业忠诚不二，是需要经历漫长的过程的

12、。另外，企业经营实践表明 ：买方市场条件下，顾客信任才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产。高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，也是企业长治久安的根本保证。自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续六年增长率均超过200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。通过一系列的发展规划和调整，京东商城在品牌形象领域获得了成功，也赢得了一大批忠诚顾客。这些举措都大大曾强了客户对于京东商城的满意度和信任度。（二）客户价值观与转移成本一件商品受到顾客的喜欢，一个品牌受到顾客的信赖，这除了与企业所生产产品的品质有

13、关与商家的品牌形象打造有关之外，还有就是这件商品或者说这个品牌符合消费者的价值观。另外，影响客户忠诚度的因素就是转移成本了。转移成本是消费者在购买一件商品以取代原有商品的过程中，过渡所需要支付的费用。在当前这个瞬息变化的互联时代，消费者只需要敲一敲键盘就可以完成从一个商家到另一个商家的转化，转移成本非常的低。在这样的背景下，顾客转换成本阻碍其改变购买商品或者服务，但能通过顾客满意影响其忠诚度。信息高度透明化，顾客通过网络平台所获得的信息资源越来越多，对于卖方的选择空间也大大拓宽，于是留住老顾客，与老顾客之间建立稳定的关系就显得愈加重要了。（三）产品质量和售后服务消费者对于产品的体验无非就是两个

14、方面，一个体现在对于产品的质量功能等的体验和要求，另一个就是体现在精神、情感等心理方面的需要，如和谐融洽的售后服务，漂亮的包装等。无可置疑的是优良的产品和服务是培养忠诚顾客的基础，消费者只有获得满足其心理需求的产品才能激发下一次购买的欲望。可靠的质量是网购者对产品的基本要求。客户的忠诚度高低与商家提供产品服务优劣相关。优良的产品和服务在使顾客满意的同时，也增强了消费者对于商家的信任感。在这个过程中，如果顾客对产品购买前的期望比购买后感知高的话，顾客就不满意，反之，顾客就感觉满意。顾客虽然有时候对自己所购买的产品和服务满意，但是并不一定达到忠诚。京东商城以“产品、价格、服务”为核心，致力于为消费

15、者提供质优的商品、优惠的价格，同时领先行业推出“211限时达”、“售后100分”、“全国上门取件”、“先行赔付”等多项专业服务。京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场，率先为中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。图 2 售后服务调查人数百分比如上图所示，在一项抽样调查中，抽查了500人，在这些人群当中，对于京东商城服务满意的人数比仅为4%，而在实际的调查中，我们对于这些客户的忠诚度调查中发现，这些4%的人群中对于京东商城的客户忠诚度处于金字塔的顶端，处于对企业忠诚不二的情况；对于一般满意的人群则处于对于京东商场形成一种偏好的状况；对于那些满意的人群，这些人群占所抽样人群的13%，在金字塔中

16、对应满意或习惯某一企业；而对于不满意和非常不满意的人来说，顾客忠诚度为零，对于京东商场也毫不关心。另一方面，在社会经济发展和顾客收入水平提高的同时，顾客对于后者的需求就显得更加的重视，在很多情况下甚至超过了对于前者的关注。因此在培养忠诚的消费者的时候也要特别重视售后服务。（四）品牌形象随着互联网的爆炸式发展，电子商务也得到了很大的发展。在这个瞬息万变的电商时代，顾客面临各种纷繁复杂的商品信息。与传统商务不同的是，电子商务下的域名就是一个网站的品牌。通常来说一个简单、可靠的域名在消费者眼里看来是一种友好的信息交流。紧接着，消费者就有可能对这个商家进行留心。这就很快建立了沟通机制。一个企业如果想要

17、立足于市场之中，不仅仅需要有高品质的产品，而且在品牌形象的打造上也要下功夫。而电商之间的激烈竞争也会也会把品牌形象的打造放在一个战略层面上。而电商想要获得持久的优势，就必须要重视品牌的建立与维护，通过品牌形象的提升，使得产品优势扩大，从而增加自身的竞争力。京东商城在培养忠诚顾客的历程中，非常重视品牌形象的打造。刘强东在2004年1月，创办了京东多媒体网，即京东商城的前身。京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。 三、提升顾

18、客忠诚度的策略以“京东商城”为例（一）打造品牌，增进互信商家要想在电商领域获得发展，就必须要重视品牌的打造以及加强与顾客之间的交流与信任。据调查发现，很多成功的企业的都会在品牌塑造这一领域花费巨大的努力和时间。然而，想要打造属于自己的品牌就要先识别出自身的优势和特色。然后在市场调研的基础上，选择适合自己产品的销路和卖点，确定目标市场。除此之外，可以通过样本赠送、投递广告等各种形式来扩大自己的品牌效应。在去年，京东商城在多来米中文网、和讯网等网络平台或者媒体中介投放广告的费用曾高达8259.6354万元，这充分证实了广告费用在商家品牌打造中的地位。另外就是增进互信的问题了。为加强与顾客之间的沟通

19、与交流，京东商城通过在线咨询、网上客服、电话客服等多种服务方式，与客户加强互动与联系，以便及时发现产品中可能存在的问题或者服务的不到位。（二）提高技术，优质服务技术的提高意味着能够提供更便捷、更优质的服务，各大电商在发展的过程中无不重视技术的提高。京东推荐产品覆盖各个渠道，各个平台，包括PC端、APP端、微信购物、手Q购物以及EDM、定向营销等。京东推荐产品有四大价值：挖掘用户潜在的购买需求;缩短用户到商品的距离;用户需求不明确的时候提供比较好的参考;吸引有好奇心的用户。对于提供优质的服务这一方面来说，可以从以下几个方面来实现：1、征求意见反馈，京东商城在实际操作中要对员工进行培训，使其养成征

20、求意见反馈的习惯，虽然反馈并不都是很好，但是不好的评价会对以后公司的发展有所助益。2、提供可选范围。客户到京东商城购物就说明他们希望有选择的空间，也就是说让客户可以有多方面的考虑，不要只是提供客户一张价格清单。3、提供免费送货服务，电商提高服务质量最有效的策略就是免去运费。这会让京东商城多一些支出，但是却可以在顾客心中留下深刻的印象。（三）网络营销，货真价实当前，面对电商平台假货泛滥的状况，京东商城要加强对于线上产品的管控，努力提高产品质量。网络营销虽然是一种线上销售但是也要注重对于客户的基本诚信，不提供假货。面对纷繁复杂的网络营销商，一旦在客户心中确定该商家假货较多的印象，再想起来提高服务和

21、质量就会晚了。所以京东商城十分重视这个问题，在电器买卖市场中特别重视电器的质量。为了让顾客 愉快和忠诚，企业需要建立丰富的产品目录、产品介绍说明；带领顾客亲身感受，要在网络上营造一种生活和文化氛围，一个精神世界，这样可以帮助顾客找出潜在的心理需求，激发顾客的购买欲望。企业从顾客的角度来看待自己的产品就会切实体会购买产品所面临的不便。因此，企业从最终顾客开始，由外而内地进行改革。让顾客的直接需要融入企业流程，让企业服务真正体现顾客导向。（四）完善售后服务体系建立完善的售前服务系统，在线客服回复要及时，回复要准确。顾客的疑问如果不能及时得到解答，顾客很有可能就会放弃购买，尤其在顾客比较着急购买的时

22、候。建立完善的售后服务系统，要想留住顾客，没有完善的售后服务系统是不行的，他是企业接近顾客，取得顾客信赖的直接途径。当企业出现失误时，要竭尽全力去弥补，挽回不良影响，使顾客更能体会到“顾客就是上帝”。 完备的顾客服务体系包括：售前、售中、售后各个环节的服务实施和衔接。网络经营企业在巨大的网络交易市场中，想要获得更多的顾客信任和忠诚，必须建立良好的退货、维修服务机制。总 结互联网的爆炸式发展推动了电商的兴起与发展，在当今这个变化万千的虚拟网络营销环境中，想要保持客户忠诚，是需要采取多方面措施的。以京东商城保持客户忠诚的做法为例，京东商城在这一过程中重视品牌的打造，增进互信；重视技术的提高以及优质

23、服务的提供；在网络营销中注重货真价实以及完善售后服务体系这些做法在给京东商城提高客户信赖度的同时也带来了巨大的效益。客户忠诚关乎着企业的发展，这不只是京东商城应该注意的问题更应该是所有电商企业要重视的问题。参考文献1 刘丽,张宁. 顾客感知价值、满意度与忠诚度的关系研究电子商务环境下的实证分析J. 信息资源管理学报,2016,(03):50-57+106.2 缪仁杰. 电子商务环境下顾客忠诚度的培养J. 企业导报,2016,(07):121+140.3 张文进. 电子商务环境下的客户关系管理分析J. 鸡西大学学报,2015,(02):71-73.4 郑文君. 电子商务环境下顾客忠诚度影响因素实

24、证分析J. 商业经济研究,2015,(15):49-51.5 王芸. 电子商务环境下顾客忠诚度的培养策略J. 安顺学院学报,2015,(02):115-117.6 刘柱建. B2C电子商务环境下如何培养顾客忠诚度J. 信息通信,2015,(10):276.7 薛雯霞,赵涵尔. 社区电子商务商城客户忠诚度影响因素实证研究J. 佳木斯职业学院学报,2014,(08):325-326+328.8 张春惠. 浅谈电子商务环境下的客户关系管理J. 电子制作,2014,(19):80.致谢美好的时光总是过得很快，大学生时光转瞬即逝。老师们教给我的不仅仅是丰富的文化知识和科研方法，更重要的是知识分子严谨的作风和高尚的人格，这些都会使我受益终生。在这里，首先要感谢我的导师。您严谨的学术作风，认真的学术态度，深厚的理论功底和高尚的道德情操一直感染着我，并会伴我终生。从选题、开题到最终交稿，您总能在百忙之中抽出时间来对我的毕业论文不厌其烦地修改和指导，我在这里对您致以最诚挚的感谢。此外，我还要感谢我的同学们，是你们让我感受到班级大家庭的温暖，是你们为我谱写出人生美好回忆的篇章。尤其感谢我的大学室友们，你们的乐观、积极和乐于助人时刻温暖着我的心，温暖着班里的每一位同学。总之，希望我们的同窗友谊天长地久。