荣事达太阳能营销策划.docx

1、荣事达太阳能营销策划荣事达太阳能营销策划摘要本方案通过对太阳能热水器市场的分析，主要分为市场背景和市场结构（品牌结构、消费者结构），以便从全局掌握太阳能热水器的行业发展偏向，从而更好地发展受消费者喜爱的产品，为策划提供了理论依据。通过进一步了解企业的任务和目标，有利于明确企业的战略目的，激发企业的斗志；为了更深层次的了解行业竞争对手和本企业的不足，进行必要的行业市场分析（市场现状和策略、竞争对手分析、企业内外部环境分析、企业SWOT分析）加上分析调查数据；为营销策划提供不可或缺的理论指导，通过描述目标市场及目标市场定位的概述，实现各4p营销工具的整合，为企业的下一步发展提供科学的决策；在以上工

2、作都得到认可后，对活动策划的细节进行合理的安排及经费预算。企业说明：合肥荣事达太阳能科技有限公司成立于2004年3月，迅速成长为中国太阳能行业优势品牌企业，是我国太阳能光热利用产业的领军企业。公司座落于安徽省合肥市双凤经济开发区荣事达集团第六工业园内，首期投资2.4亿元人民币，总建筑面积14万，现已建成10万的研发、生产基地，日产太阳能热水器近3000台套，年产集热管1600万只、分体承压式热水器20万台。公司现拥有各类中高级技术、研发和管理人员100余人，员工1000余人。截至2010年底，公司总产值突破5亿元，连续3年增长率超过50%，是省级技术中心、省内行业龙头企业、国家级高新技术企业、

3、国内行业前10强、太阳能行业国家标准起草单位。合肥荣事达太阳能科技有限公司依托荣事达集团博士后科研流动站的技术支撑，与中国科学技术大学、合肥工业大学、中国光伏光热工程技术研究中心等科研机构开展深度合作，企业科研实力明显增强，取得各项专利183项。公司在产品研发和技术更新上一直走在行业前列。2008年斥巨资，一举攻克并成功推出三大核心技术：双效微波高温管技术、锁热墙技术、健康芯技术。引领了“热得更快、热得更久、热得更健康”的健康太阳能时代的到来。明天的荣事达太阳能，有社会各界的大力支持和帮助，有荣事达太阳能人的积极努力，将以更加辉煌灿烂的巨人形象矗立在世界太阳能之林！一、全国太阳能热水器市场分析

4、：1、市场背景:自20世纪90年代以来，我国太阳能热水器行业保持了10多年的快速增长。1992年，我国太阳能热水器产业年生产量只有50万平方米，而到2005年，我国太阳能热水器年产量已突破1500万平方米。目前我国已成为世界上最大的太阳能热水器生产国和太阳能热水器市场，该产业也成为我国唯一在生产能力和利用规模上处于世界领先水平的可再生能源产业。2009年，随着太阳能热利用行业竞争态势的日趋激烈，有长远发展眼光的太阳能企业开始将创新放在各项工作的重中之重，无论是在核心技术还是外观形象，无论是集热技术、保温技术还是高能效技术、太阳能与建筑一体化技术，都取得了飞速的发展与进步。2010年我国太阳能热

5、水器年产量4900万，占世界年产量80%左右。2010年保有量为16800万，占世界总量60%，每千人均占有量为123.5，高于目前德国水平。太阳能热水器“下乡”是太阳能热水器行业的一件大事，标志着太阳能热水器得到国家认可，我国太阳能热水器行业已迈入新的时代。目前，我国城乡居民对洗浴热水的需求增长迅猛。在农村地区和中小城市，太阳能热水器已经成为提高人民生活质量、全面建设小康社会的重要手段。随着中高温太阳能热水器的开发以及太阳能与建筑一体化技术的日益完善，太阳能热水器的应用领域不再局限于提供热水，正逐步向取暖、制冷、烘干和工业应用方向拓展，中国太阳能热水器市场潜力巨大。 山东皇明集团（含亿家能）

6、、山东力诺集团（含力诺瑞特、新材料和武汉工业）、江苏太阳雨集团（含北京四季沐歌）、山东桑乐公司、北京清华阳光、江苏华扬、江苏辉煌、江苏桑夏、北京天普、广东五星、北京桑普、浙江美大、浙江群升、江苏元升、安徽荣事达、江苏太阳宝、合肥美菱、深圳嘉普通、江苏日利达和江苏光芒等公司。出口额较大的企业有江苏太阳雨、山东力诺瑞特、北京桑普、广东五星等；江苏太阳雨和北京桑普等公司在海外建立了分公司。新型企业不断增加，家电行业骨干企业基本都进入太阳能热水器产品开发和生产。如海尔、美的等绝大部分家电企业。预计到2015年，仅全国住宅用太阳能热水器将达到2、32亿平方米的拥有量，普及率将达到20-30%。据不完全统

7、计，中国家庭热水器普及率约10%，其中城镇家庭普及率约30%，农村普及率仅约2%。2、市场结构：（1）品牌结构：（2）消费者结构：消费群体结构调整：中年消费迈向青年消费太阳能热水器推广发展历史过程中，我们可以把太阳能消费者分为两类，一种是试用者，另一种是使用者。太阳能热水器刚刚进行市场推广时，消费者大多集中于有一定经济基础的中年人，当时人们对太阳热水器如何应用及使用效果都不了解，这一批消费者无形中担负起了太阳能试用的任务，当他们感觉使用效果不错时，增强了下一代购买的信心。经过上一代人尝试应用，并得到认可后，太阳能热水器开始进入到了全面推广阶段，从试用阶段正式进入到了使用阶段，年轻消费群成了太阳

8、能热水器真正的“使用者”。上一代人使用太阳能热水器的目的是为了方便和节能。与上一代人不同的是，新一代年轻人有了较强的环保观念，农村青年更把改善生活方式做为他们的努力目标，太阳能热水器便成了结婚必选品。消费行为变化：从“价格消费时代”进入“品牌消费时代”由于消费群体结构的变化，消费行为也发生了明显变化。“大批小品牌退市，部分大品牌市场扩张”现象真实反映了太阳能消费市场从“价格消费时代”进入到了“品牌消费时代”。青年消费者具有强烈的名牌意识，尤其是在农村，青年人的攀比心理更强，其父辈注重价格的话，他们更注重品牌和形象。对部分青年人而言，价格并不是最重要的，面子很重要。之前很多企业担心高价产品在农村

9、卖不动，但大品牌在农村的猛烈扩张已经击碎了这种担心。不可忽视的重要原因就是消费群体正在发生着改变。产品功能需求：由基本功能型向多样化发展从吸热到保热，从全真空玻璃管、镀膜管到金属热管，一直以来太阳能热利用行业研发主要集中在太阳能热转换、热利用率上，而这些科技研发主要保障太阳能热水器基本功能。但顺应市场需求，才是产品创新的基石。科技成果的日新月异让消费者体验到了高科技带给他们愉悦的生活体验，作为太阳能热水器传统的产品模式已经无法打动需求多样化的消费者。面对新的消费需求，太阳能热水器的技术正向多样化发展。2011年，行业大兴“智能化之风”。全自动、全智能、数字化产品争相上市，最流行的物联网技术也被

10、充分整合应用。智能化太阳能的出现，从小的方面来讲，操作简单，数十项全自动系统程序同步运行，便捷、即时；从大的方面来讲，利用人性化的智能设计大打科技牌去占领市场份额；从长远方面考虑，全自动太阳能热水器显然是符合人居对于低碳、环保、节能、展现城市未来技术的理念的。要让太阳能热水器引领未来的人居热水生活，真正让人们感受到智能太阳能带给人们热水新生活的便捷。二、任务概要：1、企业的目标： 品牌目标：实现环保、高端、高品质国际化企业形象。 市场目标：先区域市场，再国内市场，然后全球化战略。 产品定位：太阳能建筑一体化专家，打造高品质产品形象。 销售额目标：2015年突破两亿元的销售额。 市场占有率目标：

11、市场占有率达到10%。 服务目标：“红地毯”服务做成行业服务的标准。2、企业的任务：加大对公益事业的支持力度，把做公益事业作为企业一种宣传工具，全面提升企业的公共形象；立足本地市场，形成对本地市场的高占有率；对科技人员实行奖励政策，保持科技领先，做到人无我有。实现走出去的发展目标，将企业做大做强；本地实行维修优惠活动，扩大企业销量夺取市场。全面升级售后服务体系，服务做到认真负责；三、行业市场分析：1、市场现状(1)产业现状：我国太阳能热水器生产能力强、产量大；处于快速成长期。由于真正掌握技术的企业不多，生产热水器的大型企业不多和运输安装问题，目前太阳能热水器行业的主要是区域性的竞争，少数几个品

12、牌以广告为营销模式在全国范围内竞争，一些二类品牌因为缺乏核心竞争力，只能靠低价格来谋取生存空间；行业门槛低，我国从事太阳能热水器生产的企业鱼目混杂，太阳能的质量参差不齐。（2）太阳能行业市场状况： 我国具有非常丰富的太阳能资源，太阳能年辐照总量每平方米超过5000兆焦耳，每年日照时数超过2200小时以上地区约占全国面积的三分之二以上，这是太阳能产业发展的有力外在客观条件。 据统计2005年太阳能热水器总产量已突破1500万平方米，整个太阳能热水器产值已超过150亿元 。在我国热水器市场中约占5%。高增长的速度、较大的市场空间和较丰厚的利润，吸引了总舵资本聚集澳太阳能产业。产值过亿的近视加，其中

13、皇明、清华阳光、花样综合产值相对较高，此外，太阳雨、四季沐歌、桑乐、力诺等产值均已超过1亿元。2005年世界主要国家太阳能热水器推广量和保有量国家及地区年推广量（%）保有量（%）中国75.860.6欧盟加瑞士9.112.5土耳其5.68.1日本1.87.1澳大利亚11.8印度21.7其它2.64 目前，我国共有太阳能热水器生产企业5000余家。其中具有一定规模的太阳能热水器企业1000余家，销售额达到5000万元的企业有一百多家，销售额在5000万元到1亿元之间的企业30多家，销售收入超过亿元的有10 多家。太阳能热水器已基本实现了商业化、产品开发制造、工程设计和销售服务的产业体系，同时带动了

14、玻璃、金属、保温材料和真空设备等相关行业发展，已成为产业规模迅速扩大的新兴产业，尤其是自主创新的真空集热管技术，技术水平居于世界领先地位。同时真空管以其优良的性能，低廉的价格，出口亚洲、欧洲、非洲等十几个国家。 由于全球环境污染加重，气候变暖，大部分国家对节能减排达成共识，太阳能热水由于其显著的节能减排效果，在很多国家得到政府的扶持和鼓励。2、市场策略：（1）差异化策略： 树立品牌形象，采用新技术，生产新产品，做到人无我有。（2）渠道策略： 中小型采取乡镇进军策略取得竞争优势，大企业主要控制县市一级。（4）价格策略： 小企业压缩管理费用，和大企业通过规模化经营减少成本，互相展开价格竞争。3、竞

15、争对手分析：（1）太阳雨太阳能：优势1 产品优势：推出人性化智能化保热墙二代技术的新产品，保热性能全面提升2 品牌优势：举办大量公益活动，品牌知名度高3 传播优势：拥有其他同行无可匹敌的央视黄金广告时段4 渠道优势：太阳雨太阳能走农村和城市相配合的行销道路，将销售网点普及到农村5 服务优势：售后网点覆盖广泛，售后服务有保障劣势1 科技劣势：专业性不够，受制于客观条件，制造工艺、技术创新需要全面进步2 识别劣势：同质化现象严重 价格劣势：价格比其它同类产品高（2）皇明太阳能：优势：1 品牌优势：环保、高端、高品质有实力的专业企业形象；知名度高2 渠道优势：相对完善的全国销售网络劣势：价格相对较高

16、（3）力诺瑞特太阳能：优势：品牌优势：国际化的大品牌形象，知名度高技术优势：技术先进中德合资市场优势：产业链完整，工程市场有独特优势劣势：渠道劣势：农村推广不足价格劣势：价格过高（4）桑乐太阳能：优势：品牌优势：品牌形象好，知名度高渠道优势：山东省农村销售网络齐全劣势：规模劣势：企业规模小。资金劣势：资金不足。渠道劣势：产品外省推广能力较弱。（5）四季沐歌：优势：技术优势：技术先进，产品质量好。品牌优势：形象好，航天合作伙伴。广告优势：央视广告黄金时段劣势：战略劣势：目标市场不明确，比较优势不足。价格劣势：产品价格高。4、外部环境分析：（1）经济因素： 我国经济持续、快速的发展，经济总量排名世

17、界第二位，为今后太阳能行业的发展提供了必要的物质基础，良好的经济环境为太阳能的发展提供了宏观条件。近年来我国恩格尔系数不断降低，人民生活水平显著提高，对生活的质量要求也相应的提高，人们都想在寒冷的冬天洗上热水澡，这就为太阳能热水器带来机遇。（2）政治因素： 经过三十几年的经济、政治体系改革，中国的市场经济体系日趋完善，个民营企业在平等的市场环境下，展开竞争，国家从政策上加以引导和支持，早在荣事达没进入合肥之前，合肥市就通过政策拉动、交通完善、服务推动，每年投入大量资金而且逐年增长，从而催生壮大了太阳能产业，积极招进人才为荣事达人力资源配置提供了保障，打造合肥的“太阳城”。（3）法律因素： 法律

18、法规在企业的发展中起到规范约束和保护的作用，企业要想长期发展下去，就必须遵守国家的法律法规；2006年一月一日中华人民共和国可再生能源法已经正式实施，合肥市为了引进可再生能源企业，也制定了一系列法律法规来保护这些企业，这样企业的发展就得到了法律长足的保障。 （4）科学技术： 太阳能利用是可再生能源技术领域商业化程度高，推广应用最普遍的技术之一。真空管作为太阳能的核心部件，特的吸热率和热发射频率直接决定了太阳能热水器的性能，由于世界整体科技的发展，90年代初研制出真空管技术，使得太阳能热水器行业快速发展。（5）能源因素：现阶段世界能源呈现以下热点：第一，受经济发展和人口增长的影响。十届一次能源消

19、费量不断的增加；第二，世界能源消费呈现不同的增长模式，发达国家静茹工业社会，经济向低能耗、高产出的产业结构发展，能源消费增长速率明显低于发展中国家；第三，世界能源消费结构去趋向优质化，但地区差异任然很大；第四，世界能源资源紝比较丰富，但贸易及运输压力增大。未来，伴随着能源消费的持续增长和能源分布集中度的增大，对能源资源的争夺将日趋激烈，争夺的方式也更加复杂；同时，化石能源对环境的污染和全球气候的影响将日趋加重。面对以上问题，世界能源将向多元化、清洁化、高效化、全球化和市场化发展。鉴于国情，我国应特别注意依靠科技进步和政策引导，提高能源利用率，寻求清洁能源，积极倡导能源环境和经济的可持续发展，借

20、鉴国际先进经验，建立和完善我国的能源体系。5、内部环境分析：（1）生产能力状况：年产60万套太阳能热水器及1600万支集热管和20万台分体承压式热水器生产线，建成后年产值可达25亿元。（2）技术能力状况：快速制热 市面普通真空管的镀膜层为10层而好的真空管是三靶真空集热管，镀膜层为12层。荣事达太阳能采用的是风靡欧洲的“AZURRO”三靶镀膜技术，在普通真空管镀膜层10层基础上增加2层，经德国镀膜专家检测：三靶光波钢化高温集热管有360度超大的吸热面，能快速制热，升温更高。3 超长保温 “太空舱”式内胆采用国际先进的荣事达冰箱发泡工艺，聚氨脂高压喷注一次成型，保温层出厂前采用冰箱保温检验方法，

21、经80小时高温（+50）、低温（-40）抗冻、抗高温二次循环试验，保温效果长达80小时以上，特别适宜于高寒、高稳区使用。 上一页 1 健康活水 离子芯软水系统，采用电解石除垢，抗菌，集矿化、活化、净化多种功效于一体，能迅速对水产生很好的微电解效果，生产出有益健康的活性水。（3）经营队伍状况：潘保春，男，1973年1月出生，国际职业经理人，合肥荣事达太阳能科技有限公司董事长、安徽省农村能源行业协会副会长、安徽省新能源行业协会常务副会长。19952002 年，潘保春出任宏达厨具公司总经理期间，宏达厨具公司业绩突飞猛进。2000年，潘保春被评为皖东地区十大杰出青年。2003年出任合肥荣事达太阳能科技

22、有限公司董事长兼总经理，在他的带领下，荣事达太阳能年度销售额实现了超越同行速度三倍的“光速式”增长，荣事达太阳能被誉为太阳能行业的一匹黑马。2007年，公司固定资产投资已达1亿元，并顺利扩建了100多亩的太阳能多元化生产基地。作为家电行业的青年领导者，他将公司打造成为了中国家电企业进军太阳能行业最大的营销网络之一，同时还是中国太阳能热水器行业规模最大的生产企业之一。其提出的太阳能行业“农村包围城市”的创新营销战略，在四年的时间中取得显著的成效，使得荣事达太阳能成为名列前茅的行业后起之秀。6、企业SWOT分析：（1）优势（S）技术优势： 三高管，热效高，升温更快；国家食品级内胆，储水健康更安全锁

23、热墙技术，全程高效保温 进口锌彩板材，抗腐抗酸抗氧化 品牌优势： 荣事达作为小家电品牌的前端，有着良好的口碑及企业形象。地理优势： 合肥双凤开发区是省级经济开发区、省级高新技术产业园区，位于合肥北二环、北三环之间，也是合肥市“141”空间发展战略北部组团的重要组成部分。（2）劣势（W）价格水平高： 在市场上，有的太阳能热水器一两千元就能买到，而荣事达太阳能要三四千，广大农村消费者朋友不愿购买。市场知名度低： 在市场上荣事达太阳能热水器依然不被大多数人知晓，销售额增长虽然很快，但是总量太小。人才短缺： 合肥市虽然作为安徽的省会城市，由于工资水平及高新科技发展程度不高很难吸引一批年轻的人才，现在荣

24、事达企业规模正在不断扩大，人才短缺人才档次低，这就导致企业不能向高处发展。 （3）机会（O）市场需求量大： 随着世界经济的高速发展人们对生活品质需求的提高，许多小区和企业都建设太阳能热水工程；太阳能运用前途是一片光明。外资的流入： 自改革开放以来，许多外资企业纷纷向合肥投资为合肥的繁荣提供了资金支持。消费者环保意识增强： 随着能源的紧张局势加重，环境问题越来越突出，全球气候变暖，很多消费者倡导绿色消费，为清洁能源的发展带来契机。 （4）威胁（T）业内竞争激烈： 目前我国太阳能行业产量过盛，生产太阳能热水器产业已超千家；太阳能热水器可分为三类厂家：第一类专业生产厂，第二类家用电器和热水器转产太阳

25、能热水器，第三类企业起点低产品低劣。这样一块蛋糕被月份越小，利润逐渐压缩。国外资本的威胁： 加入WTO后，经济环境发生变化经济全球化的浪潮将企业推上了国际市场竞争的风口，企业面临新的机遇和挑战。虽然外企离太阳能市场还很远，但潜在的威胁时存在的，必须做好应对新时期下的市场挑战。行业不成熟：行业利润高，进入门槛低，大量的进入者使得行业的集中度非常低。四、营销策略：1、营销目标预期收益:目标 提销量：2015年完成销售额5亿元。 做品牌：整合内外资源，品牌产异化。 精渠道：进行渠道改革，优化渠道，开发乡镇渠道。 高服务：红地毯服务准则成为行业服务标准。 提素质：推出学习型组织，打造一个强势企业核心力

26、量。收益 太阳能行业如今的生产已基本形成商业化，销售量日益增加，预计每万元可带来两千元的收益，到2015年会带来近年收益过亿元。2、目标市场描述：（1）低档市场：广大城镇、农村家庭中等及以下收入的城市消费家庭（注重生活成本），此类目标市场，还没有被大品牌渗透；作为新兴的太阳能企业，与一些多年以来经营太阳能的老企业间比较存在一定差距，相对于一些大企业控制的城市区域一时间难以提高自己的市场占有率；所以荣事达把自己的太阳能市场先锁定在乡镇一级，以“农村包围城市”提高销售份额，立足农村发展城市，将来在国内国外实现全方位销售。（2）中高档市场：大中型城市，此类人群要求高，对产品性能有进一步的明确要求，单

27、位产品价格高；一个企业必须做到产品多元化，中高档产品有利于企业向高品质、深层次领域发展，实现企业的宏图。3、市场定位：(1)产品定位：产品针对农村及城市中等以下收入水平的消费者。（2）消费者定位：广大城镇农村家庭，中等记一下收入的城市小飞家庭。（3）价格定位：价格定位要相对较低，把自己的价格定位建立在消费者能接受的基础之上；目标消费人群还是比较注重价格因素的，针对这些新一代荣事达太阳能给出了准确的价格定位。4、营销工具组合：价格根据企业发展时期不同，分别才采取以提高市场占有率为定价目标。以低价格为定价目标企业刚刚起步，需要有足够的订单，此时应该采取“快速渗透策略”以提高市场占有率。、以调整价格

28、为定价目标（企业进入成长期，应该充分利用价格的变动来排挤其他企业）、以应付和防止竞争为定价目标（企业进入成熟期，应该维持市场占有率，保持销售利润）。产品1 产品注重科技含量，不断完善产品性能，做到吸热快、健康水。打造低中高三档产品，分为先后发展，逐个侧重，第一企业刚起步，把产品侧重在低档发展农村消费者；第二企业进入发展时期产品开始转型，侧重发展中高档产品；第三企业进入成熟期，企业产品完成过渡，实现高中第三档结合。渠道销售渠道经销商分为直销商。面向工程渠道，加强与房地产开发商的合作。搞联合促销，甚至公司进入房地产领域开发生态房。加快建立乡镇销售网络促销公益促销在交通要道打出宣传语，禁止违章开车，

29、配合政府工作科普营销建立科普科技园，进行企业宣传，树立企业形象。加强人员推销，制定团购优惠措施。加强广告宣传开展产品展销会附录一一、活动策划方案1、活动背景： 太阳能品牌企业，竞争日益激烈；作为太阳能行业的一匹黑马（荣事达太阳能）为了提高企业的知名度，获得更多的市场销售额，提高市场占有率；企业决定进行荣事达太阳能进社区的大型文艺展销活动，树立在消费者心中的良好形象。2、活动的目的： 在如今的市场竞争中，品牌效益越来越发挥积极的作用；本次活动在于扩大企业影响力，树立良好的企业形象，贴近消费者面对面地解决他们困惑的专业知识及使用中遇到的问题，了解消费者的产品性能诉求，加强消费者对本企业的信任，加深

30、消费者对本产品的了解。3、活动主题：“荣事达”进社区，把“热水”带回家！4、活动开展：内容： 荣事达企业文化风采演出，荣事达产品专业知识讲解，消费者有奖竞答比赛，总经理签名售出保修单有价格优惠。时间：2012年6月1号上午8:00 下午5:00地点：春江小区5、经费预算：条幅 600元（大中小型条幅若干）传单2000份 160元（每份0.8毛钱）车费 400元（从公司到场的各种车辆合计）中午伙食 300元（30人，每人10元）电费 50 元（各类设备的运转）演出人员经费 2000元（每人发放额外津贴50元，40人）舞台搭建支付费用 1000元（员工工资）饮料费用 300元共计 4210元二、评

31、估流程： （1）成功的依据： 消费者对企业及产品都有一定的认识，企业文化及形象得到消费者的认可，根据消费者的反应认清企业及产品可能存在的缺陷，得到部分消费者购买意向，并对本产品表示支持。 （2）收集成功依据的方法： 对该宣传区域，进行未来一段时间的销售分析；在消费者购买时了解消费者购买的影响因素，另外从消费者对专业知识询问的深度，了解消费者对产品了解的程度，以上反映可以基本得出活动成功与否。 7、活动中应注意的问题和细节：提前做宣传，避免冷场8、活动负责人及主要参与者负责人： 营销部经理 钟衡主要参与者：市场部部长 亓先勤 售后服务部部长 程霞燕 产品研发负责人 某某附录二六、调查问卷 您好！我们是安徽国防科技学院管理系的学生，正在参加市场营销策