客户关系和营销渠道评估.ppt

1、营销渠道和客户关系营销渠道和客户关系类无形资产价值评估类无形资产价值评估1一、客户关系类无形资产评估一、客户关系类无形资产评估二、营销渠道价值评估二、营销渠道价值评估2客户关系类无形资产评估客户关系类无形资产评估一一、（一）、客户关系类无形资产概述（一）、客户关系类无形资产概述 1 1、为什么对客户关系无形资产进行评估？为什么对客户关系无形资产进行评估？客户，是对企业产品或劳务购买者的泛指。对于客户，是对企业产品或劳务购买者的泛指。对于一个需要经营的企业来说，客户的作用是至关重要的。一个需要经营的企业来说，客户的作用是至关重要的。我们知道，投资建立企业，其目的就是通过生产和销我们知道，投资建立

2、企业，其目的就是通过生产和销售产品（或劳务），从客户那里获取投资的回报。俗售产品（或劳务），从客户那里获取投资的回报。俗话话说，客户就是说，客户就是“上帝上帝”。如果没有客户，那么企业。如果没有客户，那么企业的产品或劳务就不能形成货币回笼，企业无法经营。的产品或劳务就不能形成货币回笼，企业无法经营。为此，每个企业都十分重视客户工作。有些企业特意为此，每个企业都十分重视客户工作。有些企业特意设立公关部专门负责开发和维系客户。为使企业拥有设立公关部专门负责开发和维系客户。为使企业拥有尽可能多的、稳定的客户，企业一方面要有适销对路尽可能多的、稳定的客户，企业一方面要有适销对路的产品和良好的服务，另一

3、方面还要有开发新客户和的产品和良好的服务，另一方面还要有开发新客户和维持老客户的措施。维持老客户的措施。3客户关系类无形资产评估客户关系类无形资产评估一一、（一）、客户关系类无形资产概述（一）、客户关系类无形资产概述 1 1、为什么对客户关系无形资产进行评估？为什么对客户关系无形资产进行评估？随着我国市场经济的发展，我国企业借鉴国外经随着我国市场经济的发展，我国企业借鉴国外经验，客户关系管理水平不断提高，客户关系渐渐成为验，客户关系管理水平不断提高，客户关系渐渐成为企业的一项重要资产，由此将引发对客户关系类无形企业的一项重要资产，由此将引发对客户关系类无形资产进行评估的需要。资产进行评估的需要

4、。4客户关系类无形资产评估客户关系类无形资产评估一一、（一）、客户关系类无形资产概述（一）、客户关系类无形资产概述 2 2、客户关系类无形资产的定义、客户关系类无形资产的定义 客户资产是指由于企业与客户之间所建立的往来客户资产是指由于企业与客户之间所建立的往来关系而体现的价值，这种往来关系为企业与顾客之间关系而体现的价值，这种往来关系为企业与顾客之间的经济交往提供了可能性。通过人力资产和结构资产的经济交往提供了可能性。通过人力资产和结构资产的综合影响，客户资产将直接为企业获利创造条件，的综合影响，客户资产将直接为企业获利创造条件，如：企业与供应商之间、企业与购货商之间的稳固而如：企业与供应商之

5、间、企业与购货商之间的稳固而良好的关系，必将有利于保证原材料的供应数量、供良好的关系，必将有利于保证原材料的供应数量、供应质量、供应时间、供应频率，有利于稳定销售渠道、应质量、供应时间、供应频率，有利于稳定销售渠道、拓展销售市场，从而提高企业产品的市场占有率、增拓展销售市场，从而提高企业产品的市场占有率、增强获利能力。强获利能力。5客户关系类无形资产评估客户关系类无形资产评估一一、（一）、客户关系类无形资产概述（一）、客户关系类无形资产概述 2 2、客户关系类无形资产的定义、客户关系类无形资产的定义 客户价值不仅仅是指当前的赢利能力，还包括企客户价值不仅仅是指当前的赢利能力，还包括企业从客户一

6、生中获得的贡献流的折现净值，把企业所业从客户一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有客户的这些价值加总起来就是客户资产。有客户的这些价值加总起来就是客户资产。6客户关系类无形资产评估客户关系类无形资产评估一一、（一）、客户关系类无形资产概述（一）、客户关系类无形资产概述2 2、客户关系类无形资产的定义、客户关系类无形资产的定义 客户资源做为无形资产必须满足的条件：客户资源做为无形资产必须满足的条件：（1）客户和卖方必须存在事实关系，即具备事实上购买企业产品（劳务）的关系；（2）必须存在于上述关系有关的、对无形资产的买方（或使用者）有用的数据和文件。（3）这些客户关系能给拥有者带来一个可认定的收

7、益流量。总的来说，总的来说，客户资产就是企业所拥有的客户资源中，能客户资产就是企业所拥有的客户资源中，能够为企业带来预期的经济利益，并可进行资产化处理的部分。够为企业带来预期的经济利益，并可进行资产化处理的部分。它的本质就是把客户资源当作企业的一项资产。从对智力资它的本质就是把客户资源当作企业的一项资产。从对智力资产的研究来看，客户资产其实是企业的一项重要的无形资产。产的研究来看，客户资产其实是企业的一项重要的无形资产。7客户关系类无形资产评估客户关系类无形资产评估一一、（一）、客户关系类无形资产概述（一）、客户关系类无形资产概述具体地讲，首先要有客户历年购买本企业产品（劳务）记录，而且这些客

8、户应无赊欠货款的不良记录。其二是要有企业和客户存在的个人关系资料。即企业知道客户是谁、客户也知道作为卖方的企业是谁；与客户的联系方式（如有关经办人和负责人的姓名、联系地址、电话、E-mail等）。通常，这些记录和资料不仅是一份简单的名单，它们还应包括以下一些内容：（1）历次购买本企业产品（或劳务）的时间、数量、金额。（2）货款支付方式。（3）当前尚欠货款情况等。评估人员可以借助这些相关资料和数据对客户资源无形资产进行仔细的分析。8共享性不确定性不可模仿性较弱的投资性一一、客户关系类无形资产评估客户关系类无形资产评估（一）、客户关系类无形资产概述（一）、客户关系类无形资产概述3 3、客、客户户关

9、关系系类类无形无形资产资产的特点的特点9客户关系类无形资产评估客户关系类无形资产评估一一、（一）、客户关系类无形资产概述（一）、客户关系类无形资产概述3 3、客户关系类无形资产的特点、客户关系类无形资产的特点共享性共享性 客户资源是一种共享资源，即产品的成本水平客户资源是一种共享资源，即产品的成本水平与分摊资源费用的产品数量无关的一种资源，分享与分摊资源费用的产品数量无关的一种资源，分享这类资源的产品数量越多，分摊到单位产品中的成这类资源的产品数量越多，分摊到单位产品中的成本就越低，客户资源的共享性节省了企业大量的营本就越低，客户资源的共享性节省了企业大量的营销费用。此外，一个企业的客户资源如

10、果同时构成销费用。此外，一个企业的客户资源如果同时构成另一个企业的目标市场，则这部分客户资源可以通另一个企业的目标市场，则这部分客户资源可以通过联合销售、提供市场准入等方式为两个企业所共过联合销售、提供市场准入等方式为两个企业所共享。享。10客户关系类无形资产评估客户关系类无形资产评估一一、（一）、客户关系类无形资产概述（一）、客户关系类无形资产概述3 3、客户关系类无形资产的特点、客户关系类无形资产的特点不确定性不确定性 与固定资产、流动资产、人力资本等内生性资与固定资产、流动资产、人力资本等内生性资产形态相比，客户资产的形成、维持和运用均不能产形态相比，客户资产的形成、维持和运用均不能由企

11、业单方面决定，它在很大程度上取决于顾客的由企业单方面决定，它在很大程度上取决于顾客的价值观、态度和其他心理特征。此外，客户忠诚度价值观、态度和其他心理特征。此外，客户忠诚度的培养和的培养和维系还受到竞争对手竞争策略的改变和维系还受到竞争对手竞争策略的改变和行行业环境改变的影响。因此，企业的客户资本具有极业环境改变的影响。因此，企业的客户资本具有极强的动态性和不确定性。强的动态性和不确定性。11客户关系类无形资产评估客户关系类无形资产评估一一、（一）、客户关系类无形资产概述（一）、客户关系类无形资产概述3 3、客户关系类无形资产的特点、客户关系类无形资产的特点不可模仿性不可模仿性 在市场竞争中获

12、胜所需的条件组合，例如，土在市场竞争中获胜所需的条件组合，例如，土地、人力、资本、信息等等，可以很快被竞争对手地、人力、资本、信息等等，可以很快被竞争对手模仿。然而，详细而灵活的客户信息和客户资源，模仿。然而，详细而灵活的客户信息和客户资源，即有关客户及其爱好的信息和良好的客户关系本身，即有关客户及其爱好的信息和良好的客户关系本身，却很难模仿。客户忠诚一旦形成，竞争对手往往要却很难模仿。客户忠诚一旦形成，竞争对手往往要花费数倍于本企业对忠诚客户的维系成本来抢夺市花费数倍于本企业对忠诚客户的维系成本来抢夺市场。场。12客户关系类无形资产评估客户关系类无形资产评估一一、（一）、客户关系类无形资产概

13、述（一）、客户关系类无形资产概述3 3、客户关系类无形资产的特点、客户关系类无形资产的特点较弱的投资性较弱的投资性 固定资产、流动资产、人力资本等资本形态均固定资产、流动资产、人力资本等资本形态均可通过直接投资、专利技术入股、管理模式的输出可通过直接投资、专利技术入股、管理模式的输出等方式而形成权益资本。而企业客户资产的载体是等方式而形成权益资本。而企业客户资产的载体是客户，客户强烈的能动性、多样性和选择性使得企客户，客户强烈的能动性、多样性和选择性使得企业无法将顾客的忠诚度作为投资的工具，而只能将业无法将顾客的忠诚度作为投资的工具，而只能将客户资本中的营销渠道、服务力量等当作权益资本客户资本

14、中的营销渠道、服务力量等当作权益资本来获取投资收益。来获取投资收益。13客户关系类无形资产评估客户关系类无形资产评估一一、1.确定评估目的2.确定客户基3.确定收入与费用4.评估期间与折现率的确定5.选择评估方法进行计算（二）、客户资产评估过程（二）、客户资产评估过程14客户关系类无形资产评估客户关系类无形资产评估一一、（二）、客户资产评估过程（二）、客户资产评估过程 1.1.确定评估的目的确定评估的目的 客户资产评估不是目的，而是为满足决策客户资产评估不是目的，而是为满足决策的需要。客户资产评估可以用于满足两大类决的需要。客户资产评估可以用于满足两大类决策的需要策的需要 。投资决策投资决策管

15、理决策管理决策15客户关系类无形资产评估客户关系类无形资产评估一一、1.确定评估的目的投资决策投资决策 评估的目的不是为了进一步改变客户资评估的目的不是为了进一步改变客户资产，而是为投资人的投资决策提供依据，如产，而是为投资人的投资决策提供依据，如公司合并、收购、入股及经营绩效评价等，公司合并、收购、入股及经营绩效评价等，都是从整体角度来评估，一般是假设在静态、都是从整体角度来评估，一般是假设在静态、稳定的条件下，根据历史数据来评估与预测稳定的条件下，根据历史数据来评估与预测客户资产。客户资产。（二）、客户资产评估过程（二）、客户资产评估过程16客户关系类无形资产评估客户关系类无形资产评估一一

16、、1.确定评估的目的管理决策管理决策 评估的目的是为了进一步改变客户资产，根据评估的目的是为了进一步改变客户资产，根据评估的结果及弹性分析来分配营销资源，以达到使评估的结果及弹性分析来分配营销资源，以达到使客户资产最大化的目的。评估要以个体或小的客户客户资产最大化的目的。评估要以个体或小的客户集合为单位，不但要评估静态结果，还要分析影响集合为单位，不但要评估静态结果，还要分析影响的因素及其弹性，根据不同的资源分配方案，计算的因素及其弹性，根据不同的资源分配方案，计算出可能的结果，以此作为决策的依据，这往往需要出可能的结果，以此作为决策的依据，这往往需要动态的、优化的模型方法。根据现有文献，客户资动态的、优化的模型方法。根据现有文献，客户资产评估常用于：客户获取、保持预算优化、高价值产评估常用于：客户获取、保持预算优化、高价值客户识别与特征勾画、产品定价、沟通渠道与沟通客户识别与特征勾画、产品定价、沟通渠道与沟通频率优化、促销资源分配、产品或服务改善等决策。频率优化、促销资源分配、产品或服务改善等决策。（二）、客户资产评估过程（二）、客户资产评估过程17客户关系类无形资产评估客户关系类无