客户价值及生命周期第2讲.ppt

1、第二章 客户价值及生命周期l一家酒店，由于当时有两个销售部，一个负责客房，另一个负责宴会。有一次宴一家酒店，由于当时有两个销售部，一个负责客房，另一个负责宴会。有一次宴会销售部为完成会销售部为完成餐饮餐饮指标招徕了一个乡镇企业的订货宴会，那天碰巧下雨天，大指标招徕了一个乡镇企业的订货宴会，那天碰巧下雨天，大批郊县农民脚穿雨鞋大声吵嚷地步入酒店，不仅弄脏了酒店光鉴照人的地面，而批郊县农民脚穿雨鞋大声吵嚷地步入酒店，不仅弄脏了酒店光鉴照人的地面，而且在电梯里与一个刚抵达的日本旅游团拥挤在一起。事后，日本旅行社强烈且在电梯里与一个刚抵达的日本旅游团拥挤在一起。事后，日本旅行社强烈投诉投诉，认为酒店的

2、档次太低，与原先销售人员登门宣传的完全不相符。结果是，酒店因认为酒店的档次太低，与原先销售人员登门宣传的完全不相符。结果是，酒店因为接待了一个价值仅三万元的宴会，却失去了一个预计可以带来三十多为万元的为接待了一个价值仅三万元的宴会，却失去了一个预计可以带来三十多为万元的日本系列团。并且该乡镇企业在结帐时还认为宴会价格太高，菜肴过于精雕细琢，日本系列团。并且该乡镇企业在结帐时还认为宴会价格太高，菜肴过于精雕细琢，一点都不实惠。一点都不实惠。l因此，酒店必须寻找与酒店定位相符的客户，尽量避免接待与自身定位不相称的因此，酒店必须寻找与酒店定位相符的客户，尽量避免接待与自身定位不相称的客源，从而更好地

3、为目标市场客源提供规范的服务，提高客户的满意度。客源，从而更好地为目标市场客源提供规范的服务，提高客户的满意度。“你尽可以到我的竞争对手那边去你尽可以到我的竞争对手那边去”l西南航空西南航空的竞争对手的竞争对手不怀好意不怀好意地说：地说：“乘坐西南航空乘坐西南航空廉价航班廉价航班的旅客应该感到羞耻的旅客应该感到羞耻”。l对此，对此，总裁凯勒尔总裁凯勒尔在电视里举着皮包说：在电视里举着皮包说：l“我认为乘客根本没有必要理会这种我认为乘客根本没有必要理会这种诬蔑诬蔑，因为每坐一次西南航空的航班，因为每坐一次西南航空的航班，你的包里就你的包里就又省下了一笔又省下了一笔钱钱。“你尽可以到我的竞争对手那

4、边去你尽可以到我的竞争对手那边去”l如果您对我们提供的服务感到如果您对我们提供的服务感到不满不满，那么非常抱歉地告，那么非常抱歉地告诉您，诉您，您不是您不是我们所服务的目标客户，我们我们所服务的目标客户，我们不会因为你不会因为你的抱怨而改变我们的服务方式的抱怨而改变我们的服务方式l如果你认为我们的服务令你感到不满的话，如果你认为我们的服务令你感到不满的话，你可以去乘你可以去乘坐坐别的航空公司的飞机。别的航空公司的飞机。l当你感觉需要当你感觉需要我们服务的时候，我们服务的时候，欢迎您再次欢迎您再次乘坐西南航乘坐西南航空的班机。空的班机。”迥异迥异传统的大众营销传统的大众营销一次销售更多产品给最多

5、一次销售更多产品给最多的客户，任何客户都是好的客户，任何客户都是好客户（客户价值无差别）客户（客户价值无差别）当代客户关系管理当代客户关系管理企业会有一群贡献度高于其企业会有一群贡献度高于其他客户的他客户的“最有价值客户最有价值客户”，针对这群有价值的客户，针对这群有价值的客户，尽量销售更多的产品。尽量销售更多的产品。副食公司的销售管理浪费症客户客户类型类型占总营业额的比占总营业额的比率率占总客户占总客户数的比率数的比率业务支持业务支持(占总业务员比占总业务员比率率)A A级级70%70%10%10%15%15%B B级级20%20%20%20%25%25%C C级级10%10%70%70%6

6、0%60%客户不都是“上帝”:8020法则，即20%客户创造了80%的收益客户保留客户保留客户剔除盈利部分营业额需补贴部分成本客户盈利能力最大的客户盈利能力最小的客户出租车司机慧眼挑选有价值的客户出租车司机慧眼挑选有价值的客户医院门口一个人拿着药 一个人拿着脸盆人民广场一年轻女子，拿着小包 一里面穿绒衬衫，外穿羽绒服，手拿笔记本包的男子一对逛街的情侣 客户生命周期及管理客户价值理论客户价值度量如何提升客户的价值本章重点客户价值管理第一节 客户价值理论价值的内涵客户价值理论一、一、价值的内涵价值概念的主体(承受者)与客体(对象)价值具有相对性、主观性和动态性研究价值必须从分析价值主体的需要入手

7、二、客户价值理论关于客户价值，应该从两个角度考虑：一是企业为客户创造价值一是企业为客户创造价值 二是客户为企业创造价值二是客户为企业创造价值客户关系管理的真正内涵客户关系管理的真正内涵找到并获找到并获得高价值客户，培养客户的忠诚度和提得高价值客户，培养客户的忠诚度和提高客户的价值，从而使企业从客户处获高客户的价值，从而使企业从客户处获得价值，达到自己的目标。得价值，达到自己的目标。客户价值理论客户价值理论l客户感知价值理论客户感知价值理论l客户价值过程理论客户价值过程理论l客户让渡价值理论客户让渡价值理论载瑟摩尔的客户感知价值理论载瑟摩尔的客户感知价值理论该理论认为客户价值是由客户而不是供应商

8、决定的，客户价值实际上是客户感知价值，企业在为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把客户对价值的感知作为决定因素。载瑟摩尔提炼出客户感知价值的四种涵义：载瑟摩尔提炼出客户感知价值的四种涵义：价值就是低廉的价格 价值就是客户想从产品中所获取的东西 价值就是客户付钱买回的质量 价值就是客户付出全部所能得到的全部 载瑟摩尔通过大量研究得出如下结论：载瑟摩尔通过大量研究得出如下结论：客户感知价值中感知所的成分既来自于显著的内部特性，又得益于外部特性和其他相关的高层次的抽象概念。客户感知的付出既包括货币成本又包括非货币成本。盖尔的客户感知价值理论盖尔的客户感知价值理论该理论认为市场感知质量是客

9、户将企业的产品或服务与竞争者的产品或服务相比较得出的评价；而客户价值则是对企业的产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。客户感知价值客户感知价值感知质量差好感知价格高低价值更低价值更高公允价值AB格鲁罗斯的客户价值过程理论格鲁罗斯的客户价值过程理论该理论认为价值创造是关系营销的起点和终点，关系营销应该为客户和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。客户必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。菲利普科特勒的客户让渡价值理论菲利普科特勒的客户让渡价值理论该理论认为消费者在选择卖主时价格只是考虑的因素之一，消费者真正看中的是客户让渡价值，它是客户感知的总价值与客户感知的总成本之间的差额。综上所述，客户

10、价值具有如下特征：综上所述，客户价值具有如下特征：l客户价值是客户对产品或服务的一种感知，是与产品和服客户价值是客户对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于客户个人主观判断。务相挂钩的，它基于客户个人主观判断。l客户感知价值的核心是所得与所失之间的权衡。客户感知价值的核心是所得与所失之间的权衡。l客户价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客客户价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。户所期望的目标，具有层次性。从根本上讲，客户价值创造的途径有两大类：提高客户的感知收益提高客户的感知收益 降低客户的感知付出降低客户的感知付出案例欣赏：如果明白

11、客户的消费心理案例欣赏：如果明白客户的消费心理l彭奈创设的基督教训商店，是美国零售业内非常著名的零售商店。彭奈创设的基督教训商店，是美国零售业内非常著名的零售商店。l彭奈的第一个零售店开业不久，有一天，一位客人来到店里买搅蛋器。彭奈的第一个零售店开业不久，有一天，一位客人来到店里买搅蛋器。l店员问：店员问：“先生，你是想到好一点的，还是要次一点的？先生，你是想到好一点的，还是要次一点的？”l那位客人听了显然有些不高兴：那位客人听了显然有些不高兴：“当然是要好的，不好的东西谁要？当然是要好的，不好的东西谁要？”l店员就把最好的一种店员就把最好的一种“多佛牌多佛牌”搅蛋器拿了出来给他看。搅蛋器拿了

12、出来给他看。l男子看了问：男子看了问：“这是最好的吗？这是最好的吗？”l“是的，而且是牌子最老的。是的，而且是牌子最老的。”“多少钱？多少钱？”“120120元。元。”l“什么！为什么这样贵？我听说，最好的才六十几块钱。什么！为什么这样贵？我听说，最好的才六十几块钱。”l“六十几块钱的我们也有，但那不是最好的。六十几块钱的我们也有，但那不是最好的。”l“可是，也不至于差这么多钱呀！可是，也不至于差这么多钱呀！”l“差得并不多，还有十几元一个的呢。差得并不多，还有十几元一个的呢。”l男子听了店员的话，马上面现不悦之色，想立即掉头离去。男子听了店员的话，马上面现不悦之色，想立即掉头离去。l彭彭奈奈

13、急急忙忙赶赶了了过过去去，对对男男子子说说：“先先生生，你你想想买买搅搅蛋蛋器器是是不不是是，我我来来介介绍绍一一种好产品给你。种好产品给你。”l男子仿佛又有了兴趣，问：男子仿佛又有了兴趣，问：“什么样的？什么样的？”l彭彭奈奈拿拿出出另另外外一一种种牌牌子子来来，说说：“就就是是这这一一种种，请请你你看看一一看看，式式样样还还不不错错吧吧？”l “多少钱？多少钱？”“5454元。元。”l “照你店员刚才的说法，这不是最好的，我不要。照你店员刚才的说法，这不是最好的，我不要。”l“我我的的这这位位店店员员刚刚才才没没有有说说清清楚楚，搅搅蛋蛋器器有有好好几几种种牌牌子子，每每种种牌牌子子都都有

14、有最最好好的货色，我刚拿出的这一种，是同牌中最好的。的货色，我刚拿出的这一种，是同牌中最好的。”l“可是为什么比多佛牌的差那么多钱？可是为什么比多佛牌的差那么多钱？”l“这是制造成本的关系。每种品牌的机器构造不一样，所用的材料也不同，这是制造成本的关系。每种品牌的机器构造不一样，所用的材料也不同，所以在价格上会有出入。至于多佛牌的价钱高，有两个原因，一是它的牌子所以在价格上会有出入。至于多佛牌的价钱高，有两个原因，一是它的牌子信誉好，二是它的容量大，适合做糕饼生意用。信誉好，二是它的容量大，适合做糕饼生意用。”l彭奈耐心地说。男子脸色缓和了很多：彭奈耐心地说。男子脸色缓和了很多：“噢，原来是这

15、样的。噢，原来是这样的。”l彭奈又说：彭奈又说：“其实，有很多人喜欢用这种新牌子的，就拿我来说吧，我就是其实，有很多人喜欢用这种新牌子的，就拿我来说吧，我就是用的这种牌子，性能并不怎么差。而且它有个最大的优点，体积小，用起来用的这种牌子，性能并不怎么差。而且它有个最大的优点，体积小，用起来方便，一般家庭最适合。府上有多少人？方便，一般家庭最适合。府上有多少人？”l男子回答：男子回答：“5 5个。个。”l“那再适合不过了，我看你拿这个回去用吧，不会让你失望。那再适合不过了，我看你拿这个回去用吧，不会让你失望。”l彭奈送走客户，回来对他的店员说：彭奈送走客户，回来对他的店员说：“你知道不知道你今天

16、的错误在什么地你知道不知道你今天的错误在什么地方？方？?l那位店员愣愣地站在那里，显然不知道自己的错误。那位店员愣愣地站在那里，显然不知道自己的错误。l“你错在太强调你错在太强调最好最好这个观念。这个观念。”彭奈笑着说。彭奈笑着说。l“可是，可是，”店员说，店员说，“您经常告戒我们，要对客户诚实，我的话并没有您经常告戒我们，要对客户诚实，我的话并没有错呀！错呀！”l“你是没有错，只是缺乏技巧。我的生意做成了，难道我对客户有不诚你是没有错，只是缺乏技巧。我的生意做成了，难道我对客户有不诚实的地方吗？实的地方吗？”l店员默不作声，显然心中并不怎么服气。店员默不作声，显然心中并不怎么服气。l“我说它是同一牌子中最好的，对不对？我说它是同一牌子中最好的，对不对？”店员点点头。店员点点头。l“我说它体积小，适合一般家庭用，对不对？我说它体积小，适合一般家庭用，对不对？”店员又点点头。店员又点点头。l“既然我没有欺骗客人，又能把东西卖出去，你认为关键在什么地方？既然我没有欺骗客人，又能把东西卖出去，你认为关键在什么地方？”l“说话的技巧。说话的技巧。”l彭奈摇摇头，说：彭奈摇摇头，说：“你只说对一