市场营销学期末复习要点.docx

1、市场营销学期末复习要点市场营销学期末复习要点第1章 市场和市场营销1、市场的概念：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。2、市场营销的定义：市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。要点：市场营销的基本目标是获得、保持和增加顾客；交换是市场营销的核心，基本业务是在交换过程中创造、传播和传递更高的顾客价值；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。3、市场营销学的形成与发展P84、市场营销学的相关理论及基本内容

2、（宏观与微观）P13第2章 市场营销管理哲学及其演进1、市场营销管理：是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。2、根据不同需求状况，营销者如何调整相应的营销任务？（1）以企业为中心的旧观念：生产观念、产品观念、推销观念（2）新观念：市场营销观念和全方位营销观念3、论述企业市场营销观念的演变及其历史背景，5种营销观念的异同？（1）演变及其背景：生产观念：在西方盛行于19世纪末20世纪初当时，资本主义国家处于工业化初

3、期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。还有一种情况也会导致企业奉行生产观念，就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过生产率、降低成本来扩大市场。产品观念：与生产观念几乎在同一时期流行此观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。推销观念：盛行于20世纪三四十年代这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。市场营销观念：形成于20世纪50年代二站后第三次科学技术革命兴起，大量军工企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方政府推行高福利、高工资、高

4、消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者对生活质量要求提高，消费需要更加多样化，购买选择更为精明，要求更为苛刻。全方位营销观念（社会营销观念）：形成于20世纪70年代，包括关系、整合、内部和绩效营销四个部分。当时，社会问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。（2）异同生产观念、产品观念和推销观念：都是一种重生产、轻市场的观念，都是建立在以企业为中心，以产定销，而不是满足消费者真正需要的基础上的。市场营销观念：它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业利润要放在第一位。全方位营销观念：强调要以实现消费者满意以及企

5、业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目标与责任。4、顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。5、企业如何达到顾客满意？全面贯彻现代市场营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，即做好关系营销。企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。第3章 从企业战略到营销管理1、“市场成长率/市场占有率”矩阵有四个象限，企业所有战略业务单位或业务，也相应分为四种类型：（1）问号。成长率较高、市场占有率较低的业务。既要较多的资源投入，以追

6、赶竞争者和适应还在扩大的市场，又往往前程未卜。（2）明星。市场占有率逐渐提高会成为“明星”类业务。一般来说仍需投入大量资源，以保证它们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。短期内不一定带来可观收益，但却是未来的财源。（3）奶牛。低成长率、较高的市场占有率的业务。市场成长率降低，意味着不再需要大量资源投入；相对市场占有率较高，说明这些业务单位能有较好的收益。（4）瘦狗。市场成长率和小队市场占有率都低的业务。它们虽然能为企业带来一些收益，但是盈利较少或有亏损。2、五力学说（五种竞争的力量）（1）行业内部的竞争；（2）新进入者的威胁；（3）替代品的威胁；（4）购买者的讨价还价能力；（5）供应商的讨价还

7、价能力。3、三种企业竞争战略（1）成本领先战略：这一战略致力于企业内部加强成本监控，通过简化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化等，在研发、生产、销售、服务和广告等领域使总成本降到全行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。（2）差异化战略：主要依托于产品及设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面或几个重要的关键点，与竞争者相比具有更显著并能为顾客感知的独到之处。（3）集中战略：着眼于从特定领域，即局部谋求成本领先或差异化，以建立竞争优势，其核心是企业或战略业务单位“集中”于某个特定的购买者群体，或产品线的某一部分，或某一地域市场。4、营销组合：是一整套能够影响需求的企业可

8、控制因素。这些因素包括产品、价格、地点和促销等。营销组合的特性：可控性、动态性、复合性、整体性。第4章 市场营销环境1、微观营销环境的构成因素：（1）营销渠道企业：供应商、营销中间商；（2）顾客；（3）竞争者：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者；（4）公众：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。2、竞争者、消费者对企业营销活动的影响：（1）顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿.企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心，因此，顾客是企业最重要的环境因素 （2）竞争者：企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企

9、业形成威胁的主要竞争对手及其策略，对方力量对比如何，只有知己知彼，扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。3、宏观营销环境的因素及其各自特点（1）人口环境：人口是构成市场的第一位因素，市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。（2）.经济环境：一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。（3）自然环境：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。（4）政治法律环境（5）科学技术环境：科学技术使第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素相互依赖，相互作用，给企业营

10、销活动带来有利或不利的影响。（6）社会环境因素：文化对所有营销参与者的影响是多层次的，全方位的，渗透性的，它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多半是通过间接地，潜移默化的方式来进行的。第5章 消费者市场和购买行为分析1、消费者市场：是个人或急停为了生活消费而购买产品和服务的市场。2、影响消费者购买决策过程的因素（1）消费者个体因素：包括生理、心理、感知和认知、行为、经济等因素；（2）环境因素：根据空间覆盖范围和影响人数的多少，可分为宏观和微观环境因素；根据性质不同，可分为社会和物质环境因素；根据环境因素的可见性，可分为功能环境（指可视环境，如商场购物环境）和非功能环境

11、（指非可视环境，如社会文化环境、政治环境等）。（3）市场营销因素：包括产品因素、价格因素、渠道因素和促销因素。3、消费者在购买活动中可能扮演的角色（1）发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人；（2）影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人；（3）决定者：最后决定整个购买意向的人；营销人员最关心决定者是谁；（4）购买者：实际执行购买决策的人；（5）使用者：实际使用或消费商品的人。4、消费者购买决策过程的五个阶段（1）确认问题；（2）信息收集（来源有四种：经验、个人、公共和商业来源）；（3）备选产品评估（一般涉及四个方面：产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式）；（4）购买决策（介入因素有：他

12、人态度和意外因素）；（5）购后过程（三个阶段：使用和处置、购后评价、购后行为）。5、购买决策的内容（1）产品种类决策；（2）产品属性决策；（3）产品品牌决策；（4）时间决策；（5）经销商决策；（6）数量决策；（7）付款方式决策。6、马斯洛需要层次理论及其营销运用（1）定义：人类的需要分为由低到高的五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我实现需要。前两个是生理的、物质的需要；后三个是心理的、精神的需要。（2）运用：对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品；对于满足高层次需要的购买者，应提供能显示其身份、地位的高档消费品，还要注意需要层次随着经济发展而由低级向高级的发展变化。

13、7、消费者购买行为的类型及其相应的营销策略（1）复杂的购买行为：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程；（2）减少失调感的购买行为：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的；（3）多样性购买行为：市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为；挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为；（4）习惯性购买行为：主要策略是利用价格与销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告加

14、深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。第6章 组织市场和购买行为分析1、组织市场：是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能，与消费者市场相对应。类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场特点：购买者比较少；购买数量大；供需双方关系密切；购买者的地理位置相对集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；专业人员采购；影响购买的人多；销售访问多；直接采购；互惠购买；租赁。2、（1）组织市场购买的类型：直接重购、修正重购、新购。（2）购买决策的参与者分析：发起者：提出购买要求的人；使用者：指组织用户内部使用这种产品或服务的成员；影响者：指组织用

15、户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员；决策者：指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员；批准者：指有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员；采购者：指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员；信息控制者：指组织用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。3、非营利组织的购买特点和方式（1）特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂；（2）方式：公开招标选购、议价合约选购、日常性选购。4、政府市场（1）购买目的：为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有：加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场；扶持特定产业；对外国的商

16、业性、政治性或人道性的援助等。（2）影响因素：受到公众的监督；受到国际国内政治形势的影响；受到国际国内经济形势的影响；受到自然因素的影响。（3）购买方式：公开招标选购、议价合约选购、日常性选购。第7章 市场营销调研与预测1、市场营销信息系统的构成内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统。2、市场营销调研的步骤及其内容（1）确定问题与调研目标：问题要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性，在确定问题的基础上，提出特定调研目标；（2）拟定调研计划：设定能有效地收集所需信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等；（3）收集信息：在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作

17、，也可委托调研公司收集；（4）分析信息：从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果；（5）提交报告：调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。3、营销调研的方法（1）确定调查对象（方法：普查和典型调查、抽样调查）；（2）收集资料（方法：固定样本连续调查、观察调查、实验法）。第8章 目标市场营销战略1、市场细分：就是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。目标市场：就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。2、消费者市场细分的标准可归纳为四大类：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。3、目标市

18、场战略的三种类型无差异性市场营销战略；差异性市场营销战略；集中性市场营销战略。4、举例分析五中可供参考的市场覆盖模式（1）市场集中化：例如，服装厂商只生产儿童服装；（2）产品专业化：如饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售；（3）市场专业化：比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中需要的机械设备；（4）选择专业化：采用此模式的企业应具有较充裕的资源和较强的营销实力；（5）市场全面化：实力雄厚的大型企业在一定阶段会选用这种模式，例如，没过IBM公司在全球计算机市场，丰田汽车公司在全球汽车市场都采取市场全面化的战

19、略。5、市场定位的概念市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。6、市场定位战略差异化是市场定位的根本战略，具体表现在一下四个方面：（1）产品差异化战略；（2）服务差异化战略；（3）人员差异化战略；（4）形象差异化战略。第9章 竞争性市场营销战略1、识别企业的竞争者-从行业结构和业务范围的角度识别竞争者（1）行业竞争观念决定行业结构的主要因素包括以下几个方面：销售商数量及产品差异程度、进入与流动障碍、退出与收缩障碍、成本结构

20、、纵向一体化、全球经营。（2）业务范围导向与竞争者识别导向分为四种：产品导向、技术导向、需求导向、顾客导向和多元导向。2、市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。市场利基者：指准们为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。3、简述市场领导者战略的主要内容（1）扩大总需求 开发新用户：转变

21、未使用者、进入新的细分市场、地理扩展寻找新用途；增加使用量：提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所（2）保护市场份额 阵地防御； 侧翼防御； 以攻为守；反击防御；机动防御 ；收缩防御。（3）扩大市场份额 要考虑的三个因素：经营成本、营销组合、反垄断法。4、市场挑战者战略的主要内容（1）确定战略目标与竞争者对手攻击市场领导者；攻击规模相当但经营不佳、资金不足的公司；攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。（2）选择进攻战略正面进攻；侧翼进攻；包抄进攻；迂回进攻；游击进攻。第10章 产品策略1、产品整体概念的五个基本层次（1）核心产品；（2）形式产品；（3）期望产品；（4）延伸产品；（5）潜在

22、产品。2、产品组合、产品线及产品项目（1）产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。（2）产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，它以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道出售或属于同一的价格范畴等。（3）产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。3、产品生命周期（1）概念：产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。（2）阶段划分产品引入阶段（导入期或介绍期）；市场成长阶段；市场成熟阶段；市场衰退阶段。4、产品包

23、装的种类及其作用（1）分类按包装的不同层次划分：首要包装、次要包装、装运包装按包装在流通过程中的不同作用划分：运输包装、销售包装（2）在营销中的作用保护产品；促进销售；增加利润。5、新产品的概念及种类（1）概念：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并未顾客带来新的利益，即视为新产品。（2）基本类型全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品；新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品；现有产品线的增补产品；现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值；再定位，进入新的目标市场货改变原有产品市场定位退出新产品；成本减少，以较低成本退出同样性能的新产品。第1

24、1章 品牌策略1、如何认知品牌？品牌是用以识别某个销售者或群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。它包括品牌名称和品牌标志两部分。有六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。2、品牌与商标的区别品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但尽管如此，品牌并不完全等同于商标。（1）品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系。实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。（2）商标是法律概念，它是经

25、过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。（3）商标是品牌的法律形式。从这个意义上说，商标是品牌的一部分。3、品牌设计过程中应坚持的基本原则（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内涵，情意浓重；（4）避免雷同，超越时空。第十二章 定价策略1、影响企业产品定价的主要因素（1）定价目标；（2）产品成本；（3）市场需求；（4）竞争者的产品和价格；（5）政府的政策法规。2、定价的主要方法（1）成本导向定价法：成本加成定价法、增量分析定价法、目标定价法；（2）需求导向定价法：感知价值定价法、反向定价法；（3）竞

26、争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法。3、企业降价与提价的主要原因（1）降价：生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场； 在强大竞争压力下，企业市场占有率下降；企业成本费用比竞争者低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用。（2）提价：通货膨胀，物价上涨；产品供不应求，不能满足所有顾客。4、顾客对企业变价的反应（1）对产品降价的可能理解：产品的式样老，将被新型产品所代替；产品有某些缺点，销售不畅；企业遇到财务、资金困难，难以继续经营；价格还会下跌；产品的质量下降了。（2）对产品提价的可能理解：产品畅销，供不应求；产品价值高；

27、卖主想尽量获取更多利润。第13章 分销策略1、市场营销渠道与分销渠道的区别（1）市场营销渠道，是指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括参与某种产品供、产、销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商（如支持分销活动的仓储、广告代理）以及最终消费者或用户等。（2）分销渠道，通常是指促使某种产品和服务能够顺利地经过由市场交换过程，转移消费者消费使用的一套相互依存的组织。其成员包括产品（服务）从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。它包括商人中间商、代理中间商，还包括处于

28、渠道起点和终点的生产者、中间商和最终消费者或用户，但不包括供应商和辅助商。2、分销渠道的层次和宽度的区别（1）分销渠道层次，是指在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。渠道层次一般用分销渠道长度表示。分销渠道层次可分为零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道。（2）分销渠道的宽度，是指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目，与分销策略密切相关。它通常分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。3、窜货现象（1）定义：窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。（2）原因：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大，渠道建设没有跟上；

29、企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货。（3）整治措施签订不窜货协议；外包装区域差异化；控制运货单；建立科学的内部分区业务管理制度（“七定”：定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督）。第15章 促销策略1、促销的含义与作用（1）含义：促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。促销工作的实质与核心是沟通信息；目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买欲望；促销的方式有人员促销和非人员促销两类。（2）作用：传递信息，强化认

30、知；突出特点，诱导需求；指导消费，扩大销售；培育偏爱，稳定销售。2、人员推销（1）优缺点优点：信息传递双向性；推销目的双重性；推销过程灵活性；友谊协作长期性；缺点：一是支出较大，成本较高；二是对推销人员的要求较高。（2）推销人员应具备的素质态度热枕，勇于进取；求知欲强，知识广博；文明礼貌，善于表达；富于应变，技巧娴熟。3、广告及广告设计（1）广告的定义：它是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。（2）广告的设计原则：真实性、社会性、针对性、感召性、简明性、艺术性。4、广告媒体（1）概念：也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质

31、。（2）种类：报纸；杂志；广博；电视；互联网；邮寄广告；基于地点的广告。5、销售促进（1）概念：销售促进，又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。（2）方式向消费者推广的方式：赠送样品；赠送代金券；包装兑现；廉价包装；赠品印花；向中间商推广的方式：购买折扣；津贴补助；经销奖励。第16章 营销计划、组织与控制1、 营销计划的内容提要（用于简短概述主要的营销目标和建议）；现状与分析；目标；营销战略（包括目标市场、定位、营销组合和预算）；营销方案；控制。2、营销审计的内容（1）营销环境审计（宏观、微观环境）；（2）营销战略审计（目标、机会、竞争、内部条