市场营销知识(作者冯金祥)第6章产品策略.ppt

1、第六章产品策略第一节产品组合策略一、产品整体概念一、产品整体概念1定义：产品是指能提供给市场，用于满足人定义：产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物，服务，们某种欲望和需要的任何事物，包括实物，服务，组织，思想，主意等。组织，思想，主意等。2产品整体概念产品整体概念:包括了实物、服务、场所、包括了实物、服务、场所、组织、思想、主意等表现形式。组织、思想、主意等表现形式。五层次：核心产品五层次：核心产品_指向顾客提供的产品的基本指向顾客提供的产品的基本效用或利益；效用或利益；形成产品形成产品_指核心产品借以实现的形式指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定

2、满足形式；或目标市场对某一需求的特定满足形式；期望产品期望产品_对属性与条件的期望；对属性与条件的期望；延伸产品延伸产品_指顾客购买形式产品或期望指顾客购买形式产品或期望产品时产品时,附带获得的各种利益的总和；附带获得的各种利益的总和；潜在产品潜在产品_指示可能的发展前景。指示可能的发展前景。二、产品的分类二、产品的分类1、消费品的分类、消费品的分类2、产业用品分类、产业用品分类三、产品组合（一）概念1.产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线_指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品.产品项目_指产品线中不同品种、是一能密切相关的

3、产品。2.产品组合的因素宽度、长度、深度和关联性。宝洁公司的产品组合 产品组合的产品组合的 广广度度 清洁剂清洁剂 牙膏牙膏 条状肥皂条状肥皂 纸尿布纸尿布 纸巾纸巾 纸巾纸巾 产产 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 帮宝适 1961 媚人 1928 品品 德来夫特 1933 佳洁士 1955 1885 露肤1976 粉扑 1960 线线 汰渍 1946 洗污 1893 旗帜 1982 长长 快乐 1950 佳美 1926 绝顶 1992 度度 奥克雪多 1914 爵士 1952 德希 19 54 保洁净 1963 波尔德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉兰油 19

4、93 伊拉 1972 柯克斯 （二）优化产品组合的分析1分析产品大类中各个产品项目的销售和盈利情况，并采取相应措施。2分析同一市场上本企业各个产品大类的产品项目与竞争者同类产品的对比情况，并采取相应对策。（三）产品组合决策1扩大产品组合宽度深度2缩减产品组合剔除获利小或亏损的产品线或产品项目。3产品线延伸策略向下延伸高低档向上延伸中高档双向延伸低中高第二节产品生命周期一、产品生命周期1.定义：指某产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。主要阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。产品生命周期与销售利润曲线产品生命周期与销售利润曲

5、线销售销售额利额利润额润额销售额销售额利润额利润额0成长期成长期成熟期成熟期引入期引入期时间时间衰退期衰退期二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略1.引入期特点：引入期特点：产量低导致成本提高产量低导致成本提高生产技术有待完善生产技术有待完善促销费用高促销费用高策略：快速策略：快速_掠取策略掠取策略缓慢缓慢_掠取策略掠取策略快速快速_渗透策略渗透策略缓慢缓慢_渗透策略渗透策略2.成长期特点成长期特点:消费者对新产品已经熟悉消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快销售量增长很快大批竞争者加入大批竞争者加入,市场竞争加剧市场竞争加剧价格下降价格下降,生产成本上生

6、产成本上,利润上升利润上升策略策略:改善产品品质改善产品品质寻找新的细分市场寻找新的细分市场改变广告宣传的重点改变广告宣传的重点选择适当的时机调整价格选择适当的时机调整价格3.成成熟期特点分三个阶段：熟期特点分三个阶段：成长成熟期成长成熟期-销售渠道基本饱和，增长缓慢销售渠道基本饱和，增长缓慢稳定成熟期稳定成熟期-市场饱和，销量稳定市场饱和，销量稳定衰退成熟期衰退成熟期-销售水平下降新产品替代品出现销售水平下降新产品替代品出现策略：策略：市场改良市场改良产品改良产品改良营销组合改良营销组合改良4.衰衰退退期期特特点点：产产品品销销量量急急剧剧下下降降，利利润润很很低低甚甚至为零。大量竞争者纷纷

7、退出市场、消费转移。至为零。大量竞争者纷纷退出市场、消费转移。策略：策略：集中策略集中策略维持策略维持策略收缩决策收缩决策放弃策略放弃策略第三节新产品开发一、新产品1定义：所谓新产品，是指在结构，功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。2类型：全新产品新产品线现行产品线的增补现行产品的改进更新市场再定位成本减少（性能不变的产品）二、新产品开发必要性开发新产品有利于企业的发展开发新产品有利于企业的发展开发新产品有助于增强企业的竞争优势开发新产品有助于增强企业的竞争优势开发新产品使企业更好的适应市场需求开发新产品使企业更好的适应市场需求开发新产品能更好的创造新的需求和新的市场开发新产品能更好的创

8、造新的需求和新的市场否否2是是是是是是构思产生构思产生构思筛选构思筛选形成概念形成概念制定战略制定战略商业分析商业分析终终 止止终终 止止终终 止止实体开发实体开发市场试销市场试销商业化商业化否否否否三、新产品开发过程三、新产品开发过程四、新产品市场扩散1.新产品特征与市场扩散创新产品的相对优点创新产品的适应性创新产品的明确性创新产品的简易性2购买行为与市场扩散消费者采用新产品的程序与市场扩散五阶段：认知，兴趣，评价，试用，正式采用。认知，兴趣，评价，试用，正式采用。顾客对新产品的反映差异与市场的扩散：创新采用者，早期采用者，早期大众，创新采用者，早期采用者，早期大众，晚期大众，落后的购买者采

9、用者分布曲线。晚期大众，落后的购买者采用者分布曲线。采用者分布曲线采用者分布曲线落后落后采采 用用 者者16%晚期晚期大众大众34%早期早期大众大众34%早期早期采用者采用者13.5%创新创新采用者采用者2.5%第四节第四节包装策略与服务策略包装策略与服务策略一、产品包装策略（一）包装的含义及功能1定义：包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。2种类运输包装_保护产品品质安全和数量完 整.(单件运输包装,集合运输包装)。销售包装_美化,宣传商品,方便选购,认识,(购买)携带和使用。3作用保护商品、识别商品、便于储运促进销售、增加盈利（二）包装的设计原则与策略原则：安安全全；适

10、适于于运运输输；美美观观大大方方，突突出出特特色色；包包装装与与商商品品价价值值和和质质量量水水平平相相匹匹配；尊重宗教和风俗习惯；符合法律规定配；尊重宗教和风俗习惯；符合法律规定。策略：类似包装策略类似包装策略等级包装策略等级包装策略分类包装策略分类包装策略配套包装策略配套包装策略再使用包装策略再使用包装策略附赠品包装策略附赠品包装策略更新包装策略更新包装策略第五节第五节品牌策略品牌策略一、品牌的有关术语定义：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别的商业名称与其标志，通常由文字，标记，符号，图象和颜色等要素或这些要素的组合构成。包括：品牌名称，商标。包

11、括：品牌名称，商标。品牌名称：指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。品牌标志：指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。用符号、图案、图像、线条、颜色、字体等表现。用符号、图案、图像、线条、颜色、字体等表现。品牌化：企业为其产品规定品牌名称，品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动，叫做品牌化。品牌的功能：识别功能、保质功能、增值功能。品牌决策：企企业业品品牌牌、中中间间商商品品牌牌，私私人人品品牌牌、部部分分产产品品使使用用企企业业品品牌牌，部分产品使用中间商品牌。部分产品使用中间商品牌。品牌有无策略品牌归属策略家族品牌决策品牌质量决策品牌扩展决策多品牌决策品牌重新定位决策二

12、、商标二、商标1、商标的概念和特征商标：企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。商标的特征：商标是商品的标志、商标具有排他性、商标具有竞争性。2、商标与品牌的区别、商标与品牌的区别品牌的价值品牌的价值只有通过使用表现出来，在市场中只有通过使用表现出来，在市场中体现是商业名称。商标的价值不受市场使用的限体现是商业名称。商标的价值不受市场使用的限制。制。商标权商标权的认定原则：注册在先、使用在后。的认定原则：注册在先、使用在后。驰名商标驰名商标我国认定：销量，三年来经济指我国认定：销量，三年来经济指标，同行

13、业竞争情况，知名度。标，同行业竞争情况，知名度。名牌战略名牌战略是国际化企业的生命线。是国际化企业的生命线。3、商战中的商标抢注、商战中的商标抢注知识产权、无形资产、商标被抢注造成国有资知识产权、无形资产、商标被抢注造成国有资产流失。产流失。4、互联网域名商标策略、互联网域名商标策略三、创建名牌战略三、创建名牌战略1、名牌的概念及意义、名牌的概念及意义名牌：就是著名的品牌，是指具有较高的知名名牌：就是著名的品牌，是指具有较高的知名度、美誉度和超群的市场表现的品牌。度、美誉度和超群的市场表现的品牌。意义：名牌可以提升企业的市场形象意义：名牌可以提升企业的市场形象名牌是经济实力的象征。名牌是经济实

14、力的象征。品品 牌牌国家国家20052005排排名名20042004排排名名20052005品牌价品牌价值20042004品牌价品牌价值可口可可口可乐美国美国1 11 167 52567 52567 39467 394微微软美国美国2 22 259 94159 94161 37261 372IBMIBM美国美国3 33 353 37653 37653 79153 791GEGE美国美国4 44 446 99646 99644 11144 111英特英特尔尔美国美国5 55 535 58835 58833 49933 499诺基基亚芬芬兰6 68 826 45226 45224 04124 04

15、1迪斯尼迪斯尼美国美国7 76 626 44126 44127 11327 113麦当麦当劳美国美国8 87 726 04126 04125 00125 001丰田汽丰田汽车日本日本9 99 924 83724 83722 67322 673阿阿尔尔特里特里亚 美国美国1010101021 18921 18922 12822 1282005全球品牌前全球品牌前10强品牌排名强品牌排名单位：百万美元单位：百万美元2、名牌的保护、名牌的保护要依法注册品牌。要依法注册品牌。勇于进取，不断创新勇于进取，不断创新 加强品牌保护，用好品牌加强品牌保护，用好品牌3、名牌战略实施、名牌战略实施提升品牌知名度，提高市场占有率。提升品牌知名度，提高市场占有率。强化产品知觉质量，夯实品牌基础强化产品知觉质量，夯实品牌基础 借助品牌联想，强化品牌心理认知借助品牌联想，强化品牌心理认知 维系品牌忠诚，持续品牌资产增值。维系品牌忠诚，持续品牌资产增值。