销售终端对国产美妆产品形象的塑造以玛丽黛佳为例.docx

1、销售终端对国产美妆产品形象的塑造以玛丽黛佳为例致谢.16中文摘要 中国美妆行业在近几年以极快的速度发展，美妆消费市场不断的扩大，外国美妆品牌不断地涌入中国市场，中国美妆品牌也如雨后春笋一般的冒出。2017年玛丽黛佳成为第一个进驻丝芙兰的中国美妆品牌，玛丽黛佳在销售终端的创新，吸引了众多中国消费者的目光。 通过对玛丽黛佳这个品牌的历史，发展历程，市场占有率等多方面资料的收集，了解了玛丽黛佳以往所采取的的品牌营销策略，着重研究了玛丽黛佳在这次进驻丝芙兰的决策中所采取的的品牌营销策略。 通过研究这一品牌的营销策略，找出优点并学习与发扬，同时运用4ps理论找出玛丽黛佳存在品牌劣势、产品定位错误、分销渠

2、道和推广方式有限等问题，在深入分析问题产生的原因之后，针对性的提出改进策略。希望玛丽黛佳通过加强品牌竞争意识，产品创新意识、增加销售与推广的投入与渠道等策略，为品牌的未来发展起到积极的促进作用。关键词：美妆行业 品牌营销 销售终端AbstractIn recent years, Chinas cosmetics industry has developed rapidly, the beauty and makeup consumer market has been expanding, foreign cosmetics brands are constantly pouring into

3、the Chinese market, and the Chinese cosmetics brands have sprung up like mushrooms after the rain. In 2017, MARIE DALGAR became the first Chinese cosmetics brand in silk, and MARIE DALGARs innovation in sales terminals attracted the attention of many Chinese consumers.Through the collection of MARIE

4、 DALGARs history, the course of development, the market share and so on, we know MARIE DALGARs previous brand marketing strategy, and focus on the study of the brand marketing strategy adopted by MARIE DALGAR in this decision.By studying the marketing strategy of this brand, we find out the advantag

5、es and learn and carry forward the brand, and use the 4P s theory to find out the problems of MARIE DALGARs disadvantage of brand, the error of product positioning, the limited distribution channel and the way of popularization. After the analysis of the causes of the problem, the strategy of improv

6、ement is put forward. It is hoped that MARIE DALGAR will play a positive role in promoting the future of the brand by strengthening the awareness of brand competition, product innovation consciousness, increasing the investment and channels of sales and promotion.Key words: the cosmetics industry ,b

7、rand marketing ,sales terminal一：绪论（一）：研究的目的和意义1.研究的目的本文提出的背景是国际美妆行业不断发展的今天，中国美妆产品消费市场被外国美妆品牌占据了较大份额，中国美妆品牌不断涌现，不断争夺市场，中国美妆行业呈现欣欣向荣之态。2017年美妆行业的微博讨论声量达到了3478万，讨论人数高达1130万，占微博活跃用户数（去除水军）的11%以上，女性更热爱讨论美妆类话题，18-22岁和23-27岁的年轻人对美妆的青睐要程度远远超过其他年龄段，抓住她们的消费爱好，就等于抓住了市场机遇。在品牌专有和特许发展的路上已经走了很多年的国际资深品牌，已经有了足够的历史积淀

8、和文化积累。成功的品牌也大多拥有上百年的历史。相对来说中国的美妆品牌成立较晚，历史大多只有十几年，在历史与品牌文化上难以与之抗衡，但在短短十几年的发展中也已经涌现了一批表现优异的品牌和产品，在这个消费者数量增加迅速，信息传播速度如此之快的时代，中国美妆产品是时候运用适当的营销策略，在快速发展的时期抓住机遇，才能在中国美妆市场上站稳脚跟，并向走向国际不断努力。2.研究的意义中国美妆品牌仍然处于快速发展的阶段，消费群体尚未完全定型，女性化妆意识处于快速觉醒阶段，美妆行业尚未形成完全适应于中国现阶段美妆行业的营销策略，通过对其他国家美妆品牌的研究，中国美妆行业现状的了解，对玛丽黛佳这一中国美妆行业的

9、优秀代表，通过对品牌策略的研究，尤其是渠道营销的研究，研究与实践相结合，为中国美妆行业的良性发展提供一定的建议和参考。（二）：研究的内容和方法1.研究的内容本文第一章是绪论主要介绍了研究的意义以及目的和方法，对本文出现的背景进行简单的介绍，第二章是对品牌营销相关文献的理论总结与个人总结及认知以及研究所使用的理论基础的介绍。第三章是主体部分，对主要研究对象即玛丽黛佳的营销策略进行分析，发现问题，分析问题，以及提出改进措施。最后进行总结，总结不足同时对未来进行展望。2.研究的方法本文采用文献研究的方法，根据研究的题目和主要内容，通过查阅不同的关于品牌营销的文献资料，从而全面、正确的了解所研究的内容

10、，对品牌营销的内容有更深入细致的了解。通过对玛丽黛佳历史、产品的了解，深入研究玛丽黛佳所使用的的品牌营销策略。通过理论文献与实际数据相结合，能够更好对玛丽黛佳营销策略的优缺点进行分析，从而得到更准确的结论与方向。二：文献回顾（一）：品牌营销的概念和内涵1.品牌与品牌营销 著名品牌专家大卫艾格认为：“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。”品牌从实践上来看，是营销学上的概念。品牌使消费者对于产品，服务以及公司的一个总体上的概念，这个概念是消费者通过长期的消费，对产品的使用和服务的享受逐渐形成的，品牌是一种心理上的感受。消费

11、者通过品牌来辨认某一销售者的产品与服务，并与其它销售者的产品与服务进行区分。优秀品牌是已经得到了广大消费者较高程度认同的品牌。消费者认同品牌的过程，企业能够主动的参与进来，这就是企业的品牌营销。2.品牌营销的内涵品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策划过程。在产品营销过程，通过运用各种营销策略，使目标客户形成对企业产品和品牌的认同，从而把企业的品牌深刻地映入到消费者的心中的过程，就是品牌营销的过程。（二）：品牌营销的已有研究美国著名市场营销专家莱瑞赖特认为，在未来30年市场营销发展中，“拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场唯一的途径是先拥有具有市场优势的

12、品牌。”企业品牌营销的主要内容包括品牌质量、品牌CIS（CorporateIdentitySystem）、品牌商标、品牌公关、品牌广告、品牌资产，传统的品牌营销战略主要包括品牌定位战略、品牌推广战略、品牌扩展战略、品牌竞争战略，21世纪中国企业品牌营销的战略调整主要包括品牌营销与知识营销结合、品牌营销与网络营销结合、全球营销与品牌营销相结合、绿色营销与品牌营销相结合、关系营销与品牌营销相结合。 美国品牌专家大卫艾克认为，品牌资产是由品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产（专利、商标、品牌的各种关系）所构成的星角构架。产品是会被竞争对手不断模仿，甚至是不断超越，只有品牌是可以

13、经久不衰的，品牌被认为是没有生命周期的，因此品牌营销已成为现代企业营销的特色。（三）：4ps理论 本文在分析玛丽黛佳这个品牌时，主要参考的是4ps理论，4Ps营销理论实际上就是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括了微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的因素，如产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：产品策略（Product Strategy），主要是指企业为了实现其营销目标向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形

14、产品的方式。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。定价策略（Pricing Strategy），主要是指企业为了实现其营销目标按照市场规律制定价格和变动价格等方式，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销策略（Placing Strategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。促销策略（Prompting

15、Strategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。将产品、价格、渠道、促销四个要素共同组合，寻找到一个最佳的组合方式，以便能够制定出最佳的营销策略。（四）：国内已有文献回顾我国对品牌战略的研究，基本始于90年代初。而对美妆行业及销售终端的研究则出现在21世纪初，美妆行业的兴盛与经济的发展是息息相关的，随着经济的高速发展，美妆行业的发展也呈现上升趋势。杨晓燕（2004）认为中国化妆品市场有巨大的潜力,处于发展迅速的阶段,竞争越来越激烈。商家为了抓住这一发展时机，需要深入了解女性的消费心理,才能在销售终端吸引住女性消费者。耿一兰,王唤明（

16、2007）认为在终端的营销过程中, 要想赢得终端, 需要精耕细作, 把握产品与品牌在终端的接触点, 创新终端策略, 塑造差异化的终端营销, 进而终端制胜。亓鑫,庞博慧（2011）认为当前女性化妆品市场日趋庞大且具有广阔的发展前景,女性消费者行为的研究已经成为化妆品企业能否成功销售产品的关键因素。通过对女性消费者行为的分析,总结出女性化妆品消费行为具有追求美丽与时尚、非理性消费等特征,据此,在女性化妆品的营销上应通过营造良好的购物环境、积极运用化妆品广告等吸引女性消费者的购买欲望。高秀丽（2016）认为各个化妆品企业在产品销售上都要研究分析女性的消费行为,并以此为依据制定销售策略。通过对女性消费

17、者行为分析,得出女性消费具有非理性消费、追求美丽时尚、丰富的情感等特征。所以企业在营销模式上要注重购物环境、化妆品广告宣传等方面,刺激女性消费者的购买心理和欲望。（五）：对已有文献的评述中国美妆行业的品牌营销策略的研究主要包括以下几个方面：由于美妆行业在中国起步较晚，消费市场也具有其特殊性，男性消费者数量较少，女性消费者仍有较大开发潜力，美妆行业与一般日用品行业的不同决定了一般日用品行业的营销策略并不适用。近年来的文献大都注意到了美妆行业作为一个快速发展的行业，其所具有的价值，以及发展美妆品牌，发展强势美妆品牌的重要性与必然趋势。并从女性消费心理、产品本身、以及大热的电商及其他的销售平台方面进

18、行了研究。但是现有文献普遍缺少对于专业的彩妆类品牌的研究，普遍将美妆与彩妆混为一谈，这其实是有不足之处的，彩妆是美妆的一个细分，二护肤品、日用品、彩妆等可以统称为美妆。但不同的分类皆有其自身的特点，还可以进一步细化，深入对中国美妆品牌营销策略的研究。三：关于玛丽黛佳对“玩色系列”产品的营销策略现状的分析（一）：对玛丽黛佳公司的介绍1.品牌介绍玛丽黛佳是中国国产美妆品牌，于2016年由于晓红女士创立，同年12月推出了第一款具有创新型的世界美妆史上首支嫁接型睫毛膏，并创下了品牌创立以来的王牌商品，达到了15秒售出一只嫁接型睫毛膏的佳绩。崔晓红女士怀着对生活和艺术的热情，倡导“新艺术美妆”的理念，这

19、同时也是玛丽黛佳的理念，致力于用美妆来发现和表达女性的美，“让天下没有难画的妆”。2.玛丽黛佳品牌成果2015年11月玛丽黛佳在第二十一届中国美容博览会品牌联盟“聚变开势”首脑菁英会上获得2015年度美盛化妆品品牌top5彩妆品类第一名即2015年度美盛最受欢迎彩妆品类大奖。自创立至今，玛丽黛佳不断尝试，推出多款广受赞誉的产品，并在品牌推广的方式上不断尝试，在国内外时装周为秀场上的模特化妆，展示品牌风采。开办艺术展，与美妆大师合作呈现集美妆、艺术、舞蹈于一体的视觉盛宴。广受业内人士认可，获得多个美妆及营销大奖。3.玛丽黛佳产品销售情况以玛丽黛佳在天猫电商平台数据为例，每月销量最高的43元眉笔在

20、非活动期间，月销售量在4.5万支,52元的眼线液月销量达2.7万支，月销量过万的产品共有7款。粉丝达到472万人，共71款产品总月销量达295980。同样是国产美妆品牌的卡姿兰粉丝数量为257万，非活动期间56款产品总的月销量为115541。（二）：对玛丽黛佳丝芙兰上架款“玩色系列”产品的介绍 玛丽黛佳携手法国彩妆教父DAMIEN DUFRESNE针对追求个性美的年轻消费者打造了“COLOR STUDIO”即玩色系列彩妆产品，与丝芙兰独家合作，销售渠道仅限于丝芙兰实体店与丝芙兰官方网站。玛丽黛佳彩妆分别有原色印象、无感大师、出色限量，未来石等多个系列包含多种产品。玩色系列是最新也是最特殊的一个

21、系列。玩色系列包含妆前，底妆，眉、眼、唇、定妆共五类29种不同的产品，因为销售渠道的特殊性，玩色系列是最完整的一个系列。同时价格上与其他定位为物美价廉的系列不同的是，玩色系列价格上的定位是轻奢美妆，价格最低的眼线笔为139元，价位最高的单品美颜霜是369元。是玛丽黛佳在产品营销上的突破。（三）：目前玛丽黛佳对“玩色系列”产品营销策略的介绍玛丽黛佳通过产品和渠道的创新来进行品牌营销，首先是产品通“玩色系列”产品的推出，给予了品牌不一样的定位，不同于其他国产美妆单一的价格定位，如卡姿兰等品牌走国产美妆给人的物美价廉的老路，也不同于像毛戈平走完全高端、高价的路线。玛丽黛佳“玩色系列”的推出学习的是日

22、本护肤品牌如资生堂，既有平价线供学生党或追求性价比的女士进行选择，也有贵妇产品供追求高价即高质的消费者购买。而与资生堂也不同的是，玛丽黛佳在渠道上进行了进一步的创新，这在国内美妆品牌是绝无仅有的，“玩色系列”进驻了丝芙兰，丝芙兰作为法国创立的化妆品店，开店之初入驻的第一个品牌即是奢侈品牌，而这也奠定了丝芙兰的基本定位，“丝芙兰是卖奢侈品的”。玛丽黛佳作为国内第一家进驻丝芙兰的美妆品牌，玛丽黛佳的产品与迪奥香奈儿放在了一起，这样的一个销售终端给了中国消费者重新审视这个品牌的机会。即使玛丽黛佳只有“玩色系列”的产品入驻了丝芙兰，消费者对玛丽黛佳产品的整体印象分也增加了。2017年，玛丽黛佳产品形象

23、更加多元化，不断创新和追求品质的品牌形象，备受种草KOL的青睐，被网友称为良心国货。（四）：“玩色系列”产品上架丝芙兰后在品牌营销策略上存在的问题1.品牌劣势国内外品牌市场竞争激烈，丝芙兰中国区品牌店入驻的美妆品牌有迪奥、娇兰、雅诗兰黛、贝玲妃、玫珂菲甚至是丝芙兰自主彩妆品牌。玛丽黛佳与之相比无论是知名度，产品种类都远远比不上这些国际知名品牌，而从价格来说“玩色系列”与贝玲妃和丝芙兰是价位相近的产品。口碑上来说与拥有多年历史和国外成功销售经验，用户众多的，口碑获得积累的其他品牌相比较并不具备竞争优势。国内品牌普遍口碑堪忧，在中国品牌抢占市场的过程中，中国美妆品牌出现了许多问题。大量美妆品牌走模

24、仿路线，仿造国外知名产品，忽视知识产权保护，引起中国消费者反感。大量小作坊式的美妆品牌，以及假货问题，都使得中国消费者丧失了对中国美妆品牌质量的信心。中国轻奢化妆品牌数量稀少。中国在此之前并没有出现过轻奢系列的美妆产品，市场还没有形成，没有一套适用的营销策略。2.产品定位有误“玩色系列”产品市场定位是为中国年轻女性服务，中国美妆行业的消费者大部分是在校学生，中国国产美妆的消费群体追求的就是价廉物美，在没有足够经济实力的情况下，购买价格昂贵的美妆产品多是为了追求质量的同时，能够为自己带来面子上的满足，在丝芙兰购买玛丽黛佳产品的往往是已经有足够财力购买其他大牌，而注重彩妆体验的女性消费者了。 产品

25、包装定位没有改变，玛丽黛佳改变产品价格与质量的同时没有对包装进行重新定位，使消费者无法第一眼区分，新系列产品与老产品之间的区别。3.分销劣势分析分销渠道单一。不同于玛丽黛佳过去的产品，作为一个在网络电商平台销售量居高不下的国产美妆品牌，电商渠道建设已经非常成熟。但是“玩色系列”产品并没有在电商品牌进行销售，而是专供丝芙兰专卖店进行销售，销售渠道过于单一。销售终端建设简单，“玩色系列”产品在丝芙兰的专柜由于品牌定位与价格原因并不能在显眼的位置设置专柜，上市初也备货数量都有所不足，丝芙兰官网上的品牌名称也不够显眼，在丝芙兰并不能够达到理想的销售目的。4.促销方法与推广方式有限丧失先机，前期促销不够

26、。“玩色系列”作为与丝芙兰渠道独家合作的美妆产品，由于产品定位与销售渠道的原因，不同于电商渠道销售的产品，一开始推出这一产品的时候并没有采取进行降价促销，随产品附赠小样的方式来扩大知名度与积攒口碑。网络营销渠道单一，推广投入不足。微博作为主要推销“玩色系列”产品的渠道，粉丝数却远远不及店铺粉丝数。仅有665427位粉丝，上万条微博的阅读评论量不过是几十条，而与网红合作的数量也少的可怜，在流量无比重要的今天，推广做的并不算是十分优秀。（五）：对“玩色系列”营销策略存在问题的原因分析1.美妆品牌局限性 美妆产品同质化严重。美妆产品作为拥有悠久发展历史的行业，在发展过程中，曾经出现过形形色色的产品，

27、发展至今，产品类型已经趋向成熟，产品的各种分类与产品的使用方法也已经约定俗成，最终效果更多的取决于使用者的技术，与产品本身质量问题，在这种情况下，美妆产品要想在一众或高性价比，或高端奢侈品中脱颖而出是一件非常困难的事情。几乎每一个美妆品牌都吸收了前人的经验，高低端产品遍地开花，单纯的价格竞争已经很难吸引消费者的购买欲。 国外品牌竞争者实力强大。相同价格意味着产品的定位相近，同质化严重的产品，消费者在购买的时候往往会两相对比，与“玩色系列”定位相近，价格相近的品牌如魅可，口碑、产品、历史、企业文化、购买渠道都更加丰富，自然选择的消费者也更多。 中国美妆品牌发展历史短，缺乏有影响力的国产品牌。导致

28、国产美妆品牌在中国缺乏广泛的市场基础，没有忠诚的用户，中国消费者往往对国产美妆品牌的认可度不是很高。2.坚持以往产品定位，市场细分不够 产品市场定位没有较大变动。玛丽黛佳过去的几乎所有产品，都是为年轻女性所设计的产品，这次玩色系列依然面向的是年轻女性消费市场，价格上升的同时，意味着品牌对“玩色系列”产品定位的提升，市场定位也应当做出一定的改变，但是玛丽黛佳忽视了这一点。产品外包装与以往产品缺乏区分，“玩色系列”产品的包装与电商平台销售的其他系列产品并没有做出明显的改变，价格提升，产品质量提升的同时，并没有反应在包装上，包装仍然坚持的是以前玛丽黛佳平价产品的风格，这些改变对于提升产品形象，形成新

29、的细分市场是远远不够的。3.独家合作渠道 “玩色系列”产品是玛丽黛佳与丝芙兰渠道独家合作，也就是说“玩色系列”仅仅能够在丝芙兰中国门店和丝芙兰中国官网上能够购买到这一系列的产品。这不失为一种饥饿营销的方式，也为品牌入驻丝芙兰，并从中获得“权威暗示效应”的好处起到了关键的作用。独家合作渠道带来好处的同时也带来了一定的弊端。渠道作为营销的重要一环，当然不是越多越好，但是仅有唯一销售渠道，坏处也是显而易见的。销售渠道数量有限，丝芙兰在中国的门店基本分布在一线城市的大商场里，二线城市都少有涉及，这也意味着这一系列产品销售渠道的狭窄，官网销售渠道的销量也不尽如人意。4.促销与推广投入不够 促销方式由于渠

30、道限制，没有太大的发挥空间。因为要符合丝芙兰的销售方式与计划，在前期促销手段上有所限制，导致玛丽黛佳“玩色系列”产品促销力度不足，消费者无法获得促销上带来的消费欲望。 缺乏对网络推广方式的重视，在微博大V，B站UP主，甚至是抖音大行其道的今天，玛丽黛佳在推广是并没有像其他新生品牌一样，像比如说博主发出免费试用品，由博主写出试用心得与感受，并向粉丝推荐产品，增加美妆产品的曝光率。在这点上美康粉黛就是采取这一推广方式并迅速崛起的美妆品牌代表之一。而玛丽黛佳显然是没有这么做，可能是出于对“玩色系列”产品定位的考虑，选择了谨慎的推广方式，但是这是远远不够的。四：对玛丽黛佳对“玩色系列”营销策略存在问题

31、的改进策略（一）：加强竞争意识，对手不仅是中国品牌，更是外国品牌1.应对中国品牌的竞争 玛丽黛佳“玩色系列”产品，在中国美妆行业是一种突破，过去从来没有一个中国化妆品企业尤其是专业的美妆品牌进行过一个品牌不同系列，不同价格的尝试。过去的中国美妆企业都是单一的价格制，偶尔有一两款产品价格相对较高，或者是全系列的高端产品。玛丽黛佳在向日本资生堂学习上迈出了第一步，而玛丽黛佳也确实是现在中国专业美妆行业的领先者，接下来要做的应对中国美妆行业的竞争，重点在于如何保持第一位的位置不动摇。 在价格上，玛丽黛佳“玩色系列”可以改变一下定价，玛丽黛佳在丝芙兰官网上的定价是一种中国式的定价方式，以199,239之类的数字定价，其实是一种非常不走心的定价方式，可能在中国9这个数字具有吉祥的寓意，但是在电视购物的轰炸下，消费者对于这类数字并没有好感，不妨取个整数，同时也与中国其他采取相似定价方式的品牌进行区分。增加辨识度是玛丽黛佳在中国市场走出的重要一步。2.应对外国品牌的竞争 不同于玛丽黛佳应对中国美妆品牌游刃有余的现状，外国美妆品牌的竞争要更加激烈。玛丽黛佳平价系列有中国一系列的廉价美妆品牌进行竞争，是赢在了质量，“玩色系列”在缺少中国竞争者的情况下，面临的是外国许多相似价格的专业美妆品牌的竞争，定位不变的情况下就要在其他方