好印象营销策划实战.docx

1、好印象营销策划实战厦门好印像营销实战背景篇 厦门好印像数码科技有限公司创建于2003年，是一家专注于多介质数码打印及色彩管理技术研发应用的数码彩印企业。公司旗下“随e印”产品具有多介质打印的独特卖点。从08年产品入市以来，在市场上经历了两年的摸索，产品经过两年的不断改进和完善，业务团队也经过了2年的沉淀和积累。公司业绩逐步取得了一定的增长。但公司董事会和领导层认为增速过缓，不利于抢占终端（这里指目标客户）。到底是什么原因阻碍了销售增长？为此，他们找到几家外协品牌营销策划公司，希望通过专业的品牌营销操作找到问题所在，从而提出解决之法。 这是个相对棘手的案子，委托方不但有长远的品牌愿景，也有短期的

2、销售增长要求。若仅仅从品牌上去解决问题，耗时长、耗资大，对投资方的资金实力是一个巨大的考验。而仅仅只着眼于销售增长，又无法实现基业长青。更何况，操作这种轻工业化产品项目，又岂是象快消品那样做几次促销，做几次推广就能提高业绩的！同时参与项目竞争的其他咨询机构默不作声的撤退了。基于好印像对圣美的极大认可，也基于圣美人一种探索原因的欲望，一种对专业的执著，一种对自我的信任，圣美揽下了这个“瓷器活”。 在几次与好印像高层讨论的过程中，圣美隐隐感觉到好印像团队在营销上的不专业与不系统，这或许是原因之一。但深层次，还有没有更重要的、更致命的原因？比如产品缺陷？目标客户错位？价格太高？渠道太少等等我们都不得

3、而知。诊断篇 要对症下药，首先要找到病根。仅凭好印像企业提供的市场信息及资料，远远不够。而且如果只是一味的去相信和使用企业已得的信息，那我们会和企业方一样陷入“只缘身在此山中”的迷惑。站在山外，才能客观的认识企业和评价企业的功过得失。因此，调研是这个项目的第一步。 为了全面的认识和分析企业，本次调研分为内部座谈与外部市调两部分。在内部，项目组与企业高层多次座谈，从战略、愿景、资金等多个方面进行了了解。又与销售部各区域经理举行座谈，详细了解了销售团队在各区域市场的进展及遇到的问题。同时调取销售部庞大的客户拜访记录数据库，进行二次整理和详细的数据统计分析。并和技术部、客服部相关人员了解了技术背景和

4、客服制度、流程等。经过内部调查，项目组渐渐有了眉目，到底是不是这些问题呢？现在谁说都不算，于是项目组进行了外部的市场调研以验证我们的认识。项目组按照不同客户程度、不同地区、不同行业分别抽取了几十号已成交客户和潜在客户，在半个月的时间里，项目组足迹踏遍了苏州、无锡、江阴、杭州、义乌、深圳、虎门、惠州、厦门、晋江、德化等十几个城市，获得了宝贵的一手资料。在一个个客户的实地访谈中，问题渐渐清晰起来。 调研结束后，庞大的资料整理和分析也花费了项目组大量的时间。我们通过企业高层、业务员、经销商、已购买客户和潜在客户的深入对比分析，发现了好印像存在的问题。在调研提案中，好印像全体深感圣美的专业与负责，用他

5、们的话说就是，“圣美用两个星期的时间，发现了我们两年都没有发现的问题”。 这些问题主要有：产品方面的问题：功能强大但有两难缺陷，诉求不准以偏概全，单一系列产品风险极大；价格方面的问题：遭遇同行的低价竞争；渠道方面的问题：仅凭公司业务人员单兵作战能力，不放开经销代理权利；推广方面的问题：主要采取参加行业展会方式，同时管理层想法多、顾虑多、执行差；团队方面的问题：业务人员培训少，阵亡率高；品牌方面的问题：品牌处于无规划、无定位、无形象、无序传播的缺陷；这些问题，有的属于战略上的决策问题，有的属于策略上的梳理问题，有的属于战术上的执行问题。而要解决这些问题，就得从战略、策略及战术几方面同时着手。接下

6、来，圣美将抽取其中的主要问题，从品牌和营销两方面的角度进行探讨，以供同行或同事参考。品牌篇 品牌策略上，我们对好印像品牌架构重新进行梳理，对各品牌重新进行定位，然后才在品牌战略及策略的指导下进行品牌形象的塑造和品牌宣传软文的创作。前面我们说过，厦门好印像企业商号是“好印像”，产品品牌是“随e印”和“印捷珑”。之前的传播一会以企业名号为主，一会以产品品牌为主，没有分清主次关系。而且最重要的是企业一直在推介的产品品牌“随e印”（企业认为这个品牌已经是行业的代表，已得到行业的公认），但在我们的市调中，企业的购机客户和潜在客户都不约而同的只记得企业的名号“好印像”，这引起了我们的深思。到底如何处理企业

7、名号和产品品牌的关系，这是我们解决品牌架构的首要前提。经过各方面的考量，最后项目组采取“主副品牌”策略，以企业名号为主来宣传（基于目标客户的认知），以产品品牌为辅来深入阐明技术优势等。希望二者能起到相互补充、相互促进的作用。 品牌定位上，这不单涉及到企业的定位，也涉及到产品品牌的定位。企业之前由于只注重于产品品牌“随e印”的推介，并未重视过企业名号进行过的塑造及宣传。以前所宣传的“打造您的多彩人生”。项目组认为太过于感性，理性与感性的诉求方式要根据品牌的不同阶段而采取。你不可能希望受众在不明白你是做什么的前提下就“一见钟情”的喜欢上你。况且再结合行业属性是轻工业化产品的前提下，我们认为目前应该

8、采取理性的诉求方式，我们希望把“好印像”企业是做什么的讲清楚，让受众一看就清楚明白。然而这只是解决了诉求方式的问题，而并未解决品牌定位问题。而要给品牌定位，就涉及到市场定位、目标客群的定位了。通俗的讲，定位就是我们要做哪块蛋糕、哪些人的生意，并且在做生意的时候，好印像以什么样的姿态出现。在分析了行业状况、目标客群和竟品的信息下，我们认为“好印像”的定位是“细化”下的定位，我们不做打印专家，也不做数码打印专家（因为从调研中发现，目标客群的心智认知阶梯已经被类似爱普生、施乐等众多国际品牌所占据，进入这些领域，必然进入一片红海），而是更加细分的，是基于产品独特功能下的数码打印专家。那这产品独特功能是

9、什么呢？一是基于“随e印”的多介质，一是基于“印捷珑”的高保真。并且“多介质”与“高保真”的两大独特功能是两个产品品牌同时具备的，只是侧重点的不同而已。因此，两只产品的脚支起了企业名号的定位。这就是我们前面说的主副品牌的良好补充和有效促进。所以，好印像的定位是“多介质、高保真数码打印专家”。好印像敢这么自信的称自己为专家，的确是在“多介质、高保真”数码打印领域，好印像确实是货真价实的专家，多介质是好印像擅长的、竞争对手没有的、行业公认的、宣传中长期使用的，因此我们保留并将这一独特卖点发扬光大。而多介质只是说明了好好印像承印物的广泛，而高保真就很清晰的告诉人们打印效果很好。这就完美的结合了起来。

10、于是两只脚便顺其自然的定位为，随e印首创多介质数码打印系统，不但突出了多介质，而且还突出了首创。印捷珑就自然定位成了高清数码打印系统。这就一目了然了。 品牌slogan上，品牌广告语的提炼有很多种方式，鉴于轻工业产品的行业属性，以及小众传播的现实。我们认为应该采取更直接的诉求。于是我们采取由“定位”而来的方式。将品牌定位直接喊出，这就更增加了品牌宣传的统一性。最后我们提炼的品牌slogan分别是，好印像，“多介质、高保真”。随e印，“挑战多介质数码打印极限”。而印捷珑由于产品的相对高端，我们就采用了“完美视界，真实呈现”的将理性与感性相结合的方式。 随后，项目组设计师在品牌策略指引下进行品牌V

11、I和宣传物料的视觉形象设计。项目组文案人员在品牌策略的指引下，将战略和策略的思路更清晰的描述出来，将品牌诉求更清晰的解释出来，并以不同的软文形式将品牌策略、品牌诉求宣传开来。由此可见我们的操作思路，“落地”在内部是严格进行的，品牌细分战略、品牌定位策略、品牌诉求提炼、品牌视觉创作、品牌文案创作是一脉相承的。这对品牌资产的积累无疑是极大的帮助。 部分相关设计作品展示：营销篇 前面在品牌战略中，其实我们已经阐述过市场细分的战略。而在好印像企业的营销上，由于所面对客户的多行业与多层次，以及行业发展的地区差异性。一方面要求我们要针对不同的客户采取不同的营销策略，另外一方面还要求我们要分清主次。也就是分

12、清哪些是我们的主要客户，哪些是我们的标杆客户，而哪些是我们的附带客户。这样才不至于盲目。经过全面的分析以及前期市调，项目组认为应该从印刷包装行业较发达的地区入手切入，而主要抓的客户是处于印包行业的中等规模的客户。这就是从地区和客户类别上进行细化和选择。 在产品策略上，项目组认为应改变单一产品运作的模式。单一的产品运作不但成本高、风险大，而且客户没有挑选余地，没有对比选择。这就是前面品牌篇中，出现了新品“印捷珑”。以不同的产品满足不同需求的用户。这就从产品上落实了市场细分的营销战略。 圣美认为好的营销必须要有好的产品为前提。以上解决了产品策略的问题，但还没有解决市调中我们发现产品更切实的问题，如

13、功能强大但有两难缺陷，诉求不准以偏概全。 产品功能强大但两难缺陷怎么讲？这只要是指随e印产品。虽然有首创多介质的独特卖点，但对于行业高端客户来说，机器在色彩和后道处理上尚待完善，这是产品的固有不足和缺陷。而对于行业低端客户来说，要使用随e印的产品，又必须在印刷机器上去大力投入，以使得印刷机器可以跟得上随e印打印的样张。为了印前设备而买印中设备，对于低端客户来说，无疑是弃帅保卒的作为。显然是行不通的。因此这也是我们为什么选择中端客户作为好印像的主力客户的主要原因。因为随e印的产品简直是为他们量身定做的一样。无须做其他任何改动。找到了问题，但如果只是从策略上去解决也一样是解决不了根本问题。于是在好

14、印像技术部门通力配合下，这些技术难题得以迅速解决。这就完善了产品的功能，打消了客户使用上的疑虑。 而产品诉求上以偏概全的问题主要体现在之前使用的广告语上，“选择随e印，告别传统样”。这无疑是对有打样需求的客户说的。那对于那些没有打样需求而有打印需求的客户来说，一听到这句话就连声说不要。因为我们打印量少或不需要自己打样。这不就无形中将自己的潜在客户分离了出去。因此好印像业务员在推销的过程中，被客户以“打样量少”为由拒绝的比例太高。那么，到底是将“随e印”作为“打样机”还是作为“打印机”卖？几经考量，项目组认为，从品牌定位上看，随e印是首创多介质数码打印系统。这当然就决定了卖的是“打印系统”。而对

15、于客户的使用来说，你可以用做打印机，你同样可以作为打样机嘛。我们不能说卖给你个饭碗你就要求客户只能用来盛饭，他一样可以盛菜，或者是盛汤，只要装得下就行。因此，我们只宣传机器的功能诉求，提示但不强调产品的用途诉求。同时在品牌定位的指引下，我们又以“多、快、好、省”做为好随e印产品的卖点，并按照FAB法则，将产品详细诉求从技术到优势再到可以为目标客群带来的利益上，讲得很深入。这就成为了好印像销售人员产品话术的原始版。 在价格策略上，圣美认为，价格和价值是密不可分的。虽然好印像产品价格高，但有众多卖点的支撑。因此就不要和那些质量差、价格低、品牌性弱的产品去一味的比价格了。而且从目标客群多属印刷、包装

16、等企业，动辄几十万上百万的设备投入，也不会在乎好印像这几万块的打印系统了。因此，在本身产品、竟品、目标客群的三方分析下，项目组认为价格不是影响目标客户决策的主要因素，相比价格而言，他们更看重品质和服务。所以好印像应坚持撇脂策略。但这还没有完，我们都知道，销售额并不一定意味着赚钱。于是项目组又帮助好印像梳理了利润策略，卖机器不是最终目的，卖机器只是类似于开终端店一样，有了一个可以销售后续产品的平台，这只是一个提高市场占有率的过程，而后续的油墨销售才是利润来源。因此应该将市场占有率产品和利润产品区分开来。 在渠道策略和推广策略上，之前好印像由于多方面的顾虑，一不愿意放开渠道权利，二不知道哪些推广方式对好印像有用，办法想了很多，总是一个又一个的被自己否定。项目组经过研究，最后提出了资源共享的营销模式，也就是三只脚加两只翅膀。 从好印像之前的销售数据来看，有经销商的义乌区域有两大信息引起了我们的注意，一是该区域销售业绩是