002百强商业地产项目案例之二广州正佳广场.docx

1、002百强商业地产项目案例之二广州正佳广场百强商业项目案例之二正佳广场正佳广场亚洲体验之都正佳广场和天河城在上世纪90年代初都是作为国务院批准的、在广州设立的两个中外合资商业零售试点单位。天河城至2005年已是开业的第九个年头；而正佳广场因为资金原因，一度作为烂尾楼，搁置在天河最繁华的地段。如今，正佳广场几经坎坷，终于以“亚洲首个体验游乐园” 的巨无霸姿态与世人见面。虽然正佳广场已是十多年前的规划设计，但今天仍能超越群雄，取得亚洲购物中心霸主地位。一度作为烂尾楼的正佳广场凭什么称霸？本文就对正佳广场的开发背景、定位、规划设计、招商推广及后期的经营管理进行了深度的解剖，以体现其在设计、策划、经营

2、等方面的成功独到之处。正佳广场概述正佳广场位于天河路与体育东路交汇处,连通6万平方米的市民广场。在城市中轴黄金核心,是华南最大交汇点,13米过道直达地铁一号线与三号线换乘站,与广佛地铁、珠三角城市轻轨网络连为一体。地上七层，地下两层半；东塔楼:48层，五星级酒店式公寓；西塔楼: 30层，超甲级写字楼。约100000个国内外品牌同场经营。 正佳广场以体验式购物为主题，采用剧场式的商业空间布局，设计日顾客流量80万人次，是集购物、休闲、娱乐、 餐饮、康体、商务于一身的超大型购物中心。经济技术指标占 地 面 积 ：5.7 万平方米总建筑面积：42 万平方米总 投 资 额 ：约 40 亿元人民币 功

3、能定 位 ：大型都市 MALL停 车 位： 1500 个投 资 商：大鹏集团发 展 商：广州正佳企业有限公司物 业 管 理：广州市正佳物业管理有限公司建筑设计单位：美国捷得建筑事务所 广州市设计院项 目 地 址：广州市天河区天河路228 号1、珠三角经济一体化的发展1.1珠三角经济格局 珠三角经过多年的发展与历史的沉淀，目前已经逐步形成以广州为顶点，东西两翼发展，珠海、深圳为地线，南沙为中心，各经济因子点状散布的城市空间经济格局。向西延伸：广州番禺顺德中山珠海 向东延伸：广州东莞深圳惠州 广州是珠三角经济格局的核心，而天河区又是广州的商业中心，由此可见，天河区在珠三角商圈占据重要的地位。1.2

4、 一小时经济商圈的构筑根据珠三角洲经济区城际快速轨道交通线网规划构想，珠三角将修 590 多公里的轨道网（轻铁网），轨道网的线网架构分为三部分，两条主轴、三条放射线（接驳支线）和两条联络线。按照这一线网布局和规划标准，建成后的城际轨道网将贯通广州、深圳、珠海等珠三角经济区九个主要城市，以广州为中 心，一小时内分别可达珠三角九个城市。2 、天河第一商圈的形成在天河 5-10 年发展蓝图上，将会形成“双环”结构的新商业中心，即以天河体育中心为轴心约 10 平方公里的地区将建设成为广州市的中央零售区，与珠江新城形成的广州中央商 务区紧密联系，成“双环”结构。按计划，到 2010 年，天河区社会商品零

5、售总额将达 279.78 亿元，年均增长12%， 因而天河区也将有实力成为华南“第一商圈 ”，发展潜力无限。正佳广场处于目前广州第一大商圈核心地，有 80 万强大的消费群体支持。同时交通比较便利，也带来了其它地方的消费群体。在它西边的天河城广场已开业9 年，从开始偶尔一天人潮超 10 万 / 人次，到今年春节连续七天每天人潮超 60 万 / 人次。9 年商圈的人气积聚，为正佳广场增添了商机无限的光环。3、交通成熟八位一体交通网点正佳广场位于天河路与体育东路交汇处，与天河城比邻 ，正对体育中心 ，西通广州第一市民广场，具有优越的地理位置及交通状况。正佳广场集地铁站、公交车站、巴士站、自驾车站、停

6、车场、的士站、各大明盘上落车点、直通飞机场站、火车站站点八大交通功能于一体，瞬间即通达全城与珠三 角。3.1 60多条公交线正佳广场四面环路，有 60 多条公交线路在广场前设站，公交线路幅盖广州八大区，在广州的任何地方都可以轻松到达正佳广场。3.2 地铁第一大站+火车站点正佳广场交通图 正佳广场西面的宏城商业广场将改建为下沉 6 米与天河体育中心连成一体的大型市民广场。市民广场直接连通地铁体育西站，体育西站是地铁一号线与三号线唯一换乘站以及地铁三号线支线折返的第一大站，将与正佳广场负一层 13 米宽的过道相连通，同时在广场的东北面，正佳广场夹层和负一层均与地铁一号线的体育中心站及三号线支线的天

7、河东站直接连通，正佳广场占尽地铁方便、快捷的优势。3.3 直通飞机场站点在正佳广场的南面是一个约700平方米的广场，设置大巴、村巴上落点，过境大巴将广州新机场、澳门新机场、香港新机场连成一体。3.4 村巴广州第一大站 广州市郊及珠江三角洲的屋村村巴也将正佳广场变成到达广州的第一站。3.5 出租车站点 正佳广场负一层在商场出口设有室内出租车上落客点 ，并通过负一层完全开放，挑高至七层的中庭观光电梯，为全场人群提供便利的出租车接送服务。3.6 1500个停车位正佳广场地下 2 层，设有 1500 个停车位的大型停车场，全面满足自驾车的停车需求。4 、消费群体的成熟随着 2001 年 12 月中国正

8、式成为世界贸易组织成员国，随着中国与国际社会的进一步 接轨，对零售市场而言，这意味着将有更多的外资零售企业进入中国，进入广州。从经济发展水平看，广州在 2004 年的时候按户籍人口计算 GDP 达到 4141 亿元，远远超出了用来作为支撑一个地区和城市发展购物中心的 300 0 美元的最低标 准。现在经济更上一层楼。而一小时经济商圈的构筑，为正佳广场带了跨区域的消费者，正佳广场的发展前景无可限量。天河是商住及写字楼密集区，如中信广场、大都会广场、市长大厦、金利来中心、建和中心、广州国际贸易中心、广东外经贸大厦等高层写字楼，据了解现天河区总人口约 80 万人，远远超过一般大型购物中心市场份额覆盖

9、面必须不少于 50 万人的固定消费群的标准，而且这部分人基本上是中高收入阶层，经济 件比较好。这一居民结构，使正佳广场拥有一个相当数量的中高收入消费群体。竞争环境目前正佳在广州的主要竞争对手有：天河城广场、中华广场、万国广场、广百广场，其中以中华广场的面积最大，天河城广场利润最高。根据地段和经营类型，以及正佳的目标分析，天河城是正佳的主要竞争对手。根据目前珠江三角发展情况，天河城作为最早的 MA LL 探索者，是迄今唯一一个收回成本并赚钱的购物中心，年租金收入为 2-3 亿元人民币。广州天河城商业面积约为 12 万平方米，投资总额为 10 亿人民币；正佳广场约 30 万平方米，投资额约为 40

10、 亿人民币，正佳广场在规模上与天河城类比，具有非常明显的商业竞争优势。据统计，与正佳广场位于相同地理位置的天河城消费者中 7 0 % 都不是广州本地人， 主要是珠三角乃至全国的客人，覆盖的是番禺、顺德、佛山等地的人口。现在佛山人只在当地消费日用品 ，多数珠宝 、首饰等都到广州来购买，天河城就是一个主要的消费地。 如今，正佳广场成功开业，相对天河城而言，正佳广场无论是从规模上，还是功能组合、规划设计上，都更胜一筹，因而正佳广场的发展前景是无可估量的。系统正佳广场率先引进世界先进的体验经济模式，将购物与“体验”融合，并以超前三十年的商业规划，成就了“亚洲首席体验式购物乐园”的地位，成为与拉斯维加斯

11、、纽约第五街、东京银座并肩的体验经济巨人 。依托南中国的核心商业位置、42万平方米罕见浩大的规模、划时代的建筑设计，打造亚洲体验之都。让愉悦贯穿购物的每一个细节 ，让身心进入舒畅的旅 程，让广州的市民 、珠三角的市民甚至全国的游客，尽情体验国际尖端的商业文明。1 、目标客户群定位1.1目标商户定位 正佳广场在目标商户定位时坚持招好租户，而不是付最高租金的租户。因此，正佳在挑选目标商户（经营商家）时相当严格，所挑选租户的经营内容是以国际化为标准，例如法国、美国、德国、英国、意大利 、日本等品牌经营。从目前正佳的商户组合来看，入驻正佳商户要么是老字号的品牌商户，要么是以个性特色独树一帜的魅力商户，

12、这些都是优秀的商户。但是这些优秀的商户愿意承受的租金是很有限的，因为这些优秀商户有品牌， 有形象， 通常是地主方主动邀请他们来为自已的商业项目增添光彩，提高档次，他们具备压低租金入驻的条件。2 、目标消费群定位正佳广场定位是具有国际知名度的、以时尚文化为主题的超区域性购物中心。 因此 ，其目标消费群定位是：主力消费层：30-60 岁的新世代家庭次主力消费层：珠三角及港澳、境外旅游团体派生消费层：东南亚旅游团体3 、承载客流量定位日均客流量超过 80万,可供40000人同场同时消费,每年吸引世界各地200万个家庭到场。4、主题定位开发商将正佳广场定位为“亚洲首个体验式购物乐园”，以巨无霸姿态扛起

13、体验经济大旗 ，强化零售娱乐化和娱乐零售化。上面对比可看出，正佳广场虽然并不是规划最大的，但当其他购物中心还停留以购物为主题的第一代购物中心时，正佳已向前先迈进了一步，创新将主题定位为体验式游乐园，强调购物中的获得的休闲与娱乐，真正体验到购物的乐趣。5 规模定位天河城和其他购物广场一样，存在娱乐配套设施比率低的特点，在里面消费的多为白领阶层和游客，而且以购物为主，不能满足人休闲、娱乐的要求。因此，建筑面积 30 万平方米，集休闲、娱乐、购物于一体的正佳广场，有最大的室内空间及最理想的设计让其有最大发挥空间去配置最完美的功能组合，这是其他商场无可替代的。6、经营方式定位正佳广场除了专门规划的 M

14、 层商铺作为出售外，其余都采取只租不卖。7、经营功能定位7.1正佳广场总功能布局在国外，购物中心最大的特点就是休闲，顾客甚至可以在购物中心玩过山车。 建筑面积达 30 万平方米的正佳广场，借鉴国外购物中心成功的经验，增加了很多休闲配套设施，其购物设施的比例只占广场总面积的 52，剩下的 48为娱乐与餐饮场所。娱乐设施有 1 万多平方米的游乐中心，1000 平方米的真冰溜冰场，还有 10 个电影院，同时将不少室外的游乐设施搬进了室内，如冲浪等。餐饮总面积达 3 万平方米。总的来说，正佳广场由零售、娱乐、餐饮、会展、康体、休闲八大功能组成，具体分析如下：正佳广场 F1 功能布局分析：正佳广场 F2功能布局分析：正佳广场 F3 功能布局分析：正佳广场 F4 功能布局分析：正佳广场 F5 功能布局分析：正佳广场 F6 功能布局分析：正佳广场 F7 功能布局分析：正佳广场M层 功能布局分析：正佳广场B层 功能布局分析：