市场营销学讲义(精简版).ppt

1、市场营销学(第9版)MARKETING:ANINTRODUCTION Authers:Gary Armstrong Philip Kotler Lectured by Chen Zhishun 第1章市场营销：创造并获取顾客价值 Chapter 1 Marketing:Creating and Capturing Customer Value A.KNOWLEDGEFRAME知识框架一.市场营销定义和目标。1.了解市场消费者的需要、欲望、需求。(P.7)及消费者需市场供给物(产品、服务和体验)。(P.8)要和欲望(顾顾客价值与顾客满意度。(P.8)市场营客和市场5市场交换关系。(P.9)销和市

2、个核心概念)市场和市场营销体系5个元素(供应商、场营销二.市场企业、竞争者、中间商、消费者)(P.9)过程营销过2.设计顾客选择对象(市场细分、目标市场)。(P.10)(待续)程(5个驱动型营品牌价值陈述(差异化、定位)。(P.10)步骤)销战略营销管理5种观念(生产、产品、销售、市场营销及社会营销观念)。(P.11-13)3.准备一套整合的营销计划和方案(产品、定价、分销、促销4P组合)。(P.13)(续)市场4.建立顾顾客价值与顾客满意度的关系。(P.14-17)营销过客关系公司内部、外部合作伙伴关系的管理。（续）程(5个(P.20)市场营步骤)5.获取顾顾客忠诚、顾客份额及顾客资产。(P

3、.22)销和市客价值建立4种类型的顾客关系。(P.23)场营销回报过程三.营销环境的变化与4个发展趋势(数字化、全球化、社会道德与责任、非盈利性营销)。(P.24-27)四.市场营销过程5步骤的小结模型。(P.28)C.KNOWLEDGE EMPHASES 知识重点:1.市场营销 Marketing is the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in retu

4、rn.公司通过为顾客创造价值并建立稳固的顾客关系,进而获取顾客价值回报的过程。(P.6,L.2)2.市场营销学:是一门以经济学、行为心理学、社会学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。也即研究企业如何通过整体市场营销活动适应并满足顾客的需求,以实现经营目标。(拓展)WhatIsMarketing?什么是市场营销？SimpleDefinition简单的定义：简单的定义：Marketing is managing profitable customer relationships.市场营销就是管理盈利性的顾客关系。Goals目标目标：1.A

5、ttract new customers by promising superior value.通过承诺更高的价值吸引新的顾客。2.Keep and grow current customers by delivering satisfaction.通过提供顾客满意来维持和发展现有顾客。7MarketingDefined市场营销定义(广义)A social and managerial process by which A social and managerial process by which individuals and groups obtain what they indivi

6、duals and groups obtain what they need and want through creating and need and want through creating and exchanging products and value with others.exchanging products and value with others.市场营销是一个社会性、管理性的过程，在此过程中市场营销是一个社会性、管理性的过程，在此过程中个人和组织通过创造并与他人交换价值满足他们的需个人和组织通过创造并与他人交换价值满足他们的需要。要。Needs,Wants,andD

7、emands需要，欲望，需求Needs:Astateoffeltdeprivationincludingphysical,social,andindividualneeds.需要：一种感觉缺乏的状态，包括生理需要、社需要、和个体需要。(P.7）PrenticeHall,Copyright2009Needs,Wants,andDemands需要，欲望，需求Types of Needs:“需要”的类型 Physicalneeds:Food,clothing,shelter,safetySocialneeds:Belonging,affectionIndividualneeds:Learning,k

8、nowledge,self-expression(P.7)Wants:Form that a human need takes,as shaped by culture and individual personality.欲望：人类的需要经过文化和 个体塑造后呈现出的形式。Wants+Buying Power=DemandDemand 欲望欲望 +购买力购买力 =需求需求 生而有之生而有之 需要 后天朔造后天朔造 欲望 有购买力支持有购买力支持 需求 (P.7)(P.7)Needs,Wants,and Demands需要，欲望，需求需要，欲望，需求3.交换Exchange is the ac

9、t of obtaining a desired object from someone by offering something in return.是从他人处获得所需之物，同时提供某物作为回报 的行为。(P.9,L.3)4.市场Market is the set of actual and potential buyers of a product.These buyers share a particular need or want that can be satisfied through exchange relationships.是指某个产品实际和潜在购买者的集合。这些购买

10、者具有可通过交换关系满足的特定需要或欲望。(P.9,L.13)5.营销管理Marketing management is the art and science of choosing target markets and building profitable relationships with them.是选择目标市场并与其建立盈利性关系的艺术和科 学(P.10,L.3)6.客户感知价值 Customer-perceived value the customers evaluation of the difference between all the benefits and all

11、the costs of a market offering relative to those of competing offers.就是顾客将某产品的全部利益与全部成本的差额去 跟竞争产品相比所得出的评价。(P.14,L.16)五种营销观念的比较P.11营销观念营销程序重点手段营销目标1生产观念产品市场产品提高生通过扩大产量降低成本，产效率取得利润2产品观念产品市场产品生产优通过通过质量扩大销量，质产品取得利润3推销观念产品市场产品促进销加强销售促进活动，扩售策略大销量取得利润4市场营市场产品消费者需求整合市场通过满足消费者需求和销观念市场营销活动欲望，取得利润5社会营市场产品消费者需求

12、、协调市场通过满足消费者的欲销观念市场社会长期利益营销活动望和需求，增进社会长期利益，取得利7.大众营销Mass marketing:selling in a standardized way to any customer who comes along.以标准化方式向所有顾客竞相销售。(P.18,L.13)8.顾客份额Share of customer is the share they get of the customers purchasing in their product categories.在顾客购买的同类产品中本公司产品所占的比例。(P.22,L.19)9.顾客终身价值C

13、ustomer lifetime values:顾客一生中光顾商店所能产生的全部购买的价值。(P.443)10.顾客资产Customer equity is the total combined customer lifetime values of all of the companys current and potential customers.是公司所有的现在和潜在顾客终身价值的总和。(P.22,L.2)11.全球化Globalization is a characteristic of todays business environment.It simply states tha

14、t business today is global business;customers,suppliers,distributors,retailers,and competitors exist all over the world for any type of business.(P.25)当代经营环境的一个特点。对于任何类型的企业来说,其顾客、经营商、分销商、零售商以及竞争者存在于全球各地,因而其业务是全球业务。(拓展知识)E.市场营销学与边缘科学、延伸科学的关系(拓展知识)行为心理学产品学市场营销学广告学品牌学(核心内容)1.市场分析(市场环境、市场调研社会学产品管理学2.市场营

15、销战略(目标市场、市场竞争、新产品开发、国际营销)公共关系学企业管理学3.市场营销策略(产品与服务、品牌、定价、分销、沟通、促销)西方经济学计量经济学营销管理战略管理F.市场营销理论发展的六个阶段(拓展知识)：1.萌芽阶段(1900-1920)。着重分销学,而非市场营销学。2.功能研究与应用阶段(1921-1949).注重研究推销术与广告.3163.形成阶段(20世纪50年代)。奥德逊W.Aderson和科克斯 R.Cox 提出了广义市场营销学6。出现了市场营销组合44、产品生命周期218、市场细分150、营销观念12等理论。4.营销管理阶段(20世纪60年代).约翰霍华德John A How

16、ard 第一次将市场营销和管理48两个观念结合起来。尤金麦卡锡 Eugene McCarthy在营销学基础中首次明确提出4P.475.发展成熟阶段(20世纪70-80年代)。科特勒1986年提出“大 市场营销概念“，使营销研究上升到战略营销高度。6.再发展时期(20世纪90年代至今).出现了定制营销、网络营销 379政治营销等.罗伯特劳特朋的4C47,艾略特艾登伯的4R47。G.EXERCISES 练习题一.名词解释1.Marketing二.单项选择题1.相当一部分消费者对某物有强烈渴求，而现有产品和服务 又无法使之满足的一种需求状况是指（）。A.无需求 B.负需求 C.潜在需求 D.过量需求三.多项选择题1.最容易导致企业出现市场营销“近视症”的经营思想是()。A.生产导向 B.产品导向 C.推销导向 D.营销导向四.判断题1.市场营销学中“市场”的概念是：市场是商品交换的场所()。五.简答题1.简述市场营销观念与销售(推销)观念的区别。第2章 企业及市场营销战略：结成合作伙伴，建立顾客关系 Company and Marketing Strategy:Partnering to B