电子营销1.docx

1、电子营销1电子营销1.txt24生活如海，宽容作舟，泛舟于海，方知海之宽阔；生活如山，宽容为径，循径登山，方知山之高大；生活如歌，宽容是曲，和曲而歌，方知歌之动听。 第一章电子商务的基本概念 第一章 电子商务的基本概念 所谓电子商务即或即 简单地说就是用电子技术 数据处理技术来解决商业和贸易领域中的信息处理问题 电子商务是爆炸式发展的直接产物是网络技术应用的全新发展方向 本身所具有的开放性 全球性 低成本 高效率的特点 也成为电子商务的内在特征 并使得电子商务大大超越了作为一种新的贸易形式所具有的价值它不仅会改变企业本身的生产 经营 管理活动 而且将影响到整个社会的经济运行与结构 第一节电子商

2、务的定义 由于电子商务出现的时间还不长至今还没有一个较为全面的 具有权威性的能够为大多数人接受的有关电子商务的定义以下内容有助于我们全面地了解电子商务进而对电子商务给出一个科学的定义 一 什么是电子商务 世纪是信息爆炸和依赖数字化生存的世纪 大量的信息通过因特网 或称因特网 迅速传播 将世界原有的有形界限全然打破传统的商务形式也因的产生而发生变化电子商务正由于这种信息的快速流动和资源的海量集成而悄然崛起并将成为世纪人类信息社会的核心 电子商务 顾名思义是建立在电子技术基础上的商业运作是利用电子技术加强加快 扩展 增强 改变了其有关过程的商务 根据电子商务与现代信息技术和商品服务有关 我们可以为

3、电子商务下一个这样的定义 电子商务是指交易各方通过电子方式进行的商业交易 它不是传统意义上的通过当面交换或直接面谈方式进行的交易它是一种系统的完整的电子商务运作 它包括方案的提出 设计 实施以及建立在其上的商务应用等各个方面 简单地说电子商务是一种存在于企业与企业之间企业与客户之间 企业内部的一种联系网络 它贯穿于企业行为的全过程也就是说电子商务是指实现从售前服务到售后支持的整个商 电子商务教程务或贸易活动环节中的电子化 自动化 电子商务有狭义和广义之分狭义的电子商务主要是指利用互联网提供的通信手段进行的电子交易而广义的电子商务是指包括使用一切电子手段进行的商务活动它可以是各种形式 各种内容

4、各种目的 各种风格 各种程度的电子数据交换其基础是以电子化的形式来处理和传输商务数据 包括文本 声音 视频 图像等数据类型电子商务有许多不同的内容例如货物贸易和相关服务 提供数字化的商务资料实现电子转账 完成电子化的股票交易处理 提供电子提货单证进行商业拍卖活动不同的工程设计人员协同完成工程设计联机信息查询服务联机科技情报查询服务直接消费者市场和售后服务等等 所以我们可以看到 电子商务包括各种各样的产品如消费品 医疗设备等 和各种各样的服务如信息服务 财经服务 法律服务医疗服务协同工程设计等 也包括传统概念的电子数据交换服务 如传统服务等和全新概念的服务内容如虚拟商店和电子出版物的发行等 从这

5、个意义上讲现在已流行的电话购物 电视购物以及超级市场中使用的，售货终端机都可以归入电子商务的范围 电子商务将传统的商务流程电子化数字化一方面以电子流代替了实物流 可以大量减少人力 物力 降低了成本另一方面突破了时间和空间的限制使得交易活动可以在任何时间 任何地点进行 从而大大提高了效率 电子商务所具有的开放性和全球性的特点 为企业创造了更多的贸易机会 电子商务使企业可以以相近的成本进入全球电子化市场使得中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源提高了中小企业的竞争能力 电子商务重新定义了传统的流通模式减少了中间环节使得生产者和消费者的直接交易成为可能从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式

6、电子商务一方面破除了时空的壁垒另一方面又提供了丰富的信息资源 为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能这将影响到社会的经济布局和结构 从电子商务服务的形式来看它主要支持两种类型的活动一种是间接电子商务另一种是直接电子商务在间接电子商务服务中用户还可以联机订购有形货品但交货仍然需要采用传统的邮递或快递方式来完成 用户可以参加网上商品交易会 购销双方在网上签订意向购销合同但仍然需要采用传统的购销方式签订正式的合同最后完成商品的交易在直接电子商务服务中 用户可以在全球范围内联机订购无形货品 如购买电脑软件享受娱乐服务 使用电子信息服务 在网上参与股票交易等而且付款和交货都可以通过网络来完成 电子

7、商务可以在多个环节实现由此也可以将电子商务分为两个层次较低层次的电子商务如电子商情 电子贸易 电子合同等 最完整的也是最高级的电子商务应该是利用网络能够进行全部的贸易活动 即在网上将信息流 商流 资金流和部分的物流完整地实现 虽然电子商务服务并不是绝对局限于因特网但是这种网络技术正在快速影响电子商务的不同实现形式因特网的优点使越来越多的电子商务应用走上以因特网技术 第一章电子商务的基本概念为平台的道路不一定要求绝对在因特网上 所以现在人们在谈论电子商务应用的时候通常都是以因特网技术作为电子商务的网络基础所以现在人们所说电子商务实际上是指在Internet开放的网络环境下 基于浏览器/服务器应用

8、方式实现消费者的网上购物商户之间的网上交易和在线电子支付的一种新型的商业运营模式 本书的出发点也正是基于这一点 二 电子商务的初期形式 早在二十年前商贸界在盛行电子单证 的时候就有了电子商务的雏形 随着网络技术的发展和社会经济模式的飞速变化继而出现了 电子交易的概念 实际上电子商务和电子交易的出现并没有一个确定的界限自从电报和电话出现之后它们就经常被人们用来作为交易的手段 这可以称之电子商务的雏形 后来又出现了利用电子手段交换定单和货币的贸易方式 大大促进了电子商务的发展 甚至导致了第一个关于电子商务的标准 电子数据交换的产生 该标准涉及到银行 运输 税务 海关等各个方面的电子单证交换 是电子

9、商务技术的一大突破 但是系统并不是针对普通大众或一般的小型商贸公司而制定的只有少数有实力的大公司才能支付得起利用做生意的高昂费用今天随着信息技术突飞猛进个人电脑的大量普及 特别是网络的日益延伸 使整个网络局面有了根本性的改变 人们可以在上通过电子函件 共享数据库以及等技术 廉价 迅速地进行各种商品信息的交换越来越多的人们面对着一个无所不包的巨大网络系统而网络上无可比拟的庞大用户群对于任何商家来说都是一个取之不尽用之不竭的资源 在如今的商务中如何利用好这个资源几乎已经成为生意成败的关键 现在人们已提出了通过网络来实现从商业信息的获得 商品的采购 样品的展示 商品的运输直到电子货币支付 售后服务等

10、一系列贸易活动的完整电子商务概念 可以说电子商务发展到今天 是必然的结果 它正经历着一个质的飞跃 电子商务中网络技术的应用 不仅指基于因特网的交易 而且指所有利用因特网企业内部网 外部网局域网甚至将来的信息高速公路 来解决问题 降低成本 增加价值并创造新的商机的所有活动 包括从销售到市场运作 售后服务及信息管理 由于电子商务在几十年前主机系统出现时就存在了所以目前采用的新技术需要与原有系统集成起来机已得到广泛应用 目前随着的快速发展 为在家中及在办公室中的人们参与电子商务提供了方便的条件 电子商务可适用于任何行业 从制造业到零售业银行业和金融业运输业和建筑业出版业和娱乐行业 电子商务的初期形式

11、包括 电子目录包括图文视频等不同形式的目录 电子广告主要是指用电子媒体制作的广告 电子函件简化通信过程及方式并理顺公司内外的联系 电子商务教程 电子合同在网上交换意见并订立的合同 电子铺面在网上建立的商业性网页 网点 网上预订通过网络预订交通工具 旅游票据等等 运输跟踪货运仓储调度和货物自动跟踪 电子报关海关的电子报关保险索赔等 电子交易利用因特网的交易系统或专用交易系统 包括电子数据交换 系统和电子资金传递 系统等 三 电子商务的内容 电子商务 即 它不只是 电子交易 它所强调的是在网络计算机环境下的商业化应用不仅仅指硬件和软件的结合也不仅仅是单纯的一种交易 它是把买家和卖家 厂商和合作伙伴

12、通过因特网 企业内部网和企业外部网全面结合起来的一种应用 从整个社会的发展史来看人类的发明创造无非在于应用电子商务的关键也在于应用 其应用可以概括为 即内容管理 协同及信息 和电子交易 几个层次的应用 内容管理是通过更好地利用信息来增加产品的品牌价值主要体现在通信和服务方面 内容管理主要包括三个方面信息的安全渠道和分布 客户信息服务 安全可靠的高效服务 协同及信息是指自动处理商业流程以减少成本和缩短开发周期它由四个方面组成 邮件与信息共享 写作与发行 人事和内部工作管理与流程销售自动化 电子商务的第三个层次是电子交易即从新的市场和电子渠道增加收入 此处的电子交易包括四个方面的具体应用 市场与售

13、前服务 主要是通过建立主页站点等手段树立产品的品牌形象 销售活动 如机管理 智能目录 安全付款等 客户服务 即完成电子订单及售后服务电子购物和电子货币支付 从贸易的流程来看整个贸易过程可分为三个阶段 交易前 交易中 交易后 以往的贸易促成往往经过多次的繁杂磋商讯盘 回盘 联系手段通常借助于电话 传真 信函 甚至国际电话 传真 这些不仅费时 费力 费财 还不能保证商业联系间的准确信息传递 电子商务的出现为解决此问题找到了一个出路它不仅为促成贸易方提供了强大的信息资源环境增加了贸易双方的多选择性而且利用目前先进的网络技术手段可以为贸易双方节省大量的各种联系费用 电子商务的交易过程同以往的贸易过程一

14、样也分为三个阶段交易前交易中和交易后 在交易过程中 它涉及三个方面的内容信息 电子数据交换和电子资金转账 交易前主要指交易各方在交易合同签定前的活动 包括在各种商务网络和上发布和寻找交易机会寻求合适的贸易伙伴等 并可以通过网络交换信息来 第一章电子商务的基本概念比较价格和条件了解对方国家的贸易政策 以及最后确定交易对象 交易中主要指合同签订后的贸易交易过程 涉及银行运输 税务 海关等方面的电子单证交换 这种交换通常是通过电子数据交换系统来实现的 交易后在交易双方办完各种手续后 商品交付运输公司起运 贸易方可以通过电子商务网络跟踪货物的行程 银行则按照合同依据贸易方提供的单证向另一方支付交易资金

15、出具相应的银行单证 实现整个交易过程 随着电子商务的发展全球性的电子商务时代的到来电子商务必将取代现今落后的交易手段 为全球企业 公司之间的信息交流 资源共享等多方面提供现代化的网络通信技术手段 电子商务的应用是极其广泛的电子商务尤其适用于以下行业或机构个人 旅游服务行业 例如旅店 宾馆 饭店 机场 车站等 出版社和电子书刊 音像出版部门 工作站 计算机 网络 数据通信软件和硬件生产商 银行 如银行开展各种金融服务项目面向各种不同的用户 广泛开展网上金融活动和电子银行业务 顾客在家或办公室即可访问银行账号 付清账单 顾客和银行及金融机构进行交易活动和往来业务 其他金融服务机构和金融组织如金融市

16、场的交易和确认在网上开展证券债券期货等交易活动 网上服务的增加 甚至可以取消交易所 交易商经纪商等 使金融市场发生重大变化 持有各种电子货币者 例如 电子信用卡 磁卡 智能卡 电子钱包等持有者的商业交易活动 翻译公司 信息公司 咨询服务公司顾问公司 商业贸易公司如银行和商店组成联合服务公司 顾客在家里或办公室即可向联合公司购物联合公司的银行向商店付款 商业广告公司电子广告可帮助顾客在家里或办公室浏览各种商品和服务信息 政府部门等等 各国政府部门 医院 公司 学校 商店 金融机构 银行 家庭等都可以利用电子商务服务器在上开展电子商务活动 四 常见的电子商务方式 现在在网上作电子商务常用的方式有以

17、下几种 大字报告示牌方式 大字报告示牌方式对电子商务的新进者是一种费用较低的方式 可利用电子函件 的信首 信尾签署等来介绍该公司及其业务 例如在网上设置好自动回答软件 每次有来访就会发去介绍公司的告示等 电子商务教程 在线黄页簿方式 在线黄页簿方式比起纸上的黄页簿更有优点要在网上做一个菜单其中每一项都可指向其他信息资源 例如可以按企业类型或名称来搜索可以在地图上显示出企业的位置 电脑空间上的小册子方式 电脑空间上的小册子方式比在线黄页簿方式略复杂一些需要提供资料页小册子等其优点是容易更新内容而且可以设计得丰富多彩 还可设计成交互式 虚拟百货店方式 虚拟百货店方式则有全部商品信息 有买卖 有售后

18、服务网上商店或称网上门市亦称虚拟商店 有不少优点不用店堂使得费用较少 而商品的品种可以增加很多减少中间环节 降低成本 商品在 货架 上的时间反而能够延长 预订订购方式 网上预订订购方式是从出版业借来的名词比较适用于可在网上交货的商品 例如新版本的软件等 广告推销方式 广告推销方式是在网页上拿出小块空间给其他公司做广告而取得收益这多半在搜索引擎网页上做 各种各样在网上做电子商务的方法和方式还有不少如因特网商务的客户服务生命周期方式综合的因特网市场推广方式等 第二节电子商务的产生和发展 电子商务系统的兴起主要有三个方面的原因 其一 区域性商务业务发展的需要其二 和技术的发展为电子商务处理提供了技术

19、基础其三也就是促使电子商务系统发展最直接的原因即年代以来国际信息通信事业的迅猛发展和电子数据交换技术的日新月异 一 电子商务产生和发展的条件 电子商务最早产生于年代 发展于年代 其产生和发展的重要条件主要是 计算机的广泛应用近年来 计算机的处理速度越来越快处理能力越来越强价格越来越低 应用越来越广泛 这为电子商务的应用提供了基础 网络的普及和成熟由于逐渐成为全球通信与交易的媒体 全球上网用户呈指数增长趋势 快捷安全 低成本的特点为电子商务的发展提供了应用条件 信用卡的普及应用信用卡以其方便快捷 安全等优点而成为人们消费支付的重要手段 并由此形成了完善的全球性信用卡计算机网络支付与结算系统 使一

20、 第一章电子商务的基本概念卡在手 走遍全球成为可能同时也为电子商务中的网上支付提供了重要的手段 电子安全交易协议的制定年月日 由美国和国际组织等联合指定的即电子安全交易协议的出台以及该协议得到大多数厂商的认可和支持 为在开发网络上的电子商务提供了一个关键的安全环境 政府的支持与推动自年欧盟发布了欧洲电子商务协议 美国随后发布全球电子商务纲要 以后 电子商务受到世界各国政府的重视 许多国家的政府开始尝试网上采购 这为电子商务的发展提供了有利的支持 二 电子商务发展的两个阶段 基于的电子商务 年代 年代是基于的电子商务时代 从技术的角度来看人类利用电子通信的方式进行贸易活动已有几十年的历史了 早在

21、世纪年代人们就开始了用电报报文发送商务文件的工作年代人们又普遍采用方便 快捷的传真机来替代电报但是由于传真文件是通过纸面打印来传递和管理信息的 不能将信息直接转入到信息系统中 因此人们开始采用电子数据交换 作为企业间电子商务的应用技术这也就是电子商务的雏形 在年代末期产生于美国 当时的贸易商们在使用计算机处理各类商务文件的时候发现由人工输入到一台计算机中的数据是来源于另一台计算机输出的文件由于过多的人为因素 影响了数据的准确性和工作效率的提高 人们开始尝试在贸易伙伴之间的计算机上使数据能够自动交换 也就应运而生 是将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上去的电子传输方法由于大

22、大减少了纸张票据 因此 人们也形象地称之为 无纸贸易 或 无纸交易 从硬件方面讲 年代之前的大多数都不通过而是通过租用的电脑线在专用网络上实现 这类专用的网络被称为 增值网这样做的目的主要是考虑到安全问题但随着安全性的日益提高 作为一个费用更低覆盖面更广服务更好的系统 其已表现出替代而成为的硬件载体的趋势 因此有人把通过实现的直接叫做 从软件方面看所需要的软件主要是将用户数据库系统中的信息 翻译成的标准格式以供传输交换由于不同行业的企业是根据自己的业务特点来规定数据库的信息格式的 因此 当需要发送文件时 从企业专有数据库中提取的信息 必须把它翻译成的标准格式才能进行传输这时就需要相关的软件来帮

23、忙了 常见的软件主要有以下几种 转换软件 转换软件可以帮助用户将原有计算机系统的文件转换成翻译软件能够理解的平面文件 或是将从翻译软件接收来的平面文件转换成原计算机系统中的文件 电子商务教程 翻译软件 将平面文件翻译成标准格式或将接收到的标准格式翻译成平面文件 通信软件将标准格式的文件外层加上通信信封 再送到系统交换中心的邮箱 或从系统交换中心内将接收到的文件取回 软件中除了计算机软件外还包括标准美国国家标准局曾制订了一个称为的标准 用于美国国内 年联合国主持制订了一个有关行政商业及交通运输的电子数据交换标准即国际标准 年被吸收到 使国际间用统一的标准进行电子数据交换成为现实 基于国际互联网的

24、电子商务 年代以来是基于国际互联网的电子商务时代 由于使用的费用很高 仅大型企业才会使用 因此限制了基于的电子商务应用范围的扩大 世纪年代中期后 国际互联网迅速走向普及化 逐步地从大学 科研机构走向企业和百姓家庭其功能也已从信息共享演变为一种大众化的信息传播工具 从年起一直排斥在互联网之外的商业贸易活动正式进入到这个王国 因而使电子商务成为互联网应用的最大热点 三 基于互联网的电子商务的优势 为什么基于互联网的电子商务对企业具有如此大的吸引力呢 这是因为它比基于的电子商务具有以下一些明显的优势 费用低廉由于互联网是国际的开放性网络使用费用很便宜一般来说 其费用不到的四分之一这一优势使得许多企业

25、尤其是中小企业对其非常感兴趣 覆盖面广互联网几乎遍及全球的各个角落用户通过普通电话线就可以方便地与贸易伙伴传递商业信息和文件 功能更全面互联网可以全面支持不同类型的用户实现不同层次的商务目标如发布电子商情在线洽谈建立虚拟商场或网上银行等 使用更灵活基于互联网的电子商务可以不受特殊数据交换协议的限制任何商业文件或单证可以直接通过填写与现行的纸面单证格式一致的屏幕单证来完成不需要再进行翻译 任何人都能看懂或直接使用 增多商业机会世界各地存在的时差 造成了国际商务谈判的不便对企业来讲提供每天小时的客户支持和服务 费用相当昂贵然而 国际互联网的网页不同于人员销售 可以实现小时的在线服务任何人都可以在任

26、何时候向网上企业查找信息 寻求问题的答案 若没有理想的答案还可以发出电子函件进行询问 即使不了解该公司的存在是否也可通过国际互联网上所提供的搜索引擎采用输入关键字的方式查找 企业的网址成为永久性的地址 为全球的用户提供不间断的信息源 第一章电子商务的基本概念 第三节电子商务的功能与特征 电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务一般说来它有较为明显的功能与特征 一 电子商务的功能 它具有广告宣传 咨询洽谈网上订购网上支付 电子账户 服务传递意见征询交易管理等各项功能 广告宣传 电子商务可凭借企业的服务器和客户的浏览在上发布各类商业信息客户可借助网上的检索工具 迅速地找到所需商品信息 而商家可利

27、用网上主页 和电子函件 在全球范围内作广告宣传与以往的各类广告相比网上的广告成本最为低廉 而给顾客的信息量却最为丰富 咨询洽谈 电子商务可借助非实时的电子函件 新闻组 和实时的讨论组来了解市场和商品信息洽谈交易事务如有进一步的需求 还可用网上的白板会议 来交流即时的图形信息 网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制 提供多种方便的异地交谈形式 网上订购 电子商务可借助中的邮件交互传送实现网上的订购 网上的订购通常都是在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框当客户填完订购单后通常系统会回复确认信息单来保证订购信息的收悉 订购信息也可采用加密的方式使客户和商家的商业信息不会泄

28、漏 网上支付 电子商务要成为一个完整的过程网上支付是重要的环节客户和商家之间可采用信用卡账号进行支付在网上直接采用电子支付手段将可省略交易中很多人员的开销网上支付将需要更为可靠的信息传输安全性控制以防止欺骗窃听冒用等非法行为 电子账户 网上的支付必须要有电子金融来支持即银行或信用卡公司及保险公司等金融单位要为金融服务提供网上操作的服务 而电子账户管理是其基本的组成部分 信用卡号或银行账号都是电子账户的一种标志而其可信度需配以必要技术措施来保证如数字证书 数字签名加密等手段的应用提供了电子账户操作的安全性 服务传递 对于已付了款的客户应将其订购的货物尽快地传递到他们的手中有些货物在本 电子商务教程地有些货物在异地电子函件能在网络中进行物流的调配 而最适合在网上直接传递的货物是信息产品 如软件电子读物 信息服务等 它能直接从电子仓库中将货物发到用户端 意见征询 电子商务能十分方便地采用网页上的选择 填空等格式文件来收集用户对销售服务的反馈意见 这样使企业的市场运营能形成一个封闭的回路 客户的反馈意见不仅能提高售后服务的水平 更使企业获得改进产品发现市场的商业机会 交易管理 整个交易的管理将涉及到人 财物多个方面 企业和企业 企业和客户及企业内部等各方面的协调和管理因此交易管理是涉及商务活动全过程