高尔夫项目赛事商业运作方案.docx

1、高尔夫项目赛事商业运作方案项目赛事商业运作方案一、高尔夫赛事的机遇与挑战 二、赛事运作管理系统结构 第一 品牌塑造 第二 市场营销:（1）、市场营销的主要内容 （2）、市场营销对象 (3)、市场营销的方式 第三 市场开发 （1）、赛事市场资源的类别 (2)、市场开发的工作程序 (3)、赛事的商业赞助 (4)、赛事转播权的开发 (5)、赛事门票销售 举办各种形式和等级的赛事，扩大影响力，增加商业广告、赛事冠名和电视、网络转播收入是高尔夫产业重要组成部分。举办赛事是在促进高尔夫运动普及和运动水平不断提高的同时，带来了一连串的商机。除直接服务于高尔夫运动的服饰球具厂商外，银行、汽车、奢侈品、保险公司

2、等商业机构也热情赞助和支持高尔夫赛事。现在高尔夫赛事非行业直接服务厂商的赛事冠名远远超过了行业内的公司。 赛事概况：2011别克中国高尔夫球俱乐部联赛阶段比赛时间比赛地点运动员人数南区第一站4月20-21日深圳144南区第二站5月11-12日江西144南区第三站6月1-2日昆明144南区复赛6月15-16日安徽144北区第一站7月6-7日河南144北区第二站7月20-21日北京144北区第三站8月3-4日内蒙古144北区复赛8月17-18日河北144总决赛10月27-29日广东144一、高尔夫赛事的机遇与挑战 在当今世界的激烈竞争环境下，持续不断的改进是企业或组织保持竞争优势的关键。高尔夫行业

3、近年来的发展有目共睹。在中国举行的高尔夫赛事无论是数量，还是规模、规格都呈上升趋势。使中国的高尔夫赛事在多层次、多区域呈现出生机盎然、充满活力的发展态势。这不仅是由于社会经济的发展，使人们对休闲时尚的高尔夫赛事的需求不断增大，更重要的是社会各方面普遍认识到高尔夫比赛的直播所具备的多元化功能和后续效益。 我们耳熟能详的一句话是“高球赛事搭台，经贸交流唱戏”，这正是高尔夫赛事多元化功能的一种浓缩的体现。不仅是北京、上海、广州、深圳这样经济发达、文化开放的大城市频繁地举办大规模、高规格的国际高尔夫赛事，现在沿海开放城市、内地城市也开始意识到高尔夫赛事所能带来的综合效益。 二、赛事运作管理系统结构 高

4、尔夫赛事的运作管理是由运作管理机构运用财力、物力、人力、信息等资源、通过计划、组织、协调和控制，向社会提供精彩的赛事及相关服务的全过程。 高尔夫的赛事运作管理如同其他运作管理一样，都是输入向输出的转换过程。其中“投入”是指赛事所拥有的资源，是赛事运作管理的约束条件，“产出”则是赛事运作管理所在达到的目标，而“价值转化过程”正是赛事运作管理的核心环节，是决定能否有效配置、整合赛事资源，实现赛事资源增值，创造赛事经济效益和社会效益的过程。 “价值转化过程”包含的三种主要职能分别是计划、组织与控制。 计划主要包括赛事环境分析与需求预测、赛事战略的选择、总体计划的制定、财务预算等。 组织主要包括赛事各

5、项工作制度制定、工作流程制定、组织机构设置、人力资源管理配置等。 控制主要包括赛事的成本控制、进度控制、质量控制等。 赛赛的实施，实质上就是计划、组织、控制三项职能在赛事竞赛管理、营销管理、后勤保障管理、风险管理等各项工作领域中的动用过程。第一 品牌塑造 品牌是代表企业或赛事的一种视觉的、感性的和文化的形象，它是存在于消费者心目之中代表企业全部风格的一种东西。它不仅仅是商标、标志，而是通过系统、完善的VI设计渗透到企业内部的信誉标志，是对消费者的一种承诺。 高尔夫赛事的品牌就是赛事的知名度与美誉度。赛事的生产与消费同时进行，使观众、赞助商在选择赛事时面临着不确定性，因此，赛事的品牌很大程度上影

6、响着观众、赞助商的决策。 致力于追日赛之一品牌的推广和提高，根据市场和企业自身发展的变化，对追日赛品牌进行不断地自我维护和提升，使之达到一个新的高度，从而产生品牌影响力，真正形成一种资产。 时刻留意并考虑品牌的延伸，为品牌的未来发展设定好道路。扩大品牌涉及的行业领域，延伸、扩展品牌的文化内涵。 品牌形成需要一个过程，高尔夫品牌赛事的形成更是如此。 品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。因此在品牌的建设和形成时期，赛事运作者经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这些重要的过程，所以，一个好的有深远影响力的品牌形成是需要团队精诚努力和各界的大力支持。第二

7、市场营销 高尔夫赛事的规模大小及可持续发展与市场营销是密不可分的，在不断变化的赛事运作内外环境中，如何以赛事为载体，通过满足赛事相关利益个人与群体需要，从而实现体育赛事的经济及社会效益。(一)、市场营销的主要内容 1、向广大高尔夫职业球员介绍赛事，吸引更高水平的球员参加比赛；2、吸引国内外媒体追踪报道赛事；3、吸引公众前来观看比赛或者关注媒体对赛事的报道；4、与政府部门进行沟通，以获得政府对赛事强有力的支持及参与；5、寻求企业及其他团体、个人对赛事的赞助、捐赠与支持；6、寻找能为赛事提供各种高效、专业化产品与服务的供应商。7、赛事电视转播权开发(二)、市场营销对象 根据赛事营销的主要内容，赛事

8、营销的营销对象主要包括以下六类： 1、高尔夫职业球员高尔夫职业球员是赛事的主要参与者，他们的表现带了视觉刺激和精神娱乐，他们是赛事的重要主体之一。吸引高水平运动员参加比赛能够提升赛事的档次和水平，从面引起全世界瞩目。2、观众观众既包括赛事的现场观众又包括通过电视等媒体观看直播的观众。可以通过邮寄宣传品、媒体、互联网等进行宣传，扩大赛事的受众群体。观看高尔夫比赛的观众中高收入者所占比例远远领先，而收入人群恰恰是赛事营销的主要目标。3、媒体媒体是赛事宣传工作需要借助的强有力的手段，要正确认识到赛事运作与媒体是合作共赢的关系，进而处理好与媒体的关系。也可以视赛事的情况选择特定的媒体作为合作者。4、政

9、府在我国现行的制度下，政府的权力是一种非常重要的资源，需要进行详细的策划，主动地利用这一资源。向政府宣传通过举办赛事能够为举办地带来的利益，最终达到引起政府关注，并让其提供政策支持，提供政府各部门的协助，并通过政府号召来扩大民众对赛事关注与支持，进而提升赛事的价值。5、赞助商赞助商的选择和谈判是赛事营销中最为重要的一个环节。吸引不同赞助层次的企业是赛事营销最为得要的目标，也是赛事能筹集足够的资金，创造赛事经济效益的关键。要进行详细的赛事整体策划，寻找到企业与赛事的契合点，实现赛事承办单位与企业的双赢。 6、供应商高尔夫赛事是一项系统工程，工作量大，涉及面广，专业性强，时限性高，单凭承办商一已之

10、力很难保证赛事的成功举办，也不利于运作成本的控制和效率的提高。因些需要一些专业化的公司进行支持。如：旅游、餐饮、酒店、礼仪公司等由专门的公司来进行协助与合作。不仅分担了赛事运作管理的压力而且也整合了当地资源，提高了赛事的质量。因此，专业化公司也是赛事营销的重要对象。(三)、市场营销的方式 现代市场经济的发展，商来竞争的加剧，信息科学技术的发达，使体育赛事营销的方式越来越丰富。不同的赛事营销方式有各自的长处与不足，适用于不同的赛事营销对象和情况。市场营销的方式主要有：媒体广告、媒体宣传、赛事自有广告、赛事相关活动等高尔夫赛事的运作需要选择适宜的营销方式，并加以灵活的组合运作。影响营销方式的主要因

11、素有：赛事营销的预算、赛事营销对象的特征、赛事营销时间的跨度、赛事营销范围的广度等，没有任何两项赛事的实际情况是相同的，因此在选择营销方式和制定营销方案时，应吸取与借鉴其他赛事的经验，从赛事自身实际情况出发。充分调查研究，勇于创新与尝试，能够及时修正错误，这些都是赛事运作成功不可缺少的组成部分。在高尔夫赛事动作运作管理逐步市场化、社会化的进程中，为使赛事“为人所知、为人所盼、为人所赞”，运作媒体的力量进行赛事传播与营销至关重要，提升赛事知名度及品牌形象。宣传部的各组之间需要相互配合，做好宣传工作。1、赛事宣传的主要方式 （1）、公司自身宣传资源 赛事官方网站，是大众了解赛事情况的重要窗口。利用

12、赛事官方网站发布招商信息，及时更新赛事消息，适当转载国内外高球新闻，丰富网站内容，增强可流览性。赛事宣传片，赛事宣传片主要有三种。一是电视广告片，用于赛事招商与品牌推广；二是招商宣传片，针对招商制作；三是赛事专题或精华片，经过剪辑可以在电视台播放的赛事精华片。赛后在电视媒体上宣传延续。（2）与传媒合作 传媒作为一种重要的环境力量，与赛事运作管理之间是紧密联系的。通过进行赛事媒体宣传的组织设计，以及运用有效的媒体宣传手段进行体育赛事市场营销。与媒体建立一种比较良好的关系，充分考虑媒体需求，提供具有媒体宣传价值的事件，吸引媒体关注并报道，从而发挥媒体在赛事中的强大作用，同时必须防范与控制媒体负面报

13、道的可能给赛事带来的风险与损害。 三、市场开发 高尔夫赛事的市场开发主要是指立足于赛事所拥有的各种资源，通过市场交换行为，尽可能增加赛事收的过程。市场开发需要运用市场营销方式去开展，对于商业性质的高尔夫赛事，市场营销是紧密围绕市场开发，以赢得赛事收入为最终目标。唯有使所运作的赛事对于潜在的赞助商、观众、电视转播权购买者而言，比其他赛事或者活动更有吸引力，更具独特价值，更能满足人们的特定需求，他们才会支付对等的费用，赛事才能赢得收入。 高尔夫赛事市场开发收入最主要来源于商业赞助、门票销售、电视转播权销售、特许经营、社会捐赠。收入来源不同，赛事市场开发的对象、内容和方法自然也各不相同。 二、市场开

14、发的工作程序 1、设置市场开发部 根据赛事规模、性质等因素的不同，设立市场开发部门，配备专职市场开发人员，有针对性的开展市场开发工作； 2、资源统筹 对赛事所具有的市场资源进行全面、详细的调查，统计、归纳、整理和分类。资源统筹是一个富有创意的过程。尽管赛事市场资源的类别大致相同，但在具体形式和内容上却有很大的不同。不断地挖掘新的市场资源，或者对原有的资源进行形式上的创新，将有助于增加赛事市场资源的数量、质量和价值。 3、确定目标 市场开发的主要目标简而言之就是期望实现多少的体育赛事市场开发收入（现金、物资、服务）。一般有两种制定目标方式。一是，根据赛事的资金实际需求来确定赛事所需达到的市场开发

15、目标。二是对赛事现场的资源总体价值进行估算，以此为基础确定赛事的市场开发目标。 4、规则确立 赛事的市场开发中有个关键词即“等价交换”，这意味着赛事市场开发应遵循“公开、公平、公正”的原则，必须制定赛事市场开发的总体规则及相关规定，确定规则的权威性、统一性和稳定性，做到有章可循、有法可依。 5、方案制定 包括制定市场开发总体计划及各项开发工作的具体方案。市场开发总体计划一般包括：确定市场开发的目标对象范围；制定销售预期目标；制定销售策略与销售方式；各项开发项目的工作要求；市场开发的费用等。各项开发工作的具体方案主要有赞助销售方案、特许经营销售方案、门票销售方案、电视转播权销售方案等。 6、方案

16、实施 在遵守赛事市场开发的总体规则、规定前提下，依照市场开发实施方案，有计划、有步骤地展开市场开发实施工作。这是赛事整个市场开发工作中时间跨度最长、资金耗费最多、人力投入最大的阶段，因此其效果直接影响市场开发所能获得的最大收入。 方案实施是否成功有两个重要的衡量标志，其一是赛事市场开发收入的多少，这是市场开发工作好坏的硬指标。其二是向赛事支付了费用的开发对象是否满意，他们是赛事市场开发收入的来源，也是赛事的重要客户，他们的影响和作用将更为长远和深层次。 7、评估总结 赛事结束后市场开发工作需要进行评估与总结，主要包括：建立市场开发工作专项档案；撰写市场开发总结评估报告；举行市场开发工作答谢活动

17、；表彰及激励市场开发工作人员。 三、赛事的商业赞助 高尔夫赛事的商业赞助主要是指以等价交换为原则，以事件为载体、以资源为商品以达到双方目标为目的的一种特殊的市场行为。赞助商通过对赛事提供的人力、物力、或资金等资源，利用高尔夫赛事及相关活动为传播载体达到：建立或提高知名度、美誉度；建立或加强信任；有效沟通公众；降低本企业的营销成本，维护与政府的良好关系等的一种市场形为。 四、赛事转播权的开发 体育赛事电视转播权，简而言之，是指赛事主办单位有权决定是否给予某一电视机构对赛事进行电视报道的权力，以及对于被授权进行电视报道的机构提出相应要求的权利。按照国际惯例，赛事的转播权是谁主办比赛就归谁。对于赛事

18、电视转播权的开发，主要体现在对电视转播权的出售上。在国际上，赛事电视转播权一般分为三个部分，即新闻报道权、赛事集锦权和赛事实况转播权。电视机构凡是播出3分钟以上的赛事画面，就要购买新闻报道权；集中播出15分钟以上集锦画面，就要购买赛事集锦权；对赛事实况进行转播，就要购买赛事实况转播权。赛事电视转播权按电视媒体性质，可分为有线转播权、无线转播权和卫视报道权3类；按地域又可分为全球版权、洲际版权、国家版权和地区版权。1、电视转播权的销售方式 赛事电视转播权，作为一种国际公认的知识产权，是现代体育赛事的基本收入来源之一，其销售方式主要包括议价购买、公开招标、广告置换、中介运作、一揽子计划等方式。（1

19、）议价购买 是指电视转播权销售方与购买方就赛事电视转播权的价格进行协商、谈判、议定价格，达成销售的方式。这种方式的优点在于保证电视转播权销售过程中取得最大经济利益同时，还能使赛事得到最广泛的报道，包罗最广泛的观众，从而更大泛围地推广赛事，使高尔夫更广泛的深入人心，促进高尔夫运动的健康发展。（2）广告置换 是指媒体之间经常采取的经营手法，指赛事主办单位不直接收取电视机构转播赛事的费用，而是由电视机构提供等价的广告时段来实现电视转播权的有偿转让。一般来说，这种方式在赛事市场运作不太成熟或者赛事商业价值尚未得到普遍认可的情况下所采用的销售方式。（3）公开招标 由赛事主办单位面向众多电视机构，采取公开

20、招标的方式来出售电视转播权。这种销售方式以市场经济发达、市场成熟为前提。一旦招标不成功，可能会给赛事声誉带来负面影响，因此，公开招标方式需要谨慎运用。（4）中介运作对于缺乏足够的信息、人员、渠道去推广及销售其电视转播权，选择专业从事电视转播权销售的中介公司，以便能取得更好的实现电视转播权销售。（5）一揽子计划 指在销售赛事电视转播权时，不是每届销售，而是将数届赛事的电视转播权打包出售。这种销售方式可以保证赛事电视转播权的稳定性和延续性，降低谈判成本，有利于电视与赛事实施战略性合作，更好促进双方共同发展。五、赛事门票销售 高尔夫赛事门票是观众观看赛事现场比赛的凭证，能否吸引到一定数量的现场观众，

21、并且使他们支付款项（购买门票、通过赞助或者捐赚获得门票）是决定赛事运作能否成功的因素之一。门票销售良好，是证明赛事受公众欢迎与关注的最直观证据；同样，也是向电视转播权潜在的购买单位证明赛事具有广泛市场需求的有力证据；1、门票销售方式与渠道 根据赛事的特点及举办地公众对赛事的热衷程度，综合经济能力和经验，赛事门票的销售方式可分为由赛事运作管理公司直接进行门票销售，或者委托专业票务管理公司代销售，或者两种方式相结合。2、结合中国国情合理制定销售策略 高尔夫比赛对观众已经不陌生，但有幸去观看一场高水平的国际比赛还是很多高尔夫球迷的梦想。有的时候一场比赛门票很高，让一些经济上不太富裕的球迷望门止步。中国国内的职业高尔夫赛事举办尚处于起步和摸索阶段，某些时候由于企业过多的商业化目标使得商业性质太浓，因此应多参照国外高球赛事运作模式，在赛事起步阶段，采取向观众提供免费参观机会，吸引更多的观众，推动中国高尔夫的发展，提升高尔夫赛事水平。