策划比赛.docx

1、策划比赛一、 前言 2二、 营销使命 2三、 营销环境和产品分析 3四、 市场调查 5五、 SWOT 分析 6六、 营销策略 7七、 活动方案和预算 9八、 策划总结 11九、 附录 12一、 前言本方案为参与中国电信与咸宁学院联合举办的“天翼杯”营销策划大赛而制定，由我们的团队对中国电信在学院内进行推广宣传以及部分营销。本策划主要分析中国电信在咸宁学院内的现状、优劣势，从而做出一系类促销方案。二、 营销使命针对高校内的策略要注重理念的的引导，而不是单纯的交易。为中国电信在咸宁学院内树立“天翼校园”的品牌地位，为学生创造一个更好的通讯消费平台。与此同时增加校园内用户、提高电信在学生心目中的地位

2、。三、 营销环境和产品分析（一）宏观环境分析随着3G的普及，手机及相关移动通信业务的革命随之来临，而数字化也逐渐步入我们的生活。大至整个社会，小至一个学校，都在向往信息数字化得建设中靠拢。而高校作为数字化的建设的基点，将成为商家的首选，其中有很大的发展空间。（二）产品分析自手机诞生以来，已经历经多次变革，逐步发展为集通信、娱乐、商务等多元化功能于一身的现代信息工具。中国电信作为一家老牌的移动通信商，率先提出具有中国电信通信、身份识别、校内使用和消费功能的“翼机通”校园多功能SIM卡，并凭借此卡迅速向低端校园市场推广。“翼机通”校园卡于2010年9月正式登陆咸宁学院，因其独特的“一卡多用“功能迅

3、速引发了高校师生的热评。目前，该卡已在各大高校上市普及。（三）行业竞争与状况分析近年来，我国电信业锐意改革，产业逐渐转型，在国家信息产业部一系列政策、措施的规范和引导下，初步形成了中国电信、中国移动、中国联通、中国吉通、中国网通、中国铁通及中国卫星通信等七大运营商竞争的局面，其竞争已基本覆盖了所有的基础电信业务和电信增值业务领域。从竞争格局上看，中国电信和中国移动分别在固定电话和移动通信两大基本电信业务中占据主导地位。具体说来，移动通信市场上的竞争主要来自中国联通和中国移动，中国联通、中国铁通和中国电信之间的势力抗衡则主要在于固定电话业务，而中国网通和中国吉通主要是在IP电话业务上介入电信市场

4、。其中，中国联通在移动电话市场中占有比固定电话更多的份额。（四）消费者市场和购买行为分析随着我国经济的高速发展，手机的多功能化渐渐成为主流发展趋势，而年青人是手机消费的主要群体之一。大学生思想前卫，追求手机的多样化，同时对价格的的敏感度较高。据权威数据显示：学生平均手机更换率为五个月一次，而学生的择机要求则偏重于手机的娱乐与游戏功能。随着社会发展，网络化与“一卡多用”也逐渐成为手机的主流功能，而“翼机通”作为一种面向学生大众的地段机型，始终以符合消费者的要求作为成功的准则。四、市场调查在对学院的学生不完全统计（调查卷见附录），有80%的人使用移动，而电信只占了11%，而移动的用户中有60%的因

5、它广阔的宣传而获得的，这是值得我们反思的，直接体现多人的中国电信的了解不是在“翼机通”是在电信旗下的固话与小灵通业务。由此可见，电信在学校内对“翼机通”的品牌推广与目标有所背离。业务反馈调查：在对 用户调查之中，消费者有30%的消费者因长途价格便宜，而12%的是因为可绑定宽带无线上网。不过值得可喜的是随着时间的推移，拥有电脑的学生人数将有所上升。由此可以预见，大学生对无线上网的需求将加大，而对于电信这已项一项就是其优势所在。但在调查中，有高达35%的学生对手机的资费形式不了解，最严重的是60%对服务态度表示非常不满意。于此同时，很多人多电信手机业务相当部分很是模糊，在不清楚的情况下也没法去咨询

6、，很容易让消费者对公司的信誉产生疑问。“翼机通”反馈调查：根据一些用户调查，普遍认为价格便宜，可在校园方便使用，而且希望加速数字化校园的建设，能切身体会天翼机带来的便利，然而仍有很多学生多使用该机持观望态度，只要是因为其转网繁琐，款式老旧及业务复杂。这些问题仍有待改进。五、SWOT分析 优势（s）劣势（W）1 有着雄厚的技术和人员支持，还有在社会原有的影响力2 价格比移动联通更为便宜。3 “翼卡通”的多功能化让学生使用更加方便4 电信的宣传政策让学生更有激情5 建设数字化校园有较大的发展空间6 学生在学校打长途很优惠7 营业厅的地理位置比移动联通的更为优越1 在校园内现有推广的电信手机机型和功

7、能不多.2 服务态度与其他通讯公司有差距.3 手机和卡的捆绑销售方式让学生有所不满.4 知名度不如竞争对手.5 网路相比之下不够稳定.6 在社会和高中的影响力没有移动和联通两大通讯强大7 移动和联通的使用群体远远大于电信，短号的群体显得作用甚微机会（o）威胁（T）1 咸宁学院已经签订合同建立数字化校园，在下一届新生来的时候将会有更多客户2 高校学生作为一个新兴的消费群体 为翼机通提供了广阔的资源.3 数字化校园建设的一步步的完善为其推广提供了很好的平台.4 无线网卡与手机卡绑定的特色业务可为电信公司拉到更多的学生客户5 低廉的费用让现在更为现实的大学生侧目1 移动联通有好的声誉移动有其广阔的市

8、场，联通的3G网络的资费慢慢降低带来更大的竞争压力 2 移动和联通的使用群体远远大于电信，短号的群体显得作用甚微3 部分学生对电信的不好看法，对电信以后的发展有不良的影响4 移动业务也在尽可能的打造低廉话费的业务六.营销策略我们提倡以用户为本的营销策略，为用户提供优质而人性化的服务。针对校园内特殊消费群体和特殊时段，如高消费群体，贫困生群体，有、无线宽带用户，节假日期间都有着相应的优惠政策，在提高业绩的同时也可以提高电信的声誉，体现出电信公司以顾客为上的服务态度。1贫困生优惠策略 对于有贫困证明的贫困生若选择电信的相关业务将给予更多的优惠政策，以便促进他们在消费的同时而不浪费，在增多电信用户的

9、同时，提高电信公司在社会各界中的声誉。2保顶消费策略保顶消费是为高话费群体提出的一项优惠政策，进一步的贯彻了电信公司的高品质服务、低水平消费的服务方针。a. 对用户的话费实行保顶消费方案，当用户的话费使用达到一定的额度时，增送一定数额话费。b. 针对话费使用高的群体，当话费数额高出保顶消费时，对其之高出的话费按百分比减免。3时段畅聊策略.时段畅聊是一项极为人性化的服务，它针对假期在校学生对家人的牵挂而提出的。a. 在某些殊的节假日实行分时段免费策略，即在节日的某些时段拨打电话免费以方便人们的需求，时段可以有2-4小时。b. 在一些有意义的假日，给用户发送祝福短信，且可提供几条免费短信转发，让祝

10、福传达给每一个人。4校园无线宽带用户策略大学生群体有着较高观念意识、虽然经济条件有限，但他们的梦想很多彩、他们的视野很开阔、他们的信息和知识的获取能力相当惊人，他们是未来的中坚力量。a.提高校园无线宽带网络稳定性。如在校园无线宽带使用高峰期采取下载限速。b. 改善现有营业厅的服务态度，为学生提供优良的消费环境。5广告策略a. 与校内网站联合，建立专题网页b. 与院系活动接轨，让学生认识到数字化就在身边c. 广播台及英语电台，可以更大力度宣传，在各个方位让学生了解电信6渠道策略本着方便购买的原则进行渠道规划，即消费者的角度反向设计渠道，首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠

11、道的选择和策略，目的是为了缩短销售的过程， 便利出自整个购买过程。a. 完善校园网点的建设，增加机型的数量。b. 加强服务人员的素质，提高服务质量。c. 联系校内学生组织或个人，拉近电信公司与学生的距离。七、活动方案（一）贫困生优惠活动主办单位：湖北咸宁温泉中国电信分公司主办时间：年月日地点：学校东西区电信营业厅活动流程：对于由院系出示贫困证明的学生可凭证明到营业厅办理贫困生优惠政策，并且组织一次为贫困生的捐赠活动。优惠业务如下：入网月租减免5元，且每年话费达到一定数额返话费（详细见附录），且可以享受以下任意一项业务。1 用户每月赠送10元的话费，每月有至多消费50元，且无保底消费。2 用户不

12、赠送话费，通讯费减免30%（短信费除外），每月至多消费50元，且无保底消费。财务分析：1、宣传费用：2*30+0.1*2000=260（两条宣传横幅和2000张宣传单）2、业务活动费用：与客户量成正比3、其他费用：200元（二）捐赠活动：宣传：时间负责人主题地点预算备注2010年12月1日各班团支书收集贫困生资料各班教室同时对贫困生优惠活动进行宣传2010年12月5日电信公司公关部负责人宣布活动开始和活动方案3-202200元具体捐助方案：1、中国电信分公司在咸宁学院设立“中国电信爱心基金会”，对成绩优异的贫困生给予1000元奖励，每年10个名额2，在中国电信东西区营业厅及咸宁分公司为广大学子

13、提供兼职、实习机会3、为贫困生制作一张话费充值会员卡，时时刻刻享受话费优惠财务预算：宣传费用：200元基金会费用：1000*10=10000元（年）兼职费用：30*30=900(月)八、策划总结营销是中思维方式，它定位于获知消费者自发表达的欲望，同时探索、审视营销过程中市场环境的变迁。它可以把握用户对产品的需求程度。在手机方面中国是公认的最大的市场，而在数字化建设过程中，中国正处于起步阶段。我们有理由相信其市场有无限潜力。中国电信通过自身独特的品牌魅力，结合良好的营销策略，相信在咸宁学院会有更好的发展空间。 九、附录“天 翼 机”问 卷 调 查我项目团队现致力于调查研究“天翼机”在校园的普及以

14、及使用情况，并广泛收集对电信公司的问题和意见反馈。以便于我公司针对高校市场推出新政策，新套餐，新优惠。烦请百忙之中填写以下问卷，不胜感谢！1您用的 （电信、移动、联通）是因为 。A信誉度好 B服务态度好 C对该公司的业务熟悉 D对其中某一业务有特别有所需求 E费用低廉 F身边的朋友都在使用. G其他_。2您最早接触“中国电信”是在_。A固定电话小灵通 B宽带上网、我的E家 C电话超市 D校园翼机通 F其他_。3您最看重的电信业务是什么.？A宽带、无线上网 B长途电话价格便宜.C校园天翼机的校园特色. D各种业务包简介便宜.4您认为“翼机通”有什么特色？A方便校园的使用 B费用低廉 C可提供无线

15、上网 D服务态度E其它_.5您认为“翼机通”还要什么不足？A手机的款式不够吸引人 B转网需要换手机 CWifi的网络覆盖面不足 D业务太过于复杂 E资费不清晰 F其它_。6你对自己手机的业务有多少了解.A对于服务热线不太了解 B对于查询业务、话费、流量不太了解C对于自己的手机的业务资费不了解.D其它_.7您的使用的手机月租_、话费_。 用于长途约占_.(除月租)。A. 0% B10% -40% C40%_70% D全部8在8001000价位的手机,您希望它具备什么样的功能？a智能、非智能 b屏幕（2寸、4寸、2.6寸、3.0寸）c摄像头（130万 200万）d外观（直板、滑盖、翻盖、触控）9您对电信的无线网服务有什么不满?A网速过慢. B覆盖面太小. C网络不稳定 D办理业务时的服务态度不好F其它_.10您对中国电信校园“翼卡通”有什么建议.(服务态度、业务需要等.)答：_ 再次感谢您的参与