市场营销学三章规划企业战略与市场营销管理.ppt

1、第三章规划企业战略与市场营销管理10/29/202210/29/20221 1Ch03 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 一般意义的战略，泛指重大的、带有全局和决定全局一般意义的战略，泛指重大的、带有全局和决定全局的计谋。的计谋。企业战略规划是企业面对激烈变化、严峻挑企业战略规划是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为长期生存和发展进行的谋划和思考。战的环境，为长期生存和发展进行的谋划和思考。它是事关企业大局的科学规定，也是市场营销它是事关企业大局的科学规定，也是市场营销管理的主要依据，是制定战术性的市场营销组合管理的主要依据，是制定战术性的市场营销组合的基础和先决

2、条件。的基础和先决条件。10/29/202210/29/20222 2Ch03 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理10/29/202210/29/20223 3Ch03 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理长虹的C战略 长虹有关负责人表示，长虹有关负责人表示，C C战略是长虹面向战略是长虹面向3C3C融合时代融合时代(注：注：3C3C融合指利用数字信息技术激活其中任何一个环融合指利用数字信息技术激活其中任何一个环节，并通过某种协议，使节，并通过某种协议，使电脑电脑、通讯和消费电子产品三者之间实现信、通讯和消费电子产品三者之间实现信息资源的共

3、享和互联互通。息资源的共享和互联互通。“3C3C融合融合”可使人们在任何时间、任何地可使人们在任何时间、任何地点实现信息融合应用，方便各自的工作和生活）点实现信息融合应用，方便各自的工作和生活）提出的创新发提出的创新发展战略，其核心理念就是展战略，其核心理念就是“快乐创造快乐创造C C生活生活”。长虹的员工在快乐中创造，消费者因长虹的创造长虹的员工在快乐中创造，消费者因长虹的创造而快乐。具体而言，长虹将通过由传统家电转变而快乐。具体而言，长虹将通过由传统家电转变为为3C3C融合的信息家电产业，为消费者提供差异化融合的信息家电产业，为消费者提供差异化的的3C3C融合信息家电，从而为消费者创造聪明

4、融合信息家电，从而为消费者创造聪明（CleverClever）、舒适）、舒适(Comfort)(Comfort)、酷、酷(Cool)(Cool)的生活，的生活，成为改变消费者生活的推动力量成为改变消费者生活的推动力量 10/29/202210/29/20224 4Ch03 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理长虹的发展方向 20042004年新任长虹董事长赵勇提出了年新任长虹董事长赵勇提出了“三坐标战略三坐标战略”。即长虹发展的方向，一是沿着产业价值链方向，向核心技即长虹发展的方向，一是沿着产业价值链方向，向核心技术和关键部品迁移，成立虹微公司，加上原有的长虹技术术和

5、关键部品迁移，成立虹微公司，加上原有的长虹技术中心、长虹创新设计中心，开始形成集成电路设计能力、中心、长虹创新设计中心，开始形成集成电路设计能力、嵌入式软件设计能力、工业设计能力三大核心技术能力，嵌入式软件设计能力、工业设计能力三大核心技术能力，同时进入压缩机、同时进入压缩机、PDPPDP屏领域；二是沿着产业形态方面，屏领域；二是沿着产业形态方面，朝朝3C3C融合发展，融合发展，20042004年借道长虹佳华进入年借道长虹佳华进入ITIT业，业，20052005年年成立国虹通讯进入通讯业，年底并购美菱电器进入冰箱业，成立国虹通讯进入通讯业，年底并购美菱电器进入冰箱业，还成立信息技术公司，进入宽

6、带、互联网领域，还成立信息技术公司，进入宽带、互联网领域，3C3C布局基布局基本成形；三是沿着商业模式创新方向，打通产品、服务、本成形；三是沿着商业模式创新方向，打通产品、服务、内容的界限，为旗下未来内容的界限，为旗下未来3C3C系列产品提供一个更好的支撑系列产品提供一个更好的支撑环境，环境，20052005年长虹掀起了结盟风，与微软、年长虹掀起了结盟风，与微软、AMDAMD、中国、中国电信、华为、盛大、阿尔卡特等知名企业结为战略合作伙电信、华为、盛大、阿尔卡特等知名企业结为战略合作伙伴。其目的，是把大量的内容与服务提供商整合到自己的伴。其目的，是把大量的内容与服务提供商整合到自己的平台上来，

7、让长虹从传统的离散型交易模式向连续型交易平台上来，让长虹从传统的离散型交易模式向连续型交易模式转型。模式转型。10/29/202210/29/20225 5Ch03 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理学习目标了解战略规划的过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。10/29/202210/29/20226 6Ch03 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第一节 企业战略与战略规划主要内容企业战略的特征企业战略的层次战略规划的过程10/29/2

8、02210/29/20227 7Ch03 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。成功的公司通过以市场为导向的战略计划来制定与维持可行的营销管理过程。10/29/202210/29/20228 8Ch03 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理企业战略的特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性 10/29/202210/29/20229 9Ch03 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次企业在哪些领域活企业在哪些领域活动？经营范围？资动？经营范围

9、？资源配置情况？源配置情况？企业的战略经营企业的战略经营单位如何在这一单位如何在这一领域里进行竞争领域里进行竞争？帮助职能部门帮助职能部门 认清认清该部门在总体战略、该部门在总体战略、经营战略中的任务、经营战略中的任务、责任和要求责任和要求10/29/202210/29/20221010Ch03 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理三、战略规划的一般过程战略评价战略实施战略选择战略分析10/29/202210/29/20221111Ch03 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第二节规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资

10、组合四、设计成长战略10/29/202210/29/20221212Ch03 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。（就是对本企业是干什么的、应该是什么样的，进行思考和解答）公司应该以市场为导向进行使命陈述，而公司应该以市场为导向进行使命陈述，而不是以产品或技术定义它们的使命。不是以产品或技术定义它们的使命。10/29/202210/29/20221313Ch03 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理公司产品导向的定义市场导向的定义亚马逊 我们销售书本、CD、玩具、家居等产品我们使网络 购买

11、体验更快、更简单、更 享受，从我们这里你可以找到你想在线购买的任何东西迪士尼我们经营主题公园我们创造魔幻之旅这里的一切与您的期望一致耐克我们销售 鞋子我们帮助人们去体验竞争、取胜和 压倒竞争者的感觉诺基亚我们销售手机我们使人与人之间的沟通 更方便资生堂我们制造化妆品我们出售的是生活方式和自我 表现、成功和地位、回忆、希望和梦想市场导向的业务定义10/29/202210/29/20221414Ch03 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理将企业使命形成文字，即企业使命说明书。将企业使命形成文字，即企业使命说明书。企业使命说明书的要素：企业使命说明书的要素：1 1活动领域

12、：活动领域：行业范围行业范围 市场范围（为哪些顾客市场范围（为哪些顾客服务）服务）纵向范围（企业内部自纵向范围（企业内部自给自足的程度）给自足的程度）地理范围地理范围2 2主要政策：主要政策：指导企业各单位和员工指导企业各单位和员工应该如何对待顾客、供应该如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者、应商、经销商、竞争者、公众公众3 3愿景和方向。愿景和方向。揭示企业若干年后的发揭示企业若干年后的发展。展。10/29/202210/29/20221515Ch03 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理杜邦的企业目标 杜杜邦邦以以制制造造炸炸药药起起家家，经经历历了了三三次次转转

13、型型：从从炸炸药药到到2020世世纪纪的的化化工工产产品品，再再到到生生物物领领域域以以及及多多重重科科技技合合成成的的突突破破性性产产品品。杜杜邦邦的的业业务务遍遍及及全全球球7070多多个个国国家家和和地地区区，以以广广泛泛的的创创新新产产品品和和服服务务涉涉及及农农业业、营营养养、电电子子、通通讯讯、安安全全与与保保护护、家家居居与与建建筑筑、交交通通和和服服装装等等众众多多领领域域。未未未未来来来来的的的的目目目目标标标标是是是是成成成成为为为为全全全全世世世世界界界界最最最最富富富富有有有有活活活活力力力力的的的的科科科科技技技技企企企企业业业业，为为为为全全全全世世世世界界界界的的

14、的的人人人人民民民民过过过过上上上上更更更更安安安安全全全全更更更更健健健健康康康康的的的的生生生生活活活活提供可持续的解决方案。提供可持续的解决方案。提供可持续的解决方案。提供可持续的解决方案。10/29/202210/29/20221616Ch03 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units，SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分战略经营单位的主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。“共同的经营主线”是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系

15、。10/29/202210/29/20221717Ch03 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理小链接小链接 “战略经营单位”的特征有自己的业务。可能是一项独立的业务；也可能是一组业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。10/29/202210/29/20221818Ch03 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 例：例：长虹的九大九大SBU：多媒体、白电、零部件、海外事业、多媒体、白电、零部件、海外事业、IT产业、服务、房地产、新能源、新产业产业、服务、

16、房地产、新能源、新产业10/29/202210/29/20221919Ch03 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理三、规划投资组合通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率”矩阵（波士顿分析矩阵）“多因素投资组合”矩阵（麦肯锡分析矩阵）10/29/202210/29/20222020Ch03 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理1、市场增长率市场占有率矩阵纵坐标代表市场增长率（Market Growth Rate），指该经营单位所在的市场或行业，在一内年内销售增长的百分比。横坐标代表相对市场占有率（Relative Market Share），指各经营单位的市场占有率相对于其最大竞争者的市场占有率的比率。10/29/202210/29/20222121Ch03 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理例：某企业某业务有三个主要竞争对手，销售量分别为A：100单位，B：60单位和C：20单位，那么A的相对市场份额是100/60=1.67B的相对市场份额是60/100=0.