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1、互联网传媒行业分析报告2016年互联网传媒行业分析报告本文为word模式，下载后可自由编辑一、体育：迎来市场化改革红利，足球和健身先行 1、政策春风推动体育产业崛起 （1）体育作为经济转型的支柱产业之一，受国家层面高度重视，到2025年达5万亿目标规模（2）体育市场化改革政策从方向性走向实操性2、体育竞赛业崛起，足球改革先行（1）体育竞赛业：以足球为突破口，建设职业球员培养体系，推动体制内赛事品牌市场化运营（2）体育市场化改革以足球为突破口，建设校园足球培养体系（3）体育竞赛产业链各环节盈利模式3、生活水平提升促大众健身消费，体育O2O亮点多（1）大众健身消费升级的核心驱动力在于居民生活水平提

2、升（2）大众健身产业庞大，但较为散乱 （3）公益性健身事业：主要由政府牵头，投资建设基础设施（4）体育O2O推动线下健身消费发展，结合可穿戴设备/移动设备成未来最大亮点二、在线教育主题仍将持续，重点关注 K12和职业教育 1、一级市场映射将延续到2015年2、基础教育信息化：从重硬件走向重软件3、职业教育在线化快速发展三、数字营销大势下，并购整合促转型 1、移动营销就在当下 （1）互联网流量不断向移动迁移 （2）移动营销就在当下（3）数字展示广告正在迅速转向移动平台（4）移动搜索广告加速变现进程（5）移动综合搜索（通用搜索）产品形态与PC有别（6）移动垂直搜索价值高（7）XX移动搜索代理商格局

3、：PC与移动一致2、程序化购买趋势加速（1）程序化购买带来高效、透明，展示广告生态进化 （2）程序化渗透率不断提升，将成为展示类广告购买的主流方式（3）移动端精准营销更迫切，程序化购买发展更为迅猛（4）移动屏目前dsp格局未定，pc已定 3、并购整合促转型是投资主旋律（1）媒介碎片化凸显了数字营销中广告应用的广告技术的价值（2）面对媒介变迁、技术革新，海内外广告营销领域的投资和并购风起云涌 四、影视游戏：影院上市成热点，优质内容价值凸显1、内容子领域：短期看综艺，长期看动漫2、影院上市成热点，网票入口争夺战可能爆发（1）影院行业集中度高，龙头最快于2015 年迎来上市窗口（2）电影网票电商渗透

4、率快速提升（3）电影网票电商价值高，龙头影院未来将进入网票入口的抢夺战3、“渠道+内容”模式确定，优质内容具备高价值（1）渠道整合内容进入快车道，优质内容具备高价值 （2）视频网站二强格局明确，未来内容整合持续（3）传统媒体在OTT领域有望成功突围，看好芒果TV和百视通五、投资策略1、2015年互联网传媒细分子行业策略（1）行业主线一：跨界、整合、并购（2）行业主线二：国企改革、打造传媒集团2、重点公司 （1）中南传媒：湖南省文资改革+并购预期+教育&养老产业龙头的战略定位（2）蓝色光标：全产业链布局思维超前，持续并购整合可期。在广告营销界（3）华录百纳：以独特的内容营销实力撬动综艺、电影、电

5、视剧三大核心制作能力价值（4）华谊兄弟：全产业链布局步伐最快的内容龙头（5）光线传媒：电影主业强大，综艺、动画、游戏、互联网渠道等领域的发展有望超预期 （6）奥飞动漫：布局海外电影，儿童娱乐帝国向成人娱乐市场再延伸一、体育：迎来市场化改革红利，足球和健身先行1、政策春风推动体育产业崛起（1）体育作为经济转型的支柱产业之一，受国家层面高度重视，到2025年达5万亿目标规模根据2014 年10 月颁布的46 号文国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见，到2025 年体育产业总规模将大幅扩大至5 万亿。以2012 年9000 亿的规模为计算基础，未来十年我国体育产业的年均复合增长率将达到1

6、1.3%。（2）体育市场化改革政策从方向性走向实操性不同于2010 年出台的体育市场化改革方案更多停留在方向性上，本次意见从指导性和可操作性上大大增强，直接涉及到税的政策、费的政策、投资的政策、融资的政策、土地的政策等领域的方方面面的细节操作。亦不同于以往由国务院办公厅颁布，本次46 号文从起草到国务院颁布历时不到半年，体现了国家对体育产业发展的高度重视。46 号文改革方案核心在于“转变政府职能”和“建立市场环境”两方面。转变政府职能，改革要点在于：1）清理赛事审批，商业赛事和群众性赛事取消审批。推行负面清单制，凡是需要批的事项，一一列出来。2）管办分离，加快推进体育行业协会与行政机关脱钩，实

7、现 “中心”和“协会”的分离，加速组织关系、产权关系问题的理顺，并推动体制内体育资源市场化运营。建立市场环境，改革要点在于：1）转播权改革。46 号文中提到“放宽赛事转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事，各电视台可直接购买或转让。”打破媒体垄断是赛事转播权改革的关键。2）国有体育资产的市场化运营。46 号文中提到“研究建立体育产业资源交易平台，创新市场运行机制，推进赛事举办权、赛事转播权、运动员转会权、无形资产开发等具备交易条件的资源公平、公正、公开流转。”在政府管办分离之后，体制内相关体育赛事资源的举办、转播等权利，将在体育产业资源交易平台上进行流转，实现市场

8、化运营。从意见发布到落实预计1-2 年，产业政策环境将在2016 年得到极大改善。本次体育市场改革方案，总体上体现出政府在进一步的简政放权、转变职能，让利于民。目前体育总局牵头对改革方案进行细化，并落实到各省市、各部门，落实国务院文件的重要任务。我们预计，随着改革一步步推进，政策要落实到位估计要花费1-2 年左右时间。因而，整体的体育产业的政策环境将在2016 年得到极大的改善。2、体育竞赛业崛起，足球改革先行体育竞赛与大众健身有望快速发展，在体育产业中的占比将不断提升。当前我国体育产业的结构中，体育用品业占据了62的份额，而观赏性强的体育竞赛和参与度高的大众健身业则占中国体育产业产值的不足4

9、0%。对比美国成熟体育市场中产业构成：大众体育健身服务业约占32，体育用品生产业约占30，体育竞赛表演业约占35。我们认为，中国体育产业中，体育竞赛与大众健身有望快速发展，在体育产业中的占比快速提升。（1）体育竞赛业：以足球为突破口，建设职业球员培养体系，推动体制内赛事品牌市场化运营体育竞赛业的发展是中国整个体育产业的核心构成，对旅游、媒体、场馆、经纪、彩票和体育用品等周边产业具有强劲的拉动效应。体育竞赛业的产业链核心环节包含：职业球员-俱乐部-赛事举办方-媒体转播。针对各个环节的市场化改革在本次46 号文中一一提到，并在后续逐步推进，并把中国足球发展作为体育竞赛业发展的突破口。建立体育产业资

10、源交易平台，推动体制内优质赛事运营的市场化运营，有望利好相关参与公司。由于此前我国体育赛事举办主要由体育总局下设中心拨款举办，尚未市场化。因此，后续改革中，将体制内的优质赛事资源的举办权、转播权等运营权利，通过建立体育产业资源交易平台的方式进行公开、公平地流转，将激活市场活力，并使得一部分有实力参与其中的公司受益。我们预计，体育总局内部优质体育赛事资源通过管办分离和建设体育资源交易平台的市场机制，有望于2015 年中出台具体落实方案。（2）体育市场化改革以足球为突破口，建设校园足球培养体系11 月26 号，国务院召开校园足球工作电视电话会议，教育部力争到2017年在全国扶持建设2 万所左右中小

11、学校足球特色学校和200 个高校高水平足球队。而体育总局将会在2015 年推出“足球产业改革方案”，制定中国足球职业化的发展规划，足球产业相关公司中体产业、雷曼光电有望受益。（3）体育竞赛产业链各环节盈利模式赛事的收入主要来自于广告赞助、门票和转播权；体育俱乐部的收入主要来自于广告、球员转会、门票和联赛分红；球星的收入主要来自于工资、广告和形象授权。3、生活水平提升促大众健身消费，体育O2O亮点多（1）大众健身消费升级的核心驱动力在于居民生活水平提升我国城镇居民的可支配收入不断提升，从2009 年的17174.7 元攀升到2013 年的26955.1 元，CAGR 达9.4%，随之城镇居民人均

12、体育消费不断增加。可见，居民生活水平提升为大众健身消费提供了良好的经济支撑。（2）大众健身产业庞大，但较为散乱健身业作为面向大众的体育文化服务行业，其门槛相对较低。从健身项目来看，以健步走、跑步为主，广场舞，乒乓羽毛球次之，足篮球也拥有一定市场。其中健步走占比最高，占比42.5%，较前一年上升2.7 个百分点。跑步占比16.6%，较前一年同样上升2.7 个百分点。健身产业十分庞大，我国体育健身业主要可分为经营性健身产业和公益性健身事业两种模式。（3）公益性健身事业：主要由政府牵头，投资建设基础设施意见指出，在城市社区建设15 分钟健身圈，新建社区的体育设施覆盖率达到100%。推进实施农民体育健

13、身工程，在乡镇、行政村实现公共体育健身设施100%全覆盖。新建居住区和社区要按相关标准规范配套群众健身相关设施，按室内人均建筑面积不低于0.1 平方米或室外人均用地不低于0.3 平方米执行，并与住宅区主体工程同步设计、同步施工、同步投入使用。经营性健身产业：基于不同的项目其所涉及的产业链上下游的情况有较大的差异。从健身场地等体育基础设施来看，去专业的健身房和体育场馆的人数占比依然较少。而跑步和健步走受场馆等基础设施约束较小，成为人们健身首选。未来随着生活水平提升，对于健身房和体育场馆的消费将不断攀升，并形成几大健身房运营连锁品牌和场馆运营连锁品牌。（4）体育O2O推动线下健身消费发展，结合可穿

14、戴设备/移动设备成未来最大亮点大众健身消费是一种线下体验消费，在移动互联网推动下，体育O2O 迎来发展。基于运动O2O 电商平台、团购平台，如91Sport、天天网球等；运动社交APP/可穿戴设备，类似Nike+、咕咚等产品和模式受到一级市场投资的高度关注。模式一：O2O 运动电商/团购平台将盘活场馆等资源，如91Sport、天天网球等。以91Sport 为例，91 运动联盟与与北京地区近500家运动场馆有业务合作，通过线上卖票等方式盘活线下的体育场馆资源。根据2005 年第五次全国体育场地普查数据公报, 截至2004 年初，我国拥有各类体育场地85 万个。由于我国体育场馆中80%以上所属于国

15、家事业单位，因此目前体育O2O 发展有望盘活大量的经营不善和闲置的体育场馆。我们认为，体育市场化改革深化，将改善政府管制问题，加速O2O 模式对线下散乱的体育资源的整合，而在民资占比较高的细分项目领域，体育O2O 发展更快如我国80%由民营或外资企业投资建设的高尔夫球场。模式二：运动社交APP/可穿戴设备涌现，基于运动大数据的运动生态正在形成，类似智美集团“约赛网”、Nike+、咕咚等。以咕咚为例，咕咚网成立于2010 年，用社会化、碎片化、移动化的方式鼓励用户形成更健康生活方式，为用户提供个人运动智能硬件、运动社交软件产品，未来将专注于数据服务，打造最具影响力的互联网运动大数据平台。咕咚目前拥有2000 万注册用户，估值超过1.5亿美金。二、在线教育主题仍将持续，重点关注 K12和职业教育1、一级市场映射将延续到2015年一级市场在线教育投资热潮为2013-2015 三年。在线教育这一波一级市场投资热潮已经经历了2013、2014 两年时间，我们预期一级市场投资热潮将在2015 年延续，并在2015 年结束。2013 年以来的在线教育投资浪朝主要表现在投资规模和企业数量上。从POWER 统计的在线教育投融资数据来看，2013 年投资案例大概100 多起，2014 年大约200 多起，而2015 年预计会有更多。一级市场巨额估值企业的出现，推动了二级市