焦作市远大未来城营销策划书.docx

1、焦作市远大未来城营销策划书概述 31 市场分析 41.1 焦作市房地产市场分析 41.1.1 焦作市经济发展状况 41.1.2 房地产发展状况 51.1.3 土地出让情况 71.2 山阳区房地产市场分析 81.2.1 区域城市规划 81.2.2 房地产开发现状 91.3 竞争项目分析 91.4 市场走势预判 112 消费者分析 112.1 焦作市房地产客户特征分析 122.2 焦作市住宅需求特征分析 132.3 焦作市配套设施需求特征分析 142.4 目标客户群定位 162.4.1 目标客户群特征 162.4.2 选购产品的动机 162.4.3 购买行为特征 173 产品分析 173.1 地块

2、现状分析 173.1.1 地块环境分析 173.1.2 地块周边环境分析 183.1.3 地块交通条件分析 193.1.4 周边市政配套设施分析 193.2 SWOT分析 193.2.1 优势（Strength） 193.2.2 劣势（Weakness） 203.2.3 机会（Opportunity） 203.2.4 威胁（Threaten） 203.3 产品定位 214. 定价方案 224.1 定价方法 224.2 定价策略 234.2.1 开发成本核算 234.2.2 需求分析 244.2.3 类比量化 244.3 价格定位 265 营销策略 275.1 产品策略 275.1.1 产品组合

3、策略 275.1.2 产品差异化策略 275.1.2 品牌策略 275.2 价格策略 285.3 营销渠道策略 295.4 促销策略 295.4.1 媒体组合策略 29附件（1） 34附件（2） 37附件（3） 38概述本营销策划方案的主要适用对象为焦作市远大未来城房地产项目，方案主要从市场分析、消费者分析、产品分析等三个方面出发，为该项目确定目标客户、产品、价格等方面的定位，最终提出一系列能够提高企业效益，提高产品销量的营销策略，设计出一份最适合该项目采纳的营销策划案。此次研究的房地产项目位于焦作市山阳区塔南路与工业路交汇处，居焦作城区四区核心地段，15分钟通达全城，升值潜力巨大。占地约18

4、0亩，总建筑面积约50万，主要形态有住宅和商业，其中以住宅高档住宅为主，兼顾部分中端产品。周边配套设施齐全，北临雕塑公园、南望火车站和市政府、东有焦南市场、西接解放军九十一医院。项目特色在于首层全部架空，最大限度的增加了业主小区内娱乐休闲的场所；5大主题公园，8重绿化空间，将异域风景运用到极致；项目地下全部贯通规划有目前焦作最大型的地下停车场，车位配比高达1:0.7；真正人车分流充分保证小区内行人安全和小区内的空气免受汽车尾气污染；太阳能系统的综合运用倾力打造焦作首席环保型高端社区；彩色断桥铝合金窗体材料双层中空玻璃将使未来居住户内热损耗降到最大；地暖的铺设为每一个业主打造一个冬暖如春的居所。

5、项目定位于欧洲西班牙皇家园林风格，以现代感极强的建筑线条、欧式生活主题水系景观组成，雅致小品及情景交融的花圃绿化，营造出独特的动态美感与欧陆风情。此设计理念以超前规划理念满足未来都市人居梦想，刚刚面世便荣膺中国地产建筑规划设计最高奖CIHAF中国名盘。焦作市远大未来城房地产项目将成为融高档住宅、主题商业街、酒店式公寓等于一体的大型复合体，领跑焦作居住品质，成就焦作最适合人居的家园。1 市场分析1.1 焦作市房地产市场分析1.1.1 焦作市经济发展状况经过几十年来的艰苦创业，焦作市现已形成了以能源、机械、化工、冶金、建材工业为主，食品、轻纺、医药等工业综合辅助发展，第三产业如旅游业等行业比重逐渐

6、增加的工业行业结构，这些行业构成全市国民经济的骨干产业。尤其是全市化学工业产品达8大类100多个品种，各项经济指标居河南省同行业前列，是全国44个重点化工城市之一。图（1）图（1）显示了近几年焦作市GDP的发展状况。从2007年至2012年，焦作市GDP均处于增长阶段，发展速度强劲。2012年焦作市全年全市地区生产总值1576.32亿元，比上年增长11.3%。其中，第一产业增加值122.42亿元，增长4.5%；第二产业增加值1075.88亿元，增长12.6%；第三产业增加值378.02亿元，增长9.8%。人均生产总值达到44730元。图（2）图（2）描述的是近几年焦作市城镇及农村居民人均可支配

7、收入的变化情况。2012年焦作市城镇居民人均可支配收入20136元，增长11.8%；城镇居民人均消费支出14146元，增长12.2%。农村居民人均纯收入10113元，增长13.6%；农村居民人均消费支出7435元，增长26.6%。工资性收入仍是居民收入的主要来源。城镇居民家庭恩格尔系数为31.2%，农村居民家庭恩格尔系数为27.1%。城市（市区）人均住房面积32.3平方米，增长3.2%；农村居民人均住房面积44.9平方米，增长3.0%。总体看来，全市经济运行平稳，健康快速的国民经济为房地产提供了良好的经济运行环境，房地产事业很有发展前途。1.1.2 房地产发展状况图（3）表示的是近几年焦作市房

8、地产开发企业投资总额的变化情况。其中2012年房地产开发企业投资71.09亿元，比上年下降4.1%，其中住宅投资56.94亿元，下降12.1%。从近年焦作市的房地产投资变化上来看，房地产投资力度逐年快速增加，2010年房地产开发投资突破70亿元。而2012年相比前两年略有下降，主要受到两个方面的影响，一是国家宏观调控政策的影响，二是经过前几年的开发激增，市场进入一个放缓阶段。未来随着郑焦高铁的开通、南水北调中线焦作段工程的完工、焦修博一体化战略的发展，焦作城市框架势必将进一步拉大，开发步伐有可能会继续加快。图（3）图（4）图（4）表示焦作市近几年房屋建设和销售情况。其中2012年焦作市商品房屋

9、施工面积841.91万平方米，增长10.6%；其中住宅713.61万平方米，增长3.9%；商品房屋竣工面积134.73万平方米，增长23.3%；商品房屋销售面积154.78万平方米，下降9.7%。总体看来，焦作市房屋施工和竣工面积均呈现递增趋势，房屋销售面积虽有所下降，但总需求量还是很大的。图（5）如图（5）所示，近几年来，焦作房价由2004年的1000元/平米上升至2012年的4500元/平米，其中出现两次较大的增幅，分别是2006-2007年，2009-2011年，后者增幅更是高达55%，基本上每四年波动一次。2011-2012年，虽然面临国家的种种宏观调控举措，焦作市场仍保持了相对平稳的

10、发展态势，房价稳中有升。1.1.3 土地出让情况图（6）为2009年至2012年焦作市国有建设用地出让情况，包括成交面积、成交金额和成交数量。图中数据以2009年为基点，横轴表示年份，纵轴表示增长倍数。2009年，政府出让土地15宗，成交面积80933平方米，成交金额2.01亿元；2010年，政府出让土地27宗，成交面积1092435平方米，成交金额6.49亿元；2011年，政府出让土地36宗，成交面积3299186.4平方米，成交金额5.64亿元；2012年，政府出让土地30宗，成交面积3658482平方米，成交金额10.76亿元。其中2011年在成交面积大幅增长下成交金额反而下降原因在于该

11、年政府划拨土地占出让土地总面积的36.6%。总的来说，2009年至2012年间，土地成交面积和成交数量总体上呈增长趋势，尤其是出让面积2011年较2010年增幅达201.5%。图（6）1.2 山阳区房地产市场分析1.2.1 区域城市规划山阳区原为焦作市郊区，1988年区划调整成为城区，1990年12月更名为山阳区。山阳区是焦作市中心城区之一，为古山阳城所在地，它北依太行山与山西接壤，南临黄河，与郑州、洛阳隔河相望，是全市政治、经济、文化、金融中心。全区总面积74.4平方公里，总人口32万人。山阳区自然条件优越，矿产质优量大，地下水资源丰富，公路、铁路交通便利，焦枝、焦新铁路在此交汇，与新济公路

12、、焦郑高速、焦晋高速织成了发达的交通网，形成了豫西北、晋东南地区重要交通枢纽。近年来，区委、区政府紧紧围绕全市发展大局，以大力实施“三产强区，工业兴区，农村城市化推动，社区服务促动”四大战略为主导，以项目为载体，加大招商引资力度，推动了区域经济的超常规、跨越式发展。山阳区大力发展商贸业。以丹尼斯、家乐福、山阳商城购物广场共同组成的焦南商业圈，以东方红广场、新时代广场、春天购物广场组成的广场商业圈，以沃尔玛购物广场、百安居家居超市两大世界500强企业和新纪元商业广场构成的艺新商业圈，以金桂苑商业广场、市百货大楼焦东超市组成的焦东商业圈正在快速发展。山阳区出台了一系列的优惠政策和服务办法，对来山阳

13、区投资兴业者，提供高效优质的服务。不久的将来，山阳区将形成一个工业和三产齐头并进、业态丰富、白花竞放的经济建设新格局。1.2.2 房地产开发现状焦作市山阳区楼盘众多，共有新老楼盘27家，最早的楼盘有始建于2000年的东方红小区等，目前新盘有远大未来城、金德利翡翠长堤、金地雕塑花城、华融国际水岸、中弘名都城、观澜国际、中海丽江等15家。其中待售楼盘9家，在售楼盘3家，尾盘1家，售罄2家。1.3 竞争项目分析本方案从山阳区房地产需求特征出发，重点筛选了6家竞争力较强的项目作为分析对象，表1罗列了它们的位置、建筑面积、价格、销售情况、楼盘特色、开发商、周边配套等7个较为重要的竞争要素。楼盘名称位置面

14、积（万m）均价（元/m）销售情况楼盘特色开发商周边配套金德利翡翠长堤和平街与山阳路交叉口西100米11待定待售由焦作市唯一国家一级开发资质企业金德利集团开发，品牌影响力大，有成熟的开发经验。周边学府云集，教育资源丰富。荣获“2012年度最受关注人气楼盘”荣誉称号。焦作市金德利房地产开发有限公司 学校：市十七中、焦东路小学、解东路小学、东环路小学、新东方泡泡少儿教育、快乐贝贝幼儿园等；景观：翁涧河、雕塑公园；其他：市体育馆、人民医院、星级酒店金地雕塑花城市博物馆西100米建设路南（紧邻万方学校）3.7待定待售生活配套较为齐全，户型面积区间合理，客户选择层面较广焦作金地置业有限公司 学校：啄木鸟幼

15、儿园、万方学校、塔南路小学；邮局：中国邮政；银行：农业银行、工商银行、建设银行、商业银行；医院：人民医院、华瑞医院华融国际水岸市迎宾大道塔南路与站前路交汇处东南角93700在售大厦地下1层、地上28层，全高118.6米，总建筑面积约50000平米，标准层单层面积约1500平米。区域地段好，配套设施完善河南华融房地产开发有限公司学校：塔南路小学、万方幼儿园、环南一小、万方学校、二十二中；综合商场：家乐福、丹尼斯；医院：人民医院、91医院、二医院；邮局：中国邮政；银行：建行、商行、农行、工行中弘名都城解放路与山阳路交叉口体育场对面11.34400在售坐拥解放路、山阳路，公交线路纵横交织，餐饮、娱乐

16、、购物、医疗等配套设施完善焦作中弘卓越置业有限公司 购物：焦东超市、六号商业购物中心；金融：中国邮政、工商银行；运动：市体育中心；学校：十七中观澜国际山阳路与南水北调运河交汇处西北角28.8待定待售以国际理念精心打造国际化亲水社区，滨河高层沿运河而立，形成罕见的纯高层观景生活空间。社区外百米运河水面与滨河绿化相辉映。焦作全鑫房地产开发有限公司学校：小朵艺术幼儿园、恩村三街学校、焦作市龙源湖学校；超市：泰和超市、思雅超市六分店；其他：中国邮政储蓄ATM中海丽江焦东南路与南水北调运河交汇处东南角404500在售外部由自然水景与社区多重景观完美结合，形成项目与自然的和谐共生；内部为架空层、空中花园与

17、挑高设计、多阳台设计有机结合，形成室内环境到室外环境的自然延伸。河南中海房地产开发有限公司学校：大风车幼儿园、恩村三街学校、焦作市龙源湖学校；超市：高尚小区生活批发超市、家乐福塔南路店；其他：中国邮政储蓄银行、百康源大药房表（1）1.4 市场走势预判（1）库存增大，供求关系发生变化。 由近两年的楼盘销售面积情况来看，市场上需求并不急切，如何实现楼盘的快速去化，是每个项目都要考虑的问题。（2）开发商更加注重品牌营销，专业化程度不断加强。 正如建业继森林半岛后的壹号城邦、常绿集团系列产品林溪谷、金德利集团的翡翠长堤等，开发商都是靠一个项目的品牌来带动营销。同时，专业化程度也不断加强，住宅朝着精细化

18、方向发展，靠品质取胜成为市场竞争的关键。（3）房价保持稳中有升的态势。 在经历过近十年来房价的两次较大幅度上涨之后，未来一段时间内房价会保持一个平稳上升的态势。（4）房地产迎来新的发展机遇。随着南水北调中线焦作段工程的完工、郑焦高铁的开通、焦修博一体化战略的执行、焦作市建设中原经济区转型示范城市的实施，焦作市将迎来新的发展机遇，房地产行业也将迎来难得的发展机会。2 消费者分析本方案根据消费者的需求因素，从客户特征、住宅需求特征、配套设施需求特征等三个方面设计调查问卷，问卷设置了78个题项，依照信效度原则以及题项数量以获得信息所需最小数量为底限，筛选了其中56个最合理的题项设计最终问卷，具体问卷

19、见附件（1）。本次调查共发出30份调查问卷，回收问卷30份，有效问卷21份。另外，调查小组使用的调查方法还有二手资料法、观察法和访谈法。访谈提纲见附件（2）。2.1 焦作市房地产客户特征分析图（6）图（7）如图（6）、（7）所示，在被调查的客户的年龄方面，主要集中在31至40岁的年龄段，占39%，其次是21至30岁和41至50岁的年龄段，各占20%和19%；年收入方面，主要是10万至30万和6万至10万居多，分别占43%和35%；职业方面，超过半数为个体户，约占56%，无职业者占19%，私营企业和事业单位均在10%左右；学历方面，高中学历所占比重较大，为55%，其次是大专和高中以下学历；性别方

20、面，本次调查人群中男性占75%，女性占25%，男女比例为3:1。此外，问卷结果中其他关于客户特征的数据还包括现居区域、家庭成员结构等，被调查的客户现居区域均匀分布在各个区，说明了调查样本的选择较为科学，此外调查结果还显示了三口以上的家庭结构占据了绝对比重。2.2 焦作市住宅需求特征分析调查项目显著选项比重（%）次要选项现有房产归属性个人所有41“父母所有”约占32%买房的原因改善住房条件44“为子女购房”约占31%投资房产看重的因素房屋的实用性72“房屋的升值潜力”和“房屋的保值功能”相当在山阳区购房的升值潜力无升值潜力46“可能贬值”占32%购房关注因素（多项选择）位置、价格、交通72、68

21、、66“周边环境”和“户型”占32%和28%选择现房还是期房现房90“期房”比重级小楼型偏好多层楼（6层以下）79“小高层楼”占11%价格接受底限3001-4000元/m53“2000-3000元/m”占47%户型偏好三居室78“四居室”占16%面积偏好101-130m78“131-150m”占18%付款方式分期付款48“一次性付款”占36%选购房产的装修情况全部精装修36“毛坯房”占34%对阳台的需求量两个44“两个以上”占32%小区停车标准偏好机动车每户至少一个车位88“非机动车不受限制”占10%购房计划期3-5年24“5年以后”占20%，“1-2年”占18%周边环境关注程度高54“一般”

22、占50%表（2）表（2）描述的是调查问卷中“住宅需求特征”部分的数据分析结果，去除价值性较低的数据后，本方案罗列了“现有房产归属性”、“买房的原因”等共16个关键调查项目。2.3 焦作市配套设施需求特征分析图（8）图（8）反映的是房地产消费者对文化娱乐场所的偏好情况，显然，大部分被调查者乐意选择公园作为首选放松身心的场所，占32%，其次是KTV会所，占16%，再次之是文化馆，占12%。图（9）图（9）反映的是消费者对周边教育机构的需求情况，60%的消费者认为在居住地周边设立幼儿园是有必要的，22%的消费者认为应该设立中学，18%的消费者则认为设立小学比较必要。图（10）表示被调查者的就医习惯，

23、其中生病时选择到市级大医院就医的人占36%，选择到诊所就医的人占28%，选择到专科特色医院就医的人占20%，选择自己买药的人占10%，选择到单位指定医院就医的人占6%。图（10）2.4 目标客户群定位通过前面对焦作市房地产客户以及住宅需求特征的分析，本方案确定了本次营销活动的目标客户群，他们将作为本次营销活动主要的销售对象，在本方案后面将要提及的定价方案、营销策略都将要围绕该目标客户群进行规划，因此，对于目标客户群的定位务必要科学、合理、准确。2.4.1 目标客户群特征远大未来城的目标客户群主要是年龄集中在21至40岁阶段，年收入在10到30万，该群体具有一定的文化水平，因此能够理解、认同远大

24、未来城的高品质设计理念。2.4.2 选购产品的动机根据对焦作市住宅需求特征的分析，选购远大未来城产品的动机主要可以分为三类：一类是改善现有住房条件，另一类是年轻人结婚打算购置新房，还有一类是选择楼盘作为投资项目的商人。2.4.3 购买行为特征绝大多数消费者打算在3到5年内购置新房，购房时更看重位置、价格、交通，对周边环境关注程度高选择现房，楼型偏好多层楼（6层以下），价格接受底限为3001-4000元/m，喜欢三居室户型，面积需求在101-130m之间，热衷于选择分期付款方式。3 产品分析3.1 地块现状分析3.1.1 地块环境分析图（11）远大未来城位于塔南路和工业路交汇处，东临山阳区，西邻

25、中站区及解放区辐射区，南邻南水北调工程，项目占地约180亩，建筑面积达50万，占地面积为12万，并且绿化率达35%，容积率为4.0，如图（11）显示，远大未来城位于新老城区结合部、居焦作城区四区核心地段，升值潜力巨大。是焦作远大置业继成功开发锦祥花园、南北苑后的又一力作，是南北苑的升级产品。远大未来城压轴焦作繁华板块图，15分钟通达全城，尽享城市便利生活。新老区的交界处，交通非常方便，可以说“出则繁华，入则宁静”寓意就是出去就是繁华的商贸集聚地，进去宁静如山野，鸟语花香。3.1.2 地块周边环境分析 远大未来城周边一公里内，12年黄金教育圈自然天成，品牌幼儿园、万方学校、朝阳小学、环南一小、山

26、阳一中、二十二中、焦作师专、焦作大学环侍周边，助推孩子成长梦想；休憩区、医疗站、健身中心、学校、洗衣店、百货超市、特色餐饮等内部配套满足日常生活所需。具体周边配套设施见表（3）。配套设施类型具体设施学校远大未来城自建幼儿园，啄木鸟幼儿园，金色阳光幼儿园，远大未来城自建小学，朝阳小学，万方学校，山阳一中，焦作技师学校，焦作大学综合商场自建约30000商业配套，大张惠利佳超市，大商超市、丹尼斯超市、豫龙商贸城商务万基商务、大丰商务邮局焦南邮局银行农业银行，商业银行，建设银行，中国银行，邮政储蓄银行医疗第九十一医院，轮胎医院，第二人民医院门诊部，西医内科，蓝十字大药房，国控大药房文化娱乐万方金莎酒店

27、，奥斯卡假日酒店，雕塑公园，南水北调运河，网球场 游泳馆，万方会所，时代健身会所，儿童乐园表（3）3.1.3 地块交通条件分析远大未来城交通便利，纵向主干道有塔南路、焦东路、民主路、朝阳路、山阳路，横向主干道有工业路、建设路、人民路。横纵有10、15、18、20、21路公交干线交错，既可直通市区繁华中心，又可以到达新区，四通八达。距离焦作火车站1.6公里，距离长途客运站2.4公里，距离晋新高速入口10公里。3.1.4 周边市政配套设施分析本项目周边市政配套设施齐全，1公里覆盖圈内有质量监督检测中心、电业大楼、中级人民法院，3公里覆盖圈内有市委市政府、山阳区政府、市人大市政协、山阳区法院、住房公

28、积金管理中心、出入境管理中心等。3.2 SWOT分析3.2.1 优势（Strength）地段优势项目地块位于位于新老城区结合部、居焦作城区四区核心地段，升值潜力巨大交通优势项目地块紧邻火车站、长途汽车站，位于塔南路和工业路结合处，有多路公交在此经过，交通便利规模优势本项目占地面积12万平方米，本项目所在区域为新老城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，项目总投资逾15亿元人民币，规划有高端住宅，商业，写字楼，酒店式公寓建筑面积50万，建成后将是焦作市最大型城市综合体项目设计优势远大未来城将西班牙的美学居住精髓创造性的移植过来，结合东方现代美学，创造出焦作首个具备高品质生活情调的50万

29、平米西班牙艺术城邦。四大艺术景观片区，五重绿化空间；醇正地中海风情建筑立面，89-351光学居所；首层全架空，人车全分流，太阳能、电梯直达入户；英式大管家服务，八度智能安防体系。此设计理念以超前规划理念满足未来都市人居梦想，刚刚面世便荣膺中国地产建筑规划设计最高奖CIHAF中国名盘。3.2.2 劣势（Weakness）（1）项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。（2）该区现在周边环境不是很繁华，后期开发需花费较长时间。3.2.3 机会（Opportunit

30、y）（1）焦作社会经济发展迅速，收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。从2007年至2012年，焦作市GDP年均增长率达到13.1%，基本上每年都要高于河南省GDP平均增长速度，发展速度强劲，2012年达到1576.32亿元。健康快速的国民经济为房地产发展提供了良好的经济运行环境。（2）目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。（3）2007到2012年，焦作市城镇居民人均可支配收入增长迅速，由2007年的11488元涨至2012年的20136元。且年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源。（4）本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。3.2.4 威胁（Threaten）虽然近年来焦作经济有了很大的发展，但相对而言焦作本地居民对房价的承受力还相当受限。而购买力较强的客源不是很多。并且金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。房价上涨迅速，投资氛围的浓重，直接导致房地产泡沫的扩大。此外，本项目竞争压力也较大，周边在售房产较多如龙源国际，建业壹号城邦等。3.3 产品定位由于高品质、新生活是当前住宅发展的主题，人们的生