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1、重庆大学本科毕业设计重庆大学本科学生毕业设计（论文）顾客忠诚影响因素分析-以洗面乳为例学 生：李佳林学 号：20061201 指导教师：赵红 专 业：市场营销重庆大学贸易与行政学院二一年六月Graduation Design(Thesis) of Chongqing UniversityA research on the influencing factors of customer loyalty-a case study on the foam cleanserUndergraduate: Li JialinSupervisor:Zhao Hong Major: MarketingColl

2、ege of Trade and Public Administration,Chongqing UniversityJune 2010摘 要随着消费市场竞争的日益加剧以及顾客争夺成本的日益提高，培育和维护忠诚的顾客群体己经成为企业市场制胜的重要策略，如何建立和保持顾客忠诚已经成为管理理论界和企业界关注的一个焦点。顾客的消费需求必将日趋多样化，因此顾客忠诚度也更加难以把握。本文运用顾客忠诚的已有研究成果，结合洗面乳自身的特殊性以及该市场购买行为的特征，重点探讨影响洗面乳以及化妆品行业顾客忠诚的主要因素，并通过问卷形式对洗面乳消费者进行调查，对顾客忠诚影响因素进行了实证研究。论文主要的研究工作有

3、以下几个方面：第一，在文献研究的基础上，探讨了有关顾客忠诚理论，提出了若干影响顾客忠诚的主要因素；第二，结合对中国洗面乳市场的认识，分析出影响护面产品顾客忠诚的主要因素并就它们之间的关系提出假设；第三，发放调查问卷，收集数据，在进行分析的基础上得出结论。关键词：顾客忠诚，洗面乳，影响因素，实证研究ABSTRACTWith the increasing competition of consumer market, as well as the increasing scramble costs of customers, cultivate and maintain loyal custome

4、r groups has become an important strategy to win the enterprise market, how to establish and maintain customer loyalty has become a concern focus for management theory and business. Consumer demand will increasingly diversify, so customer loyalty is also more difficult to grasp. In this paper, the u

5、se of customer loyalty research results have been combined with the specificity of foam cleanser, as well as the characteristics of the market behavior, we focus on major factors in customer loyalty, in conjunction with foam cleanser to consumers, and study that customer loyalty with the empirical r

6、esearch.The main thesis of the research work are the following areas: first, studies in the literature on the basis of the normative analysis of the concept of customer loyalty and its influencing factors, from a theoretical level and made a number of factors affect the customer loyalty; second, com

7、bining with Chinas face care market awareness, analyze the major factors which impact the customer loyalty of foam cleanser, third, issue questionnaires, collects data, and combined with survey data ,and finally come to an conclusion .Key words： Customer loyalty, foam cleanser, Impact factors, Empir

8、ical study中文摘要 ABSTRACT 1.绪论 11.1研究意义 11.2相关概念界定 2 1.3主要研究内容 32.相关文献综述 5 2.I国外学者的研究 5 2.2国内学者的研究 103.顾客忠诚影响因素分析-以洗面乳为例 153.1调查对象 153.2问卷设计 153.3问卷发放与回收 153.4数据分析 163.5研究结论 174.对策建议 184.1通过提高顾客满意度来建立顾客忠诚 184.2通过加强关系信任来提高顾客忠诚 294.3通过提高转换成本来巩固顾客忠诚 214.4通过立足顾客价值提高顾客忠诚 22参考文献 24附录:调查问卷 25致谢 271、绪论1.1研究意义

9、在现代买方市场条件下，顾客的同一种需求可以由多种产品、服务来满足，买方地位逐步提高，买方的个性化需求随之日益膨胀。选择权的扩大使得顾客消费的焦点由数量转向了质量。买方与卖方之间的竞争变得公开而激烈。卖方之间为争夺顾客和市场份额的较量愈演愈烈。卖方之间的激烈竞争使得潜在市场开发难度增大，而且多数已开发的市场已处在了饱和的状态，所以彼此之间争夺现有顾客资源成了竞争的重点。在这样的现实条件下，企业营销管理的重点只有转移到对人本因素即对顾客的关注上来，研究顾客的需求和爱好，寻求更好的满足途径，从而探究出顾客价值的内生过程，以不断增加的顾客价值来提高顾客满意度，并建立长期牢固的顾客关系，最终提高顾客忠诚

10、度。由此看来，企业和经济管理界对顾客忠诚理论的探究是必然的。顾客个体力量的增强使得其重要性对企业而言比过去相比更突出了。经济、政治和产业结构的巨大变化使得消费层次增多，从而引发了顾客观念和行为发生变化，消费个性日益增强。社会网络化、信息化的加快，使顾客接受信息的渠道越来越多样化，他们可以轻易获得所需要的更全面的信息，拥有了更多的选择机会，顾客需求满足不再受地域和企业的限制。他们可以自由地进行购买决策，自由地选择购买时间、购买地点，顾客甚至只要轻轻按动鼠标就可以足不出户地随时购买想要的产品，顾客的品牌转换成本大大降低，这使得顾客越来越分散化，而且这种趋势会随着经济和技术的发展而加剧；也促使企业间

11、争夺顾客资源的竞争日趋激烈，顾客资源在总量基本不变的情况下日显稀缺。总之，顾客越变越“大”，因而顾客对企业利润的贡献率比过去高得多。企业客观环境以及顾客自身力量的变化使得顾客重要性不断地提高，这使得企业越来越关注顾客，不得不对顾客资源加以科学管理，以便更充分、合理地利用。随着消费市场的竞争越来越激烈，消费者的消费理念也随之发生了巨大的转变。由于消费者消费理念不断成熟与顾客争夺成本的提高，企业必须站在顾客立场上，以顾客价值为出发点开展营销活动，培育和维护忠诚的顾客群体已经成为企业市场制胜的重要策略，顾客忠诚管理应运而生。实施顾客忠诚战略是市场环境对企业提出的必然要求，同时对企业也具有极其重要的意

12、义。实现顾客忠诚有助于企业降低经营成本；可以减少顾客对价格的敏感程度，提高对质量事故的承受能力；有利于形成良好的企业文化。企业在很多时候都是根据已有的经验，区分出一些可能影响顾客忠诚的因素，但是这些因素究竟是否能够满足顾客本质的需求，体现顾客价值，进而实现真正的顾客忠诚，企业一时也不十分明确。如果能够发掘顾客本质的需求，找到影响顾客忠诚的因素，并对这些因素进行有效的管理，就有可能提高顾客忠诚进而提高公司业绩。从实践上看，近年来，随着化妆品市场的蓬勃发展，中国洗面乳市场快速发展，洗面乳市场的巨大增长潜力引来众多厂商角逐，世界几乎所有知名品牌洗面乳都已进入中国市场，再加上国产的洗面乳，从欧莱雅到妮

13、维雅，从曼秀雷敦到大宝，各个品牌在市场上都有自己的消费群体和竞争优势，竞争愈演愈烈，中国逐渐成为洗面乳的制造基地和重要市场。但同时行业的竞争也越来越激烈，洗面乳的更新换代加快，各种特色的洗面乳层出不穷。如何才能够吸引消费者，并且争夺更多的顾客，是企业之间竞争的本质。在这种形势下，对洗面乳消费者顾客忠诚的影响因素问题进行实证研究，可以更好地理解在我国国情下洗面乳消费者顾客忠诚的形成机理，从而为洗面乳行业制定提高顾客忠诚度的经营策略，维系顾客关系、减少顾客流失和提高竞争力提供一点启示。综上所述，顾客忠诚的影响因素分析及实证研究具有重要的理论价值和实践意义。1.2相关概念界定关于忠诚度的研究始于五十

14、年代，学者Brown(1952)和Cunnlnghaln(1956)对忠诚度进行了实证性研究。从此以后，学者对顾客忠诚度的研究相当多，其看法也不尽相同。早期对顾客忠诚度的研究是将焦点放在重复购买的行为上，近年来则认为顾客忠诚度是一个连续的心理程序，进而影响消费行为。Jacoby和Chestnur(1978)通过对三百多篇相关文献的系统整理发现，对顾客忠诚度的理解多达五十种不同的观点，但归纳起来有两种基本方法，行为方法和态度方法。从行为角度看，顾客忠诚度被定义为对产品或服务所承诺的重复购买的一种行为，这种形式的忠诚度可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来测量；基于态度的观点把顾客忠诚度视为对产品

15、或服务的一种偏好和依赖，这种方法认为，描述顾客忠诚度仅考虑顾客的实际购买行为还不够，需要分析顾客的潜在态度或偏好，测量指标有购买意愿、偏好程度等。 Dick和Basu(1994)进一步推动了顾客忠诚度的概念，他们引入了相对态度的概念。相对态度是指顾客对某一产品的评价优于对其他产品评价的程度。他们把顾客忠诚度看作是个人对于某个实体(品牌、服务、商店或卖主)的相对态度和重复购买之间关系的强度。在他们的研究中，相对态度的认知前提、情感前提和意向前提都对顾客忠诚度有着明确的作用。Jones和Sasser(1995)认为顾客忠诚度是顾客对某特定产品或服务的未来再购买意愿，依忠诚内涵可分为长期忠诚与短期忠

16、诚两种。长期忠诚是顾客长期的购买不易改变选择；短期忠诚就是当顾客发现有更好的产品或服务选择时，会立即转换。综上所述，本文认为顾客忠诚包括态度忠诚和行为忠诚两个方面：态度忠诚是指顾客对企业的产品或者服务怀有的一种积极心理倾向，如喜爱、认同、信赖甚至依恋；行为忠诚是指顾客的重复购买行为。行为忠诚的顾客在态度上未必忠诚，具有重复购买行为的顾客对企业产品或服务并不一定有好感。同样，态度上忠诚的顾客也未必会发生重复购买行为。真正的顾客忠诚应该同时具备态度忠诚和行为忠诚两个方面，是积极心理倾向和重复购买行为的有机统一。通过查阅大量文献，根据顾客忠诚的涵义，总结出了下面几个因素，包括顾客满意度、转换成本、顾客价值、信任、替代者吸引力、企业形象、社会规范与情