论中国传统文化与现代广告.docx

1、论中国传统文化与现代广告 论中国传统文化与现代广告 发展由中国特色的现代广告 作者班级：- 作者姓名- 指导老师- 学 号- 时 间- 标题：论中国传统文化与现代广告 发展由中国特色的现代广告 目录：一、 序论 3二、 关键词 3三、 摘要 3四、 正文 3（一） 中国传统文化概览及对中国的影响 3（二） 中国广告的现状及特点 5（三） 广告设计应该具备的潜质 5 1.新时期的广告我们该如何选择 6 2.中国元素在当代必将大有可为 6（四） 中国传统元素在广告中的应用 7（五） 中国传统文化对现代广告的影响 91. 中国传统文化对广告创作者的影响 92. 传统文化对广告创作手法的影响 93.

2、传统文化对广告作品的影响 94. 传统文化对广告核心和灵魂的影响 10（六） 传统元素在中国成功运用的范例 10（七） 从广告词来看传统文化在广告创意中的地位 10五、 结论 13六、 参考资料 13 论中国传统文化与现代广告 序论： 中国的广告发展到现在，出现了许多新的行业特点和艺术表征，东方文化与西方文化的碰撞与交融体现在广告上产生了诸多前所未有的广告表现形式和广告艺术特色。那么这样的广告现状是否是最佳的广告运作形式，它的发展趋势如何？未来中国的广告是延续这样的形势继续向前还是将出现新的模式？中国五千年的深厚文化积淀能否在当下市场经济条件下有所作为？这些就是我们要探讨的问题。 关键词：中国

3、传统文化 现代广告 艺术表现 东西方比较 观念更新 有中国特色的广告摘要：现代广告，一般认为是涵盖了市场观念、法制观念、科学观念、文化和道德观念等多种因素以表现广告内容和主题的广告形式。它是与新时期（1979年以后）出现的特定社会现象和社会现实相适应的，受其影响，与传统的广告存在明显差别，比如表现内容和形式的国际化、表现主题和思想的全球化等。现代广告一方面与传统广告二水分流，另一方面袭承以往中国本土广告特点和经验，二者出现了既有联系又有区别、相互影响而共同发展的态势。作为传统广告的取代品和进化体，不可避免地要与传统文化发生丝丝缕缕而密不可分的关系。本文从1979年到当前的广告整体分析中和现当代

4、广告实务的理论分析两个方面来探究中国传统文化与现代广告的关系、今后广告的走势等问题。 正文：一、中国传统文化概览及对中国的影响研究传统文化，以下几个方面就成为不可回避的问题：传统文化心理、传统文化元素、传统价值观念、传统理想人格、传统礼仪风俗、传统文学艺术、传统表现形式、手法、观念等方面做理论分析。中国的传统文化对中国人的民族心理的影响是巨大的。很多时候文化心理和价值观念等要素是不可割裂的，它们相互交叉形成独特的个人品格和心性特质。虽然每个人由于受教育程度、领悟力甚至年龄等不同因素的差异而呈现出不尽相同甚至是截然相反的处世态度、认知方式、个性好恶，但总体来说，华夏文明培育出的中华儿女都有相似或

5、相同的地方。中国人独特的民族心性从中华文明开始的时候就已开始形成，在此后不断发展，这个过程极其漫长且只要有人存在它就不会停止，它是受哲学、文学、美学诸科学的思想和流派的影响而传承和变异发展的。比较重要的有先秦时期的诸子百家各种学说和思潮、佛教的传入和影响的扩大、玄学观念的出现和日盛、社会大众对浮华奢靡的追求抑或对勤俭清明的世风的颂扬、政治的开放与否、国家的强盛与否等。古时候人从一开始接触文墨即要熟读四书五经等经典，这就给其整个生命过程涂上了一笔浓重的底色，使其言行举止有法可依，一切的所学所识都要在这个基础上得以发挥和升华。社会的清明与否、当时的风气如何又直接影响到了人们的行动，如果说诸子百家的

6、学说给他们提供的一套处事的标准和选择的规范的话，这个因素则是促使人们做出选择的客观条件，这样的条件具有不可抗拒性和随机性，也正是由于它有这样的特点，才使得每个人所走的道路有所不同，也正是这种多样性使得中国文化得以博大精深。人们在不断的选择和扬弃的过程中创造了文明，同时也形成了自身的价值观和认识观。不同的价值观和认识观反过来又要通过物质实体有所表现、有所寄托，这样不同的客观事物便有了象征意义，也就是传统意象。如梅兰竹菊四君子象征品性高洁，羽扇纶巾代表雅士风流等等。在对优秀事物的追求中，总会产生杰出的个人，他们因为追求的纯粹和境界的高尚而成为大部分同一圈子里人们的典范，这样的个人再被加工美化和理想

7、想象就成为了理想人格和模仿对象，吸引着后来者不断地吹捧和仰慕。随着时间的延长和时过境迁的社会形势，这些原本的典范人物的实际事迹和合理想象已然混同不分，于是便被永远供奉而不可超越了。比如屈原、关羽等。当时人们囿于条件的限制和个人能力的弱小等原因，可做之事少，所以当出现某一合理事件的发起人后人们便纷纷追随，然后影响扩大，如此便形成了传统风俗习惯。当然文学艺术和哲学思维等具体范围内出现的社会现象是相互影响的，谁都不都脱离谁而独立发展，它们的发展在偶然性中带着必然性，是不可阻挡的。上面提到的是对中国传统文化各个要素出现的原因的形象推测和历史还原，这个过程的一步步行进都是由可敬的先行者发起和带动起来的，

8、至于带动着的个人素质如何和追随者的态度坚定与否都是不可定量的，这就使得传统文化的差异会因为地区性和地域性而存在。表现形式、观念和手法的裂变便在这个过程中随之产生了。二、中国广告的现状及特点中国的广告源远流长，现代广告不是断裂的独立存在，而是在传统广告的基础上糅合了近代观念和外来思想的最终产物，难说它是否成熟，因为一个在时刻发展和变化中的事物只能说其是否与当时当地的具体情况相适应，是否达到了预期的目的，其影响是否是积极的，对社会的导向是否是良善的。只要这几个方面都是可取的那么总体上这个广告就是可取的。广告作为社会管理和社会经营的一个重要组成部分总不是孤立存在的，它一样作用和反作用于社会生活的各个

9、方面，影响到人们的思维方式和存在观念，特别是当下，这种情况更是突出和明显。研究现代广告的何去何从问题是很有必要的，但这也是个不确定的问题，所以只能对其走势做一个大体上的推断。有观点认为，现代广告的四个方面的特点有：主题的观念化；视觉的冲击力；风格的多样化；诉求的个性化。确实，现代广告至少经历了以下几个阶段的进化和发展：剩余劳动产品告知阶段、实用商品推广阶段、非必须商品推销阶段、商品制造商形象塑造阶段、生活方式倡导阶段、观念制造阶段。现代广告卖的不是商品，卖的是印象和意境，卖的是消费者认同。视觉的冲击力有先声夺人之功效，影响人的购买欲先要在视觉上征服对方，然后在心理上感染对方，最后才是在手头上把

10、钱拿过来。风格的多样化对应的社会现实和社会背景是人们对个性的追求和张扬，人性的解放和观念的开放带来的风格的解构性和形式的观念化现象是现在的一个主流动向，这样的动向即使被称为“后现代主义”和“非主流”的现象。诉求的个性化，与风格的多样化相适应而存在，买方对风格多样化的追求必然导致卖方诉求个性化的发展。三、广告设计应该具备的潜质现代广告设计师应该有合理的智能结构，即记忆、观察、思维、想象、创新、反应、研究、表达、组织协调和管理能力、扬弃和鉴别能力。广告设计师不是机械的广告制作者，而应该是思想的生产者和观念的制造者。各种品格的培养和相互碰撞组合形成最终创意，反映到广告作品上形成人们看到后产生共鸣的传

11、播物。（一）新时期的广告我们该如何选择鲁迅说：如果创作，第一要观察。现代广告从形式上来说选择性更多，但也可能让人产生不知该采取何种形式的困惑。纯粹的个性解放可能带来的负面效果是作品主题流于一般或者是思想浅薄，更甚者有社会导向错误和扭曲。这就引出一个问题：可不可以把相对开放自由的现代广告和相对稳重厚实的传统的中国风相结合，产生有中国特色的广告？答案是肯定的。这也便是这篇文章讨论的重点问题：中国传统文化与现代广告的结合。这个问题很早以前便被注意到了。早在1993年，厦门大学新闻传播系主任陈培爱教授就在齐鲁学刊中发表 广告传播与中国传统文化的融入的文章，论述了传统文化之于传播的作用。2006年，梅高

12、中国创意咨询有限公司董事长高峻在13届广告节 “中国元素国际创意广告大赛”中说：“中国的广告业虽然经历了25年的发展，但如果25年前不懂得像西方学习，那是自己的无知，而25年后，还一味的崇拜西方，那就是自己的无能。”这些观点在当时曾引起广告节的重视，引发了热烈的讨论。从那时起兴起的中国广告行业中国风到如今依然方兴未艾。究其原因，中国传统文化的有益因素对当下广告制作大有裨益，而1979年开始的现代广告的主要关注点被放到了对国外新奇广告形式和观念以及传销方式的研究上，这本身当然是正确的，可是对国外广告的过度吹捧和盲目模仿使人们忽略了中国传统广告中的有益部分和中国传统文化的博大精深的思想内涵。21世

13、纪初，中国元素被提及。“元素不只是你从表面看到的，元素背后是一个国家的精神文化。”、“中国的东西随着中国概念在世界地位的上升和中国话语权的增加，一定会变成一种新的时尚。”这些掷地有声的言论明确地表现了国人对于中国传统文化和元素的自信和青睐，更多的还有对中国风的期望。（二）中国元素在当代必将大有可为所谓中国元素，包含的内容不仅是具象的外现的实物存在，它还包括我们的价值体系和民族心理以及思维方式和信念心理等等。这是在五千年特定的文化熏陶和政治经济共同作用而形成的可以传承和沿袭，在日常生活中随时表现出来的、无需思考即可自然反应的。有种观点说：中国人生下来就有五千岁。这是有道理的，这是任何其他国家的人

14、民都不具有的民族自豪和历史传承。新一代中国广告人素质整体的提升，接收到的各方面信息量空前膨胀，广告策划制作的专业化水平提高，使得其可选素材、题材和表现形式多样和多元化。 特别是西方设计思想传入中国给国人带来的思想解放和信念冲击碰撞。在实际操作中，我们很容易因为考虑到世界因素和全球眼光而忽略中国本土文化接受度，在某些非商业性的赛事上，须在一定程度上迎合西方人的审美观和文化习惯传统，如西方式幽默等。当然这也无可厚非，因为它仅仅代表一种表现形式的多样，而不牵涉到对错之分。但有一点需要注意，那就是中国的受众更多的还是在其接受的教育过程中形成的对本土文化的执著和钟情使得其思维惯性缓冲度相当大，这使得对一

15、些西方广告内容和表现形式甚至是主体的反感。中国人的醇厚平和和低调内敛。即使是同样的大大咧咧，中国人的民族心理和西方人的心理驱使也不尽相同，中国人的豪放和外国人的开放应当做两种不同的思考而不可相提并论，相信这是可以得到大多数人的认可的。 固然西方的文化有其特色，这与其信仰以及生活的环境不同息息相关。特定地域、特定生活方式 、特定信仰、特定民族心理等方面的差异共同作用，使得中西方之间的差异形成了。在实际设计中我们便不得不考虑这些因素。四、中国传统元素在广告中的应用 中国的传统元素运用到广告活动中效果究竟如何？在西方思想尚未东传之前，现代户外广告的所有形式几乎已经全部齐备。当然新的广告载体出现以后随

16、之出现的广告形式另当别论。但今天的广告内容和手法上借鉴古代的依然很多，有些形式在长时间内都难以有实质性突破，这充分昭示了传统元素的旺盛生命力和不朽的经典魄力。把中国广告水平推向一个新的高度，从纵向上来看，新一代广告人在充分吸收和汲取现代广告形式和思想的同时，应着力于本土优秀东西的发掘和突破，真正实现古今的接续和整合、打散和重组。从横向上来看，中西贯通是我们不变的理念和政策，当然前提是去粗取精、去伪存真，收其精华去其糟粕。中国文化十分强调的一点是立意和立象。立意，即是说要言之有物；立象，也就是意蕴要有所寄托，其对象应是具体的。这在本质上和广告是共通的，因为成功的广告无不是艺术创作，而优秀的文化承

17、载体例如文学等也是强调文质彬彬然后君子的。儒道互补、南北交融、诗史合璧，构成了我国古代文学文体艺术结构生成与发展演变的大背景，由此形成了中国古代文学结构鲜明的民族特色。中国的艺术和整个文学体系在此影响下形成了相似的特质和性格，这是与西方的哲学理念和文艺创作不同的，所以中国风的广告作品往往给人以温良恭俭、平和敦厚的印象。而西方多得是视觉刺激和反传统创新意识。双方各有其优劣：东方因为总体上的平顺而使得广告作品少有平仄突兀，这就使得按部就班、缺乏新意之流大行其道；相应的，少有限制的西方作品因为自由的创作氛围和道德约束的宽松，不可避免地会出现过于大胆甚至是与传统道义相悖的作品。 中国大陆真正意义上的现

18、代广告开始于改革开放后，而其发端是对西方广告的学习和借鉴。浙江美院油画系主任郑胜天在黄山会议上对西方现代艺术做了第一次完整的介绍，这是中国艺术界对西方现代艺术第一次系统的认识和了解的开端。其时说到1977年到1979年关注的是主体美而不是形式美，这是与当时国家政策相适应的产物。这次会议使国内艺术界大开眼界，并直接引发了80年代出现的留学热现象，后来的一大批中国设计者便是此时走出国门的留学者，他们带回来了西方现代设计思想，促成了中国特色的现代设计的成形。值得注意和赞扬的是1977年到1985年这个时间段内，外出求学者尚未归来，而国内设计先锋们积极创作，完全凭借自己的设计灵感和原始的创作欲望进行广

19、告创作和设计、制作，因而虽然可能是在表现上和之后的从西方基础上生成的广告表现存在差距，但此时的创作原创性最高，是真正的植根于中国本土文化与现代创作背景和创作时机的产物。此时的作品虽然不乏幼稚之作，但在某些方面的有益探索是值得我们发掘和学习的。五、中国传统文化对现代广告的影响那么中国传统文化对现代艺术设计和广告创作的影响到底体现在哪里呢？可以从以下几个方面来加以考虑。第一：中国传统文化对广告创作者的影响。创作者是广告作品的主体行为人，他们的素质和特质对广告的影响是最大的。受过系统传统文化教育和影响的人与植根与西方创作方向的人在创作思想上存在明显差别，这就是为什么一个作品为什么很容易判定其创作者的

20、构思背景的原因。地道中国创作者受到以儒家传统道德观念的深刻影响，常表现出温良恭谦、平和质朴的气质，不温不火、文质彬彬的风格，不同于其他如西方或热烈若火，或浪漫无度的特点。东西方文化影响下的不同人又不同品性，个人的特质也不是一定的，但总体上来说，广告创作者受到的当时当地的文化影响在整体上具有明显的区别。第二：传统文化对广告创作手法的影响。广告创作是艺术表现形式之一。艺术大系实在文学、史学、哲学、美学等的基础上形成的，它决定了广告表现手法的形式。因为归根到底，广告表现手法都是从艺术表现手法里脱离的，因而不可避免地会带有艺术表现手法的某些特点，只是一些特点更加明显罢了。儒与道、诗与骚、李与杜、阴与阳

21、，中国文化的发展过程中两锋并峙、二水分流的现象很明显，这就使得中国的文艺创作手法阴阳相济、包罗万象，不尚形而重意，简单中包含复杂。仁义礼智信的优秀道德观在广告中也时时大放异彩，因为这些是人类共有的美好意识，往往能带给人愉快的联想和共鸣。第三：传统文化对广告作品的影响。首先，广告作品中使用的意象甚至是色彩都与传统文化息息相关，相同的意象在不同的文化系统中可能会有不同甚至截然相反的意义。这就要求在中国这个世界最大受众国中存在的广告体现中国特色，具有民族意义。其次，传统意识对广告主题的影响。中国对环境的关注使得环保类公益广告规模庞大，尊老爱幼意识的长久存在使得此类广告深入人心，互帮互助思想促使大量优

22、秀爱心广告感人至深，万般皆下品惟有读书高思想使得读书公益广告的大量存在。第四：传统文化对广告核心和灵魂的影响。广告的核心是创意，灵魂是人的思想。在中国传统文化的影响下，广告创意是有法可循、有规可守的，同时又是浩大开阔、博采众长的。之所以说其有法可循是因为无论是在题材的选取还是在表现的实现上，我们的广告中都不应出现与人们的价值观相违背的东西，这就避免了盲目的选取和机械的创作。最明显的表现有中国广告法中不允许比较广告的存在，靠降低竞争对手的声誉来赢得自身的利润从来不是中国人所提倡的正当竞争方法，我们以为天以其无私故能成其私，制胜的根本之法在于壮大自身。又如敏感话题的尽量避免出现也是一例。傅佩荣教授

23、曾说中国文化的核心可以从以下几个方面来把握：以生命为中心的宇宙观，以价值为中心的人生观，向超越界开放。三个方面的特征使得中国广告呈现出人情味浓重、内涵深刻、意境开阔的特点。这是与其他文化环境下广告的明显不同。六、传统元素在中国成功运用的范例 统一文化系统下的台湾，其广告因为较之大陆广告有更强的传承性，连接的更好，因而我们可以参考它的一些优秀广告从中得到一些灵感。很显然，台湾的广告在九十年代就已经达到成熟境界，从理性诉求阶段已经发展到了感性诉求阶段，心理认同首发被广泛应用其中。其中取义于中国传统文化中的东西也是颇多的。无论是在小巧的食品广告中，还是在偏重理性的诸如汽车广告、地产广告中，到处都洋溢

24、着温馨、清新的气氛，给人温暖和愉快的感觉。这些都是与传统价值中的有益因素一脉相承的。我们可以看到，当今的大陆广告中此类广告也正在增多。例子不胜枚举、比比皆是。可见中国传统文化的魅力是长久不衰的。七、从广告词来看传统文化在广告创意中的地位广告语从某种程度上来说，可以反映一个时期广告创作的风格和倾向。它是广告创作思想和广告传播理念的浓缩。从中可以窥视出当时的广告创作手法和指导思想。下面从1979年到2004年的广告语中略作分析，看看主要的影响广告与创作的传统文化思想有哪些。一：诚实信用、货真价实。例：西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球（1979年）；将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献（SO

25、NY1979年）；为社会各领域，提供准确计时（精工表1979年）；现代石英科技，准确分秒不差（梅花表1980年）；质量第一，用户第一（金星电视1982年）；质量至上有夏普（夏普1984年）；质高款新寰宇颂，国际名表西铁城（西铁城1987年）；容声，容声，质量的保证（1989年容声）；二：物为人用、一切为您。例：海尔，真诚到永远（海尔，1994年）；金矢所至，施尔健康（金施尔康含片1994年）；我们为你想的更多（格力空调1995年）；MOTO全心全意为你（摩托罗拉2002年）；三：先人后己、服务人民。例：让一亿人先聪明起来（巨人脑黄金1994年）；鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界（鄂尔多斯1995年）

26、；四：为天下先、引领潮流。例：赢家的风采（切诺基轿车1993年）；领先一步，申花电器（申花1995年）；荣事达，时代潮（荣事达1995年）；款款神舟，万家追求（神舟1995年）；五：我本是我、本色体现。例：不走寻常路（美特斯邦威2001年）；有我天地宽（中国网通2001年）；我行我酷（三菱小菲手机2000年）；汽车要加油，我要喝红牛（红牛1994年）；集美沙发，牛！（集美1997年）；男人应该有自己的声音（阿尔法特1998年）；冰力十足，我的最爱（康师傅冰红茶2002年）；六：情托于物、本意不言。例：苦苦的追求，甜甜的享受（伊利雪糕1997年）；挡不住的感觉（可口可乐1989年）；七：最难知音

27、、不离不弃。例：我的眼里只有你（哇哈哈纯净水1997年）；华龙面，天天见（1997年）；SONY 这是你第一次见到的名字吗（SONY1987年）；中原之行哪里去，郑州亚细亚（亚细亚1989年）；八：仁者爱人、爱人可敬。例：喝完完达山奶粉，作放心妈妈（完达山奶粉2003年）；一缕浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊1991年）；当太阳升起来的时候，我们的爱天长地久（太阳神1987年）；九：大巧不工、名物不言。例：真金不怕火炼（金正DVD1998年）；1：1：1（金龙鱼食用油2002年）；谁用谁知道（蚁力神2002年）；十：金字招牌、经典永恒。例：国酒茅台，相伴辉煌（茅台1998年）；够交情，喝够年头的酒

28、（茅台2002年）；何以解忧，唯有杜康（杜康1993年）十一：精诚所至、金石为开。例：一切皆有可能（李宁2004年）；专业保健，至精至诚（太阳神1992年）；十二：精益求精、孜孜以求。例：让我们做得更好（飞利浦1995年）；太阳更红，长虹更新（长虹1996年）；我们一直在努力（爱多电器1997年）；没有最好，只有更好（澳柯玛冰柜1997年）；当别人仍然以“大”事为重，NEC却专注于“小”事（NEC传呼1997年）；从更达到更好（长虹1998年）；十三：爱美之心、人皆有之。例：柔美皮肤，从旁氏开始（旁氏1994年）；每天送你一位新太太（太太口服液1993年）；伊思丽使我更美丽（伊思丽1993年）

29、；要想皮肤好，早晚用大宝（大宝1995年）；十四：志在四方、勇闯天涯。例：喝孔府宴酒，做天下文章（孔府宴1994年）；拥有桑塔纳，走遍天下都不怕（桑塔纳1995年）；穿金猴皮鞋，走金光大道（金猴1996年）；十五：谦卑柔顺、优而不骄。例：不要太潇洒（杉杉西服1993年）；十六：继往开来、博古通今。例：播下幸福的种子，托起明天的太阳（种子酒1997年）；当代精神当代车（通用别克1999年）；成就明天（帕萨特2002年）；亚细亚，太阳升起的地方（亚细亚1993年）；十七：泱泱大国、自豪中国。例：走中国道路，乘一汽奥迪（奥迪1994年）；中国名车，嘉陵摩托（嘉陵1993年）；长城永不倒，国货当自强（

30、奥妮皂角洗发浸膏1996年）；坐红旗车，走中国路（红旗1996年）；中国人的生活，中国人的美菱（美菱1997年）；中华用在我心中（中华牙膏1997年）；海尔，中国造（海尔1998年）；十八：挽弓挽强、立意高远。例：永远的绿色，永远的秦池。（秦池1996年）；远大，开创中央空调新纪元（远大1997年）；起步就与世界同步（日本雅阁1999年）；认准这只鹰，你也不一样（鹰派花旗参2002年）；十九：谈笑灰飞、尽在掌握。例：踏上轻骑，马到成功。（轻骑1994年）；一切尽在掌握（爱立信1996年）；轻松上网，易如反掌（网易1999年）；我能（移动全球通2004年）；只要你想（联想2003年）二十：天下之

31、本、尽在于人。例：科技以人为本（诺基亚1996年）；网聚人的力量（网易2000年）；沟通从心开始（中国移动2000年）；心有多大，舞台就有多大（央视2004年）；从上面众多实例中可以看出来，现代广告与中国传统文化中的众多思想都是息息相关的，中国传统思想和观念对广告有极其重大的影响。结论： 总之，无论是中国本土产品还是在外来产品本土化，在其策略制定中不可不考虑的一个因素就是中国的文化习惯和思考方式，特别是在一些奢侈品和高端消费品的营销策略中，适当地结合中国古香古色的传统意象和要素几乎已经成为商家的共识。即使是针对新一代年轻人的商品或是消费对象文化程度相对较低的商品，在诉求上也不得不考虑到中国传统习俗和文化心理的因素。在现代广告的创意和制作过程中，中国传统文化的介入应当成为设计师特别是本土设计师不得不慎重考虑的一个重要因素，它的影响是多方面的，是不能被忽略的。21世纪中国的广告应当向有中国特色的广告的方向发展，这是新一代广告人光荣而艰巨的任务。参考资料：1.中国广告猛进史（2004年9月版 华夏出版社出版） 2.中外广告史（陈培爱2002年8月版 中国物价出版社出版） 3.实力主张（当代中国出版社 2005-1出版出版 作者：李志恒 郑香霖） 4.如何做广告（台湾版) （肯罗曼珍曼丝） 5.广