发展战略海尔集团的发展方向已整理.docx

1、发展战略海尔集团的发展方向已整理问题：如果你是张瑞敏，你认为海尔下一步应该重点发展什 么产业？海尔集团的发展过程海尔集团公司的前身青岛冰箱厂是于1984年在引进 德国利勃海尔电冰箱生产技术的基础上成立的。1991年 12月份，以青岛电冰箱厂为核心企业，以空调器厂、冷柜 厂为紧密层企业，经过改制，组建了海尔集团公司。199 3年国家发展资本市场，海尔集团抓住这个机遇，积极筹备 冰箱公司上市,9 3年11月份海尔冰箱股票上市，募集资 金3 . 6 9亿元，96年通过配股又募集资金1 . 43亿元，这些资金先后用于扩大冰箱产量及相关项目上，得到了最有 效的运用。海尔集团发展如此迅猛，完全得益于有效的

2、资本运营模 式，抓住有利时机，实现了低成本的资本扩张，其中最显著 的有两种方式，一是通过股权融资，发行海尔冰箱股票，募 集社会资金； 二是以无形资产兼并有形资产， 进行兼并重组， 实现高效率的规模扩张。从青岛电冰箱总厂发展到现在，随着企业制度的完善，管理 的深化，海尔集团在企业兼并及盘活资产方面，经历了三个 发展阶段：第一个阶段（1 9 8 8 1 9 9 0年）主要是投入资 金，全盘改造。青岛电冰箱总厂通过与德国利勃海尔合资， 引进了先进技术，生产水平有了大幅度提高第二阶段（1 9 9 1 1 9 9 4年）主要是投入资金，输 入管理，扩大规模，提 高水平。电冰箱总厂1991年兼 并了原青岛

3、空调器厂和青岛冷柜厂，通过投入资金，狠抓企 业管理和海尔文化，依托海尔的品牌和服务网络，经济效益 得到了可喜的提高，92年到96年，冷柜、空调的产量分 别提高了4倍14倍。第三阶段（1 9 9 5年至今），此阶段的兼并方式主要是 以无形资产盘活有形资产，以海尔名牌及OEC管理体系移 值到被兼并企业中，转换机制，实现精神变物质。 这一阶段的典型案例是海尔集团兼并原青岛红星电器公司。97年 5月兼并后的洗衣机公司以品牌作为投资控股兼并了广东 顺德洗衣机厂，组建了顺德海尔电器公司，并在两个月之内 恢复生产，创造出了让 可怕 的顺德人都连称可怕的海尔速 度；97年9月又与杭州西湖公司合作，利用海尔无形

4、资产 的价值，没有投入一分钱，控股组建了杭州海尔电器公司， 研制开发出海尔牌系列彩电。多元化多年来海尔专著于自己原有产品的相关行业，走上了一 条多元化、但相对专业化的道路。张瑞敏总裁说过的一句 话 : “如果你有一套空房子 ,找希 望海尔能提供所有的电器产品”海尔集团是在 1984 年引进德国利勃海尔生产技术成立的 青岛电冰箱总厂的基础上发展起来的大型企业，主要产品有 电冰箱、电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电、小家电、 整体厨房和卫生间 等 42 大门类、 8600 余个规格品种的产品 群。作为一家大公司，海尔发展的战略是新产品以不同的方 式和老的产品相关。从 1992 年以青岛电冰箱总厂

5、为核心， 合并青岛电冰柜总厂、空调器厂，组建海尔集团公司，经营 电冰柜、空调器；到 1995 年收购名列全国三大洗衣机厂的 青岛红星电器股份有限公司，大规模地进入洗衣机行业； 1997 年与杭州西湖电子集团合资组建杭州海尔电器， 生产彩 电、VCD等产品，到此，海尔集团几乎涉足了全部的家电行 业，产品属于一个产业链。近几年海尔推出整体厨房、整体 卫生间产品，进入家居设备行业和知识产业，因为家居设备 行业与家电行业存在着相关性，首先在 技术 方面可以利用家 电行业技术，其次在 市场 方面也可以利用家电业的销售网 络。海尔进入知识产业与家电、家居行业也存在着垂直相关 性，知识产业研究的新技术、新产

6、品将直接转给海尔使用。 海尔还涉猎了医药行业，但毕竟只占其产品种类的一小部 分。从单纯规模经济向以范围经济主导的复合结构转化 规模经济是一种随资本 （资源） 投入的增多而增大效益的 经济； 范围经济 则是一种随其某一 （几） 种功能投入（使用） 的增多（应用的扩大）而增大效益的经济。以“东方亮了再 亮西方”为战略方针的海尔，正是在成功地走着通过使用其 功能（品牌等等）投入（使用）的增多（应用范围的扩大） 而增大效益的经济路子。当然，这也不是说海尔完全放弃了 规模经济的生产方法。从总体上说，海尔的生产方法是一种 以范围经济为主导的包涵规模经济在内的复合型结构。这些年来， 海尔是如何走范围经济之路

7、的？大体可分为五 个层次：（1）越出产品樊篱的功能集约与范围扩大，即通常 说的相关多元化。企业在其原主打产品冰箱规格、型号、品 种不断扩大、增多的同时，凭借品牌优势，将生产的范围扩 大至冰柜、 空调、 洗衣机、 微波炉、 热水器等白色家电。 （ 2） 越出产业樊篱的跨产业的功能集约与范围扩大，即通常说的 非相关多元化。企业凭借品牌与销售、服务功能优势，打入 黑色家电，以至生产机器人等，已或深或浅地深入信息工业 化的过渡性经济形态之中了。 （ 3）越出硬件功能樊篱，集中 表现为企业文化的功能集约与范围扩大。企业不仅凭借一般 管理乃至品牌形成的优势，而且主要以企业文化（当然包括 整个管理模块等等）

8、推进集约化的形成。兼并红星不投入一 分钱，只派去 3 个人，激活了这一“休克鱼” 。（ 4）越出产 品经营樊篱，以企业综合功能在兼并领域实施功能集约与范 围扩大。（5）越出企业国内经营樊篱，实施国际化运作的功 能集约与范围扩大。这是海尔凭借其初试 3 个 1/3 经营形式 取得的经验而推出的一个大战略。按照张瑞敏的设计， 3 个 1/3 是指：国内生产，国内销售；国内生产，国外销售；国 外生产，国外销售。多元化发展的优点在于分散风险和获得范围经济。 但是其 前提是要以核心能力为基础，多元化经营才能发挥出这两大 优势。特别是核心能力可以成为多个产业之间的关系纽带， 使企业能实现真正意义上的有效益

9、的多元化发展。海尔集团 的多元化发展就是这样一个成功的典范。 1992 年， 海尔由单 一生产冰箱，进入冰柜和空调行业。 1995 年 7 月，海尔大规 模进入洗衣机行业，并把原来在电冰箱行业建立起来的企业 能力扩展到整个制冷家电行业。在此基础上，海尔进入热水 器、洗碗机及小家电等行业，至此其经营领域覆盖几乎全部 的白色家电产品。 1997 年 7 月海尔进入黑色家电行业， 生产 彩电、 VCD 、传真机、电话等产品。同时，海尔还向市场推 出整体厨房、卫生间产品，进入家居设备行业，而且还进入 生物制药行业。海尔这种快节奏、高效率的多元化扩展和获 得的范围经济都是基于其十多年累积的 核心能力 ，

10、即 在品 牌、技术、管理、销售、服务等方面形成独具优势的能力从产业地位看家电行业发展前景在目前已公布年报的 600 余家上市公司中，家电类 公司已出现十多家，年报显示，家电类上市公司 2000 年的 业绩已普遍今不如昔，该行业的整体利润开始走向稀薄甚至 出现亏损。我们下面从供给和消费的角度对家电行业的产业 地位做一下具体分析。一、家电行业过早走向成熟80 年代家电工业作为我国新兴工业的代表对我国的 经济增长起到了巨大的推动作用，但经过近二十年的发展， 家电行业逐渐走向成熟。各主要家电产品的产销规模虽仍有 所扩大，但其增长速度明显趋于平缓，目前，我国彩电、电 冰箱、洗衣机、空调器年生产能力均为当

11、前市场需求水平的 二倍左右。市场格局发生了重大变化，家电市场由卖方市场 已转为买方市场，供求格局出现变化，市场竞争也越来越激 烈。增长速度放慢、生产能力过剩、产业利润下降这些产业 由成长期向成熟期转化的主要特征在中国的家电行业均已 出现。二、家用电器生产过剩的原因 中国家用电器行业之所以表现为过早成熟，既是消 费者基本需求得到满足的必然趋势，也是家电产业投资增长 速度过快的催生结果。一旦基本需求得到有效满足，供求平 衡必然要被打破，而传统产品的增长必将受到限制。从供给的角度看，家用电器技术基本趋于成熟，属 于典型的组装工业性质。技术的易于获得性和零配件的丰富 资源，使该行业进入壁垒较低。在巨大

12、的市场需求推动和行 业进入壁垒相对较低的刺激下，大量资金涌入家电制造行 业，使我国家电行业生产能力迅速扩大。家用电器行业虽然 进入壁垒较低，但是由于家用电器生产设备的专业性强，设 备投资较大，转换成本和退出成本都比较高，导致家用电器 行业较高的退出壁垒。低进入壁垒和高退出壁垒的特性使得 我国家电产品在经过了八十年代 “暴风骤雨 式的市场增长之 后，进入九十年代我国家电产品开始进入了市场增长的衰落 期，市场增长幅度逐年下降。从需求的角度看，我国城乡二元消费结构是中国消费品 市场的基本格局，由于城乡消费呈现出不同的阶段性，传统 消费品在绝大多数城镇居民家庭趋于饱和，而同类消费品尚 未进入多数农民家

13、庭。城乡消费的二元结构，也使我国家用 电器的消费呈 “二元化 分化， 以更新换代为主题的城市市场 和以普及为主旋律的农村市场，将在近一时期构成我国家电 消费的 “二元化 格局。有数据显示， 目前我国城市居民家庭 电视机和电冰箱的饱和 ,农村家用电器的潜在需求量很高。 但 是由于这几年农村居民收入增长缓慢，在短期内尚难以形成 规模市场，潜在的需求难以变成现实的需求。此外，即使农 村市场有巨大的潜力，但这一市场的产品定位决定了其较低 的技术含量与较低的附加值，因此，这种市场本身决定了企 业不可能从农村市场获取理想的高额利润。三、家电行业的产业地位一般情况下，经济的发展和收入的增加使得需求收 入弹性

14、较大的产品在人们消费中的比重总是越来越大， 并且随着收入水平的继续提高，原来的高档消费品、奢侈品逐 渐成为经常性消费的内容，这些消费品的收入需求弹性也逐 渐降低。我国家电产品的消费需求收入弹性，也经过了一个 从强盛到衰弱的过程。随着家电产品普及率的提高，价格敏 感性逐步降低。家电产品正由奢侈品向生活必需品转化（空 调）或者已经成为生活必需品（彩电、冰箱及洗衣机） 。从产业经济学的角度看，新兴产业总是那些正处于产业生 命周期曲线中成长性阶段、需求收入弹性大的产业。家电产 业的需求收入弹性降低，意味着这个行业已度过了它的成长 期，过早地走向了成熟，进入产业的成熟阶段预示着市场趋 向饱和、产能过剩、

15、竞争加剧与盈利水平下降将成为一种经 济常态。国民经济发展中的每个行业都有它的成长期、成熟 期和衰退期，由于受需求弹性的限制，家电行业在国民经济 发展中的主导地位已逐渐丧失。有关人士认为，对家电企业来讲，亏损和赢余只在一线之 间，为求得生存发展必须转换产业结构，改变投资方向。许 多家电企业已认识到这一点，海尔、美的、格力、春兰已开 始涉足计算机、网络、通讯等高科技产业。动手较早的福日 股份，因在去年适时调整了产业结构，今年已取得了较好的 业绩， 2000 年业绩与去年相比已增长 28。海尔新动向 早在几年前，海尔集团就提出了 3C 产业一体化的构想， 于是从海尔彩电上市，到海尔电脑上市，到今天的

16、海尔手机 上市，在 3C 产业的发展上，海尔集团顺利实现了一个连续 完成的飞跃。1998 年 12 月，海尔成立信息产品本部， 就确立了信息产 品在海尔集团中新的经济增长点的地位。海尔总裁张瑞敏看 到的是，电脑革命的格局已定，但信息家电所代表的计算机 微型化、专用化以及 3C- 电脑、通讯、家电融合汇聚所带来 的家电信息化 这场革命才刚刚开始。 21 世纪的发展趋势将 是信息产品家电化、家电产品信息化，勇立潮头的海尔集团 也必须顺应信息时代的主潮流。所以海尔进军信息产业，与 其说是被巨大的电脑市场所吸引，不如说是主动出击、迎接 家电企业的新革命。在 1998 年 6 月，海尔成立计算机事业部的

17、两个月后，它做 的第一件大事，是与北京航空航天大学、美国 C-MO LD 公 司合资组建了北航海尔软件有限公司，着手进行软件方面的 研发。到 8 月，第一家海尔 3C 连锁店在北京开业，随后又进 入上海等地，销售各品牌的 电脑、通信及电子产品（即所谓 的 3C ），并以连锁店为平台向 3C 产品用户提供个性化的销 售服务。接着，在 1998 年 12 月，海尔与一家网络产品制造 商 - 美国 NetScreen 公司签定技术联盟协议，成立了海尔 -NetScreen 系统集成技术研发中心，并在美国硅谷设立了分 中心。就在同一月中，海尔成立了信息产品本部，下辖原电 子事业部、计算机事业部、通信事

18、业部，从而确立了信息产 品在海尔集团中新的经济增长点的地位。另类声音：张瑞敏选择凭籍 PC 进入中国 IT 行业，尽管 谁都知道可能是为了响应即将到来的网络时代，也谁都已经 看到无限广阔的“未来 IT 市场”我们也还是不能不说： 张瑞敏此番选择进入门槛最高的 IT 业，确确实实犯了 “做熟 不做生”的行业大忌。因此进入 21 世纪之后，张瑞敏将要 面临的发展挑战，或者说是海尔即将面临的发展风险，都是 没有可能会小的海尔集团今天在北京独资成立了集成电路设计公司。 海尔 集团董事局主席、首席执行官张瑞敏在海尔集成电路设计有 限公司成立仪式上说，只有具备核心技术，企业才能最快地 满足用户的个性化需求

19、，赢得核心竞争力。而目前，家电乃 至整个信息产业的软件和集成电路等核心技术主要由国外 大企业掌握。加入WTO后，发展独立自主能力的软件和集 成电路产业是必由之路。这是海尔未来整体发展战略的既定 步骤。个人观点： 分析思路：现有产业布局；核心能力；重点产业的条件（要 求）；优劣比较；结论。 可以结合的知识点：范围经济、规模经济、供求理论、产业 发展周期、风险海尔涉足了全部的家电行业， 产品属于一个产业链， 围绕 其核心能力（在家电行业形成的品牌、服务、销售、管理、 技术优势）发展相关产业存在范围经济，仍应是发展重点。 虽家电行业整体供大于求、 已处成熟期， 但就具体产品门类、 品种而言市场生命周期并不相同，海尔应通过技术开发（提 升现有产品技术含量，把握符合时代潮流的技术方向，如信 息家电）、产品扩展（覆盖相关产品，通过兼并、 OEM 等形 式扩张）加强现有产业，发挥其品牌等核心能力。具体选择 上，应重点发展利润率高、具成长潜力的产品，尽快形成规 模经济，赢得有利竞争地位。对可能影响本行业发展的新兴 技术、产品（如信息、通讯）可适当投入、尝试，避免全力 出击，以避免风险。对生物工程等非相关产业应退出。