11eBay易趣亲历中国何.docx

1、11eBay易趣亲历中国何eBay易趣，亲历中国案例目标：本案例描述了本土互联网企业易趣被国际互联网企业eBay收购之后的平台整合、营销策略以及人事变动等问题。案例所涉及的内容对互联网环境下跨国公司本土化或是国际化的经营战略及跨文化管理等有较为深刻的启示。“我决定回国做一个网络平台，沟通中小企业与个人。这个想法产生于我在美国的网上交易经历。一台500美元买来的电视机，用过两年之后，我通过网络以550美元出手，而不是设想中的折扣出让。个人对个人交易的魅力吸引了我，通过网络这一供需沟通的平台，每个人的需要都得到了满足，我从中得到启发，这正是我的机会所在。”邵亦波。1999年6月，邵亦波和谭海音在上

2、海创立了易趣。启动之初，第一波士顿银行、万通集团等为易趣提供了40万美元的“种子资金”。 易趣网名字取自中文“交易的乐趣”，其含义是：交易的乐趣、乐趣的交换和容易获得乐趣。英文名字“eachnet”取自中文的谐音，同时也蕴涵着“each persons net（每个人的网）”的意义。这个名字向用户传达了易趣对自身的希望：要成为广大网民喜闻乐见，易于使用，安全高效的交易平台。1999年9月16日，注册用户人数达到20000人，登录商品5000余件。10月16日，相应的数字更新为41000人、21800件，网上交易额突破千万元大关。1999年11月，易趣获得了由G.H.Whitney、Asiane

3、tch、OrchidAsian联合投资的第一轮风险资本650万美元。2000年1月11日，易趣网注册用户超过10万。10天以后，登录物品总数、会员总数、网上成交金额分别突破10万件、1000名、7000万元。此时，eBay的全球化正进行的如火如荼，虽然2002年eBay折戟日本，但这并不影响它全球扩张的脚步，eBay在亚洲的步子仍然迈得毫不犹豫。从2001年开始，收购韩国Internet Auction，2002年eBay撤出日本市场并关闭在日本的分公司，之后又以950万美元并购了中国台湾地区最大的拍卖网站力传信息（NeoCom）。eBay认为，在美国本土市场趋向饱和的时候，全球化是它必须做下

4、去的事情，寻求更快发展的市场成为必然，全球化是它必须做下去的事情，这不仅仅是eBay自身的要求，也是华尔街的要求。eBay易趣成立不过2年的时间，易趣就已经在中国个人电子商务尤其C2C竞标领域占据了绝对领先地位，并形成鲜明的“四大壁垒”，包括极大的用户数及在线物品、团结精干的员工队伍（易趣的管理团队扩建为各司其职的6人，公司的80位员工每人均有数量不等的股份。）、明显的融资优势和广泛深入的合作伙伴。而曾与易趣在同一市场打拼的雅宝拍卖网等均因为资金问题已经偃旗息鼓，只留少数人员维持网站页面。此时，易趣的C2C市场老大的位置已经勿庸置疑。尽管如此，易趣也曾经在业务模式上有过摇摆，希望自己成为“eB

5、ay平台加Dell直销”的公司。出于此目的，易趣购并了号称日均销售手机150台以上并占到上海手机销售份额10的上海手机销售网5291，并将自己的服务定位于网上浏览、电话服务加人工配送；与此同时，易趣还收购虎嘉网，吃进中原标局。但最后，易趣还是认为跟随eBay的商业模式更加稳妥，于是先将5291剥离出去，然后将虎嘉网和中原标局融合到易趣模仿eBay打造的商业模型中去。这样的整合结果是，易趣的商业模式与eBay更加趋同。2001年9月，eBay总裁惠特曼莅临上海，表明美国C2C领域的旗舰eBay全球扩张的脚步已经踏进中国。eBay首席执行官惠特曼在美国加利福尼亚的圣约瑟召开分析师会议时表示，中国的

6、上网人数已经超过德国和英国这两个eBay最重要的市场，在2009年有望超过美国。2002年3月25日，惠特曼在北京国际俱乐部饭店宣布，eBay与易趣达成合作协议，投资3000万美元收购易趣33的股份，成为易趣的战略投资者，并且获得进一步增持易趣股份的权利。据说，eBay董事会的部分成员认为中国市场存在诸多不确定因素，曾对此次投资前景持怀疑态度。在eBay全球24个国家的所有投资里边，3000万美元的投资数额也算名列前茅。但惠特曼对此次投资风险进行了充分考虑，最终利用自己的个人魅力、一贯的成功经历和强硬的行事作风清扫了所有障碍。按照eBay的构想，2003年6月，又以1.5亿美元收购了易趣公司剩

7、余67%的股份，至此，易趣公司与eBay公司展开了全面的合作。平台与国际接轨 eBay易趣COO将其网络购物平台的核心理念概括为“一个中心，三个基本点”。即建设以诚信为中心的网络服务，加强市场推广力度，完善用户平台，完善客户服务。网络交易的最大瓶颈就是交易过程中的安全性，为了解决这个问题，早在年，eBay易趣就率先推出了国内首个针对买家的交易安全基金，最高保障金额达元，为买家的损失提供了保障。年底，eBay易趣联合中国工商银行，建设银行，招商银行等多家国内金融机构共同推出了“安付通”交易服务工具。其中“安付通保障基金”，使卖家一旦利益受损也可以申请保障基金，单笔最高限额高达元，eBay易趣的买

8、家卖家都有了交易受损后的保障。2004年6月2日， eBay易趣首席执行官卲亦波在京宣布，将对其网站平台与全球最大的电子商务平台eBay实现对接（所谓的平台包括网站前台、用户界面以及后台的电脑系统）。平台整合将eBay易趣的平台跟ebay国际平台连在了一起，对于卖家来说，可以尽快地享受到世界上最可靠的交易平台和最有效的交易功能。在全世界范围之内只要用eBay易趣个人的用户和信用分数就可以在全球32个国家和地区的网站上进行交易，面对着全球一亿多的买家，在从事国内贸易的同时可以进行国际贸易，eBay为了有效的进行全球数据整合，将eBay易趣的服务器也搬至美国。eBay易趣的全体员工已为此次技术平台

9、整合准备了近六个月，是eBay易趣以不断改善用户交易体验为本的战略中重要的一步。整合后的平台将保留原易趣根据中国用户的交易习惯开发的特色工具和功能(例如：实名认证，买卖双方网上的留言与回复)，同时有选择的吸收eBay平台上由几千名研发人员历经九年开发，在全球二十七个国家成功运营的功能和工具(例如：功能强大的商品登陆及管理工具)，eBay先进的预警、监控系统更会提高网上交易的诚信与安全。eBay易趣用户将可以轻松突破国界的限制，买家可以在全球范围内搜索自己心仪的物品，卖家更是有可以将自己的物品销售到世界上任何一个角落，eBay拥有的一亿多用户将为中国的卖家提供无限商机。eBay易趣上有一个用户名

10、字叫王伟，被称作是eBay易趣海外交易的第一人，在我们跟国际接轨的第一个小时内马上就有一个葡萄牙的买家跟他买钱币的收藏品，两个月时间内成交额达到一万两千块人民币。整合后的交易平台将拥有eBay易趣目前所不能企及的许多新功能。对卖家来说，仅仅“删除出价”（卖家有权删除明显的恶意竞价）一个功能，就将受到很多人的热烈拥护。eBay易趣还将提供先进的离线物品登录管理工具、html物品描述、多达6张物品图片，卖家甚至还能提前结束物品销售。而买家将通过“地区选择”找到自己临近地区的物品等新体验。此外，为营造良好的国际“诚信”交易环境， eBay易趣与eBay共享其全球信用评价体系，中国用户的信用将在eba

11、y全球体系中得到认可。该评价体系在全球具有显著优势：一是在成交后，买方一生只能对同一卖方做次评价，有效避免了信用炒作；二是非认证用户所作的好评无效。以上的策略为中国电子商务信用评价体系树立了良好模式。同时，eBay易趣投资成立了“中国客户服务中心”，中心引入eBay在美国最为先进的客户服务手段及服务平台，包括电话服务、邮件服务和“livechat”在线实时答疑,至2005年底，客户服务中心拥有400名专业服务人员为用户解决问题。eBay易趣国际化注定不可能一帆风顺。平台整合要应对来自于用户方面的很多反对意见。邵亦波也坦言，一些整合举措在短期内可能影响了用户的使用体验，但中国用户得到的益处是，各

12、种国际化功能登陆中国市场，国际化后的中国电子商务“长期基本面”看好。事实情况是，由于网站的后台服务器在海外，因此打开页面速度很慢（有用户对淘宝和eBay易趣的网页速度进行比较，打开一个eBay易趣页面的时间可以打开4-5个淘宝的网页），06年底太平洋海底光缆断裂，更是导致eBay易趣平台交易长时间中断。同时，由于在国内没有接入教育网宽带，直接丧失了高校学生这个很大的消费人群以及互联网的主力军。对于新的平台，用户的体验是eBay总部设计团队根据成熟欧美市场设计出的产品页面简单、色彩单一，但是网购工具太复杂，页面操作不方便，无论是期望修改某一个按钮或者更改页面设置，技术人员都需要向上级层层汇报，最

13、终由美国总部作出决策，这一过程要花费大量的时间，反馈慢，容易与市场脱节。广告推进市场eBay易趣一方面整合着硬件平台，提高用户使用体验，另一方面则在市场上投入大笔资金，与头号竞争对手“淘宝”展开“军备竞赛”。由于背后有eBay撑腰，eBay易趣采取了地毯式的广告攻势，大资金投入，企图压倒性地遏制淘宝的发展，按照惠特曼的预期，战争将在18个月内结束。就如同中国的抗日战争一样.eBay易趣先后与新浪，搜狐、网易、TOM等门户网站达成独家广告协议。如果这些网站与淘宝、雅宝等同类拍卖网站发生宣传方面的任何合作，eBay易趣要对合作的网站进行高额罚款。面对如此强攻，淘宝出奇制胜，采取从农村包围城市的曲线

14、突破策略，通过各种广告联盟在数以千计的个人网站上投放广告。与此同时，淘宝的广告也出现在城市的地铁、公共汽车上。以年度成交总额这个指标来衡量，在2004年年初，淘宝网的占有率仅为7.8%，eBay易趣占有率则高达72.4%。不过广告战之后，到2004年年底，淘宝网在中国在线拍卖市场上的占有率攀升至25.7%，eBay易趣为64.3%。用淘宝总经理孙彤宇的话说，“eBay易趣不仅帮助了中国电子商务市场的培育，也帮助了淘宝。不久，新浪和搜狐先后倒戈。2004年10月，ebayeBay易趣宣布对中国市场再投入1亿美元（相当于eBay全球市场推广费用的三分之一）用于市场推广和技术改进，并开始选择强势电视

15、台、电台及网站，开战地铺天盖地的广告攻势。此时，本是步步为营的淘宝，却“躲进防空洞”他们砍掉三分之二的市场预算，并且冻结了头7个月的广告费用。“1亿美元不仅帮助了中国电子商务市场的培育，也帮助了淘宝”孙彤宇说。在接下来的时间里，尽管几乎所有的初始优势都在eBay易趣这一边，但淘宝比分却在不断上升。比枯燥的数字更能说明问题的是微软的选择：2004年底，为了与马化腾的QQ争夺市场，微软宣布为它的即时通信工具MSN寻找一批合作伙伴，其中有一项就是为MSN寻找一个C2C网络公司作为合作伙伴。微软在全球选择的都是eBay，但在中国，他们经过多次考察后，认为淘宝是最优秀的，因此他们最终选择了淘宝而不是eB

16、ay易趣作为MSN的合作伙伴。到2004年年底，以年度交易总额（GMV）这个指标来衡量，淘宝网在中国在线拍卖市场上的占有率急剧攀升至41%，ebay为53%。而在这年年初，淘宝网的占有率仅为9%，ebay占有率高达90%。在争议中收费“收费是我们的优势，收费是市场的过滤器，只有收费，卖家才会认真处理自己的商品，市场才会进入良性循环。”原eBay易趣CEO邵亦波自信地说。eBay在海外市场一直收取费用，在收购eBay易趣之后，依然采取收费的策略，向用户收取交易服务费、商品等路费以及推广费用。免费，被淘宝认为是积累人气的法宝。淘宝总裁孙彤宇认为要“以培育市场为目的，不要急着去收钱”。他打了一个形象

17、的比方：红酒刚开始进入中国时，人们喜欢用雪碧兑着喝，现在已很少有人这样喝了。如果当时一定要按西方的喝法来享用红酒，可能红酒很难在短期内打开中国市场。时机很重要，好的东西关键在于什么时候端上来最恰当。网上交易与传统方式不同，买卖双方无法面对面接触，因此沟通就显得更加重要。为了控制收费以及防治买卖双方私下交易， eBay易趣要求买方必须在拍下商品之后才能与卖方联系，且不支持私下沟通。eBay易趣的用户在注册时需要登记邮箱地址，买卖双方用户可以通过互发邮件进行联系。除此之外，没有提供电话支持，也没有其他的在线沟通工具，不鼓励买家和卖家直接交流，以防止他们自己撮合价格。淘宝网2003年推出“淘宝旺旺”

18、，这是一款类似QQ的即时通讯工具，买方和卖方可以直接在线沟通。一经推出就深受买卖双方的欢迎。在为淘宝会员打造更安全高效的商品交易平台的同时，也全心营造和倡导了互帮互助、轻松活泼的家庭式文化氛围，让每位在淘宝网进行交易的人，交易更迅速高效，并在交易的同时，交到更多朋友。在免费还是收费的争执中，eBay易趣也不断在调整其收费的标准，直至象征性的收费。于是，eBay易趣从2001年7月份开始收费至今，坚持了6年的“商业模式”已基本被放弃，与竞争对手淘宝一同站在“免费”平台上展开竞争，国内网络拍卖市场也随之回归“免费时代”管理层三易其主郑锡贵刚回到办公室，行政部门经理就“找上门”来了。原来预备增加的3

19、0名员工让他犯了愁：因为公司一下子要来30名员工，现有的座位已经不够了，怎么办呢？买桌椅？这是最简单的办法，可是办公室现有空间再加上30套桌椅就显得太拥挤了；即使重新排列一下，估计也难以安排。搬家？集体搬到另一个更大的办公室，还是在外面租一个小办公室，将一部分人员挪过去呢？郑锡贵想。不过，无论是集体搬家还是搬出去一小部分，这些都不是他能马上单独决定的。看来，还是等下午开eBay全球视频会议的时候讨论一下吧。这是来自2005年3月每日经济新闻上的一篇文章，题目是非典型COO的一天，郑锡贵是eBay易趣此时的COO。eBay收购易趣之后，创始人谭海音很快就离开了eBay易趣，曾在eBay美国及eB

20、ay韩国任职的郑锡贵出任eBay易趣CFO,2003年，eBay又派出eBay德国的第二把手史奈生出任易趣的COO，这两人从职务上看，是以左右互法的身份辅佐身为CEO的绍亦波。同时，由于eBay在韩国的出色表现，eBay决定将亚太区的总部设在韩国，并由原来eBay韩国的CEO Lee jae-hyun担任亚太区的副总裁，同时声明，绍亦波仍然“直接向eBay全球高级副总裁Bill Cobb汇报”。2004年11月12日，eBay易趣宣布，易趣CEO绍亦波今后将自担任公司董事长一职，工作重心将从公司经营管理转移到eBay易趣及eBay国际市场的长期发展战略上，eBay易趣的实际掌控落入有着eBay

21、五年工作经验的台湾人，此时的COO郑锡贵手中，绍亦波时代结束。2005年8月，eBay易趣高层再度换将，这期间郑锡贵当非典型整整8个月，在这8个月里，eBay一直在寻找合适的领导人，最终他们圈定了吴世雄，又一个中国台湾人。eBay易趣官方表示，吴世雄之前一直负责微软大中华区整体品牌战略、广告宣传、公共关系和客户关系管理工作，在政府资源、渠道经验及媒体关系上都很有积淀，这些也正是eBay易趣说缺乏的，引入吴世雄，正好予以弥补这个短板。而用了8个月时间来寻找CEO，也证明eBay对中国市场的重视。这一次任命，发生在2005年8月阿里巴巴收购雅虎中国的大事件之后，eBay方面表示：“雅虎的拍卖业务、

22、雅虎和新浪网合资成立的“一拍”以及阿里巴巴旗下的淘宝网，都是eBay的直接竞争者。在雅虎的本地化动作大体完成后，eBay易趣必须做一点什么，而眼下eBay易趣最需要做的，就是架构起一个本地化的营销团队、本地化的PR团队、本地化的管理团队，以便在中国本土和“雅虎+阿里巴巴”阵营抗衡。在这方面，一个在跨国公司中担任过中国区CMO职务的中国人，当然就是最合适的人选”“优雅的豪门子弟eBay先生提着装有GMV（C2C 企业年度交易总额）的皮箱从美国来到了东方乐园上海淘金，但是人地生疏的他，没多久就被盘踞在此的本土帮派“斧头帮”劫走了皮箱。深感耻辱的eBay先生为了雪耻，只能投身少林寺苦学中国功夫，在这

23、里他遇到了同来习武的师弟PayPal和Skype，他们在中国师父的调教下终于练就了一身好武艺。出师后，eBay先生在两名师弟的辅佐下，重新回到了上海滩，这次他们以学到的中国功夫战胜了屡出阴招的对手，从“斧头帮”手中重新夺回了装有GMV的皮包，并在虎踞龙盘的中国淘到了真金”这是吴世雄上任那年春节，eBay易趣新春晚会上上演的舞台剧小品，是2005年9月就任eBay易趣CEO的吴世雄编排策划的一部06年度大片。2005年圣诞节前，吴世雄让eBay易趣集合eBay的全球资源，开发了“血拼全球”的跨国购买区；元月9日，他宣布eBay易趣与网络语音沟通工具Skype实现全面对接，为eBay易趣上的买家和

24、卖家提供更畅通、更直接的沟通渠道，促成双方交易成功；1月19日，他宣布实施“安全支付”计划，所有eBay易趣卖家在登陆商品时被选择要求选择eBay旗下的金融品牌安付通或贝宝（PayPal）作为付款方式。与那个本土化的小品不同的，从形式、内容到功能，吴世雄似乎使得eBay易趣越来越像国际化靠拢。2006年4月的IT经理世界有一段这样的描写：“在看不清eBay的止损底线时，作为职业经理人的吴世雄很清楚他在eBay易趣的使命，当eBay放弃之日，也就是他失败之时，而这样的失败也将对其职业经理生涯产生不利的影响”。2006年9月，吴世雄宣布一年的任期到期，辞去eBay易趣CEO的职位。此后，他像媒体透

25、露，自己辞职的主要原因是给eBay中国的新尝试让道。吴世雄嘴中的这个“让道”，在2006年底变成了现实。2006年12月20日，惠特曼在北京宣布，eBay中国与Tom在线合资成立一家新公司，在新公司中，eBay和Tom在线分别持股49%和51%，新公司CEO由TOM在线的CEO王雷雷出任，eBay易趣CEO廖光宇则为合资公司提供源于eBay的管理支持，并继续领导eBay在中国的独立运营，包括在中国进行业务扩张，向国内卖家推广eBay的全球贸易，促进他们与全球买家之间的交易等。中国互联网信息中心（CNNIC）在2006年5月14日发布的2006年中国C2C网上购物调查报告中称：截至2006年3月

26、，北京、上海和广州三城市共有C2C网上购物消费者200万人。报告同时显示，根据购物人数与购物频度计算的2005年度中国C2C购物网站的三城市用户市场份额，淘宝网为67.3%，eBay易趣为29.1%。点评：当惠特曼主政的eBay 以1.8亿美元买入易趣时，她积极进取中国的策略赢得了华尔街的满堂喝彩。易趣当时在国内的C2C(消费者对消费者)的市场占有率高达90% 以上。但仅仅过了两年，淘宝网就以72.2%的份额将其超越成为老大。点评：此时距淘宝2003年10月推出支付宝，已经过去了整整一年的时间。点评：平台缓慢对于数据交互性要求最高的电子商务网站是一种致命的打击，更会抑制买家和卖家们的行为活跃度

27、。跨国公司的“总部控制”需要太多时间，决策链长、反应慢，eBay易趣被捆住了手脚，大大丧失灵活性。点评：广告宣传是夺取市场的重要手段，但不是唯一的手段。淘宝当时把舆论都引向市场投入，自己却暗中推出了很多迎合用户需求的功能。而eBay易趣却更多地将精力放在了市场推广上，没能更好地完善平台功能。这种只重宣传不重服务的形式在eBay易趣维持了相当长的一段时间。尽管当时时任eBay易趣COO的郑锡贵也在反复强调“把用户吸引过来后要粘住用户”，但事实证明eBay易趣失败了。点评：有人认为，因为eBay易趣的用户需要交易付出了成本，因此他们更敬业、更专业。点评: 调查显示，中国消费者喜欢私下交易，因为私下

28、交易可以在买家与卖家之间建立信任。哈佛大学经济学教授德怀特.珀金斯指出“信任在任何地方都很重要，但在中国却尤其重要，这是因为中国的法律制度和其他解决争端的方式途径还存在着漏洞。建立信任的方式就是让时间来证明你是值得信任的。点评：马云发表过一个很有意思的讲话“跨国公司到中国，往往会经历四个阶段，第一看不到，第二看不起，第三看不懂，第四跟不上”，这话对于高层换将频繁、内部不稳的eBay易趣而言，基本上是说到要害了。惠特曼对中国的战局很重视，相当重视，非常重视，但是也许就象中国一句古话说的那样，关心则乱。总评： 互联网不是平的 随着全球一体化的日益增强，越来越多的外国企业进入中国市场，他们在中国拥有

29、好的策略，好的产品和技术、聪明的人。但中国有着独特的国情和文化，如果将国外的经验直接照搬过来，不研究中国市场，不研究中国人的想法和观念，就会出现水土不服的情况。eBay易趣与淘宝竞争的后果是eBay将易趣卖给了Tom在线，将战场转让给他人。说eBay输在了竞争对手马云身上，不如说eBay输在了互联网的国界上。马云说：“eBay也许在海里是条鲨鱼，但我是长江里的一条鳄鱼。如果我们在大海里对抗，我肯定斗不过它；但如果我们在江河里较量，我们能赢。”淘宝可以打赢eBay易趣，因为这里是中国。跨国公司不懂中国市场是个老问题，这一点更体现在互联网企业上。不熟悉中国市场、不信任本土职业经理人、过于骄傲自大。

30、为什么宝洁、麦当劳、摩托罗拉等跨国巨头已经在中国取得成功，而互联网业的美国巨头们则频频受挫呢？难道是互联网界的中国对手比其他行业的更聪明、更强大么？显然不是。商业的动力在于贪婪的欲望，然而，这种欲望要变成财富，必须有合适的方法、路径和外部条件。雅虎、eBay们的失败，不仅在于他们没有找到合适的路径和方法，更重要的是他们不熟悉中国的特殊市场环境。互联网的最终用户是“人”，互联网使用者的体验将直接影响到互联网生意的成败。一个不了解中国“人”的公司，即便再强大，也不可能获得市场份额。在门户、搜索、即时通讯等领域，中国互联网的本土军团获得一次又一次的胜利，一个又一个青涩的苦果，就这样被像eBay这样的

31、巨人吞下。然而，eBay最多只是腹泻一会儿，并不会伤筋动骨。但是，巨头们的能力不容低估，等市场环境成熟后，他们一定会卷土重来，那时，本土互联网企业必须比现在更加壮大和成熟。所以，欢呼之后，本土互联网从业者更应该清醒地认识到，胜利并非技术、创新等因素带来的。市场的不成熟、网民的不成熟和政策的不确定，客观上帮助本土互联网企业构筑了一道行业壁垒。虽然内战内行，但毕竟我们还没有任何一家互联网企业真正走了出去。如此看来，这样的胜利还不足以值得炫耀。试想一下，如果当初eBay没有收购易趣，作为两家本土互联网企业，易趣与淘宝的战争，又会是何种景象呢？ 参考文献： 1.淘宝网：倒立者赢，沈威风，浙江人民出版社，2007年3月第一版2.易趣拥抱全球网上交易市场；范炜；电子商务世界；2004.6期3.淘宝VSeBay易趣_胜负无关倒立；沈威风，苏畅；微观比较，2007年第6期4.eBay的中国症结；程岑峰；中国企业家，2005年第9期5.当易趣遭遇淘宝；李大韬；知识经济；2006，2期6.eBay易趣走进后邵亦波时代；范炜；电子商务世界；2004.12期