雅安生态鸡渠道建设与品牌推广调研报告.docx

1、雅安生态鸡渠道建设与品牌推广调研报告社会实践前期调研（中天农牧科技有限公司）公司简介：又名（芦山中天禽养殖场）四川省雅安市芦山中天农牧科技有限责任公司成立于2008年12月，办公地点位于芦山县向阳工业园区内，公司现有技术骨干5人，技术人员8人，技术工人20人，依托芦山当地30公里内没有工业污染以及优质的森林、空气和土壤环境，公司大力发展生态土鸡、生态绿壳鸡蛋、土鸡蛋、生态蔬菜、生态猪肉、蜂蜜以及生态有机水果的养殖和生产。业务范围涉及畜禽、牧草、生态循环养殖；有机蔬菜栽培；提供畜禽养殖、有机蔬菜栽培技术的咨询、服务等。芦山聚农禽养殖农民专业合作社是旗下的禽类专业养殖企业，绿壳土蛋鸡是该公司的主打

2、产品，其种源是独具“五黑一绿”（即：黑毛、黑皮、黑肉、黑骨、黑内脏、蛋为绿壳）特色的江汉绿壳土蛋鸡。公司采用“公司+农户+养殖合作社”的运作模式，结合新农村建设“一村一品”的项目政策，通过成立产业协会，创建合作社，出台支持畜禽产业发展优惠政策，培植养殖大户等措施，积极发展绿壳蛋鸡的无公害生态养殖。目前公司存栏绿壳土蛋鸡1.5万只，长年可提供生态绿壳鸡蛋、生态土鸡蛋约300万枚，饲养存栏生态放养青脚麻土鸡约5万只，年出栏约4万只，另外公司还可年生产生态蜂蜜约100吨，有约500生态蔬菜基地和1000多亩的生态红心猕猴桃的基地。公司拥有“林海”、“高铁军”牌土鸡、土鸡蛋商标，无公害产品检测已经通过

3、，正在积极申请有机食品认证。公司生产的“林海”土鸡、“林海”生态绿壳鸡蛋、土鸡蛋由于采用生态放养、不喂饲料、不用药、纯生态无污染，品质优良，营养丰富，已经成为四川省体育局优秀运动员专供食品。同时产品还有望打入沿海经济发达城市及其他成都农产品高端消费市场。公司计划通过5年努力，做大做强绿壳土蛋鸡项目，在全县饲养绿壳土蛋鸡存栏量达到5万只，带动发展养殖农户5000户以上，常年提供优质绿壳土鸡蛋1000万枚，常年饲养出栏青脚麻土鸡40万只，年度新增牧业产值4000万元以上，养殖农户人均增收500元以上。坚持以市场为导向，以品质为核心，以养殖户为依托，依靠山区自然资源和科技，实现绿壳土蛋鸡的科学化规模

4、化养殖，努力打造具有地方特色的精品菜篮子工程。为全中国乃至全世界的用户提供品质优良、营养丰富的生态土鸡、土鸡蛋、猪肉、蔬菜和水果。企业主要销售产品生产销售生态鸡（江汉乌鸡、青脚麻公鸡），生态鸡蛋（绿壳鸡蛋），有机蔬菜，蜂蜜，菊花等，生态猪，将公司种植业和养殖业打造成一个完整的产业链。1、主要销售对象：稳定的雅安政府市场和学校市场：1：政府市场：在创业初期通过对政府市场的开拓，将自己的销售对象稳定在政府市场中，利用政府很强的消费能力来带动自己公司产品的销售，强化了自己的销售终端的竞争力，从而能够稳固和加强自己的市场地位。2：学校市场：主要是通过自己的社会关系能够在学校食堂和礼品赠送等方面达到一定

5、程度的销售目标。目前与四川农业大学仍然有一定程度的合作关系，四川农业大学也是其公司的销售对象之一。3：目前开始逐步发展中高端消费者市场：（借鉴于：品牌营销）消费者市场不同于政府市场和学校市场，消费者购买行为是一个相对比较复杂的行为，其购买因素受到多方面的影响，同时会受到文化因素、社会因素、个人因素、和心理因素之间复杂影响和作用的结果。中天农业公司要在消费者心中树立一个良好分品牌形象就必须强化自己的品牌定位，在实现与目标消费者心理模式中的空白点进行匹配择优，并在其心中打下深深地烙印。而中天农业公司属于农业公司，其公司产品也主要是农业产品，因而与需要消费者对品牌识别很高的快消品品牌塑造存在一定的差

6、别。消费者农业产品品牌的方式与快消品品牌的方式的不同也要求农业公司在打造自己品牌的同时也要找到消费者如何感知农业产品品牌的方式。对症下药，找到合适的方法在消费者心理找到一个合适的定位。高端消费者分析：因为其公司产品主要是生态绿色鸡蛋，生产周期较长、生产成本较高、产品品质较高，相较于同类型产品能达到一个较高的销售价格。为了证明这个结果，我们在雅安吉选超市通过实地观察法，对比了在吉选超市在售的3个生态鸡蛋产品品牌：林海生态鸡蛋、钱记生态鸡蛋、华曦生态鸡蛋。通过我们调研团队在雅安市吉选超市进行了比较细致的调查之后发现：使用观察比较法，通过对产品价格的对比可以得出以下结果：林海生态育儿蛋10枚2.7=

7、17元 林海土鸡蛋122.08=25元 钱记山泉蛋500g1=7.3元 钱记鲜鸡蛋12枚1.15元=13.8元华曦土鸡蛋500g1=7.8元 通过图片和价格计算可以看出：中天农业公司的生态鸡蛋在市面上的价格确实要比一般土鸡蛋价格高出来一截。按一般鸡蛋重量计算，平均每个鸡蛋重量为50g(柴鸡蛋重量一般一斤13-15个，平均35克左右。蛋鸡蛋一般一斤6-7个，平均每个75克。普通鸡蛋去课后大约55克，带壳65克)林海生态鸡蛋每个东风售价能够达到2元以上，而普通生态鸡蛋的售价只能在1元左右的水平。而普通鸡蛋的销售 是高端消费者市场状况分析，（竞争，市场规模：消费者认知，自身品牌产品状况，消费者市场与

8、政府市场的差别因而采取的不同策略措施，消费者细分状况，根据产品定位不同针对不同收入、消费水平的消费者，公司品牌知名度在不同消费者心中呈现出来的不同状况进行分析，销售地点选择：成都以及雅安雨城区市场销售渠道介绍：自有销售渠道：借鉴模式（菊乐奶屋） 贵州笋子鸡，芋儿鸡电子商务平台：网上销售情况：1：在淘宝网，团闹网均有过销售，但由于产品知名度不高，产品价格较高，销售效果不理想。2：万科建立的B2C电子商务网站电子商务平台分析： 生态鸡及其副产品网络营销借势：强强合作，和雅安吉选超市、成都的红旗连锁超市的合作红旗连锁在今后将作为中天农业公司扩张消费者市场的重要销售渠道。合作模式：红旗连锁采取入股的形

9、式来参与到中天农业公司的鸡蛋销售工作中来，通过红旗连锁一定资金量的注入，使得中天农业公司的资金量能够在短时间内得到极大的补充，进而能够迅速地能够提升公司的养殖场面积、养殖数量、科技、人才引进、销售队伍、最终就是自己的产业规模的迅速壮大。在红旗连锁注入资金之后还要承担中天农业公司生态鸡及其副产品销售的任务，在合同签约谈判前，双方达成协议，红旗连锁每年要为中天农业公司完成n%的销售量。品牌优势：依托芦山自然环境优势，选择芦山县内退耕还林户中具备林下养殖条件的农户作为养殖实施的主体，以“公司+合作社+农户”的基本运作模式，认真贯彻落实“五统一分”的技术模式，按标准化理论化要求从引种，育雏，饲养，卫生

10、防疫，场地选择，水源品质，圈舍设计和材料，私聊供应，兽药使用，产品回收，运输，包装，贮存，等环节实施标准化生产管理，逐步建立产供销、种（草）林（竹）养（鸡）的循环生态发展体系，从而获得安全营养，绿色生态，风味口感俱佳的林海土鸡蛋，将林下养殖打造成芦山独具特色的畜牧养殖产业品牌这里说的就是打造芦山生态鸡及其副产品地理标志在吉选超市采用观察法进行观察：在吉选超市的观察中发现：在红旗连锁超市观察发现：产品零售终端：自建销售终端：莲花中路莲花新一区1号7栋1单元6号（海椒市附近）其他可借鉴经验菊乐奶屋，随着乡镇人口整体素质的提高，越来越多的乡镇居民都有了饮奶习惯，为了让更多的消费者能够更加快接方便的饮

11、用到放心的牛奶，菊乐公司决定以优越的的条件在在郊县个乡镇开设菊乐奶屋。（最低的风险的资金投入）加盟菊乐奶屋是没有加盟费的，也没有管理费。各加盟商只需要交纳一定的押金以及经营保证金（可持续增长的盈利回报），菊乐公司将会为呵护提供10余项支持，协助加盟商的开店，帮助加盟商进行市场的指导性的开拓。菊乐奶屋以成都市为发展重点，将各个奶屋开设在小区里面，通过小店面的方式直接面向消费者，奶屋里面的货全部是菊乐牛奶，销售一般直接为一箱一箱的。配合线上活动：菊乐在微博大搞营销活动，只要在微博上中奖之后，便可凭借中奖消息到实体店购买牛奶且享受5折优惠，由于菊乐在成都市场自建销售渠道，产品铺货状况良好，且品牌知名

12、度在成都，甚至在四川都很高，因此产品销售状况很好。中间商将产品直接销售到 连锁商店 超市 餐饮业 再由这些零售商将产品直接推向给消费者2、资金情况：1， 公司自身资金的积累，中天农业公司成立于06年，目前已经发展了5年具体将一些 年产值能够达到500万，通过滚雪球式的方式目前已经积累比较多的资金供企业发展，但是按照目前公司老板的想法，如果想要加大规模，增加产出的话，必须引进强势资金注入，为公司增加强有力的发展动力。因为就目前发展状况以及金融打款等问题综合来考虑，金融贷款的难度相对还是比较大，因为针对地方小企业，银行的贷款还是非常谨慎的，而且公司自己对资本市场也是比较陌生的，而且还要后者脸皮到银

13、行让银行相信自己公司的实力，给予一定的资本倾斜，还是比较痛苦的。1、即将与上市公司合作（红旗连锁）：红旗连锁采取入股的方式来进行资金注入，通过中天农业公司转让公司一部分股权给红旗连锁，使红旗连锁也成为公司的股东，是红旗连锁和中天农业公司共负盈亏，共同进行促进公司的发展，但是目前就以每股多少钱的方式转让股权给红旗连锁还没有达成一致的协议。2、政府有少部分补助：随着近年来雅安政府对农业的科技型企业的扶持力度增大，政府的资金支持力度也在增加，为了帮助各地的农业科技型企业的成长和发展，每年专门从政府创新风险资金里拿出数千万元，而芦山县在此种背景下也积极响应观测落实上级政策，在与高铁军师兄的交谈中，我们

14、得知中天农业公司在成立之初得到了政府的打理支持，其中在资金方面，中天林海农业公司得到了政府多大几十万的政府补贴。然而随着公司的逐渐扩张发展，原先的资金补贴早已是杯水车薪，中小企业融资问题目前俨然已经成为制约其发展壮大的重要瓶颈之一。企业如何解决融资问题，目前已经成为中小企业必须面临的重要课题。3、 中小企业面对童子困难的主要原因既来自企业本身，中小企业本身资金少，规模小，规避市场风向的能力较低，望望经不起市场风波的冲击，一旦市场有所变动吗最先倒闭的就是中小企业。而且由于技术、资金当面的差距，中小企业的生产成本都要高于大型企业，市场竞争能力很难与大中型企业抗衡，经济效益往往较差，中小企业本身资金

15、信誉程度低中小企业融资现状及建议，XX文库4、也来自银行方面，高科技中小企业想要做大做强，不仅产品自身要有强大的生命力，能够打开市场，更要考虑如何进行资本的运作，如何再金融领域做到融会贯通。中小企业不懂资本运作，光靠高级科技人员，想要做大做强是很困难的。5、生产技术情况：养殖设备先进，有专业养殖人员，产品品质居于四川省前五位。中天林海农业公司的老板高铁军毕业于四川农业大学畜牧兽医专业，目前已经是硕士学位，在家禽的养殖这一块可谓专家，科班出身的高铁军师兄在家禽养殖领域积累了非常丰富的经验，而且从公司目前的人员配备来看，公司目前有高级技术员5人，技术骨干8人，技术工人20人，公司目前拥有比较强大的

16、技术人才储备，而且公司的生产设备也是一流，公司设备得益于芦山县农业局的政策支持，芦山县农业局为了加强芦山农业的发展、芦山绿壳生态鸡蛋的产品品质，将芦山县的比较高级的生产设备租赁给中天农业公司，从而使得中天农业公司无论是生产设备，生产人员，生产环境都能够很大程度在众多的生产养殖单位中凸显出来。6、目前主要问题1、提升品牌价值：提升芦山县地理标志生态鸡及其副产品品牌价值2、针对不同消费群销售产品3、扩大高端市场4、销售渠道的扩展：生态鸡及其副产品的销售渠道有异于其他产品的销售渠道，生态鸡及其副产品本身很强的季节性以及短时间的保质期在很大程度上都制约了生态鸡及其副产品销售渠道的扩展支支香生态鸡现状分

17、析在网上我们发现了支支香的广告，在各位同学的深入调查之中，我们找到了支支香的生产地点以及销售网点，也联系了支支香的老板。随着调查了解的深入，我们发现了很多问题，虽然只是支支香这个品牌的的一个单独的案例，但是反映出了在整个生态鸡养殖行业中存在的一些问题。生态鸡养殖成副业，养殖企业本身不重视品牌成摆设，没有影响力销售渠道考口碑，没有稳定可靠的销售渠道生产技术太弱，没有强大技术做支撑，生产管理还不够科学生产地点：雅安市雨城区凤鸣乡肖坝村6组销售地点：山雅茶叶销售网点代销（自己的网点、人际传播口碑相传）产品生产周期：在2012年初生产出自己的上一批产品，下一批产品在2012年7月地投入生产。周期（维持

18、在一年一期）生产规模简介：拥有自己的孵化室，医疗室，产蛋房，但是各种设施相对比较低端，没有上规模，处于初级发展水平。土地成本相对比较低，政府关系良好，获得相对比较低的土地价格。在自有茶叶园的基础上建立生态养殖场，发展立体农业，实现循环经济发展。从业原因分析：1：自有茶叶生产基地，在原有基地上发展生态养殖业，节约土地成本，2：从事生态养殖业可以获得政府一定的补贴3：搞养殖业可以响应政府号召，提升与政府的关系，资金来源：从事茶叶生产销售所获得利润，政府的补贴（为主）涉及外部公关主体（政府，川农大，一部分高端消费者）销售情况简介：通过自己的社会关系对自己生产的少量生态鸡进行销售，去年生产规模：300

19、0只生产管理人员：川农大和当地农民，利用当地农民对当地地势的熟悉等情况方便养殖工作开展和管理，利用大学生社会实践的不足，提供生产实践的基地，为川农大动物医学和动物科学的学生提供了平时的实习基地，同时可以这个关系搞好与川农大的关系为更多科学技术的投放运用提供场地和人员资金支持。肖氏生态鸡销售现状主要从事业务：雅安农贸市场宰杀鸡及部分生态鸡的中间商业务主要是批发业务。销售网点：雅安市雨城区多营镇汽车城 房屋租金（2个铺面租金费20,000/年）产品来源：眉山市温氏无公害鸡销售地点：雅安雨城区主要农贸市场，甘孜市场（进藏车辆顺带几只进藏）竞争对手、市场容量：2家左右，3家销售企业基本上构成了整个雅安

20、宰杀鸡的全部供应量）操作简介：农贸市场的零售商和饭馆等提前在前天下午预订好所需要鸡的数量，然后凌晨2点从眉山拉货回雅安，开始批发给零售商和饭店。渠道分析：进货渠道：依托温氏无公害鸡保证产品的进货渠道的稳定。销售渠道：拥有自己比较成熟和稳定和客户群，销售渠道很稳定，且雅安市场容量决定了自己的整个销售渠道的构建。市场定位：定位为雅安雨城区城区市场宰杀鸡的主要货源批发商，成本考虑：从眉山运输产品到雅安，目前有家稍有松动，有一定程度上降低了运输成本，但是处于高位运行的油价任然对鸡的运输成本影响很大租金成本：位置处于多营汽车城那边，周围汽车销售行业拉动了多赢地区商铺租金的上涨饲养成本：在商铺里每天都会剩

21、下一定的散鸡，散鸡需要一定的喂养，也一定程度上增加的产品成本。散户生态鸡生产销售状况分析（以天全思经乡散户为例）照一张照片经营状况分析都处于小规模分散型的散养模式，每个养殖单位以农民的家庭为构成元素。存在问题：农业金融借贷难，难以获得地方的金融支持。技术问题：从事饲养和管理工作的人员都是农民自己，农民本事缺乏专业的养殖技术，更多凭借自己以往的养殖经验进行养殖活动销售渠道问题：生产规模过小，产量达不到要求，无法长期稳定供货，因此自己渠道难度较大。生产成本：生产成本高于规模化的生态鸡养殖企业，由于资金问题，没办法打造整个产业链，因此从整个生产饲养过程来讲，成本易受市场风险控制，（饲料、鸡苗、病虫疫

22、情、运输、土地成本，养殖场修建）规模情况：都属于散户养殖，规模较小，在自有的自留山或者租借一部分山地修建养殖场，一般养殖场能够达到50亩丘陵地形，养殖数量为达到每个周期（4个月）1000只，基本能够达到没两个月出栏一批（此属于规模较大的散户），因此每年能够出栏6批鸡，也就是6000只鸡，资金状况分析（资金来源，资金量，金融借贷）资金状况的不乐观一直是农村散养户最大的问题，资金严重制约了农村散户养殖规模和各方面发展（也不只是散户，整个农业养殖企业的现状也是如此，农业企业的资金问题严重制约了农业企业的发展）农户资金的来源于自己之前的资金积累，例如：之前做其他养殖，或者是外出打工的资金积累，或者一部

23、分向亲朋好友的借贷。资金量的话也不充足，因为之前也没有做什么大的项目，或者只是打工这样的资金积累方式，因此资金量比较小。金融借贷：虽然之前国务院法规有加强向农村借贷款的政策趋势，但是在地方的政策执行过程中却总是与中央政策有差异。在我们的观察过程中我们调研团队了解到，天全的农业信贷政策落实的并不是很好，在对一家养殖户的交流访谈中，我们了解到，他们目前比较大的困难在于资金的借贷问题，想要急于扩大规模，但是资金量却成为一个瓶颈严重限制了养殖规模的扩大，目前在天全从事农业小额金融贷款的主要信用机构有：雅安邮政储蓄、四川农业信用合作社、雅安农业银行。但是信用机构出于对农村散户养殖企业的偿还能力、利润空间

24、、现在的规模状况等综合来考虑，对农村散户的借贷很谨慎，散户借贷也相对比工业企业难度更大。销售渠道：因为是农户散养，在生产周期和生产规模上都达不到中间商客户的需求，与中间商合作容易受制于中间商、农业公司、农业合作社等中间机构。通过自己的努力构建的销售渠道难以达到有需求便供货的要求，因此更多的依靠中间商来对产品进行销售。 成立了农业合作社，但是农业合作社更多的功能只是去联系中间商而不是联系消费者客户，产品不能直接到达市场，因而对市场的敏感度不高，对市场风险也不能准确预测评估，导致生产风险大大增加，增加了更多的市场不确定性。销售网点通过单打独斗或者说是直去寻找中间商的方式去发展，容易受限制于别的利益

25、主体，单纯只是搞产业链最底层，处于整个利益链条的最低端，所以利润空间不大而且发展空间也不大。政策扶持情况：技术、管理、资金、销售渠道、疫情预防、等各方面技术的支持。作为天全特色农业产业，在技术和资金等方面都得到了比较大大的支持， 在农户开展养殖活动前期天全县农业局积极帮助农户提供各种技术支持（山坡修建鸡舍，山坡养殖场的圈定的围栏，提供建议：抱团取暖：成立合作社，通过合作社使一个村或者是一个乡镇成立专门的生态鸡养殖销售合作社，帮助合作社内成员提供生产技术、科学管理方法，以及稳定的销售渠道。通过合作社能够通过集结各个散户生产出来的产品，在各个时期都能有产品供应给有需求的客户。而且通过合作社提升乡镇生态鸡的知名度，建立起自有品牌。 坚强生产管理通过生产管理技术的提升，：