00853 广告学二自考复习资料图文.docx

1、00853 广告学二自考复习资料图文第一章 广告概述第一节广告的概念1、概念（识记P23）：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。2、广告概念的核心内容（领会P22-23）（1）广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。（2）商业广告是有偿的。（3）广告是非人员的销售推广活动。（4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。（6）广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。

2、（7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。（8）从定义的角度看，“广告”的意义包含中6C之中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。第二节 广告学的性质、研究范畴及学科体系1、广告学的性质（领会P23-25）（1）科学性与艺术性的统一。（2）既是营销学也是传播学。（3）既是人文学科也是社会科学。2、广告学的研究范畴（识记P25-26）（1）广告自系统。以“5W”为主体，即广告主体分析、广告受众与消费者分析、广告内容分析、广告渠道分析和广告效果分析。（2）广告营销与传播系统。（3）广告社会化系统。3、广告学的学科体系（识记P26-27）伴随着多层次广告教育的实践和创新以及

3、广告研究的多元化发展，在借鉴社会科学、自然科学和人文学科相关研究成果的基础上，广告学逐渐发展成为一门具有多学科起源、多学科交叉、文理渗透的综合学科，并形成了以理论广告学、历史广告学和应用广告学为主体的学科体系。（1）理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。（2）历史广告学侧重研究广告产生，发展的背景和过程，探讨不同社会历史时期广告发展演变的类型、特点、规律，总结不同历史发展阶段广告发展对人类政治、经济、文化生活所产生的巨大影响。（3）应用广告学是广告学的又一重要领域，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用，并探讨广告运作规

4、律和运作机制。第三节广告的分类及特点广告的分类（识记P27-31）1、按产品生命周期划分：导入期广告，成长期广告，成熟期广告，衰退期广告。（1）导入期广告是指产品刚进入市场时的广告，这一时期的广告强调“新”字，明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用。（2）成长期广告是指产品进入成长阶段的广告。产品经过导入期，已经在市场中初步建立起一定的知名度。这一时期的广告重在营建好感度，强调“好”字，多采取“抓住一点不及其余”的策略，抓住竞争对手没有，或不敢模仿跟进的优点、特点，进行诉求。（3）成熟期广告是指产品过去时入成熟期后的广告。经历了导入期和成长期后，产品的知名度与好感度已

5、形成了一个稳定的基础，因此成熟期的广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买、培养消费者的品牌忠诚。广告的版式设计力求简单，有一种“一切尽在不言中”的意味。（4）衰退期的广告是指产品进入衰退期后的广告。这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”字和“久”，强调“转”字。2、按广告媒介划分：纸质媒介广告，电子媒介广告，户外媒介广告，直邮广告，销售现场广告，其他媒介广告。（1）纸质媒介广告。又称印刷媒介广告，即刊登于印刷媒介上的广告，如报纸广告、杂志广告等。纸质媒介诉诸视觉，以文字、图片为编码符号，可以反复阅读、甚至收藏，受众欢迎程度较高。（2）电子媒介广告。以电子媒介为传播载

6、体的广告，主要包括电视广告、广播广告、电影贴片广告、网络广告，还有录音、录像、幻灯片、手机、电话、电子显示屏等广告样式。（3）户外媒介广告。利用户外媒介所做的广告，如路牌广告、交通广告等。户外媒介是家庭外媒介，受众一般在无意中接收信息，信息闯入度高，地域性强，尤其适合打算开拓当地市场的品牌，主要采用图片和文字编码传达信息，保存时间长，可以被反复阅读。（4）直邮广告。以特定的组织（或个人）为对象，把宣传单、产品目录、明信片、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。直邮媒介是一对一传递信息，到达率较高，而且直接到达目标顾客手中，不受其他竞争广告干扰，但可信度不高，回信率不高。（5）销售现场广告。在

7、商场、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展的广告宣传，如橱窗广告、彩旗广告等。销售现场广告直接将商品广告信息传播给现场顾客，具有提醒品牌的功能，信息接收者就是潜在顾客，对其购买行为有直接刺激和诱发功能，但是现场过多的广告容易形成相互干扰。3、按市场区域划分：地方性广告，区域性广告，全国性广告，国际性广告。（1）地方性广告。商业、零售业、地产物业等地方性企业利用地方性媒介发布的广告。此类广告的辐射面窄，市场范围小，选用的媒介多是地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的媒介。（2）区域性广告。选择区域性广告媒介，在国内某一地区，如华北地区、西南地区，或是一个省（自治区）开展的广告活动。

8、通常，区域性广告的广告主只将其产品进行区域性推销，或是该产品只在一定地区内有需求（如防冻剂、加湿器）。开展区域性广告的产品往往销售量有限，地区选择性较强，广告多是为配合差异性市场营销策略而进行的。（3）全国性广告。全国性广告所宣传的产品多是通用性强、销售量大、地区选择性小的商品，或者是专业性强、使用地区分散的商品。全国性广告覆盖面大，影响范围广，受众人数多，因此广告收费高。另外，全国性广告的受众地域跨度大，要考虑到不同地区受众的接受习惯，广告注重通用性，不宜使用方言等带有地方特征的表现形式。（4）国际广告。它是国际性的广告主为实现跨国销售的目标，通过国外的或者国际性的传播媒介策划实施的适应国际

9、市场特点的广告活动。4、按接受者类别划分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告。5、按广告的直接目的划分：产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告，公益广告。（1）产品广告。又称作商品广告，是利用与商品销售直接有关的表现形式，介绍有关产品情况，说服消费者购买某种或某类商品的广告活动。（2）品牌广告。以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的。（3）企业广告。又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的的广告。（4）价格广告。以价格为诉求重点的广告，多用于降价、打折等价格促销或价格竞争，其目的在于告知消费者价格的调整，以吸引即时销售，掀起购买热潮。（5

10、）观念广告。又可分为政策性和务实性两大类。（6）公益广告。它是指不以营利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告，具有社会效益性、主题现实性和表现号召性三大特点。6、按广告诉求方式划分：理性诉求广告，感性诉求广告。（1）理性诉求广告。广告采取理性的说服手法，有理有据地直接展示产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡利弊，听从劝导，最终促成购买行动。（2）感性诉求广告。广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪，以及亲情、友情、爱情或道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们对广告产品产生好感

11、，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。第四节 广告的功能与作用一、广告的功能与作用（识记P31-34）1、营销广告的工具性功能与作用（1）一般而言，广告作为营销工具的功能和效用主要体现在以下几个方面：表明产品的身份，使该产品与其他产品区别开来；传播有关产品及其特点与销售地点的信息；引导消费者试用新产品并建议重复使用；刺激产品流通；增加产品的使用量；建立价值、品牌偏好和品牌忠诚度；降低整体销售成本。（2）我们一方面重视广告作为营销的工具性功能与作用，另一方面必须要正确认识和理解这种功能与作用。广告是现代营销的重要工具和手段，但并不是唯一的工具和手段。对于广告而言，一般认为销售量的大小取

12、决于广告投放量的大小。广告的营销功能与作用的发挥，与产品本身的类型、产品特性、市场竞争等因素密切相关。2、经济广告的一种重要的社会性功能与作用广告属于社会经济的范畴，它对社会的影响和作用，首先发生在社会经济层面。社会经济的发展，不断增加对广告的需求；反过来又不断推动着社会经济的发展。社会经济和广告处于不断互动的发展过程之中。（1）广告是社会经济发展强大的驱动力和润滑剂。广告的社会经济功能首先表现在交换与消费领域，广告联结着生产企业与中间商和消费者，为批发商、零售商、消费者提供着丰富的商品信息，从而“润滑”着物流与商流，“驱动”着交换与消费。在沟通产销、促进流通的基础上，在生产和消费领域，广告的

13、功能与作用表现为有利于竞争、促进生产和刺激社会整体消费需求，从而使得社会生产活动的良性运转不断地为社会创造出更多的财富，推动整个社会经济的增长。（2）广告是社会经济发展的风向标。广告业营业额、广告业增长速度，以及广告业占GDP的比值，均作为经济发展的“晴雨表”，成为展示国家或地区经济发展的基本状况的重要指标。3、社会文化广告的又一种社会性功能与作用广告除了发挥其经济领域的功能和作用外，还以特殊的方式介入社会文化的建设和塑造，从消费到审美，不论是有意的还是无意的，直接的还是间接的，明显的还是隐蔽的。（1）广告的文化属性。广告不仅仅是一种信息传播形式、商品促销工具，还是一种文化形态，文化传播载体，

14、具有鲜明的文化属性和文化传播意义，是社会文化的构成部分。（2）广告对社会文化的影响。广告引导和改变着人们的观念，尤其是消费观念，改造着原有的文化氛围，创造公众新的生活方式及时尚潮流。广告在社会文化的发展中起着“催化剂”和“加速器”的作用。（3）广告的社会伦理冲突。广告社会文化功能的衍生和张大是一柄双刃剑，积极影响和消极影响并存，甚至可以说消极影响大于积极影响。单纯基于利益最大化原则的广告传播，难以完全避免损害社会的利益，造成社会伦理冲突。二、广告本质功能的调整（领会P35）广告对社会环境的介入产生了不少负面影响和负面价值的同时，广告也在不断根据环境的变化来进行自身的调适，力图尽可能地降低与周边

15、环境的冲突。沟通功能观的提出就是为了适应社会环境而进行的调适性转变。广告的本质功能由“劝服”和“诱导”演变为“沟通”，一定程度上是对原来的“告知”功能的更高层次的回归。“沟通”功能观与“告知”功能观一样，强调给消费者充分的信息，使消费者能够根据自己的意愿做出判断，享有主动权。广告对其本质功能的调整，其实只是广告对营销和传播环境变化的应对之术，其逐利的本质不会改变，但这种调适无疑可以降低广告与社会环境的冲突。可以看到，广告功能的演变的一大趋势就是，广告将越来越强调其社会功能，重视对社会环境的积极参与，强调对社会责任的自觉履行与担当，这也使得广告今后将与社会环境更紧密地联结在一起。第二章 广告的起

16、源与发展第一节 广告的起源1、广告的起源（领会P37）广告作为一种传播形态，很早就介入了社会经济与政治：在社会经济领域，广告是在社会交换的基础上产生的，服务人类最初的社会交换；在社会政治领域，广告是在社会有组织的政治活动的基础上产生的，主要用以宣示统治者的意志和政治权势。2、原始广告的主要类型（识记P37）原始广告主要有两种类型，一是实物广告，一是叫卖广告。这两种广告类型奠定了广告的基本形态，亦成为广告发展的基本主线。第二节 古代广告与广告活动1、古代广告的主要类型古代广告的形式主要有口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广告等。2、古代广告的特点（领

17、会P38-39）（1）口头叫卖继续作为古代广告的重要形态，逐渐发展出唱卖与音响广告，并出现了职业化的叫卖人。（2）实物广告逐渐演变成实物标识，并衍生出象征物标识和符号标识。（3）伴随着文字出现而产生的文字广告，在印刷技术出现之后，获得了第一次质的飞跃。3、其他知识（1）在公元前8世纪至公元前6世纪的古希腊雅典城，手工业、商业发达，贩卖奴隶、牲畜和手工艺品的商贩大声吆喝，甚至用诗歌的形式沿街叫卖。雅典城还出现了职业叫喊人，他们的任务主要是公布政府活动，如发布新法律、传讯等，后来也受雇进行商业叫喊。（2）1142年，在法国的贝星州出现了一个由12人组成的口头广告组织，他们得到了法国国王路易七世的特

18、许，在大街小巷进行叫卖活动。叫卖人与商店签订合同，收取报酬。1258年法国政府颁布了叫卖人法则，规范叫卖人的叫卖活动，规定巴黎各店不得拒绝雇佣叫卖人。（3）在我国，口头叫卖进一步发展为带旋律的“唱卖”。两宋时期，小贩的叫卖声形形色色，十分动听。（4）古人利用各种器具发出响声，代表某种行业或商品，以此推销商品。从西周起音响广告很流行，后历代文献中都有音响广告的记录：有“摇小鼓”卖胭脂、胡粉的，有“打铁叶”表示磨镜子和剪刀的，有“拍小铜鼓”卖豆浆的，有“摇郎当”卖彩线绣金的等等。（5）我国最早的也是世界上最早的印刷广告实物：北宋时代（9601127）济南刘家功夫针铺雕刻铜版广告一块。（6）西方最早

19、的印刷广告是1472年，英国伦敦出版商威廉坎坷斯顿发布了第一份机器印刷广告。第三节 近代广告与广告活动 1、近代广告的发展（识记P39-41）（1）报刊广告的诞生；（2）广告公司诞生；（3）广告行业协会诞生；（4）广告法律法规颁布。（5）广告研究与广告教育起步。2、近代广告活动的特点（领会P39-41）（1）随着报刊的发展，广告进入大众传播阶段，广告活动变得非常活跃，报刊广告的形式和内容也越来越丰富。（2）19世纪以美国为代表的广告代理业正在快速发展。（3）广告法律法规的颁布，说明广告活动走上规范管理的道路。（4）广告研究与广告教育开始起步。3、其他知识（1）最早的报纸广告是1625年英国的信

20、使报刊载的一则图书出版广告。（2）1645年1月15日，英国每周新闻杂志第一次开辟了广告专栏，该杂志首次表述“广告”这个意思。（3）1612年，法国巴黎创办了巴黎公众告知杂志，它是世界上最早刊登广告的杂志；（4）1704年发行的波士顿新闻信札报刊登了美洲最早的报纸广告，是一条租售房地产的广告；（5）1741年创刊的民众杂志上刊登了美洲第一条杂志广告，是一条关于航海路线的广告。（6）中国最早刊登广告的中文报刊是1853年由英国传教士在香港创刊的遐迩贯珍月刊。（7）1841年，伏而尼帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。（8）1865年，

21、乔治路维尔在波士顿成立了一个划时代的广告代理公司。从此，广告代理公司脱离了报社的代表身份而获得了独立存在的地位。（9）1869年，美国的艾尔父子广告公司在费城成立，它具有现代广告公司的基本特征，被称为“现代广告公司的先驱”。（10）1905年，美国成立了美国广告俱乐部联合会，这是世界上第一家广告行业组织。1911 年，该联合会发起“真实的广告”运动。1915年，其发展成为全美广告协会（AAF），并于1916年下设监督委员会，负责监督广告是否真实。全美广告协会（AAF）现在是美国最大的广告行业组织。（11）1910年，广告主协会成立。1914年，由广告主、广告公司、出版商共同组织成立“发行量计量

22、局（ABC）”，该组织的职责是核实报纸，杂志的发行数量和制定广告收费标准。（12）1917年成立的美国广告代理公司联合会，这是美国最大的广告公司的行业组织。（13）1614年，英国通过一项法律，对户外广告的大小和设置的位置作出规定，这可看做是世界上最早的广告法。（14）1870年，美国颁布了第一部联邦商标法。商标法的颁布，对于美国产品走向全国市场，对于公众形成品牌意识，都具有深远的意义。（15）1911年，美国印刷商油墨杂志提出了防止虚假广告的广告法草案，即著名的普令泰因克广告法草案，它被认为是美国最早的广告法案。同年，联邦政府在此基础上通过了印刷物广告法规。（16）1890年，乔治路威尔创办

23、周刊印刷商油墨，成为世界第一份广告方面的专业杂志。第四节 现代广告及其发展 1、现代广告活动的特点（领会P42） 从20世纪20年代开始，进入现代广告时期。这一时期里，资本主义经济得到了空前的发展，科学技术的发展也是日新月异。广播、电影、电视、录像、卫星通信、电子计算机等电信设备的发明创造，使广告获得了迅猛发展。现代广告呈现出高度大众化、高度职业化、高度整合化的特点。2、现代广告的发展（识记P42-43）（1）媒介的大众化与大众媒介的发展，使广告正式进入大众化发展时期。（2）媒介代理制正式确立，现代广告业成为高度职业化，专业化的传播活动。（3） “整合营销传播理论”的发展，推动了广告生存形式和

24、运作的高度整体化。3、广告的诞生、发展和壮大，其变化的原因（1）媒介技术不断演进，为广告形态变迁提供内在动力。（2）经济状况和社会文化状况不断变化，为广告形态变迁提供外部动力。4、其他知识（1）19世纪30年代，首先由美国的纽约太阳报带头，掀起了所谓“便士报运动”。“便士报”的出现开创了美国报业的新局面，大小报纸纷纷趋向大众化，美国的报业因此迅速走向繁荣。（2）1920年11月20日，世界上第一个广播电台KDKA电台（设立在美国匹兹堡），播出了沃伦哈丁击败詹姆考克斯当选为总统的消息。很快广播成为了第二大的大众传播媒介。（3）1936年11月2日，世界上第一个电视频道电视1台（BBC ONE）开

25、播，当时叫做BBC电视服务，这一天被认为是电视的正式诞生日。（4）90年代初，“整合营销传播”概念提出，其主要思想是：将包括广告、公关、直效营销、促销、互动营销等营销传播手段组合在一起，产生一种整体协同效应。第三章 广告学的基本原理第一节 广告营销学的基本原理与基础理论1、广告营销学原理包括以下三个方面。（识记P46）（1）目标市场与广告对象企业的某个产品投入市场，一般都希望市场越大越好，希望全体人都成为它的消费者。但实践证明，企业只能根据消费者的需求状况把整个市场划分为成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。广告是一种

26、信息传播活动，广告主确定内容、选择传播媒介时，必须确定谁是广告对象，明确广告“对谁说。有时候，目标市场与广告对象是一致的，即产品所瞄准的消费群体也正是广告宣传的对象。但是有时候，目标市场与广告对象并不一致，这就需要进行细致的分析。（2）市场细分在实践操作中，确定目标市场和明确广告对象经常采取市场细分的方法。所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差异，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。市场细分真正的目的在于从细分的市场中，找出对于产品销售和广告活动非常重要的重度消费者。（3）产品生命周期与广告产品生命周期是指产品进入市场，

27、经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。产品生命周期一般被划分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。导入期广告强调“新”字，即介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用。成长期广告重在建立好感度，抓住竞争对手没有或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求。成熟期广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚。衰退期广告重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”和“久”。2、广告营销学基础理论（领会P46-47）（1）4P理论1960年，尤金麦卡锡在基础营销学一书中提出了“4P组合”理论，针对目标市场，利用四个可控因素，展幵营销策略的实施。产品。是指企业提供其目标市场

28、的商品或劳务，包括产品的质量、样式、规格、包装、售后服务等。价格。是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。地点。是指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等。促销。是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种 种活动，包括广告、宣传、公关、人员推广、销售推广活动等。4P组合属于企业可控的因素，因此，企业可以根据目标市场的特点，决定产品、产品价格、销售渠道和促销手法，即“营销组合战略决策”。麦卡锡认为企业经营管理能否成功的关键就是密切监视外部环境的动向，善于组合4P，使企业的可控因素与不可控因素相适应。（2）6P理论20世纪80年代以来，4P组合有了新发展，

29、科特勒提出“大市场营销”理论。即6P理论。在生产过剩、竞争激烈，各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略应该再加上两个组织的外部因素“P”，即政治力和公共关系，在战略上运用经济的、政治的和公共关系技巧，以赢得更多参与者的合作。与4P相比，大市场营销理论的6P强调为了满足目标消费者的需求，还要采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要。4P与6P理论的区别：区别4P理论6P理论对外部环境适应外部环境改造外部环境对消费者满足消费者的需要创作，改变消费者的需要手段4P组织内部因素的组合新增加两个改善外部环境的因素（3）“4C理论”随着科技发展，大众媒介由盛而衰，“分

30、众”“小众”倾向日益明显。消费者能够获得更多的信息，开始要求有个性化的产品、特别的沟通渠道。不同的生活形态、种族背景、地域差异、教育、收入、性别以及其他可以显示个人与众不同的指标，造就了日益增多的成百上千个细分市场。于是，以人数众多、同质性强而差异性弱的目标市场为营销基础的“4P组合”理论开始过时，在 新的形势下，诞生了“4C理论”。消费者。研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自己所能制造的产品。以消费者代替产品。成本。了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本，以成本代替定价。方便。要考虑如何使消费者方便地购买到产品，以方便代替定价。沟通。重要的是沟通而不是促销。4P与4C的区

31、别：产品客户价值；价格客户成本；渠道客户便利；促销客户沟通；“4C理论”框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通，而不是促销，变“消费者请注意”到“请注意消费者”。第二节 广告传播学的基本原理与基础理论1、广告传播的基本原理（1）广告传播的概念（识记P48）传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接触到广告之后的反应，这就是广告传播的核心概念。（2）广告传播流程（识记P49）传者信息媒介受者 反馈这种简单的模式被传播学称为“枪弹论”，该理论认为，击中目标的子弹越多，刺激越强，消费者的反应也就越强烈。（3）广告传播八要素（识记P49-50）广告传播的基本构成要素有八个：信源、编码、信息、媒介、受众、译码、反馈和噪音。信源和受众是传播过程的参与者，信息和传播渠道是参与者借助的传播物体，编码、译码和反馈是传播过程的功能，噪音是妨碍传播效果的因素。信源。在广告传播活动中，信源也就是广告的传播者，主要由