万科的战略管理分析与启发.docx

1、万科的战略管理分析与启发湖 南 涉 外 经 济 学 院本科毕业论文（设计)题目作-者学院专业学号指导教师二 年 月 日摘要 随着国家政策的推行和社会经济发展的变迁，房地产行业近些年变化剧烈，许多小型房地产公司颇有种风雨飘摇的态势。在这种情况下,万科依旧保持着稳定的增长态势和发展速度.本文通过对于万科企业的建立和发展过程进行描述，以万科的几项经典项目为例简要讲述万科在企业发展过程中的数次战略变革，对万科的战略进行分析，最后得出从万科战略当中得到的启示。关键词：万科；战略；启示AbstractAlong with the changes of national policy and the dev

2、elopment of social economy， the real estate industry in recent years, dramatic changes， many small Real Estate Company is a precarious situation. In this case, the Vanke still maintained a stable growth and development speed。 In this paper, through the establishment and development of China Vanke is

3、 described， with several classical projects Vanke for several strategic change were briefly about Vanke in the process of enterprise development, the diplomatic strategy to carry on the analysis， finally draws inspiration from diplomatic strategy。Keywords： Vanke； strategy； enlightenment第一章 绪论1 研究背景与

4、目的 在房地产市场剧烈变化的今天通过研究万科的经营战略可以有效地为其他企业提供新的发展思路。 在面对不断变化的环境和来自各方面的竞争，研究万科的战略管理，让我们学会分析其他行业甚至更多的方面,在重大问题上如何做出抉择，同时学会用历史的观点和战略的眼光分析事物。 另外，通过对万科战略管理的分析，其中的结论数据可以作为教学案例，也可作为投资人的重要参考与价值预判等.万科作为房地产行业及民营企业的典型代表，研究万科发展战略能够了解整个房地产行业的大致情况,了解民营企业发展的历程与方向，对创业者更是具有学习等重要实际意义。2 研究内容与方法2.1 研究内容 本文主要通过对万科的概况进行简单的介绍，对万

5、科的发展过程、企业环境和发展战略等方面进行分析,并最终得出启示.2.2 研究方法一般研究方法举例法:针对自己所写的内容,举出一些例子，使其对主题思想予以解释说明,提出自己的看法; 引用法：引用相关资料，使文中更具可读性； 分析法：分析文章相关内容，使文章更透彻。 具体研究方法 调查研究法:对万科战略管理各方面情况进行调查和研究,从而提出自己的看法; 综合分析法：对关于万科房地产行业方面的资料进行综合分析，吸取精华部分； 文献研究法：对关于万科战略管理相关文献进行研究.3 国内外研究动态综述3。1 国外研究动态 波特教授在他的著作竞争战略和竞争优势中首次提出房地产企业战略定位的理论。房地产企业战

6、略的核心能力是获取竞争优势,如何在企业战略的定位过程中获取竞争优势，波特认为主要考虑两个因素：一是企业自身所经营的产品的盈利能力，即产业本身所具备的吸引力;二是企业在经营的产业内所处的竞争地位。同一时期，CK普勒赫德(CKPrahald）和加里哈默尔(Gary Hamel)通过研究世界上在不同领域都处于领先地位的企业得出了以下结论：管理层通过合并企业所掌握的生产技能和技术使得各个业务可以迅速的随着市场环境的变化而变化，使企业获得可持续发展的能力，这也是企业竞争优势的根本所在。 国外最先将企业战略管理理论运用到房地产行业的企业是美国的Pulte Home公司，它通过制定有效的战略方针和战略目标,

7、使企业保持了53年的连续盈利。通过对市场环境和自身资源的分析，实时调整自身的战略方针,来保证企业的市场竞争力。3。2 国内研究动态 国内有很多学者已经对房地产企业战略管理做出比较认真的研究，党红娟在房地产企业战略研究中认为我国房地产战略研究还处在初期阶段,并分析了全国房地产企业普遍存在的高投入、高风险、投资回报期长的问题，提出对房地产环境进行微观和宏观分析的新理念。4 基本概念界定4.1 战略 所谓战略,起初主要是指国家军事方面的策略。战略最大的特征是发现智谋的纲领,西方国家的战略一词最初起源于希腊语，意思是军事将领或地方行政长官。后来经过发展，战略也就逐渐变成了一种军事方面的术语,意思是军队

8、长官在指挥军队打仗时使用的计谋。在中国，战略二字出现的非常早，战略二字，前者指代战争，后者指代谋略、计谋。早在春秋时代,我国著名的军事家孙武就编著过孙子兵法，这也是我国第一次对于战略进行全局筹划的书籍。4.2 战略管理 对于企业发展而言，战略往往都是以计划的形式表现的.从企业过去发展情况来看，战略就像是一种模式.从产业角度来看，战略主要作为定位系统,从企业角度来看，战略就是一种观念。另外，战略也可以称为是企业在诡变的市场竞争中所使用的谋略。这些都是人们对于企业战略的不同看法，也可以被称为是5P模型。战略管理是什么？它是企业决策者对企业战略的管理，主要有战略制定和战略管理两部分组成。战略管理是由

9、企业决策者开始依次向下级员工递进的过程，因而对于企业高层管理人员的能力和素质要求就比较高了。第二章 万科的基本情况及经营环境1 万科的基本情况 万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业.公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现,公司连续七次获得“中国最受尊敬企业”称号。 万科1988年进入房地产行业，1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务.至2008年末，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的31个城市。过去二十年，万

10、科营业收入复合增长率为31.4.%，净利润复合增长率为36。2%;公司在发展过程中先后入选福布斯“全球200家最佳中小企业”、“亚洲最佳小企业200强”、“亚洲最优50大上市公司排行榜;多次获得投资者关系等国际权威媒体评出的最佳公司治理、最佳投资者关系等奖项。经过多年努力,万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。同时

11、也是国内第一家聘请第三方机构,每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。2 万科的经营环境2。1 内部经营环境 1 优秀的管理团队和组织结构对于一个公司而言,它的成功与否主要看公司战略，公司战略成功与否主要看治理结构和管理团队。在这一点上，万科拥有着巨大的优势。作为第一次股份化改制和上市的企业，兼之万科股权比较分散，这些都导致了万科的股东、董事会以及管理层之间的职责和权限规定的十分清晰.更重要的一点，万科最早的一批创业者在早期就将自己转变为职业经理人。这样一来,万科就不会出现因创始人、合伙人之间意见不合造成的冲突，企业管理团队会更加稳定。 2 万科的品牌优势 世界顶尖企业里面房地产企业数量非常至

12、少，而万科就是其中之一。由此可见，万科在世界上拥有着非常好的知名度和良好的声誉。作为国内最大的几家房地产企业，万科的品牌覆盖率应该是全国第一。这样全国范围的覆盖，既造就了它知名的品牌,也为它日后的发展打下了良好的基础。 3 万科的创新制度 万科在转型之前属于国营企业，后来经过股份制改革,再后来就是上市，更换股东。每一次改制都走在了国内同行的最前列,职业经理人制度，万科也是最早实行的.想要判断一个企业如何，主要看两点。第一点是管理构架,第二点是业务构架。管理构架上面万科有着如上几点创新的制度，在业务构架上面，万科则走的是一条多元化的道路。 4 万科内部环境劣势虽然万科内部环境有着诸多的优势，然而

13、它的劣势也是不可避免的.首先，万科本身没有深厚的政府背景，与地方政府之间的关系也是一般.这样一来，他们在获取建筑用地以及公关方面都有不足.其次,万科的产品质量和服务也不尽相同。在国内所有城市中，北京市的万科用户对于万科的评价最低，而深圳市的万科用户则给予万科以最高的评价。第三,财务压力过大.因为万科一直行使快速开发的战略模式，以至于它每年的资金投入量都非常大，从而导致资金缺口也非常大。另外,万科的存货周转率、速动比率以及流动比率之类的财务指标几年来一直处于下降状态。2。2 外部经营环境 1 供应商的议价能力万科应该是目前中国最大的房地产企业了，巨大的规模和极强的盈利能力都是它实力的象征。因此，

14、万科在于供应商谈判方面，无论是从拿地还是购买一些建筑材料,都拥有着极大的优势。除此之外，现今经济市场供大于求的状态也直接导致了供应商在商议价格方面处于弱势地位,这些都是万科的优势点. 2 购买者的议价能力 由于国家政策的缘故，购买者的购买行为往往会变得有些盲目。对于房屋而言，在中国人传统思想里面这是生活稳定的象征。因此，很多购买者在买房的时候都会加倍的小心，绝大多数购买者都是在观望了很长一段时间后，确定未来价格的增长幅度，之后才会决定购买。所以，购买者的议价能力对于房地产行业而言影响巨大。 3 潜在的进入者分析潜在的进入者能否进入，主要取决于行业进入的壁垒，通常包括：规模经济、产品差别化、资金

15、的需求、转换成本、分销渠道、技术优势和政策因素。万科集团在房地产行业中，其竞争优势非常明显，一般潜在进入者对万科不会造成很大的威胁，而且万科在资金以及在融资以及价格各方面的优势，对潜在进入者造成威胁。 4 万科产品的替代品 对于万科房产而言，它的替代品主要有如下几种.第一是经济适用房，但这种类型的房子数量比较少，而且只供给一少部分特殊身份的人.第二种是廉价出租房，这种房子对于短期内无购房能力的人而言是极为重要的，然而绝大多数有能力买房的人一般都不会选择这种.第三种是业主团购地皮，第四种是户主自建，大多发生在农村里.以上几种，只有业主团购地皮对万科房产的冲击力相对较大，其余三种都不能很好的作为万

16、科的替代品。 5 房地产同行之间的竞争2007年9月16日，国务院发展研究中心、建设部政策研究中心等部门共同发布了中国房地产企业竞争力研究报告。报告认为，房地产企业核心竞争力包括跨地区发展竞争力、资源占有与规模化竞争力、品牌竞争力及融资竞争力。其中，万科地产多项指标拔得头筹。在这次研究报告中，万科，绿城集团以及招商局地产被评为是最具有跨区发展能力的房地产企业;而万科,中海地产以及新世界地产则被评为资源比较强规模比较大的房产企业;新世界地产，中海地产和万科被评为是融资能力最强的房产企业；万科，富力地产和中海地产被评为是品牌竞争力最强的房产企业。通过这次报告可以看出，万科在国内房地产企业内的排名当

17、属第一，其后是北京首开，富力地产，中海地产等等.再看中国企业纳税排行榜,其中万科排名第49,纳税额一年增加了一倍还要多，远超过它营业收入和净利润的增幅。另外，万科在纳税总额上面也是远胜于同行们，它本年的纳税总量为53亿人民币，属于中国房地产企业纳税前十强。另外，随着国内经济的发展，越来越多的房地产企业开始将矛头指向了商业地产.与此不同的是，万科房产依然牢牢地紧盯着住宅开发的模块，其他竞争对手在商业地产上面厮杀的时候，万科在住宅开发方面所受到的竞争也就越小，逐渐拉开了与竞争对手们之间的差距。而且随着万科战略目标坚定实施,它的财务模块也逐渐变得稳健起来，企业短板正在逐渐被补平.第三章 万科的战略管

18、理分析1 万科实行的基本竞争战略1。1 成本领先战略 万科发展至今，宏大的规模和持续增长的经济态势都使得它拥有非常强的可靠性.如此一来，在与供应商谈判的时候就可以占据有利位置，企业成本花费自然也就大大降低了。1.2 差异化战略 1 产品形象、企业声誉的差异化 万科拥有一套金色系列代表作，那就是金域华府项目。该项目拥有着卓越的地理优势和丰富的自然资源.项目坐落在杏林大桥的桥东南面，仅仅靠着全世界最大的水上园博园和长达8里地的人造沙滩.从杏林大桥和成功大桥走，不到半小时就可以体验到厦门岛的丰富生活。另外，金域华府还有着百年集美文教的优势，杏林大桥东侧30年的积淀，还有两万五千米庞大商业体,该区域未

19、来的前景不可限量。在未来,杏林湾这里将会有接近一百五十万平米的建筑拔地而起，届时可容纳足足五万人。优越的地理位置和良好的发展前景以及完善的配套设施使得该项目拥有不输于瑞景和中山路生活圈的强大配置。居住在这里，完全可以享受到最好的都市生活。 说起万科森林度假公园项目，这是唯一一家坐落在大学城里的房产项目。它周遭是长江商学院、三亚理工学院等等各式各样的高级知名学府，该项目充满着浓郁的人文气息.另外，该项目附近规划了三亚市政府以及当地体育中心等大型重量级设施，引来了不少高端人士的入住,因而该项目区也是三亚最高素质人才的集中区域。该项目一期规划指标：总建面约7万平方米；楼高度：公寓12-16层;别墅层

20、高：3米；净空2.8米，建筑密度（覆盖率）约:20。单房36平方米，双房68平方米，别墅（洋房)户型三种，均为125平方米左右.万科的进驻将为三亚赋予城市灵魂。 万科房产一直都走现代化高端化产品道路，鲜明的将自身产品和其他同行重点操作的经济适用房以及商品房区分开来。这样专精于高端化、现代化，也就使得万科建造的产品都属于第一流的高端产品，拥有着良好的品质和客户服务，给客户带来与众不同的感觉和享受。万科的房产价位相较于同行来说是比较高的，然而广大消费者却并不在意这点。因为它强大的质量,良好的服务以及不一样的舒适度就值这个价格。同时，用户们对其高质量的品牌人丁，也使得万科的品牌得到进一步加强。想要建

21、造高端产品，需要拥有非常大的规模和相当强的资本.现今随着国内经济的发展,人们的生活水平也在逐步提高.越来越多的人开始在考虑选择拥有良好品质和舒适度的高端产品,相比之下，经济适用房和廉价出租房之类的低端产品只对那些无力购房的人有吸引力,对于像万科这样只做精品房高端别墅房的企业而言是不具有太大竞争力的。虽然高端用房一般成交数量不如低端房，然而高端用房却有着低端房所不具备的巨大经济利润优势. 2 产品特色差异化万科对于专业化永无止境的追求让人感到佩服，在万科所有产品之中，情景洋房事最有特色的.这项新颖产品目前已经获得了国家专利。该项目每一层都有一个花园或露台，可以让人很好地感受到自己贴近大自然，居住

22、舒适度也就大为提升。万科还有另一项专利产品,那就是花园别墅，这也是万科目前为止所营造的最成熟最标准的产品，也是中国房地产行业第一个申请专利的产品，堪称中国房产专利之祖。花园别墅用中央景观轴做中心，在两侧进行布局建筑,它使用的设计模式是是3+1模式，利用平层花园跳跃式复合结合方式使得独立的住户可以拥有独立的私人空间,这样巨大的附加价值可以使得住户在喧嚣的城市中享受到亲地的别墅生活。万科的城市花园是在周围十万人以及梅溪湖的国际规划依托下精心设计建造的第一个河西商业区建筑，它采用情景式校园商业一条街，总占地面积约一万五千平米，各个商铺的空间布局都十分合理，面积也出现多样化的趋势。这里有二十平米到四十

23、平米不等的小型店铺，也有两层的露台街区店铺，还有超大空间的LOFT产品。这些产品的不同面积大小，还有完善的框架布局结构都使得不同程度的投资和自营需求得到满足。万科各式各样的特色产品可以满足各式各样要求的顾客，无论是普通人收入人群还是富人们，万科都有相应的配套建筑。万科企业最具创新性的文化和超卓越的技术以及高质量的可靠产品质量和最完善的原料供应，这些都是它得以发展至今成为中国房地产龙头企业的原因.1。3 目标集聚战略 一直以来，万科都将住宅开发作为自己的主要战略.这么些年,随着其他竞争对手发展中心转向商业区商品房,万科依然坚守着住宅开发这一块，并取得了巨大的成效。 2010年3月万科实现销售面积

24、50.7万平方米,销售金额63。1亿元，分别比09 年同期减少29。8%和增加2。8。前三月公司累计销售面积124.2万平方米，销售金额150.9亿元。 此外，3月公司新增加项目6个,全部位于二三线城市.具体情况如下： 东莞长安镇长青路项目。该项目位于东莞市长安镇长青南路。项目净占地面积约万平方米，容积率3.3，计容积率建筑面积约25.0 万平方米。万科拥有该项目100权益,需支付地价款10.04 亿元. 惠州双月湾后期项目用地.该项目位于惠州市惠东县平海镇南门海地段。项目净占地面积约32。7 万平方米，容积率1。5,计容积率建筑面积约47.6 万平方米.万科拥有该项目67%权益，需支付地价款

25、1。62 亿元。 天津港保税区航运二期项目。该项目位于天津市天津港保税区国际贸易与航运服务区,东海路东侧.项目净占地面积约15.0 万平方米，容积率2.5，计容积率建筑面积约万平方米。万科拥有该项目60%权益，需支付地价款4。85 亿元。 大连魅力之城C 区项目。该项目位于大连市甘井子区辛寨子街道前革村。项目净占地面积约5.0 万平方米，容积率2.0，计容积率建筑面积约10。0 万平方米。万科拥有该项目100%权益，需支付地价款2.35 亿元。 南昌朝阳洲D1502 项目.该项目位于南昌市西湖区朝阳洲，滨江辅路以东、云锦路以南、江韵路以西、规划一路以北。项目净占地面积约2。2 万平方米，容积率

26、3.5,计容积率建筑面积约7。6 万平方米。万科拥有该项目50权益,需支付地价款1.34 亿元。 贵阳洛解村项目.该项目位于贵阳市经济技术开发区洛解村。项目净占地面积约万平方米，容积率1。8,计容积率建筑面积约58。1 万平方米。万科拥有该项目51%权益,需支付地价款1。78 亿元. 创业初期,万科也像许多其他企业集团一样走多元化发展道路，但是事实证明这条道路危险重重，没有相当实力是无法再这样一条道路上坚持下去。万科八十年代以做贸易起家,之后，经营范围越来越广，贸易、加工、文化、房地产等。九十年代中期,万科开始由多元化向专业化调整。 1992年,住宅业占万科经营份额的25,到2000年底住宅业

27、上升到96.5。经过十几年的发展，万科成为国内房地产界的第一品牌，但从商品房开工面积来看，万科占得比例并不高.横向比较，从销售额上看万科远远落后于同在八十年代的海尔、康佳、三九等国内大型企业。多元化经营、业务构架的觅食，使万科走了弯路。所以万科在接下来的几年一直在做“减法”，从多元化经营转向以房地产为核心的专业化经营。而事实证明，从最初的多元化向专业化转型是万科在发展初期必须也是最好的选择，集中公司所有的人力、物力、财力资源主攻住宅业，一方面打开市场占有相当大的市场份额,另一方面提高万科的企业知名度，创造出属于自己的知名品牌，无形之中也可积累无形资源,比如商誉。1.4 多元化战略 1 集中性多

28、元化战略万科在房地产行业化的专业化转型过程中主要走了三步极具创新精神的稳步道路。第一步，万科领导人明确表示，万科将来只做房地产，绝不涉足其他行业，这是万科集中行业发展的第一步.第二部，在接近二十一世纪时，万科果断地抛弃了除了住宅产品之外的所有产品,将绝大多数经历都投入到住宅开发上面。另外，万科的主要攻占地区也做了集中，集中到了长江三角洲、珠江三角洲以及京津唐地区等经济十分发达的地区。以集中化为战略导向,六七年的不懈努力后，万科以最快的速度占领了中国住宅房产市场，成为全国最大的住宅房产建设公司.2004年之后，万科第三步开始走起。这一次它要在住宅专业化的基础上进一步实现住宅精细化、住宅产业化以及

29、住宅工业化.万科在提升业务集中度的情况下不断调整着企业的发展方向，对于房地产市场愈发重视，也开发了很多和房地产相关的多元化业务。 2 横向发展多元化战略 万科建立的万客会俱乐部自从建立之初就开始制定了许许多多的制度为会员们进行全方位的服务，会员们定期会接收到来自万科企业的最新楼盘资料，也可以享受到优先看房优先选房的权限。另外，他们可以决定是否参加由万客会俱乐部所举办的各式各样的社会公众活动，同时享有万客会俱乐部以及与其合作的商家所提供的购物打折以及优惠价产品服务.在让会员享受到各式各样增值服务的同时，万科也会定期向业主提供一些高质量的服务,如房屋保修及其它生活服务，使得业主获得远超自己期望的优

30、秀服务。3 万科的战略实施3。1 专注住宅产品开发万科目前最主要的发展方向依旧是住宅产品开发方面，在住宅产品开发方面，他们采取了如下的战略方针.第一，注重城市住宅开发。在万科决策人看来，城市里面的中等偏上的住宅是最有发展潜力的，因为中国最有能力数量也最多的购房人群正是那些普通白领们。在这一点上万科牢牢地抓住了这些白领的购买欲望,使其成为自己的重视客户。 第二,加强规划设计。万科创新性的引入了国外的建筑设计思想，抛开老旧的兵营式房屋排列方式,一方面降低了容积率,另一方面也营造出大量的绿化空间。 第三，持续创新.万科的产品一直都处于不断创新的状态，这也是为什么它可以发展至今而不显颓势，为什么它在壮

31、大之后就一直处于中国房产的前列.3.2 注重优质的物业管理万科优秀的物业管理系统也是它发展至今功不可没的元素之一，万科主要有以下几种优秀的物业管理模式。第一，住宅配套完善。在消费者购房之后，万科依旧为其提供良好的售后服务,大力在住处附近投资设立幼儿园和学校.第二,服务专业化、人性化。万科以提供最安全、最干净、最舒适的小区环境为己任,针对以上三点做了大量的工作,使得业主享受到最高品质的小区生活。第三，建立社区文化。良好的社区文化一方面可以提升社区居民的素质,另一方面也可以使他们对于社区产生归属感和认同感。 第四,规范运营.万科物业管理也如同企业管理一样规范,拥有着国际化的管理水平，保证了专业优质

32、的客户服务.3。3 看重品牌战略 1 万科品牌定位 万科的品牌定位在中等和高等收入人群，主要是白领人群。另外，还有专门为富人推出的超高端产品以及适应收入相对较低人群的廉价房。前者为主，后两者为辅。 2 万科品牌发展万科品牌得以发展壮大至今，主要是因为以下几条因素.第一,以企业文化来铸就企业品牌。万科将自身企业的文化注入到企业品牌建设中,逐渐形成了具有自己特色的企业品牌.第二，用品牌产品来打造企业品牌全国各地都有带有万科独立特色的万科品牌产品，如万科城市花园和万科四季花城等等，这些品牌产品建成后，也为万科企业品牌起到了巨大的宣传作用。第三，良好的企业售后服务打造品牌 现今房地产行业的竞争程度加剧，随着人们生活水平的提升,大家越来越倾向于品牌化产品。万科在这一点上走到了同行的前列，它以良好的企业售后服务营造了良好的企业形象和企业品牌.第四