11741市场与市场营销.docx

1、11741市场与市场营销第一章 经济学及经济体系的本质欧阳光明（2021.03.07）一、稀缺性1. 欲望和需求人们对产品和服务的欲望是无限的,但是资源数量是有限的,这是一个基本经济问题。(当人们的基本需要被满足时,他们就转而注意自己认为需要的新产品。我们所认为的基本需 要会随环境的不同而变化,我们所需要的和我们认为自己所需要的之间是有差异的。人们对产 品或服务的需要是无止境的)2. 生产要素土地、劳动力、资本和企业(所有这些有限的因素就是供给)主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。 (如何用有 限的资源满足人们无限的需要选择。 )二、选择性 生产什么、如何

2、生产、分配给谁 第一、三决策导致不同的经济体系1. 生产什么(决策者可以是政府必需品,也可以是消费者消费者所需要的。消费者可 以通过对产品和服务的需要来练习控制生产体系消费者权益体现为选择的自由)如果资源稀缺,所有人的欲望和需要不能得到满足,社会就需要一个生产体系,来保证使用有 限的资源生产尽可能多地产品,尽可能多地满足人们的欲望和需要经济体系2. 如何生产(机器资本密集型 . 批量生产,劳动力劳动密集型 . 单件生产)做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响, 还受产品的性质和可使用资源的影响 (快 递、理发、个性定制品,如果需要少量的产品那么使用劳动密集型方式就比资本密集型方式更 适

3、合)3. 分配给谁传统、支付能力、平均分配、以上三种的混合最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务。三、机会成本1. 定义:指为了选择一个产品而放弃另外一个产品时所付出的代价。 (A 的机会成本是不能选择 B )2. 使用同一资源不可能同时生产消费性产品和资本性产品,因此必须做出选择3. 可能性边界 (它通常用于解释机会成本是怎样产生的) :它表明了一个经济社会能够使用其所 有的经济资源生产产品的最大可能产出。四、收入循环流动1. 二元经济(公司、家庭) 退出:储蓄 注入:投资、消费2. 三元经济(公司、家庭、政府) 退出:税收 注入:政府消费3. 开放经济(公司、家庭、国际贸易) 退出:

4、进口货物 注入:出口货物五、经济体系概述传统经济、计划经济、市场经济、混合经济生产什么、分配给谁这两个决策导致了不同经济体系的产生1. 传统经济生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯的2. 计划经济由政府作出决策。国家机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得生产出的 产品或服务。 (政府计划者生产者商店消费者)优点:可以保障收入、财富和机会均等特点:产品通常是分配,而不是以市场价格销售。生产产品是为了满足需要而不是欲望,人们 没有一点选择的机会,计划经济限制了你买什么、拥有什么、在哪里工作,但是它保障了基本生活必需品的供应。3. 市场经济所有的经济决策完全是由需求和供给决定的。一

5、个纯粹的市场经济有一下特征:a 生产要素的私有制, 需要购买的劳动力除外。 b 在社会法律 范围内, 企业的选择具有完全的自由化。 c 利己主义是主要动机。 d 在供给产品或服务之间的竞 争是市场经济的基本特征。 e 如果没有人购买所提供的产品或服务,那么就无法销售,提供的 产品或服务就没有市场。良性竞争:没有一家公司和个人能有足够的力量影响价格和产量。价格机制:依赖价格来决定产品或服务的分配。消费者权益:依赖消费者来决定生产什么、生产多少。4. 混合经济它是市场作用和政府干预的混合体,因此有私营部门和公共部门(世界上最常 见的经纪体系)所有的混合经济都试图减少在计划经济和市场经济中存在的问题

6、:A 计划经济没有经纪自由,限制人们选择产品。B 市场经济非常不稳定,它能从高度繁荣和高度扩张的阶段,变动到艰难和萧条的经纪阶段; 公司获取利润的需要会导致垄断的产生,垄断破坏了市场经济的条件。对市场经济更深入的批 评是其非均衡。在市场经济中被社会忽略的社会成本(污染、噪音) 。邮政为什么最好由政府提供市场导向的经济体系支持竞争的存在,但是有时候也存在无谓 的竞争。第二章 自由市场体系的运作一、价格机制和市场1. 需求指的是一定的时间内, 消费者愿意以一定的价格来购买的产品或服务的总量 (需求 者:希望购买且有能力支付)需求曲线(用字母 D 表示,从左到右向下倾斜;价格和数量是负相关需求扩大:

7、量增价减, 需求收缩:量减价增,都各有价格购买;个人需求的相加得到市场需求曲线;对需求的主要影 响是收入除此之外还有替代品价格、季节和天气、期望、互补品价格、广告、偏好、政府政策) 2. 供给供给曲线(S ,从左到右向上倾斜;价格和数量是正相关供给扩大 /紧缩:价增量增,价降 量减 . 价格水平的增长 /降低导致更多 /少的产品的生产;供给增加 /减少:更多 / 少的产品被以 各种价格生产出来;影响供给的因素有:成本、季节和天气、政府政策)3. 均衡均衡点:表示供求双方都能接受的价格以及理想的销售水平。 (当需求和供给任何一方发生变化 或者都发生变化时均衡点的位置也随之发生变化即 D 与 S

8、的交叉点)为了根据需求配置资源,市场会在消费者和生产者之间传递信号,市场通过“隐形的手”不断 试图建立均衡,使资源能够最优配置。画图时注意:假定题中未说明变化的画图时不标准,就以题中说明的变化画供给需求曲线标出 变化的线 如供给 1 供给 2 且字母的顺序为其变化顺序二、弹性1. 需求弹性的概念需求曲线的斜率陡峭程度是由价格的改变引起数量改变多少决定的。 A. 需求的价格弹性价格改变引起的数量的反应(斜率表明价格和数量之间的关系谁变 化大收益随谁变 1时产品被称为富有弹性,即价相对于量的变化更大所以价格与总收益间负相关; =1价 格水平的变化不会影响总收入。陡峭:价格的变动导致需求量大幅变动,

9、平缓:价格的变动对 于需求几乎没有任何影响)B. 完全无弹性需求曲线:无论价格怎么变动,需求一直保持不变C. 完全弹性需求曲线:价格的改变导致了需求的完全消失2. 需求价格的计算需求价格弹性 =需求数量的变动(%) /价格的变动(%)数量变动(%) =数量的变动 *100/原始的数量 数量变动 =原始的数量新的数量价格变动(%) =价格的变动 *100/原始的价格 价格变动 =原始的价格新的价格3. 影响需求价格弹性的因素A 实际收入B 可获得的替代品C 必需品和奢侈品D 低价产品E 习惯用品三、成本、收益和利润1. 收益一个企业从销售的产品或服务中收到的资金数量总收益或总销售额是每个产品的价

10、格乘以销售数量 总收益 =价格 *数量2. 成本总成本 =固定成本 +变动成本固定成本指无论生产数量是多少都不发生变动的成本(租金 /房地产税 /保险)变动成本是根据生产数量的多少发生变动的成本 (工资、购买的原材料 )3. 利润是销售产品或服务的收益和制造这些产品或服务的成本之间的差额总利润 =总收入总成本4. 利润最大化(了解单位利润尤其重要,方法边际成本和边际收益)单位利润 =平均收益平均成本 平均收益 =总收益 /数量 平均成本 =总成本 /数量边际成本是每多生产 1个单位的产品所增加的额外成本边际收益是每多销售 1个单位的产品所增加的额外收益第三章 市场间的相互关系一、市场的分割市场

11、是指能够使购买者和销售者相互接触以便做交易的任何一种安排。市场相互之间被认为是有区别的原因:1. 市场上销售不同的产品。2. 消费者和他们的购买行为遵循不同的方式。3. 在各个市场间地理距离是他们相区别。4. 存在一些人为的障碍,使市场分离。二、市场间的联系市场联系的原因:1. 尽管销售不同的产品,但消费者的总花费是有限的。A 竞争需求(替代品) :某些时候,购买某一种产品将导致另外某种产品的销量下降; a , b 互为 替代品负相关(a 产品价格下降 /提高则 b 的需求减少 /增加)B 互补需求(互补品) :有时候买一种产品的同时也会购买另一种产品;a , b 互为互补品正相关(a 产品价

12、格下降 /提高则 b 的需求增加 /减少)C 派生需求:有时,产品间的相互联系很紧密,以至于购买一种产品必须购买另一种产品 .2. 地理距离有时并不是问题。3. 如果执行安全标准的成本没有更多地增加生产成本,市场间依然是有联系的。三、市场的交叉变化a , b 互为替代品购买数量负相关; a , b 互为互补品购买数量正相关四、市场变化分析对需求供给定律所进行的分析可以系统阐述如下:A P越高, D 越少,反之亦然B P越高, S 越多,反之亦然C 当消费者在某一特定的价格想要购买的数量和供给者在这个价格想要销售的数量正好一致 时,生产均衡D 一种产品均衡价格的降低 /上升可以是由产品需求的减少

13、 /增加或供给增加 /减少引起价格的变动引起量的变化 不同市场间通过量间的相互变化来影响彼此第四章 市场失灵一、自由市场概述1. 自由市场完全由需求和供给来决定市场经济决策的市场情形,政府完全不参与整个经济 决策的过程。2. 许多经济学家都认为在整个经济体系中自由市场的存在与经济资源的最佳运用紧密相关。有 几个原因可以说明这个事实:A. 市场体系提供了一种非常行之有效的方法,这种方法协调了市场经济中的生产水平和消费水 平(价格机制为厂商和消费者提供信号)B. 自由市场与经济增长本身存在着必然的联系(人的趋利性使资源利用不断得到改善,竞争使 得生产效率的提高)C. 自由市场与决策的自由度相关D.

14、 自由市场同资源的有效利用紧密联系(帕累托最优 :帕累托最优是指资源分配的一种理想状 态,即假定固有的一群人和可分配的资源,从一种分配状态到另一种状态的变化中,在没有使 任何人境况变坏的前提下,也不可能再使某些人的处境变好。换句话说,就是不可能再改善某 些人的境况,而不使任何其他人受损。 )二、市场失灵1. 市场失灵现实中市场还是不完善的,不会产生最优的解决方案2. 导致市场失灵的原因有以下几种:A. 通过价格机制提供的信号可能无法理解,也可能被曲解B. 由于对市场能够施加影响的大企业的存在,有可能会减少生产者之间的竞争(垄断:垄断有 影响当前的价格水平)C. 提供给消费者的信息可能不正确或者

15、有误导性, 这将导致消费者不会做出有利的最佳决策 (虚 假的商品陈述)D. 生产私人消费产品的生产者不会提供公共消费(集体消费)的产品(国防)E. 外部性三、外部性的存在外部性个人安排可以作为一个整体对社会产生广泛的影响(正外部性:教育、卫生保健和 安全;负外部性:污染、交通拥堵、对自然资源的过渡开采)四、社会成本和社会效益1. 福利经济学家把市场需求曲线看做个人利益曲线, 把市场供给曲线看做个人成本曲线。 (需求个人利益曲线,供给:个人成本曲线)注意:画图2. 在没有外部性影响的情况下(个人利益 =社会利益,若存在正外部性 =社会利益 个人利益; 个人成本 =社会成本,若存在负外部性 =社会

16、成本 供过于求政府通过对商品或服务间接征税 =生产成本提高 =供应曲线将向左移动 =均衡价格上升 =数量下降 . 供求到达到最佳水平B 正外部性:此时可能只出售很少的产品,就要求制定社会可接受的市场解决方案政府应 该采取措施,鼓励消费者购买更多的产品,鼓励生产者生产更多产品。 (一、提供补贴或税收减 免 1. 对消费者提供补贴 *需求曲线向右移商品价格更高因为消费者得到了补贴; 2. 对生产者 提供补贴 *供给曲线向右移价格更低因为生产者得到了补贴 注:目的都是使商品销量更大、 二、 采取简单的价格控制 1. 最高价格 *政府认为市场价格过高时 =设置最高价格 =阻碍社会需 求产品的需要 注:

17、通过供需图进行分析 如设定最高价格即均衡价格 最高价格, 这时消费者因 为价格较低希望能购买更多,但生产者由于价格过低不愿意生产,要注意的是当市场上商品短 缺时, 除非有市场的严格监管否则黑市容易发展起来; 2. 最低价格 *政府认为市场价格过低时 =设置最低价格 =促进社会不良产品的消费 注:通过供需图进行分析 如设定最低价格即均衡价 格 生产(控制好产品的质量和数量) =定价(财务部) =发布 (产品部门) =分销(使消费者可以随时获得产品和服务)3. 市场营销流程 :.=信息收集 =制定市场计划 =计划实施 =检测计划 =.(循环 )四、市场营销目标企业的市场营销目标即为商业目标,市场营

18、销是达成商业目标的方式,包括:1. 企业希望向之销售产品的市场识别,或部分市场的识别,也被称为市场细分2. 市场的定位决策。企业应该对部分市场,即他们应该服务的市场有所理解,这也被称为市场 份额 (若市场很小或被一个企业垄断则对新进入者没有太大吸引)3. 消费者的知识。如果企业决定把经历集中在某个特定的细分市场上,那么企业要收集该市场 的信息(市场规模、地理位置和分销,销售者收入、行为和特征)4. 开发一系列产品需求的意识5. 持续改进企业产品及企业自身的决心五、 4Ps 介绍产品、定价、促销和渠道1. 产品包括从产品设计、产品生产、产品包装到售后服务等诸方面。 (市场调研)2. 产品定价必须

19、考虑到竞争产品的定价以及消费者对产品或服务的要求。3. 促销包括了市场营销基础的所有销售促进、广告等。促销的目的是告知潜在顾客企业产 品和服务的优势并提醒现存客户这些产品仍可获得,鼓励他们购买4. 渠道与其他因素同等重要。如果顾客期望购买产品,却无法买到,产品则无法销售出去。因 此,企业必须确保选择一条分销渠道,将产品运送到销售点。 (自己、批发商、零售商)成功的市场营销依靠 4Ps 的组合,但各企业侧重点不尽相同。第七章 市场调研一、介绍1. 市场调研是系统地收集、 记录、 分析与市场营销产品及服务相关问题的数据的过程。 (现 存客户的需要以及潜在客户的需要)2. 市场调研试图解决如下问题:

20、谁购买、谁购买了、谁使用产品、多久购买一次、为什么购买 特定产品、如何发现该产品的、从哪里购买的、主要竞争者是谁、如何比较竞争者的产品。 (可 预测企业的销售额)3. 企业可以制定重大的市场营销决策来达成销售目标,包括:A 生产多少产品及如何生产? B 定价水平。C 最有效的促销方式。 D 在哪里销售产品及分配的最有效方法。二、市场调研信息来源1. 信息来源:A 内部来源 *企业自身拥有的信息 B外部来源(一手外部来源 *企业自身从公众及 外部收集的信息、二手外部来源 *已有各种材料透露出的信息)2. 内部信息许多企业的内部部门拥有大量信息,主要包括:A 客户的详细信息B 由销售人员、市场销售

21、部门提供的产品销售记录C 关于竞争产品及制造企业的报告D 关于经济和可能影响销售的报告3. 二手外部信息:不是使用该信息的人来收集的,而是其他群体或组织收集起来。主要提供者政府统计、 代理机构与贸易协会、 图书馆、 IT 数据库、 消费者小组与协会。 (主 要缺陷是信息经常会过时)4. 一手外部信息:一手外部信息的收集通常有调查来完成。人们被询问一些问题的反应,一般 是通过一定数量的问卷调查一般有两种形式:普查和抽样(随即、系统 *以固定的间隔在名单上选择被访者、集聚 *在 特定的区域内选择被访者和配额采访具有特定特点的对象)三、调查问卷设计1. 调查问卷的关键点一份好的问卷有如下特点 A 长

22、度要短 B 只需列出所需信息的相关问题 C 不应该询问个人问题 D 不应该冒犯别人 E 问题应该以清晰的顺序列出,否则将会使回答者很困惑2. 问卷的设计开放式问卷、封闭式问卷开放式问卷:允许人们可以以自己喜欢的方式来回答问题封闭式问卷:答案是受限的。 A 是或否 B 使用量表 *回答者的态度可以被测量3. 使用问卷的技术问题即问卷可以有多种方式来完成(面对面 优:即时性缺:语调暗示、 电话 优:价格便宜且容易得到大量的被访者 缺:容易打扰被访者、邮寄 优:很便宜 缺:回 复很少,甚至网络。其中面对面的方式最好)四、市场调研展开1. 市场调查的成本A 使用外部代理费用高但是专业的代理拥有专业技能

23、来客观的询问问题并得到真实的回答。好 的市场调研可以帮助企业降低市场风险并协助作出决定。B 企业必须意识到市场调研并不是偶尔实施的一次行动,它是一个持续的过程。市场调研应该能帮助企业识别出市场,发现未被满足的细分市场2. 市场细分的识别只有买者和卖着才能构成市场。企业,无论是供应商还是销售商,都需要找到买家。市场调研 将识别出买家。当整个市场可以被划分为更小些的、可定义群体的市场的时候,细分市场就出 现了。市场调研还可以识别出市场中购买者的特征好的市场调研将会告之企业如下信息:A 生产什么产品? B 哪种类型的人愿意购买产品 C 产品应 该如何设计、包装和市场营销才可以对买者最有吸引力 D 产

24、品应该在何处销售五、市场调研结果分析1. 市场调研获取的信息应该被记录和分析,这将涉及统计数字的使用。很多分析可以由计算机 来完成,但是结果应该认真研究以使得信息可以提升企业的优势。统计数以可以是目前状况、与趋势相关的材料、抽样、分销的可能性与频率。2. 一个事件发生的可能性,有两种可能性理论:A 主观理论:基于人们所想将会发生的理论B 频率理论:基于事件发生频率的记录理论(保险公司 保费的计算)3. 呈现数据的 4种主要方式:数据表格、折线图、饼图和柱图、图解第八章 市场营销组合 1产品和促销一、产品的概念1. 产品通过对产品进行有形的和无形的特点包装,使得消费者有兴趣购买(特点:形状、色彩

25、、尺寸、设计和包装;质量、售后服务的态度及程度)3. 品牌:是给产品一个让消费者能够想到的身份,它通常会和产品的名字或者特点联系起来, 比如标志和生产商的名誉。 (区分相互竞争间的产品以及构造品牌忠诚度)二、新产品开发1. 新产品开发是一个使产品有新的特点或为顾客提供新的好处的过程,其范围涵盖了全新 产品的开发及现存产品的改良。2. 新产品开发的目标不仅仅是新产品和服务的创新,更常见的是现存产品的改变,使之继续对 客户有吸引力。3. 改变产品特点可以是修改其设计、包装的色彩,也可以是改变其售后服务。4. 新产品开发的阶段 创新 *来源 A 市场调研 B 研究和开发 甄别 *这是一个评估的过程

26、(产品能否在市场上获得成功, 企业决定是否继续使用这个创意) 商业分析 *考虑经济上的可行性(它涉及潜在销售、产品成本、市场密度、现存及过去产品 的相似性等前面的调查) 开发 *它涉及从研究到开发阶段(建造并测试产品原型、实验室的技术开发以及在控制条件下的产品测试)可由潜在客户测试单要仔细控制避免竞争对手得知该产品 试销 *新产品的发布成本很高试销会降低风险和成本(所采用的技术:A 选择有代表性的城 市 *适用于大型国际零售商因为他们有自己的大型商店 B 劝说商店储存新品 *代销期过后进行评 估 C 从公众中仔细挑选一些人进行产品测试,分析他们对产品的反馈,然后改进产品) 产品发布 *此阶段开

27、发中的问题已解决,试销中的信息已被利用以改进产品,此阶段的主要 决策是产品的市场营销(A 时机的选择 B 选一大城市然后在全国铺开 C 选某个地区然后逐渐推 向其他地区最后扩展致全国)三、产品生命周期引入期、成长期、成熟期、衰退期1. 引入期:新进入市场的产品关注度低所注意促销非常重要, 尽管初期销售额和利润额在积累, 但是此阶段的成本可能远远超过收入。成功的产品发布和促销可以帮助建立市场位置,弥补一 部分开发成本。2. 成长期:消费者开始注意,销售额开始快速增长,利润增长,促销成本将会下降。 (该阶段的 销售增长可以使企业享受大规模生产带来的规模经济优势。 A 若产品是更新性的此时没有竞争 对手,那么产品的成功,尤其是利润增长的消息会吸引新的企业带来相似的产品进入该市场 B 在成长期的末段,销售额的增长会下降,因为市场中购买新产品的客户越来越少,销售会继续 增长,增长速度放缓