战略管理佐登妮丝品牌区域策略案.docx

1、战略管理佐登妮丝品牌区域策略案佐登妮丝品牌区域性策略案2007年6月22日第一部分 品牌介绍一、关于佐登妮丝3二、广西区域的佐登妮丝4第二部分 品牌分析一、关于广西美容行业5二、与竞争品牌的比较6三、目标消费群体分析8第三部分 品牌推广策略一、品牌推广之“道” 9二、品牌推广之“术” 12第四部分 媒介策略一、媒介分析17二、媒介策划19三、媒介创意20第五部分 品牌效果评估管理一、品牌推广媒介效果调研21二、品牌推广效果调研21三、品牌媒介策略及推广策略调整22【品牌策划背景】佐登妮丝作为源于美国，来自台湾的美容连锁构,从1998年进入南宁市场,在广西已有9年的历史。风雨兼程佐登妮丝美容连锁

2、机构一路走来,现在南宁它的连锁直营店已有7家,在柳州又扩展了2家直营店, 1家直营店也在桂林开业。从市场宏观角度去看它的发展，佐登妮丝在广西美容业界的高端产品地位已经日趋稳健，但以长远的、发展的眼光来看，仅满足目前的业绩，是远远不够的，正所谓“逆水行舟，不进则退”，要在竞争日益激烈的市场经济立足于行业龙头地位，处于不败之地，那企业的不断进步、创新是一种必然的趋势！如何在广西区域将企业的品牌做得更大，更强？我们的战略应该如何部署？我们的战术又要如何运用？这便是此次品牌策划的关键所在。以下是本次企业品牌推广的正文。第一部分 品牌介绍一、关于佐登妮丝来自台湾最大国际美容连锁企业集团-佐登妮丝是一家以

3、专业护肤化妆品及女性调整性内衣为主，拥有生产化妆品，内衣工厂及专业销售贸易公司于一体的美容企业集团，本集团成立于1991年，自一家连锁店开发至上千家规模，自一家直营店发展到上百家直营店的规模，在台湾、欧美、东南亚市场创造了前所未有的荣耀。佐登妮丝企业集团已于96年进入大陆市场，本着“领导品牌，航向未来”的精神，为客户创造一个高质感，低消费的舒适空间，更让客户享受尊龙般礼遇，佐登妮丝一直以来，坚持采取高效率的创意与独特的技术来领导品牌，充分掌握客户需求，建立一个消费者可以放心、安心及贴心的品牌，这即是支持佐登妮丝本着持续成长以致力开拓海外市场，走向全球的原动，并迈向21世纪。 佐登妮丝拥有独特的

4、技术：欧式经络按摩法、肩、颈、手部抗压力、淋巴引流排毒法、病理背穴疗法、脸部健康美容刮痧疗法、脸部亮丽温炙疗法、六觉能量诊疗法、绷带塑身美疗法、脸部三温暖疗法等十余种技术，可针对不同肤质，提供不同的护理疗程，彻底改善脸部问题。二、广西区域的佐登妮丝一九八七年成立至今，一直致力於寻找让女人更美丽的方法，本着“领导品牌，航向未来”的精神，为每一位顾客创造高质感、低消费的舒适空间，每一位从业人员皆以最真诚的服务态度及工作热忱，坚持采取高效率的服务与独特的技术来领导品牌，让顾客享受最尊贵的礼遇。以建立一个令顾客放心、安心、贴心的品牌。佐登妮丝成立至今，经历了化妆品界的发展转变，不断因应市场环境的剧烈变

5、化，才能成就佐登妮丝今日雄踞台湾美容业中的龙头地位。强调品牌的策略及风格，以独家技术与产品贏得消费者青睐，一系列的专业理疗技术使得佐登妮丝于沙龙业界中独树一格。目前佐登妮丝在广西省内共有10家直营店，主要分布广西以下三个城市：南宁市、柳州市、桂林市。 南宁区：桃源店、新民店、东葛店、新民店、园湖店、夏威夷店、金湖店 柳州区：中山店、三中店 桂林区：杉湖店以战略拓展的思路，佐登妮丝将更快地占领更大广西区域高端客户市场，将有策略地开设更多直营店遍布广西各区域并以更合理的推广方式去开拓客户渠道，店面数量的增加和客户渠道的开拓这两者之间的平衡是本次战略思想的关键所在！第二部分 品牌分析【分析基础】在中

6、国, 很难有权威的机构或专业市场分析机构提供相关市场的系统分析、实效分析, 一些媒介报道则不甚完整，本次分析我们只能根据自身对市场理解，以及现有的一些简单有限的网络资料，进行较为主观的分析，如若有时间、需求和计划，建议企业进行系列调查研究，采集区域市场有效数据进行系统的分析，建立美容行业高端产品的相关各类市场模型，有助于指导企业市场品牌推广以及品牌维护。一、关于广西美容行业目前广西美容行业主要由家族式占主导地位；就经营来看，正由单一走向综合，形式也日趋多样化，强势机构的连锁经营、加盟经营占七、八成；就经营规模来看，中小型美容机构，包括连锁的中小型机构占大多数，从行业整体角度而言存在缺乏一定的品

7、牌性、产品及服务品质保障欠缺、专业水平有限、企业目标市场定位不明确，中高端行业品牌机构稀缺等等问题；从市场角度而言，通过零星分布的美容店，反映市场需求大，可扩展市场空间充裕。以上都足以说明整个产业链运营模式的提升和改造还远远没有完成，同时标准化、规模化管理在被业界所认知。美容机构的经营有连锁加盟（直营连锁、特许加盟）、直销介入、电脑网络式经营等，而美容院表现为发廊型、沙龙型、治疗型、休闲型、享受型、专门型、会员型等业态。八成的美容机构都不同程度地采用会员制经营方式，在200平方米以上的大型机构则100%以不同形式采用会员制经营方式。市场需求大、从业人员结构复杂、实验性比较强和产业结构水平比较低

8、，是当前中国美容业的四大特点。美容业整个行业由于长期处于无序发展状态，至今没有进入成熟期，寻找一种崭新的适合时代要求的产业运作模式迫在眉睫。同时美容业正在成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后的第五大消费热点，以科技创新、品牌创新、质量创新、服务创新为本的专业机构将成为该行业中的一大亮点。二、与竞争品牌的比较1、行业部分品牌 柔婷美容美体连锁机构柔婷事业集团是一家集科研、生产、服务、娱乐为一体的大型化妆品集团公司。十多年来，在全国三十多座大中城市的2000多家商场、购物中心和居民社区建立了近万家连锁美容美体专业店、SPA水疗馆。在广西建立了中国化妆品最大的科研中心柔婷广西化妆品研究中心，现已开

9、发出11大系列100多个品种：柔婷植物精华系列、美白系列、美体系列、顶级芳香精油系列、基础精油系列、香水系列、果酸系列、防晒系列、水晶系列、晶润彩妆系列等。研究中心同时还保持着同世界知名品牌、国际研发机构良好的互联互通的交流体制，定期从欧洲、日本、美洲、东南亚等地引进推广世界最流行、最时尚的美容、美体服务项目，为100多万中国女性提供着专业化的售后服务。曾获得了中国消费者协会和内贸局颁发的“放心美容院”、“2002年3.15认证产品”、“2003年诚信服务单位”、“2006年桂林诚信服务单位”的荣誉称号。柔婷以“优质的产品，一流的服务，让顾客满意”为宗旨，本着“今天我们为优质服务付出汗水，明天

10、我们将为顾客满意迎来辉煌”的服务理念，追求服务的人性化、细致化、具体化、透明化。 广西完美美容文化有限公司广西完美美容文化有限公司成立于1996年（前身是柳州完美商行）,公司现有员工100多人,是广西少数集经营、美容院管理咨询、策划、美容教育于一体的美容美发连锁机构。完美事业现在柳州、南宁拥有三家自营店：“完美SPA尊尚会所广西南宁旗舰店”、“完美SPA美容养生馆”、“完美设计美发旗舰店”，以及一家化妆品代理公司，代理多个国内外知名品牌，业务加盟店达数十家，年度会员上万名。完美采用企业化管理模式，管理观念是以人为本，重视员工的培养，并为员工建立了解健康、积极、向上、不断进取、精益求精的员工环境

11、。 阳光雨女子唯美沙龙阳光雨女子唯美沙龙是阳光雨贸易有限公司的下属部门，是一个集科学性、安全性、专业性、疗效性于一体的大型美容连锁机构，专门致力于现代女性身心健康及美容美体的服务，现在全国拥有会员两万多名。在广西南宁、桂林、柳州、贵港、玉林、百色、贺州、河池、北海等地共加盟连锁41家店。阳光雨贸易有限公司1999年8月31日成立于南宁，现总部设在广州，在成都、重庆、西安、兰州均设有分部，目前在国内已是集专业研制、开发、代理为一体的化妆品实业公司。经过7年的发展，公司现拥有员工近400人，办公环境优美、设施完善、技术先进、人才储备丰厚，在业界具有一定的竞争力和影响力，在广西美容行业更是首屈一指的

12、成长型企业。自2005年下半年，公司机构又添新成员阳光雨化妆品专卖店，并于10月和12月先后在南宁市开设了新朝阳店和七星店。2、行业品牌比较企业名称品牌来源品牌辐射区域品牌语品牌定位经营模式产品模式柔婷美容美体连锁机构内地全国各地结缘柔婷，美丽一生中端客户群区域经营不可加盟自有产品广西完美美容文化有限公司本地广西美丽需要专家，完美值得信赖中高端客户群直营可加盟代理产品阳光雨女子唯美沙龙本地广西、陕西、广东、甘肃、重庆一个纯女性的世界中低端客户群加盟代理产品佐登妮丝台湾中国、日本、马来西亚极，净，美的顶极体验高端客户群直营店可加盟自有产品三、目标消费群体分析1、行业消费群体分析美容消费的人群涉及

13、各行各业，其中公职人员、公务员、技术人员、自由职业者、企业管理层人员是主要的消费者。年龄主要集中在20-50岁区间，以女性为主，约70%的人对美容业发展及美容持乐观态度。 美容主要群体集中在年轻群体和中年群体，特别是31-40岁群体，他们的美容需求最为强烈，所占比例为40%。 在职业分布上，公务员群体比较突出，其次是白领群体，工人和农民群体所占比例不高。 美容主要消费方式：顾客进行美容消费时，大多数还是在商业流动区进行消费，另外31.32%的消费群体为为随机选择进行消费；还有将近40%的群体会采取会员卡方式进行消费。2、佐登妮丝消费群体分析由于佐登妮丝产品的价格，产品的定义等条件的约束，消费群

14、体特征主要有下： 职业分布上：公务员、白领群体、自由职业者、企业管理层人员是主要的消费者。 年龄分布上：2540岁群体为主要消费者年龄段。 消费方式：会员卡消费。 月收入2000以上。 女性。第三部分 品牌推广策略一、品牌推广之“道”1、品牌定位思考 佐登妮丝，将西方传统的芳香精油疗法，融合东方经络穴道原理，研发出一套独特的“欧式舒穴按摩手技”；依据人体五脏六腑的十四条经络反射区，将刮痧、拔罐的疗法改良，研发出女性专属的芳香课程，奠定美容衍生而出的东方养生哲理。 体现佐登妮丝企业特色, 更符合行业流行指标。 它同时必须传承佐登妮丝的基本特性 有效性 高品质 物超所值2、品牌个性在我们的定义下，

15、佐登妮丝的品牌应该具备以下个性： 富有想象力 创新 放松 宁静 专业 令人渴望亲近3、品牌与消费者的关系提供宁静、放松、解压的舒适空间，提供专业系统的高端服务，不仅是企业的期望同时也是消费者对品牌的渴望。佐登妮丝和消费者的关系有多种描述，但和消费者的关系应源自:专业的品质，贴心的服务。 佐登妮丝很在意每位顾客 我知道他会感谢我 我感受到他对我的看重和尊重4、建立品牌金字塔二、品牌推广之“术”激活品牌1. 公关造势公关造势的目的：通过特色相关SP活动，扩大品牌知名度，为销售奠定基础。结合佐登妮丝的有意义的纪念日期，或特殊事件作为公关造势契机点，针对性的展开系列推广宣传。 佐登妮丝新店开张造势活动

16、 节日促销宣传酬宾活动 阶段性、针对性的优惠酬宾活动 特殊事件活动推广宣传2. 组织参观和报道组织潜在客户群体，对企业进行亲身体验；或组织企业参加公益性活动，跟踪报道，提升品牌形象，积累品牌口碑。 珠宝鉴赏会 流行时装秀 时尚化妆交流会3. 俱乐部营销以俱乐部的形式，通过结合各类SP活动进一步锁定客户群体，使公司除专业项目之外，可以让目标客户群体能通过更多的方式去感悟企业品牌文化魅力，从而通过衍生服务打好企业的文化品牌，重塑客户对品牌的忠诚度。4. 联合营销联合营销的目的：共享客户资源，拓展销售渠道。作为行业品牌，其品牌效应不可估量。于其他行业产品进行相互渗透营销，既是给合作行业产品品质的提升

17、，同时也是给企业自身的开辟客户渠道，这是互利互惠的商务行为。扩大企业知品牌名度的同时，推进销售。根据企业品牌特性，目标客户群体定位，有选择性的挑选合作行业、产品，有助于品牌扩张。 与金融机构（银行、保险等等）的联合契机：金融机构之间的竞争随着市场经济的开放日趋激烈，例如银行业，银行业的业务从简单的储蓄、贷款项目，增设到投资理财项目。其目的是为了吸引更多的银行客户，以稳固其行业地位，保障其机构利益。众多的银行机构，从国内的到国外的，在投资理财方面推出了不记其数的投资理财产品，其面向的大多数为中高端收入人群。而这些人群在五花八门的投资理财产品面前，除了希望其产品回报率高，能增长原有资产或保值的同时

18、，同比下，有附加值的产品就更为吸引其投入者的眼球，甚至锁定其投入决心。佐登妮丝与金融机构双方都需要共享其客户资源，与此同时佐登妮丝可作为金融产品的附加值体现，提升其价值。方式：开办银行某产品项目，赠送佐登妮丝部分美容课程，或获赠佐登妮丝贵宾卡等；反之，刷卡消费积分累积，获赠美容课程等。 与旅游业的联合契机：旅游业的蓬勃发展，国内旅游已经不能满足旅游人群的需求，高端的旅游产品国际旅游、特色旅游等等线路已应运而生，这部分产品面对的客户多半是白领、企业高管层，该部分产品定购群的主要特点为，高收入、高消费、高品味、高素质。这样的人群日常工作繁忙，工作压力大，应酬多，需求一个放松、舒适场所或方式便于身心

19、的舒展。针对该群体女性客户寻找并发展佐登妮丝的客户，有利于培养对品牌高忠诚度的客户，有利于品牌客户的锁定。而相互捆绑，高端旅游产品也增添其附加值、产品销售亮点。方式：购买一定份数指定休闲度假产品赠送佐登妮丝指定产品项目；旅行社产品积分累计赠送佐登妮丝产品项目；反之，在佐登妮丝消费一定金额或会员积分，可获赠相关旅游产品或享受相应折扣。 与汽车行业的联合契机：汽车的消费日益高涨，汽车销售的竞争也越发激烈，而单调的活动，毫无新意的活动奖品，渐渐无法吸引消费者关注的眼球，新方式、新奖品的导入是必然的趋势。佐登妮丝作为一个行业的品牌，其特色的项目在汽车销售活动中也可成为一个亮点，可协助汽车经销商锁定一部

20、分客户资源，同时也为佐登妮丝的品牌推广开拓一个平台。方式：购买汽车、或参与汽车行业试驾相关活动，获得佐登妮丝指定项目特价或会员卡；反之，可优先享受合作汽车企业指定试驾活动等。 与女士奢华品（珠宝首饰、时装、装饰品等等）的联合契机：爱美是女人的天性，装饰品是装点美丽，源于自身的美丽，健康的美丽才是自然的，天生丽质也可认为打造，外在的美丽和内在的美丽相结合是女性梦寐以求的。以此为结合点，消费者在产品购买中让美丽“内外兼收”，合作商家“鱼和熊掌兼得”，何乐而不为？方式：购买一定金额的产品，分级赠送佐登妮丝美容课程；反之，在佐登妮丝消费一定金额或会员积分，可获赠合作企业产品、会员资格或享受特别折扣。

21、与商业企业的联合契机：商业企业的需要不同的平台、渠道去吸纳不同层次的客流，作为佐登妮丝品牌美容机构，拥有较多中高端客户群，也是商业企业旺场提升商业销售额很好的渠道。反之，商业企业的卖场中也有高端商品，其面对的是高端客户，而这部分客户也是佐登妮丝希望收纳的部分，客户资源的共享、流通是二者联手的桥梁。方式：商场开展大型促销活动设置奖项时，可将佐登妮丝的产品及指定服务作为奖品设置入内；反之，在佐登妮丝消费累积到一定额度或参加特定的项目，可获合作商场的优惠券、代金券或会员卡等等。 与航空公司的联合契机：现代发达的航空网络，众多的航空公司，航班的销售压力是每个航空公司都面临的问题之一，如何在众多航空公司

22、中脱颖而出，飞行安全质量固然重要，而服务价值的衍生也是一种另类的吸引。对应乘机客户主要有以下几类：商务人士、休闲度假人士、高薪人士。以上群体中以高素质、高品味、高收入的人员居多，针对佐登妮丝推出的产品层次，非常符合以上人群的质数，恰逢航空公司的销售需求，和航空公司的结合有其可行性。方式：购买指定航班，可获佐登妮丝相关项目、课程、优惠等；反之，佐登妮丝消费累积，购买指定项目产品可获合作航空公司贵宾资格，指定航线、航班优惠等。 与房地产的联合契机：目前开发中的高端楼盘层出不穷，而阶段性的客户资源有相对有限，各房地产开放商都在为客户资源的争夺绞尽脑汁，无论从产品本身，还是产品的附加服务都倍为关注，一

23、个强势的品牌作为附加值的出现，无疑是给房产的销售雪中送炭；对已开发结束的高端楼盘，对其的会所物业服务管理，亦需要各式各样的生活服务行业品牌的进驻，在增加楼盘本身的物业价值的同时，对于该房产开发商的企业品牌也有一定的提升效果。方式：该房产开发公司旗下的会员客户或特定客户，可享有佐登妮丝会员权益、贵宾卡；在购房相关活动中奖项设置，设置享有佐登妮丝某些项目体验、优惠等等。 与高端餐饮业的联合契机：吃喝玩乐，美食一顿后，进行一次SPA，何尝不是一种享受呢？寻找餐饮高消费场所、高品味场所（例如：品牌咖啡店、高级海鲜店）进行联合推广，达到合作双方的双赢。方式：消费幸运抽奖，可体验、优惠佐登妮丝部分项目产品

24、；反之，在佐登妮丝消费累积、办理贵宾卡，可享受合作酒店的优惠等。 与婚庆行业的联合契机：一生一次，拥有最难忘的婚礼，做最美丽的新娘，几乎是每个女人的梦想。而自然的美丽才是最真实长久的，为了这一辈子一次的幸福经历，美丽不必可少，美容不容忽视，美丽计划要早早制定，佐登妮丝可以为您策划美丽。而婚庆行业，全程服务不只应包括婚礼当天的流程，而为新人提供专业的新娘美容护理意见也是很特别的服务亮点，可在婚庆产品中登堂入室，美丽不仅仅是结果，过程也很重要。方式：结合佐登妮丝服务项目，为每位在合作婚庆机构消费一定金额的客户，量身定制其特有的婚庆全程美容护理服务。反之，佐登妮丝可作为合作婚庆企业的技术支持，为其提

25、供专业的美容顾问服务，为合作婚庆企业服务增值。联合营销可为品牌推广的延伸渠道，尚有广阔的开发前景，例如：星级酒店行业联合、高档家私行业联合5. 文化营销通过阶段性企业动态报道、相关企业技术研讨、人力资源管理等等方面，传播企业的文化，提升自身品牌。在传递企业文化的同时也是无形中扩大企业品牌影响，培育客户品牌忠诚度。 佐登妮丝企业内刊 佐登妮丝附属其他刊物 佐登妮丝相关专栏设立 开设部分相应的美容培训课6. 网络营销通过互联网络对企业全方位的报道，传递企业品牌价值，拓展销售渠道。 佐登妮丝企业网站 链接美容相关行业网站 完善网络信息，快速传递佐登妮丝产品信息或活动信息以区域内各店面为品牌推广依托点

26、，结合阶段性的特色项目，合理运用以上策略组合，以平稳发展，积极创新为原则，以南宁为基点，辐射整个广西，锁定并巩固现有客户资源的同时，培养并发展潜在客户。第四部分 媒介策略一、媒介分析各种媒体都有自己固有的特点，分析不同媒体的优缺点，把握各种媒体的特性，对在推广活动中取得最大的效果至关重要。根据不同的媒体特性，寻找符合阶段性要求的媒体进行投放。以下是各媒体的特性及选择原则。 报纸优点：信息载量大，解释能力强，其内容无阅读时间的限制；发行面广，投递迅速准确，发行地区和发行对象明确。缺点：出报频繁，与受众相对接触时间不长；有一定文化层面的人才能接受报纸媒体。 电视优点：传速迅速，覆盖面广，内容非常广

27、泛，包罗万象；它诉诸于人的视觉和听觉，具有形声兼备的功能，表现力丰富，娱乐性强；对广告可进行高频度重复，加深印象。缺点：宣传印象消逝的速度快，对观众的选择性和针对性较低，电视广告制作复杂且费用较高。 杂志优点：读者对象确定，选择性强；印刷精美，刊登内容相对固定；有限时间长，使于阅读和保存。缺点：周期长，传播速度慢，时效性差；读者面固定，影响面有限。 其他折页广告：能够有针对性的选择宣传对象，机动灵活，所传达信息内容全面集中，制作简便，费用低廉。车体广告：流动性强，接触面广，受众层面多样化，具有预告性，重复性。但信息载量少，接触时间短。路牌广告：形象突出、鲜明，易记忆，不受时间和空间限制，有益于

28、美化城市，但受场地条件限制。公交视网传媒广告：播放频率高，接触面广，受众层面较广，但接触时间短，受时间和空间的限制。媒体选择原则 目标原则：媒体选择保证与广告目标和广告策略相一致。 适应原则：媒体选择与客观环境相适应，适合目前所针对的广告市场。 优化原则：坚持从多数媒体的比较中产生媒体组合方案，坚持在单一媒体种类选择中进行优化组合。 同一原则：坚持媒体的选择必须有利于广告内容的表达。 效益原则：选择广告媒体时把广告效益放在首位。根据不同的阶段及需求，在媒体选择原则的指导下，有效的结合市场广告媒介，以最适宜的广告投入，创造尽可能高的业绩，收获良好的广告效应。二、媒介策划三、媒介创意“凡战者，以正

29、合，以奇胜。”传统媒体运用，固然重要，但别出心裁，高瞻远瞩的媒体意念，亦不可缺。第五部分 品牌效果评估管理一、品牌推广媒介效果调研1、调研目的：测试媒介渠道的有效性，测试媒介的效果是否发挥充分。2、调研意义：有系统地做调查可以帮助媒介推广的有效性。3、调研内容： 客户通过何种渠道了解企业 现行的媒体组合效果如何？ 客户喜欢何种方式了解活动二、品牌推广效果调研经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？于是我们需展开一定的市场调查。1、调研目的：测试该广告的沟通是否达到效果，测试该广告的冲击力强度是否足够。2、调研意义：有系统地做调查可以帮助广告活动的发展和评估。3、调研方向： 在广告期间对我们的品牌发生了什么？ 我们的广告活动在提升：能见度 / 突出性、品牌形象、品牌偏好度、考虑购买意愿等方面所达到的效果如何？4、调研内容 知名度 主要属性 传播清晰度 喜欢 / 不喜欢 / 为什么 购买意愿三、品牌媒介策略及推广策略调整根据以上分析，有针对性的，及时的调整媒