展翼队 天翼飞young营销策划方案.docx

1、展翼队 天翼飞young营销策划方案成都师范学院天翼“飞young”杯市场营销大赛营销案例题目:Young or never 年轻活出样！ 中国电信成都分公司天翼“飞young”校园营销策划方案 参赛队伍 展翼队 参赛选手 王立扬 赵根 李文惠 指导教师 王蔚 联系方式 摘 要目 录一、 市场分析. 1（一） 企业的目标和任务. 1（二） 市场现状和策略. 1（三） 主要竞争对手及其优劣势. 2（四） 营销外部环境分析. 4（五） 内部环境分析. 6二、 营销策略.8（一） 营销目标/预期效果.8（二） 目标市场描述.8（三） 市场定位.9（四） 营销组合描述.9三、 行动策划案.10（一）

2、制定活动步骤.10（二） 评估流程.16Young or never 年轻活出样！中国电信成都分公司天翼“飞young”校园营销策划方案一、 市场分析（一） 企业的目标和任务天翼“飞young”是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。为打造属于年轻时尚群体的专属品牌，为提升品牌价值，中国电信于2012年3月1日正式将“年轻群体”套餐更名为天翼“飞Young”套餐。中国电信有信心将天翼“飞Young”品牌打造为通信及互联网领域引导时尚、主导潮流的代名词，助力年轻人分享无限自由，活出无限可能。中国电信成都分公司目标是将天翼“飞young”品牌打造成年轻消费群体心目中极具有影

3、响力的3G通讯品牌，成为年轻人特别是大学生的首选，真正融入年轻一代消费者的生活。任务是将天翼“飞young”的产品推广进成都温江大学城的众多高校中，取代竞争者成为年轻消费者的新伙伴，并在全市甚至全省市场上提高市场占有率。（二） 市场现状和策略1、市场现状目前成都温江大学城，主要的学生消费群体对通信网络的需求正变得越来越高，3G终端已经非常普及（主要是支持WCDMA网络的3G终端），但3G网络用户的数量还不够高，消费者的体验还有很大的提升空间。作为引领时尚的年轻消费者的大学生而言，是不会满足于2G网络的，他们向往的是3G网络带来的更多的应用，并且如今的大学消费者在移动通信产品的品牌忠诚度并不高，

4、从2G到3G只是一个时间问题。现在3G市场环境正处于一片蓝海。2、市场策略我们依托现在中国电信拥有的较为成熟和覆盖最广的3G网络（CDMA2000），将天翼“飞young”品牌和产品推广到大学校园，在面对我们新生一代的年轻消费群体，天翼“飞young”品牌拥有更大的吸引力和包容性，我们用更低的资费以及良好的用户体验，给我们的消费者带来与2G网络截然不同的新体验，与现在世界主流接轨。（三） 主要竞争对手及其优劣势目前在大学校园市场上，天翼“飞young”的主要竞争对手是中国移动动感地带和联通沃派。在成都温江大学城各高校的移动通信商也主要是中国移动、中国联通和中国电信，以及旗下的动感地带、沃派和天

5、翼。在三家运营商中，以中国移动动感地带实力最强，联通因其拥有优势的3G网络排名第二，中国电信天翼暂居第三。两家竞争对手的情况及优劣如下：1、中国移动动感地带2003年3月，中国移动通信全面推出动感地带，是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌，主要针对80后的年轻人。最近动感地带升级为型动派，以音乐为突破，构建紧密围绕客户体验的音乐大餐，丰富品牌内涵和套餐内容，在原有音乐资费套餐的基础上，为动感地带客户提供丰富的歌友会、演唱会等地面活动资源，并为动感地带客户提供免费彩信资讯服务等尊享特权；同时，整合重点数据及信息业务，结合品牌资源，通过组织开展“MM创业行动”、“音乐型动派”

6、和“创意型动派”一系列的创作评选、校园选秀等线上互动活动，诠释“M-ZONE人都是型动派”的活动主题，为动感地带客户构建全新的业务体验。（1）优势：由于动感地带是是最早进入年轻人和学生市场的一个品牌，在目前拥有这巨大的消费群体，在消费者心中有着不可动摇的坚固形象，并且与此同时进行的相关业务，如：飞信、M值等拥有着巨大的用户群以及很强的用户黏性，甚至在有些消费者的生活中已经成为不可不可或缺的“必需品”。现在动感地带正在升级减资，想要留住他的客户。移动已经把动感地带免费升级到了3G网络， 在套餐方面已经在向联通和电信的3G业务靠拢甚至在通话方面做出了很大的优惠。（2）劣势：虽然动感地带现在已经升级

7、为3G网络，但由于TD网络本身的不成熟和传输速率底下在如今用户需求高速发展的需求下任然不能满足我们年轻的消费者。其次由于动感地带在年轻人心中留下的形象已经十分固定了，而新一代的年轻人的喜好逐渐的多元化，动感地带的品牌文化内涵已经失去了当初强大的统治力。2、中国联通沃3G、沃派随着中国联通在3G推广力度上的加大，现在在其官方网站上已经很难找到过去在2G时代比较著名的品牌，例如新势力等，甚至有些套餐已经停止办理。而以”沃“为代表的3G品牌逐步推开，并占据了联通业务的绝大部分.（1）优势：中国联通拥有现在最成熟最快速的3G网络WCDMA，以及在合并了网通后拥有了宽带业务和wifi业务。与苹果合作，正

8、逐步占领者主流年轻消费市场。推出针对校园用户的沃派品牌，降低了资费。（2）劣势:GMS网络的资源及信号较差， 消费者对联通品牌认可度不够，在网用户数不多。3G资费还不够便宜，覆盖率还不够广。（四） 营销外部环境分析1、经济国内经济发展良好，人民收入稳定增长。3G通讯业务市场增长迅猛，潜力无穷。经过2011年年底冲刺后，我国3G普及率能达到约14%左右，2012年或能达到20%以上，进入3G快速增长期。据摩根斯坦利移动互联网报告(2009)，3G用户渗透率达15%是发展的拐点，从国外经验看，拐点后一年的渗透率将达到19-31%。这样推算下来，2012年用户潜力市场完全能够支撑各大运营商3G用户目

9、标实现。2、 法律法规 政策环境（1）我国将加大对3G演进的政策支持力度。政府主管部门在加大政策支持力度，积极为新技术新业务发展营造良好环境方面做了大量的工作。通过制定科学的产业政策，技术政策和业务政策，加强对网络演进、产业发展的政策引导管理和规范，从市场准入、资源配置、标准制定方面给予支持。为此政府组织了制造企业、运营企业、科研院所和高等院校，对3G发展做了深入研究和各种推动工作，对中国3G市场特征和用户需求，3G业务和运营模式以及3G监管政策等方面展开研究。 取得了一些成果，同时也一直在积极研究、借鉴国外3G发展的经验，研究3G对中国的电信运营业、设备制造业以及整个信息通信领域的影响和带动

10、作用政府相关发言人在3G峰会上表示：“今天我们将继续加大政府支持和规范指导力度，努力为3G的发展创造良好环境。”（2）2009年1月，工信部发放三张3G牌照，标志着我国正式进入3G时代。2009年1月7日，对于中国电信行业来说，这是一个具有划时代意义的日子，14点30分，工业和信息化部对中国移 动、中国电信、中国联通分别发放了TD-SCDMA、CDMA2000、WCDMA全业务牌照。全国瞩目已久的3G牌照终于正式发放了！至此，中国电信业正式进入全新的3G时代。3、成本如今的校园电信市场营销成本一般为以下几块构成，校园营销推广活动，网络活动，线下物料以及优惠活动支持，与手机生产商联合的成本。校园

11、推广广告成本，主要包括平面广告流媒体广告。校园营销推广活动成本，主要包括活动经费、活动物料、人员费用、管理费用、赞助费、宣传费等。网络活动成本，主要包括与网站的合作费用，活动的制作宣传费用，奖品费用等。线下优惠活动支持，主要包括优惠活动让利成本和礼品成本。 每一个电信运营商都有他的合约机活动，都是与手机生产商有合作，并需要付一定的费用。4、竞争2009年以来，电信企业重组的完成及3G牌照的发放，竞争对手实力大大增强，2010年底，中国移动互联网用户规模将达到3.51亿，较2009年增长50.4%。预计到2012年，中国移动互联网用户规模将达到5.62亿。激烈竞争的2010年，电信市场格局发生了

12、一系列的变化。随着3G平民化趋势的到来运营商一方面不断降低3G通信资费；另一方面通过话费补贴等方式力推中端智能手机，3G概念正逐渐从“空中楼阁”变成“近水楼台”，中低端市场及学生市场成为主要针对目标。竞争对手凭借成熟的网络技术、海量明星终端，以及在校园方面的传统优势，与天翼展开了年轻人市场的争夺。大学校园市场，已成为三大运营商必争之地，每每在开学之际各大运营商都拿出然人眼花缭乱的各种活动各种优惠抢占大学新生，甚至有的运营商直接在新生的录取通知书里赠送号卡，号卡里还含一定量的话费。5、技术目前，全球主要有 3 种 3G 技术，WCDMA、CDMA2000 和 TD-CDMA，其中中国移动获得 T

13、D-SCDMA牌照，中国电信获得 CDMA2000 牌照，中国联通获得 WCDMA 牌照。三种技术由于时间推出不一，各国政府支持的标准也不同，因此，这 3 种技术在全球的发展前景也有所不同。中国电信在收购中国联通的CDMA网络后中国电信成为中国唯一的 CDMA网络运营商，在2011年3月31日中国电信天翼移动用户破亿，成为全球最大的CDMA网络运营商。由于中国电信的CDMA网络升级3G网路的时间成本和金钱成本都是最低的，所以如今中国电信天翼已经拥有了中国覆盖最广资费最低的3G网络。在大学校园里各大运营商网络均能覆盖，单由于中国移动用户数量太多，由于密集的用户，导致网络信号不够好，用户体验下降，

14、在wifi上，大多数校园都有校园wifi，主要是中国移动的“CMCC-EDU”和中国电信的“ChinaNet”在用户不太密集的地方信号也不错。6、社会因素中国中青年手机使用的高普及率和更换率，稳定的社会人口年龄结构、性别都为 3G 手机业务的开展奠定了良好的社会基础。中国改革开放和经济结构的深化改革，大大增加了与外部环境的沟通交流，人口在不同领域间的相互交流，网络间的漫游 能力成为客户必须考虑的问题之一。西方消费观念在大学生中影响巨大。改革开放后，我国和西方国家在政治、经济、文化上的交流日趋频繁，中国加入WTO后，中西方思想文化交流呈现扩大的态势。西方国家的消费文化影响着这些高校学生。西方流行

15、的消费主义文化把个人消费与个人身份、品味、实力等因素联系在一起，在一定程度上满足了消费者要求平等、追求个性、品味、时尚、成功等方面心理需求。在中国大学生的日常生活中造成一种广泛存在的消费主义潮流，而且有不断蔓延的趋势。这种消费主义潮流的负面影响主要表现为攀比消费、炫耀性消费、超前消费、浪费性消费等。学生群体在考虑3G业务时更加注重学生自身的活力特质与追求个性以及该产品所带来的外沿形象文化内涵。（五） 内部环境分析1、优势天翼“飞young”是由中国历史最悠久的电信运营商中国电信集团推出的一款为年轻的时尚的消费者量身打造的移动3G通信品牌，在以下几个方面拥有巨大的优势：（1）品牌：天翼“飞you

16、ng”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化综合信息服务提供商的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特信息服务需求。天翼“飞Young”是中国电信专为年轻客户打造的客户品牌，对大学校园客户拥有巨大的吸引力和更强的新鲜感。（2）产品：天翼“飞Young”提供了与众不同的特色应用，包括爱音乐、天翼阅读、爱动漫、爱游戏、天翼视讯、翼聊等中国电信独有的移动互联网丰富的应用和服务。而天翼“飞Young”另一个特色是采用了统一帐号，手机号就是微博号、QQ号、邮箱号，一次认证，并拥有现在覆盖最广的3G网络，相对稳定的网络速率，以及更为丰富的套餐和更低的资费。并且还拥

17、有数量众多的移动终端和优惠的合约购机入网活动。恰好满足了大学校园用户的对于移动互联网和移动通信的各种需求，各种优惠的活动和较低的资费，也符合了大学生有限的购买能力，并培养了他们对中国电信品牌的忠诚度，为今后的高端产品的营销打好了坚实的基础。2、劣势（1）在网用户数量不够多，在大学生群体里的知晓度和认可度还不够高，没有形成规模效应，导致我们的各项成本偏高，且网络利用率不够高。（2）支持 CDMA网络的移动终端不够多，用户的选择还太少，导致用户体验下降。3、预期变化随着时间的推移，电信天翼“飞young”的在网用户会逐渐增加，移动终端越来越多，CDMA2000的技术越来越成熟，用户体验也会越来越好

18、。中国电信天翼“飞young”在大学校园里的品牌知名度和口碑也会好。二、 营销策略（一） 营销目标及预期效果1、营销目标提升飞young品牌在大学校园中的知晓度，让更多的的消费者感受到飞young的产品，了解到飞young品牌的优势所在，提升目标消费群体在移动通信方面的体验。从而促进更多的消费者购买飞young的产品，增加飞young用户的数量，和提高品牌的口碑。2、预期效果经过一段时间的营销活动之后，温江大学城的在网用户逐渐增加，品牌知名度与口碑显著提高，使更多消费者选择飞young品牌。（二） 目标市场描述1、识别特征年轻追求时尚的新一代大学生，多为90后，他们的消费行为特征为：（1）对品

19、牌的理解日益成熟。随着购买能力、消费体验的累积，我们的目标消费者对品牌的感知会从懵懂变得深刻，而对品牌的忠诚度会随着年龄的增长而增加；（2）从分参与购买流程。我们的目标消费者是“重在参与”的忠实拥趸，从信息搜集到渠道选择，从品牌比较到产品分析，他们充分参与购买流程；3.亲密接触新媒体。2、独特的需求、态度和行为90后年轻消费群体，特别是大学生他们追求时尚，对网络有巨大的依赖，对移动互联网有巨大的需求，对品牌价值观持很大的甄别态度。不同的校园环境也会有不同的消费习惯，这跟校园内的氛围有关。在事物上都有一定的从众性。身在周围都是同龄人的环境中，加之有不少学生的家境不错，特别容易出现攀比的风气。这便

20、使许多人产生了“别人有什么，我也要有什么”的想法，明显的主要有，购买一些流行产品及吃喝玩乐方面，而这样的东西一般又比较花钱，但有的同学就把它当作一种身份的体现，愿花很大的代价来购买它。（三） 市场定位1、品牌 天翼“飞young”品牌定位于年轻时尚消费群体的首选3G通信品牌，给消费者一种年轻就应该追求多彩缤纷的生活，体现出“年轻活出样”的品牌口号。2、产品 天翼“飞young”的套餐定位于最优惠的价格和较好的用户体验，以及最广的网络覆盖和众多针对年轻校园群体的业务和应用。（四） 营销组合描述1、产品/服务（1）核心产品：天翼“飞young”提供给消费者的是，更快的上网速度、更优秀的移动互联生活

21、的体验、更丰富多彩的3G应用、以及更优惠的资费和更好更多的服务。让消费者体验真正的3G时代还有这个年轻的品牌带给消费者时尚和自由的个人标签。（2）形式产品：天翼“飞young”拥有中国覆盖最广的3G网络（CDMA2000），拥有2M/s上网速度，低至19元的入门套餐和众多的校园相关业务。如：省内家庭包、限时漫游包、校园WiFi包、校园短信包，以及超出套餐流量后的超低流量费用。产品包装与品牌形象一致，附赠飞young品牌文化介绍以及增值业务介绍和天翼应用推荐（二维码）的小册子。（3）附加产品：在校园内开办天翼“飞young”社团，平时在推广产品的同时，组织天翼“飞young”的用户开展一系列的文

22、化娱乐活动和天翼“飞young”体验活动等，本在校内解决天翼“飞young”用户的使用问题。并在入学时开展一系列迎（赢）新生的活动，制作如温江大学城入学攻略辅以天翼“飞young”品牌和天翼应用，免费发放。同时推广飞young品牌和产品。2、分销首先我们应该加强校园周边电信营业厅以及服务点建设，更加的方便我的同学办理业务和充值缴费。其次是开阔网络渠道，在网上充值缴费办理业务购买产品，并结合天翼“飞young”社团，送货上门，货到付款等一系列方便消费者的活动。最后，可以开发老顾客带新顾客，送话费等优惠活动，由天翼“飞young”社团负责。3、定价现在天翼“飞young”主推19元和39元套餐，在

23、用户数量增加以后，我应该推出更多价格层次的套餐。在随着市场变化和竞争对手同等产品的定价变化，有针对性的进行定价。4、促销（1）广告：结合现在最流行的微博营销，在微博上推广我们的品牌与产品，以及发布优惠信息和开展优惠活动； 与视频网站合作，推出关于天翼“飞young”品牌以及产品的微电影和病毒视频在网络上进行传播； 在校园内与学校合作，在学校食堂、运动场等校园公共活动区域投放平面广告。（2）人员推销：校园内创办天翼“飞young”社团并定期举办活动推广品牌与产品，发布优惠信息； 校园内天翼“飞young”社团与营业厅合作定期为营业厅宣传“校友日”活动。（3）营业推广：“校友日”活动，每月定期举行

24、“校友日”优惠活动，结合校内宣传进行老用户话费优惠活动以及新用户入网优惠活动； 特价机活动，每月推出一款特价终端机型。（4）公共关系：校园活动，由成都电信天翼公司主办“系列大学生校园文化活动”； 线上网络活动，与各社交网络以及游戏公司合作推出天翼用户专属活动；“迎新生”专题活动，针对大学新生入学进行专题营销。三、 行动策划案（一） 制定活动步骤在学校里的营销推广互动不应该是一蹴而就的，而应该是周期性和循环性的，这样不仅可以更有效的推广我们的产品，还可以有效的培养我们用户的忠诚度。下面我们的活动就是以时间为轴线展开的。1、迎新活动时间：新学年开学的时（8月到9月份）迎新生不仅是我推广活动的开始也

25、是我们推广活动的一大重点。也是每年三大运营商的必争之地，大学新生来自全国各个不同的地方，大多数同学都没有学校当地的电话卡，每个运营商都想要抓住这些需求，所以我们在开学到时候会有一系列的活动。以下就是我们活动的具体安排。（1）前期准备，在新生入校时，提高我们的品牌和产品的的知晓度，给新生一种引导，告诉他们电信天翼“飞young”是现代校园中的主流。前期准备主要分为：广告宣传：主要是在校园内、火车站新生接待点、和接新生的校车这三个部分的投入组成；物料：温江大学校园攻略和DM单；校内营业点建设（2）迎新活动执行阶段，我们的迎新活动执行就在我们的校园里展开，主要目的是促进我们的目标消费者认识和购买我们

26、的产品，主要分为：宣传：新生到校对校园和校园周边都不熟悉，还有很多事情需要去做，这时我们的宣传活动就不必要过于的繁杂，组要就是分发前期准备的温江大学校园攻略和DM单，介绍我们的优惠促销活动；销售：主要是由校内营业点和校内外卖促销点构成，主要是推广我们在价格和性能上有优势的飞young套餐和990合约机套餐，并还可以再此基础上做出一定的优惠，比如送话费，新生优惠购机之类的优惠活动，具体优惠可以视情况而定。（3）预算表：序号项目费用（元）备注1人员薪酬2000.0020（人）50（元/天）2（天）2场地租赁费2000.001000（元/天）2（天）3宣传及办公费1500.00海报、横幅等制作和办公

27、用品费用4校车头套广告费4500.001500（元/辆/季）3（辆）5营业点建设费100000.00门面租金、水电费以及设备等总计110000.002、天翼“飞young”3G校园体验活动时间：开学第一周，持续5天（周一到周五）我国刚刚进入3G时代，大多数的消费者都还只是听说过3G无线通信网络，但对这个新鲜事物还没有足够的了解和使用。大学生同样如此，并且当代的大学生是走在时尚的最前沿，对这样的新鲜事物拥有巨大的好奇心。所以首先我们的活动是具有很大的吸引力的。在时间安排上经过我们的调查，大学新生跟换号卡和手机打多是在开学第一周，所以我们一定要先下手为强。这次的活动主要是通过各种方式展示中国电信的

28、各种针对校园消费群体和年轻消费群体的各项产品和终端，让消费者感受到电信产品的各项优势，最终结合有效的优惠活动促成消费者的购买。本次的体验活动主要是由体验和销售两大部分组成。（1）体验：3G网络体验：通过我们的各种终端，如：手机、平板电脑、PC等，体验我们电信的3G网络的速度以及稳定性。体验在3G网络下各种丰富的应用，以及这些应用给我们生活带来的便利。校园wif体验：通过各种终端（如：手机、平板电脑、PC等），体验电信在校园里的校园wifi，以及使用电信校园wifi的便利性。手机终端体验：通过对中国电信的手机终端在各种应用上的体验，了解他们强大的功能、价格的优势以及配合天翼套餐的强大的使用体验。

29、（2）销售：终端和业务的捆绑销售：由于中国电信的3G网络是CDMA2000，在国内支持此网络的终端绝大部分为中国电信定制机型，而绝大部分定制机型也只能支持中国电信的网络制式。所以号卡业务与手机终端并不利于分开销售。有效的优惠促销活动：通过在价格，业务内容，服务项目，赠品，抽奖等多个方面，对消费者进行优惠，促使更多的消费者购买我们的产品。（3）预算：序号项目费用（元）备注1人员薪酬3750.0015（人）50（元/天）5（天）2宣传及办公费1800.00海报、横幅等制作和办公用品费用3奖品费300.00100（份）3（元/份）4场地租赁费5000.001000（元/天）5（天）总计13550.003、天翼“飞young”创业社团组建活动在开学的第二周紧接着就是校园社团和学生会招新活动了，届时我们的天翼“飞young”创业社团也开始组建了，我们以选拔活动的形式来招聘我们的社团骨干，以创业培训，和提供实际操作机会来吸引我们的同学加入社团。并在内部建立我们的校园直销队，通过社团在学校内定期举办各种宣传活动，持续性的推广我们的品牌和产品。这次活动主